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上岸后,县城女孩开始买黄金

王沁 凤凰网 2023-09-17



考上事业编制后,每次发奖金,湖北女孩王媛就在心仪已久的黄金饰品中买下最喜欢的,犒劳自己。今年生日,她给自己买了铃兰花造型的黄金吊坠,售价近三千。


王媛2020年底从深圳的公司辞职,回孝感老家脱产考公。她很少出门,唯一的解压方式是买衣服和饰品。脱产时她买得很克制,从拼多多上买十几块的发饰。上岸后就开始买真金白银。


王媛现在的人生准则很简单:“过好当下快乐的生活就可以了”。


去年结婚,陈倩璐在朋友圈晒出“三金”(三金或五金,指金项链、金戒指、金耳环、金手镯、金脚链、金吊坠中的三件或五件),其中金戒指是咧嘴笑的“小脑斧”(小老虎),“朋友圈为证,老公说以后每年都给我买”。


老公确实做到了,今年情人节,她又晒出小兔子的金戒指:“老虎(表情)兔子(表情)都收入囊中,进度条2/12”。98年出生的陈倩璐本在广东国企工作,奔赴五场考公考编,终于考回老公的老家孝感,如今在街道办事处工作。


◎ 陈倩璐结婚时晒出小老虎戒指 

最狂热的几个月,买金饰占去吴梦日常生活费的三分之一。她在老家山东菏泽一个县城当高中老师,近年爱上金饰,看到喜欢的款式,会用夫妻俩的共同开支来买。吴梦常常告诉自己要忍住“剁手”的冲动:“不能老买,对象都得生气了,毕竟占用家庭花销”。


金饰,似乎正在成为县城女孩在事业和生活“上岸”后,富足生活的标配、稳稳幸福感的象征。


随着疫情管控的放开,在2022年出现下滑的黄金珠宝行业逐步回暖,国际金价持续上涨。


同时,黄金品牌进入县镇下沉市场,跑马圈地。周大福2023财年报告显示,在三线、四线及以下城市共新增零售点709个,数量高于一线(218个)、二线城市(704个)。同为港资的周六福集团也在2023财年报告中称计划来年增开新店300间主要集中于四五线城市


周大福2023年财报 

这些品牌都将目标瞄准了年轻的县城女孩。





王媛从大学时就喜欢买配饰。她96年出生,毕业后在银行工作,后来到深圳的旅游业务公司做财务。收入在涨,但个人时间越来越少,根本没有精力打扮自己。月初月末经常加班,地铁通勤时间长,很少穿裙子,我的穿搭也少。大城市开销高,房租水电通勤,每月硬性花销也要三四千。


新冠疫情爆发后,公司的境外旅游业务全被砍掉,国内业务也大幅缩水。父母身体不太好,王媛也很难回家探望。“那个时候,大家听到你要回湖北(疫区),会有挺大意见。”王媛说。2020年底,赶在公司大批裁员前,她辞职回到老家孝感,脱产考公。


在翌年考上老家街道办事处的编制后,王媛重启了对饰品的热爱。街道办事处都是程序性的工作,内容简单,税后工资虽只有三千多,但生活成本很低,住在单位宿舍或公租房。


她的配饰在价格上两极分化。一种是黄金,单价一千到三千。王媛会选日常小巧的款式,每天上班通勤佩戴。


另一种来自拼多多等电商,或者在1688上批发买,几块到十几块都有。“没有必要因为价格去羞涩,可以花更少的钱,买到更美丽的东西。”她买的平价饰品款式复古,王媛日常戴得很少,但喜欢看着它们摆在那里,觉得很满足。


周末,王媛邀请朋友来家里一起化妆,穿改良旗袍、戴中式复古配饰,一起漂漂亮亮出街,让朋友给她拍照。她为数不多的朋友圈大多是出游照。收到一些朋友赞美她的饰品,王媛认为这是值得开心的事,“我可以跟朋友们分享更多美丽的饰品”。



买黄金令她有安全感——黄金可以保值。虽然相比于金首饰,更保值的是金条、金豆,金饰的设计费与加工费仍然溢价很高。这一点王媛也明白,“只是黄金作为战备物资,比较稳定,这样说可以安慰自己再买一点。” 


近年,黄金珠宝的消费群体愈发年轻化。据世界黄金协会2022年市场趋势洞察报告,在中国的黄金珠宝市场,婚庆需求、情侣赠礼场景下超过八成消费人群是25-35岁的年轻人。


