OneSight观察丨月内再获1.6亿融资！暴风成长的PatPat有哪些“营销魔法”？

作为2014年成立于硅谷山景城，带有浓厚“中国基因”的DTC童装品牌，PatPat除拥有强大的供应链管理与运营效率优势外，在消费者洞察与品牌影响力构建上的出色表现，也是其广受用户与资本市场青睐的重要原因。

在OneSight与Morketing合作编制的《BrandOS TOP 100 出海品牌社交平台表现力白皮书》中，PatPat常年占据榜单前列，在最新的一份榜单中位居电商类目Top1和总榜Top9。（完整BrandOS榜单可在微信公众号OneSight营销云的菜单栏“OS学院”→“榜单报告”中查看。）

今天这篇文章，OneSight观察将通过对最近半年来PatPat在社交媒体上的数据表现与策略解析，来呈现以下重要发现：

1.社交媒体贡献18%流量的背后：以多元立体的组合营销策略深耕FaceBook

2. PatPat引以为傲的 “美国妈妈团”：熟人社交属性下的FaceBook群组功能新玩法

3.深度本地化+精细化内容创作：PatPat社媒运营优秀帖文案例解析

据美国研究机构发布的《美国在线婴幼儿服装销售市场规模》数据显示，从PatPat入局的2014年开始，美国的婴幼儿服装市场规模逐年上升，预计在2021年达到27.5亿美元。

一方面是市场规模的不断扩大，另外一方面，在线婴幼儿服装的销售额却出现了一个波动变化。

电商服务公司IRP Commerce对在线婴幼儿服装的销售额进行了统计——2020年一整年，尤其是下半年，由于新冠疫情的影响出现了销售额的爆发式增长；但时间来到2021年上半年，随着疫苗的普及，以及全球新冠疫情取得了一定程度的好转，线上销售额从第二季度开始出现了缓慢下降的趋势。人们更多地走出家门，降低了在线购买的需求。

针对这样的变化和趋势，PatPat是如何应对的呢？

通过观察其2021年Q1和Q2社交媒体上的表现，我们发现：在线上购买需求整体有所下降的情况下，PatPat将发力重点放在了基于社交媒体的品牌建设上，以增强用户粘度，并促进购买。

PatPat在《BrandOS TOP 100》榜单上的排名已经从2019年Q4的61位提升至了如今的第9位，海外社媒的总体数据提升非常明显。

通过OneSight营销云，我们发现：PatPat的Facebook全球主页无论是粉丝增速还是千粉互动的维度，都比上一季度有所增长。

*数据来自OneSight营销云“社交号监控”

同时在流量的动向上，据Similarweb的育儿类产品网站全球流量数据显示，PatPat在全球育儿类产品网站中的流量综合达到第10位，平均网页停留时间较长，并且跳出率低。

由此说明，访问用户画像精准，Patpat.com网站的内容与产品对其吸引力和粘性较高，才会促使他们停留更长时间来进行浏览，而不是直接离开。

我们进一步观察PatPat.com的流量来源，可以发现，官网18%的流量来自社交媒体，这一占比远高于其他排名前10的母婴产品类网站。社交媒体无疑是PatPat流量的重要来源。

在更细致的社交媒体流量分布上，Facebook为PatPat带来的流量高达93.32%，再次印证了PatPat在Facebook上持续投入与运营，不断提升其粉丝规模与千粉互动率的价值。

尽管近年来Instagram、TikTok等新崛起的社交媒体平台越来越受到服装、美妆类品牌的青睐，但作为全球使用人数最多，能够辐射到世界上更多用户的社交媒体平台，Facebook拥有包括群组、在线商店、嵌入网站链接、投票、互动等更丰富的产品功能与运营手段，对电商品牌的支持也更加全面立体。

Patpat于2016年加入Facebook，如今其全球主页已经拥有了600w＋粉丝。下面我们将从PatPat最引以为傲的营销策略“美国妈妈团”入手，解析在人们开始不再依赖线上购物的2021上半年，Patpat是如何进行社媒营销以提升用户粘性的。

