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2021年Q1中国品牌海外社交平台表现力TOP100：要放弃图文内容？这里有5个趋势和应对策略！| Morketing研究院榜单

Morketing研究院 OneSight 2022-01-18
文 | Remona

2021年第一季度，海外主流社交平台对品牌主的吸引力仍在持续下降。
 
据「Morketing研究院」与OneSight合作编制的《2021Q1 BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力榜单》（以下简称“榜单”）显示，所涉及的100个品牌账号中，有78%的品牌出现了评分环比下滑，而同比下滑的品牌则高达90%，这一下滑态势从2020年Q2就已初步显露。
 
而与此同时，以TikTok为代表的短视频社交平台全球月活用户已超10亿，且由于平台创作门槛低，用户呈高互动性、高粘性，短视频社交平台正在超过传统图文平台，逐渐成为品牌主运营、投放首选。
 
在海外主流社交平台账号活跃度下滑的环境下，品牌主显然不应当直接“一刀切”、完全放弃图文社交平台积累的受众群体。而从图文内容运营到视频内容运营的转型，又该怎样进行过渡，才能最大化地避免品牌在社交平台积累的影响力和用户价值流失？
 


2021Q1 BrandOS品牌表现特点1：
78%品牌出现环比下滑、高达90%品牌同比下滑

 
数据来源 |OneSight
制图 | Morketing研究院
 
对比2021Q1及2020Q4 BrandOS TOP100榜单整体评分走势，我们发现，2021Q1中，BrandOS TOP100中同名次下78% BrandOS评分环比下滑，仅22个名次对应的BrandOS评分环比增长，且环比增长率最高（9.7%）不足10%。
 
从具体评分来看，2021Q1 BrandOS TOP100中68%品牌评分处于100分以上，相对2020Q4环比下降3%，说明该季度评分整体表现环比走低，同名次下评分准入门槛也正在降低。

数据来源 |OneSight
制图 | Morketing研究院
 
从2021Q1及2020Q1 BrandOS TOP100的同比对比情况来看，2021Q1整体出海品牌社交表现力同比有明显降低，其中90%名次下的BrandOS评分有不同程度下滑，仅10个名次对应的BrandOS评分同比增长，而在降幅最高达17.1%的同时，同比增长率最高仅4.1%。
 
从同评分区间内包含品牌数的降低、覆盖排名区间的提升可见，2020Q1整体评分向低评分靠拢，同时，2021Q1整体BrandOS评分同比下滑。
 


2021Q1 BrandOS品牌表现特点2：
低评分占比上升，长尾效应增强
 

数据来源 |OneSight
制图 | Morketing研究院
 
我们将2021Q1、2020Q4、2020Q1三组BrandOS评分数据绘制成箱型图，方便对2021Q1 BrandOS评分分布情况进行环比、同比的对比。
 
从整体数据分别情况来看，无论从环比、同比角度对比，2021Q1 BrandOS评分数据分布差异度更大，离散度更强，整体表现低于往期、同期水平，且BrandOS评分低分值存在感增强，数据整体更向低分段靠拢，表明2021Q1 BrandOSTOP100出海品牌海外社交平台整体表现力低于2020Q4、2020Q1水平。

数据来源 |OneSight
制图 | Morketing研究院
 
从2021Q1、2020Q4、2020Q1数据偏离值情况来看，低分段数据占比增加，且尾部排名数据更呈低分化。
 
也就是说，榜单中低分占据了更大的比重，且低分区间进一步下滑，长尾效应同比、环比增强。结合箱型图中，2021Q1上边缘值（280.2分）环比、同比的增长，下边缘值（60.4分）同比、环比的降低，更能说明2021Q1中，BrandOS TOP100评分连续性差、数据整体较分散、评分断层明显。
 