黄金品牌也推出更多精致小巧、符合年轻人审美的款式。“设计得真的很好看,是金钱限制了我的购买”,王媛说。


◎ 王媛“喜欢但还未拥有”的心愿清单金饰 
某品牌“荟馆”系列国色牡丹耳坠,已停产 

陈倩璐以往的印象中,大老板才戴大金戒指,俗气老气。直到因结婚接触金饰,她发现针对年轻人设计的金饰很精致,佩戴之后才会有直观感受——项链纤细,小巧可爱的小老虎戒指衬得手指细长,还很显白。


为了贴近年轻人,黄金品牌也扩展了线上渠道。黄金珠宝行业长期以线下零售为主要触达渠道,占据超九成销售额。近年来线上电商销售持续增长,据国信证券数据,珠宝行业的线上渠道销售占比从2017年的5.4%升至2021年的9.9%。


小红书也是争夺年轻族群的必取阵地。据《消费最前线》引用数据,小红书关于周大福的笔记数量已超过174万+。王媛的心愿清单都来自小红书,从中式复古的圆环镶花耳坠,到玫瑰花项链、福牌金珠项链等。高中教师吴梦则是从抖音的黄金商家直播买下金饰,再分享开箱饰品到小红书上。


金豆也是在小红书上被推广流行。金豆按克数售卖,制作标准化,主打储值功能,“消费了又像没消费”。小红书用户七芽ris在“女生理财观㊙手把手教你,悄悄变有钱”的视频中说,“每当我想做一些没必要的开销时,就会在心里默默换算成黄金单位,例如少喝一杯奶茶就是多了0.1克金子”。


据《伯虎财经》援引淘宝平台数据,2021年仅有3个水贝(位于深圳的珠宝交易市场)淘宝商家在售卖金豆,到了2022年,几乎所有水贝商家都上架了各种金豆产品。


◎ 淘宝平台上的金豆,2023年8月售价462元/克 




女孩们对黄金的迷恋,往往由婚姻而起。


陈倩璐就是。在她生长的地方——湖北省黄冈市下辖的一个县城,男方第一次正式上门、与女方家属见面时需要带三金,第二次上门则是约定结婚日期,接着是订婚宴、结婚宴。


男友第一次上门时,陈倩璐的叔叔伯伯、舅舅阿姨都在场。在一片欢闹声中,男友把精美袋装的三金递给陈倩璐的母亲,也递上装着十万块钱的彩礼礼盒、烟酒肉。母亲不会当场打开三金,等到闲时,亲友们笑问“看一下你的金镯子”,母亲就把礼盒打开,由亲友们夸赞一番。按当地风俗,订婚宴会在红布长桌上摆上盒子展示彩礼和三金。


据世界黄金协会调研,2020年,珠宝的婚嫁需求为28.1%。尽管随着珠宝消费群体的年轻化,自戴需求渐渐超过婚嫁需求,但在下沉市场,婚庆需求仍是硬性的。


与黄金相比,钻石在下沉市场的渗透率并不高。据前瞻产业研究院援引的世界珠宝协会数据,2021年钻石渗透率在一线城市为61%, 而在二线城市及三、 四线城市分别为48%与37%。


“我觉得钻戒不保值,溢价很高,可能本来成本没那么高,冠上一个品牌,就卖到上万。” 陈倩璐说。结婚时,她绕过品牌渠道,通过朋友直达钻石代工厂的人,用4000多块买下一枚0.3克拉的钻戒。


主打高端浪漫的钻石抵不过县镇年轻人的实用主义。动辄售价上两万的天然钻石婚戒,常常只镶有约0.3-0.5克的钻石,约一粒绿豆大小。与之相较,一两千元就可以买到2-3克通体足金的婚戒。


婚后,金饰也从结婚刚需变成日常佩戴需要,陈倩璐每天戴金戒指,与老公在商场吃饭时,心血来潮就到周大福逛逛。陈倩璐觉得,老公忙于工作,不操心家里事,给妻子买金是一种物质付出与爱意表达。


也是因为结婚,高中老师吴梦开始接触三金,在尝试玉、翡翠、玛瑙等材质的饰品后,她觉得黄金饰品更适合自己。她先是看到有学生戴红手绳串小金珠,又在抖音上看到黄金店铺的直播,便开始买金珠,后来就买金坠、整条金链子。