Facebook 群组（Facebook Group)是PatPat最初的社媒触达之一，也是其在Facebook上重点运营的板块之一。

在公开采访中，PatPat曾多次提及Facebook群组对PatPat种子用户积累及用户粘性的重要作用。

这个最初只有几百人的“美国妈妈团”能够自发地为PatPat鉴别仿冒品并提供产品建议。如今“PatPat妈妈团”群组正置顶在其首页上，成员规模已经扩大到了近3万人。

虽然这一群组是一个私密群组，只有加入的人才能看到帖文并参与讨论，但从公开展示的数据来看，“PatPat妈妈团”群组的运营频率特别高，2021年5月一个月时间就发了45篇帖文，而一周时间就能够增加100余位新成员。

Facebook群组是接触并培养核心用户的绝佳功能。

因为在 Facebook 群组中，品牌不仅可以分享更多个性化的内容，也可以实时展开沟通和讨论。通过分享私密、独家和更具针对性的内容，品牌能够在群组中更快地建立“社区意识”和认同感，从而辐射到更广泛的用户。

而且由于群组通知能够直接展示给所有的群组成员，品牌内容创作的自由度更高，也不必担心发布的信息会被算法过滤掉。因此对需要大量提升用户参与的品牌来说，Facebook群组的运营非常重要。

以“美国妈妈团”这一核心群组为重要出发点之一，Patpat的Facebook内容运营也体现了根据消费者洞察灵活调整的策略，并且账号设置交叉立体，十分注重本地化和内容的精细化。

2021Q1，占据PatPat全球页热门帖文前三的都是与“母亲”紧密相关的内容。美丽的母亲、需要自己独处空间的母亲，以及与4胞胎共享亲情时刻的伟大的母亲。

由于妈妈群体已经成为家庭消费的决策人，因而产品的品牌形象、产品迭代到营销方式都需要迎合妈妈需求。

通过OneSight营销云的“帖文流”→“帖文评论心情分析”功能，我们汇总了这三则热门帖文的评论发现：beautiful、true、imagine是出现频率最高的评论关键词，有趣的是“husband”也是评论热衷于提及的关键词。

2021Q2，从PatPat的热门帖文来看，用户对优质内容的选择出现了细微的差别，“男性”的身影开始出现在热门帖文中。

尽管女性群体是母婴行业的主流用户群体，但从增加内容多样性的角度出发，并结合前一季的粉丝反馈，男性更多地以亲和和参与的角色加入到母婴行业的内容中，也更容易触动女性决策者。从Q1Q2最热帖文的数据表现上也印证了这一点——Q2的三条热门帖文同时也是整个2021年上半年的热门帖文。

除了其全球主页外，PatPat还为不同地区、不同语言的粉丝建立了区域主页，并在全球页中进行介绍和推介，引导粉丝关注更具有本地化特征的区域主页。

除此之外，在母婴用品这一大品类中，PatPat还根据商品的品类和受众设置了具有不同功能的主页。如：

@StylishMom更多地展示让母亲更美丽的产品、表达对母亲时尚的关注；

@PatPatToddler专门用来展示幼儿衣物；

@PatPatFamilyMatching集中展示亲子装。

在内容层面，我们以聚焦亲子装品类的PatPatFamilyMatching为例，来看Patpat如何在不同定位的主页中展现差异性。

不同于处处“带货”的传统电商运营思维，PatPat在社交媒体上更注重品牌的塑造，以凝聚更多用户的共鸣为目的。

在PatPatFamilyMatching主页中，不只有产品和促销的宣传内容，还有很多围绕家庭生活和母亲的真实感受为主题的原创漫画。如下图就是展现母亲们居家办公依然兼顾对孩子的照顾这一真实场景，并以此来引发母亲们的共鸣。

OneSight（一网互通）成立于2017年10月，是一家致力于为中国企业出海提供营销策略的平台型服务公司。我们希望通过社交媒体大数据与“AI+战略”的 结合为中国企业出海赋能，让中国企业出海品牌建设与推广之路更简单。

我们的客户涵盖：科技、电商、消费电子、汽车、传媒、游戏、新能源、工业制造、运动户外、娱乐、会展、文娱等30余个行业的数万家用户，包括腾讯、上汽、快手、海尔等知名品牌和头部企业。累计入库主页超过110万个；帮助出海企业管理全球2.3亿粉丝；服务客户总帖文数量超过3600万条。