流量从图文转向短视频
消费类品牌早已有所行动
 

出海品牌在主流平台表现力、影响力的整体下滑，其实可以从当前社交媒体大环境中找到原因。
 
当前，全球社交媒体用户已达42亿，社交媒体在网民群体中渗透率达90%，典型社交媒体用户平均花费在社交媒体时间达2小时25分钟，并仍有进一步上涨趋势。可见，疫情带动了数字移动用户、社交媒体用户井喷，及用户线上行为明显增长。
 
可尽管疫情下社交平台用户的平均使用时长有明显提升，但因平台众多，用户精力难以聚焦在单一平台上。用户分配给各社交媒体的活跃时间，更易受平台内容形式影响；同时，基于短视频社交平台互动性强、易于传播等特点，社交媒体用户整体内容偏好，正在从文字向短视频等强输出型内容转移，短视频社交平台从用户打开频率、使用时长的增速均远超传统社交平台。

2020年用户月均在头部社交媒体平台花费时间（小时）
数据来源 | AppAnnie
  
以短视频社交平台代表TikTok为例，据App Annie数据显示，2020年TikTok美国地区安卓用户的月均使用时长达21小时，同比增长66.67%，是全球用户月均使用TikTok时间最长的地区；而印尼市场TikTok用户市场增长最快，由2019年的2.9小时增至12.3小时，同比增长324%。
 
主流社交媒体网络参与率
数据来源 | eMarketer
 
同时，eMarketer在分析Facebook财报后表示，尽管当前Facebook仍是全球范围内影响力最大的社交媒体平台，但其用户活跃度有进一步流失的趋势。基于此，eMarketer数据显示，2021年，社交平台用户参与度上浮程度，将与该平台的视频功能息息相关。
 
所以，以消费品类、消费电子类为主的部分出海品牌，看到了短视频赛道的巨大潜力及高活跃用户互动价值，社交平台布局已经开始向短视频等强内容平台拓展，而工业制造类等出海品牌由于品牌自身更偏传统调性，则仍专注于主流传统社交平台。
 


出海品牌如何应对？
先转变输出内容形式，建立品牌社交媒体营销矩阵

 
对于众多出海品牌主来说，在当前海外主流社交平台整体流量下滑、政策限制的环境下，从图文内容运营到视频内容运营的转型成为当务之急。但这部分品牌大多已在传统图文社交平台积累了一定体量粉丝基础，那么如何转型，才能不损失品牌多年积累的社交影响力？
 
对此，「Morketing研究院」认为，在转型初期，首先，品牌可以在帖文内容或主页详情中，添加或绑定其他社交平台主页链接，建立不同社交平台的营销矩阵，打通各渠道间用户屏障，将传统图文社交平台粉丝转化为视频内容平台第一波用户群；
 
其次，在图文平台帖文内容中，增加与品牌和产品贴合的创意视频内容，并在视频社交平台同步宣推，先转变输出的内容形式，再过渡内容平台。在这个过程中，可以选择与品牌调性相符、聚焦品牌垂直领域的垂直类KOL合作，精准吸引目标细分人群，完成内容最大化触达；
 
最后，在与用户互动的过程中，需要进一步加强品牌的“人设”输出，赋予品牌鲜活感，并以此“人设”加强品牌运营矩阵中各渠道间的联动，从而更好完成内容营销闭环。
 
当然，这仅仅是最为基础的应对策略。更多海外社交平台运营趋势&策略建议，请参见《BrandOS TOP100 2020Q1出海品牌社交平台表现力榜单》 Part 6。

（点击文末“阅读原文”，下载完整版报告！）



BrandOS TOP100 2020Q1
出海品牌社交平台表现力榜单
要点速览


1. 2021Q1 BrandOS TOP100 完整榜单内容如下：


2. 新入榜品牌
 
2021Q1中新入榜品牌共4个，包括隆基股份、宇通客车、踏浪者、相机360；
 
3. BrandOS TOP100品牌排名变化
 
2021Q1榜单中过半数（53%）品牌排名呈稳定或上涨趋势，40%上榜品牌BrandOS评分较2020Q4环比增长，其中小米手机排名提升2位，超过TikTok成为本季度首位；
 