吴梦喜欢小巧精致的款式,细链配小吊坠,每天在办公室、教室戴着很优雅,符合教师身份,“不想戴太厚太大的,太扎眼。”


◎ 梦收藏的黄金珠宝饰品 

在县镇,戴贵价饰品是一件微妙的事。吴梦攒了不同款的金饰,“但说实话,买了我都不好意思老戴,怕别人说。”有次她换了件新款金饰,有个同事说,哎呀,你好有钱啊,怎么老买。吴梦只是笑一笑。“有这样评头论足的人存在,有时我戴金饰时,会不自觉地想一想。”


王媛曾经喜欢买施华洛奇等品牌的水晶水钻,如今很少买,除了价格溢价、不如黄金保值,也有社交环境的原因。“在小县城,如果你戴三千块的耳饰,别人也看不出来这是三千的。如果知道你这是三千买的,又觉得不值得。”





在县城买黄金的女性们,不少在体制内工作,要么很早就明确目标考回老家体制内,要么在外工作、经历疫情震荡后,意识到稳定归宿的重要性。


吴梦89年出生于山东菏泽,在天津上大学,读书时她就明确,以后要当老师。研究生毕业后,她先考天津的编制,失败后考山东省会济南的编制,再考比较富裕的济宁市,最后终于考上老家县城的教师编。


陈倩璐也在疫情期间产生了回家的想法。她在广东的基层邮政局做柜员,一整天在柜台玻璃里不能离开,只能在监控摄像头里看到太阳。2021年初,她的爷爷离世,她无比地想回家,“子欲养而亲不待,希望所有人都可以不懂这句话。”陈倩璐也想结束与男友异地的局面,她在2021年度心愿里写下“希望能有一个属于自己的小家”,想过有“烟火气的小日子”。


陈倩璐很恋家,虽然从小父母外出打工,但她觉得从父母身上感受到的爱并不少,觉得组建家庭是件幸福的事。“爸妈对我唯一的希望就是能在永远垮不了的国企、央企上班,我不能自私地只为自己开心,还要为了爸妈能够安心放心,也为了让自己珍惜的一段感情能有个美好的结局,所以我选择考回去。” 陈倩璐说。她觉得自己更适合稳定的工作,“不太喜欢不确定性。”


为此,陈倩璐展现出以往考试考证都没有的坚决。从省考到孝感市的事业编、教师编,她在四、五个月内考了五场。为了备考,她推掉所有聚餐,一下班径直回家看网课、刷题。房间墙面贴满记知识点的便利贴。“社会性考试,0.01分之差就会让你上不了岸”。陈倩璐记录了每场考试的得失,哪几场的笔试分与面试分失之毫厘,自己的心态与技术哪里需要调整,终于在第五次考试拿到了男友老家的事业编。


从深圳辞职回老家孝感的王媛,则放弃了曾经对事业的追求。王媛18年大学毕业,刚工作那两年,还想事业上“追求一下”。“之前在银行,想着多做几年,以后做个行长或者主管,一步步往上升。后来做财务,也想从会计到主管再到经理。”


在银行工作,一周有三天加班培训,工资高但没有自己的生活。最令人压力大的是,“面对客人,你没有微笑,或者缺少某项固有的动作,你就会被扣分,”王媛说。


后来到旅游公司做财务,遇到疫情影响,公司的境外旅游业务全部砍掉,国内业务也缩水大半。疲惫过后,王媛发现,以前的目标是达不到的。疫情期间,她在深圳的朋友们纷纷考回家乡,一个考公,一个考研,另一个回武汉找工作。王媛也赶在20年底公司大规模裁员前,回老家脱产考公,21年考上街道办事处的事业编。


她称自己生活态度最大的转变就是及时行乐,“不会克扣自己的消费,不会为了攒钱省钱,pass掉自己很喜欢的东西”。以前在外工作时,她想升职加薪,或者奖金拿高一点。但现在,她对涨工资无所谓。目前工资是按固定方案,逐年增长,能争取的只有年底多发几千块奖金,或者评上优秀。但她现在不追求这些了,“不要加班,躺平就可以了”。


一到发奖金,王媛就会买下自己最喜欢的金饰款式,“如果工资连自己的爱好都达不成,觉得工作都没有意义了。”



王媛、陈倩璐、吴梦为化名




作者 沁 编辑 方远排版 肖奕佳


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