今天这篇文章，OneSight观察将以本届东京奥运会中的中国赞助商“安踏”的Facebook主页为主要观察对象，聚焦其在奥运期间的社交媒体营销动作——解读安踏是如何进行亲和、贴近且有效的社交媒体营销的。
精彩提前看：
奥运营销：提升品牌影响力的必争“捷径”
巅峰在望：体育营销是安踏“夺冠”的突破之路
贯彻核心Campaign：社媒点睛，多渠道联动
地区主页精准本地化：为当地奥运健儿鼓掌，赢得认同
从1984年“第一届赚钱的奥运会”洛杉矶奥运会以来，这项全球性的体育赛事不再是一种娱乐和丰富精神世界的方式，更是一个市场营销、品牌效应和明星影响力集合在一起的商业体，也是全球最著名、商业价值最突出的媒体活动之一。北京发改委奥运经济高级顾问黄为分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。随着奥运会的不断发展，在其中获益的企业和品牌也越来越多。而可口可乐就是从中获得巨大收益的典型代表。从1928年开始，可口可乐就一直是奥运会的合作伙伴，也是赞助时间最长的国际奥委会顶级赞助商。其营销费用也从1984年的近3000万美元，发展成为1996年的亚特兰大奥运会的7300万美元，也是从那时起，可口可乐就成为了奥运会最大的广告赞助商。相比于5年前，奥运会同样出现了一些变化。由于全球疫情的长尾影响，此次奥运会的现场观众并不多，人们转而从其他渠道关注奥运会进展。不止于客厅和电视，移动端、社交媒体等成了全球观众的主要选择，社交媒体也成了企业和品牌在奥运期间的重点营销渠道。这一点对首个国际奥委会合作的中国体育运动品牌安踏来说，更是如此。7月是属于奥运的激情时刻，安踏也迎来了自己的高光——前脚市值首次登上5041港元成为继耐克之后全球第二大体育品牌；后脚又以首个国际奥组委合作的中国体育运动品牌的身份首次亮相奥运会营销之中。根据同样于7月披露的安踏“五年增长计划”，安踏将抓住“两奥”机遇，即瞄准2020东京夏季奥运会和2022北京冬季奥运会——通过推出“体育为生活，安踏为中国”的品牌理念引领奥运营销。而在安踏的全球化布局中，其要在2025年实现双千亿目标，并将海外市场占比提升到40%。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾公开表示，安踏“不要做中国的耐克，要做世界的安踏。”可见安踏坚定走出海之路的决心。据悉，安踏将投入超4亿元加强数字化建设，支撑DTC转型和销售效率的提升。落实到更微观的策略层面，安踏将优化官网等自有媒体平台的运营及内容制作，优化每个消费触点，增强消费者黏性；继续强化会员体系建设，提高会员体验的价值感，保持销售平台的多样化等，以达成DTC营销贡献70%的销售总额的目标。因此，海外社媒营销，成了安踏必须高度重视和出色完成的任务。进入到“奥运月”的营销期，安踏开始围绕其“冠军龙服”和“体育为生活，安踏为中国”“永不止步”等抓手，开展线下、传统媒体及社交媒体的同步造势，而安踏在海外社交媒体的营销活动依然是对这一策略的延续。我们再将目光聚焦到安踏的海外社交媒体营销上，通过观察OneSight营销云获取的安踏Facebook官方全球主页@antasportsofficial （7月1日到7月31日）的公开数据，可以发现——围绕核心Campaign进行立体式的品牌发声，依然是其采取的主要方式。下图是安踏官方FB主页整个6月和7月的热门话题对比。我们可以发现，品牌的全球主Campaign“Keep Moving”的主体地位一直没变，但每个月主打的不同话题出现了区别。
6月，围绕全球同步官宣的首位全球品牌代言人王一博，@antasportsofficial 为其设置了海外社媒的专属话题标签#beboldanddare（无畏敢为）。这一代言人和hashtag的选择，契合了安踏“赢得并引领Z世代人群”的目标。7月，新出现的#YourGames（你的比赛）话题则是专门奥运会设置的。整个7月中，其主页互动量最高的帖文就是属于这一话题标签的内容。7月@antasportsofficial 互动量最高的一条帖文来自安踏基于奥运会#YourGames 设置的一个互动活动。在帖文中，安踏鼓励粉丝关注账号，之后下载安踏自制的图片贴纸，并带#ANTA #KeepMoving和#YourGames的话题标签发布相关图片，在8月14日后会公布获奖粉丝。通过引导关注和发布相关话题标签内容，并非新奇的营销方式，但安踏的用心和个性化体现在其设计的原创贴纸上，使得该条帖文获得了4493次互动。7月互动量第二和第三的2条帖文都与安踏在海外市场主打的运动鞋#KT6_LOW 相关，帖文介绍了这款运动鞋的优势和促销信息，分别获得了368和323次互动，其中还包括用户积极地晒图留言。在对安踏的Facebook主页的观察中，我们还发现，安踏的各地区主页采取了不同的营销方法。除了保留与主Campaign的一脉相承外，还围绕主页对应国家的奥运健儿进行了精准的本地化营销。比如安踏的埃及主页@AntaEgypt 就在7月29日发布了一条与埃及奥运选手获得跆拳道铜牌相关的内容。这是目前为止（8月3日），埃及代表团在奥运会获得的唯二的两枚奖牌。@AntaEgypt 对获奖的运动员表示了祝福和祝贺，在埃及用户的心中引发了正向的共鸣。同样，安踏的蒙古主页@antamongolia 也在比赛前夕，介绍了蒙古代表团将要出战的射击选手，并为其加油。奥运会作为一个在国家间进行角逐的世界性赛事，是最能聚集国家认同感和民族自豪感的时刻，但“体育无国界”的理念贯穿其中，也有利于出海品牌在当地做精细化的本地营销。如安踏在海外其他国家和地区都不是本土品牌，但在当地人们的骄傲时刻送上祝福、为奥运健儿发布祝贺的帖文，同样能引发当地粉丝的共鸣。在获得当地粉丝好感的同时，也体现了“友谊第一，比赛第二”的体育精神。奥运会聚集了全世界的目光，是塑造全球影响力的绝佳途径。而社交媒体作为与真实用户最贴近的传播平台，也是品牌们必不可少的渠道之一。
通过对安踏Facebook主页的观察，我们可以看到一个运动品牌在奥运会期间借势社媒营销的许多成功方法。我们还聚焦了阿里集团在奥运会期间的社媒营销表现，具体案例可以在OneSight营销云（ID：OneSightData）中查看。你想看哪个品牌？也欢迎留言给我们，让OneSight为你观察~🔎OneSight（一网互通）成立于2017年10月，是一家致力于为中国企业出海提供营销策略的平台型服务公司。我们希望通过社交媒体大数据与“AI+战略”的 结合为中国企业出海赋能，让中国企业出海品牌建设与推广之路更简单。
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