4. 各行业典型品牌海外社交平台表现力分析
 
囊括消费电子、电子商务、互联网、工业制造、消费品、旅游服务六大行业；根据OneSight5.0平台数据，对这六大行业海外社交平台表现情况进行横向分析：一方面展示2021Q1各行业内品牌基础评分与优秀主页判定加分情况；另一方面，将2021Q1与2020Q4各行业内品牌得分绘制成折线图，展现得分走势并对比各行业内两季度评分情况；同时，选取各行业具备典型特点的品牌，从互动数据、帖文类型、帖文内容等多种角度入手，进行具体运营情况分析；
 
5. 出海品牌社交表现力分析
 
根据OneSight5.0平台数据，对各行业品牌在BrandOS TOP 100及BrandOS TOP 20中各行业品牌总体占比进行纵向分析发现，与2020Q4相同，工业制造、消费电子、电子商务类依然是 2021Q1 BrandOSTOP100中的强势品牌，总体占比为68%；TOP20中消费电子类品牌占据头部近半数（45%）位置；


另外，以不同海外社交平台作为维度，对比BrandOSTOP100各品牌在各海外社交平台的评级情况分布，发现在2021Q1BrandOS TOP100品牌的社交平台表现中，品牌对Facebook、Instagram、Twitter、YouTube的运营情况的重视程度依次降低，其中，Instagram平台内优质评分占比最高，为75%；
 
6. 出海品牌社交平台表现经典案例：大疆创新
 
大疆在出海进程中，借助海外社交平台用户的高互动性特点，采用差异化、本地化运营策略，了解不同国家和地区的消费者需求偏好、使用习惯、流行趋势，不断打磨产品，在海外市场收获良好口碑。在BrandOS TOP100榜单中，大疆创新连续九季度占据榜单TOP20头部位置，经过持续四季度排名攀升，在2021Q1中，大疆创新在BrandOS TOP100中排名第六位，BrandOS评分280分；
 
7. 2021Q1 海外社交平台运营政策趋势分析
 
报告梳理了2021Q1海外社交平台在产品与政策上的更新，这些新变化表明，海外各大主流媒体平台在2021Q1中政策主要变化方向为保护用户隐私、优化用户UI体验、提升广告主投放效率。在此基础上，结合OneSight5.0数据与各品牌的社交平台表现，报告提出了五点2021年海外社交平台运营趋势，及对于品牌的五大海外社交平台运营策略具体建议。
 

BrandOS的数据来自哪里？
 

数据来源：
BrandOS榜单所有数据直接源自Facebook、Twitter、Instagram及YouTube平台的官方数据来源；
 
数据起止日期：
2021年1月1日 - 2021年3月31日；
 
品牌范围：
本榜单所选品牌均为在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube（至少其中一个平台）拥有主页，且品牌主为中国大陆企业的品牌；
 
评分依据：
请参见白皮书中“Part7 2021Q1 BrandOS TOP100 榜单评分指标说明”；
 

为什么没有我的品牌？
 

BrandOS榜单当前根据指定行业及中国品牌出海的规模进行了全网的海量数据清洗，并根据最终得分进行了排序，及分行业分析。如果您希望看到自身品牌在榜单中的表现，欢迎与我们取得联系，或填写“提名入榜”表单。
 
“提名入榜”表单地址：
https://ranking.OneSight.com
更多评分详情及数据来源请参见白皮书中“BrandOS的核心指标和释义”。
 

以下为《2020Q1 BrandOS TOP 100出海品牌社交平台表现力白皮书》精彩节选：

 
（点击文末“阅读原文”，下载完整版报告！）



完整版《2020 Q4 BrandOS TOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》可点击文末“阅读原文”，或扫描下方二维码下载：

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