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向1万家门店狂飙猛进，瑞幸凭什么赢麻了？

牲产队长 牲产队 2023-05-27


瑞幸起死回生，就已经足够惊艳了。


可更惊艳的是，瑞幸快开到1万家门店了。如无重大意外的话，瑞幸1万家门店的目标将在今年提前达成。门店开得多也就算了，瑞幸还更赚钱了。超越星巴克，中国咖啡第一品牌的位子，瑞幸怕是要在今年坐实了。



根据瑞幸发布的一季报，瑞幸一季度净增门店1137家，门店总数达到9351家，距离一万家门店仅一步之遥。瑞幸很快就会成为中国第一个达成万家门店成就的咖啡品牌。在奶茶领域，蜜雪冰城门店总数超过2万家，但自营店只有47家，绝大部分都是加盟店。蜜雪冰城干的是供应链生意，并非是奶茶生意。


可瑞幸很不同，在9351家门店中，自营店达到6310家，联营店只有3041家。在生意场上有一个潜规则，赚钱的生意自己做，不赚钱的生意才拉别人做。瑞幸自营店的疯狂扩张来源于瑞幸对自身盈利模式的自信。在刚刚过去的一季度，瑞幸月均活跃用户超过2949万，同比增长84.6%，3月份消费客户突破3000万。


瑞幸总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%，营业利润率也从23%提高到了25%。和星巴克相比，瑞幸的杀手锏是价格。星巴克的咖啡动辄30多一杯，而瑞幸咖啡只要10多块钱一杯。



在优惠方面，瑞幸全面借鉴了拼多多，不用等特殊的节日，每天都有优惠券，针对不同的区域，不同的气候，不同的人发放不同的优惠券。瑞幸的优惠券玩法比拼多多更加精准。它不是面向所有人发放同一张优惠券，而是通过大数据精准定位不同人群，给不同的人推送不同的优惠券。


比如，下雨天推送外卖优惠券，低温天气推送热饮优惠券，高温天气推送冰爽优惠券，许多没喝再回归的客户，推送超低价特惠券，早上推早餐券，14点推下午茶优惠券，18点以后推加班提神的咖啡套餐优惠券，高度精细化，分门别类，最大化地提高转化率。


在许多写字楼里，瑞幸咖啡还开着实时直播，消费者可以在直播中一边等咖啡，一边跟冲咖啡的小哥、小妹聊天，打发无聊的时间，同时也提高了即时饮品制作的透明度。



在口味上，瑞幸咖啡针对中国人的偏好做了很大的改良。星巴克在中国难以形成病毒式的流行，一是在于价格，二是在于口味。大部分中国人爱好喝奶茶，而对美式咖啡不耐受。瑞幸做的是把不喝咖啡的咖啡小白，培养成爱喝咖啡的新消费群体。为了吸引更多人喝咖啡，瑞幸做了奶咖。


瑞幸所有的爆款单品都是奶咖，是奶茶和咖啡的结合品。它提高了奶香味，降低了咖啡的苦味，得以让大量的咖啡小白成为了瑞幸的用户。


但真正让奶咖打爆市场的是，瑞幸背后搭建的精准大数据系统。


从瑞幸第一个超级单品生椰拿铁开始，瑞幸就进入了暴走模式，爆款单品层出不穷，如生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁、冰吸生椰拿铁，再加上早期爆红的陨石拿铁、生椰丝绒等，瑞幸已经成了爆款制造机。



强大的爆款创造能力远超星巴克。这背后的力量源泉来自于瑞幸的大数据。瑞幸的商业模式是高度清晰的，先用补贴揽客，开店，不断扩大用户规模，再取得海量的用户数据后，以大数据驱动消费市场，提高客户的复购率。


瑞幸大规模开设直营店也是为了大数据，只有直营店才能获取客户全部的订单数据，才能用大数据平台去做精准分销。如果是加盟店，订单数据就掌握在加盟商的手里，难以把控，有了大数据后，瑞幸便可以向运营互联网公司一样，运营瑞幸咖啡。


研发部门大量开发单品，先小规模测试，看转化率，转化率低的淘汰，转化率高的留存，再扩大规模上市，转化率依然保持较高水平，全面上市主推，所有营销部门朝着一个单品去打爆它。


在生椰拿铁爆红时，瑞幸董事长郭瑾一特意跑到海南，拍摄了大量的宣传照片，在微博上与广大网友互动：“椰子不够用了，董事长亲自去海南的树上摘椰子了。”


这种亲民式的营销非常符合瑞幸平民奶咖的定位，获得了一众好评，生椰家族系列奶咖卖出了1亿多杯。而今年主推的碧螺知春拿铁上市首周就斩获447万杯，冰吸生椰拿铁更是首周卖出666万杯。精准的客户偏好，精准的优惠券营销，精准的爆款打造，这一切都得益于精准的大数据。


在新能源汽车领域，做汽车之家网站起家的李想也带领着理想汽车做到了新势力第一，抢走了BBA一大块蛋糕。当许多人看不懂理想汽车的大冰箱、大电视策略时，只有李想知道，不管其他人怎么想，大数据显示：这就是中国奶爸最想要的东西。


BBA给不了的配置，理想汽车都能给，价格还比BBA更便宜。



对有家庭的中年男人而言，性能要求没那么高，舒适性才是第一位的。就像年轻人喜欢运动健身，中年人喜欢按摩大保健，怎么舒服怎么来，不要跟中年人谈什么技术遥遥领先。


每个人都或多或少地心存偏见，而无法认清世界的本来面貌，只有大数据才是最真实的。




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