新刊｜胡珺祎等：微商何以助小农？

原文载于《中国农业大学学报（社会科学版）》2022年第5期

作者：胡珺祎，中国人民大学农业与农村发展学院硕士生；肖煜株，新加坡国立大学理学院硕士生；覃丹妮，中国农业大学人文与发展学院硕士生；刘春辰，北京大学人口研究所硕士生；姚佳祺，中国人民大学农业与农村发展学院本科生

[摘  要]  电商助农开展得如火如荼，小农户边缘化问题却逐渐凸显，微商销售农产品提供了一种破解之策。文章对砀山县展开嵌入式单案例分析，从销售模式、发展轨迹、内在逻辑方面探究了微商生命力的来源及其惠及小农户的内在机理。研究发现：特色农产品微商以小农户的社会网络为基点，以关系人为关键节点向外层层拓展客户网，有鲜明的阶段性特征；微商销售的内在逻辑在于通过触达消费者并形成消费黏性来实现生产端和消费端的有效对接，其中小农户的社会网络、消费者情感逻辑与理性逻辑的互动起着主要作用；微商能够切实助农，得益于微商与外部环境的优势互补，以及生产端与消费端的价值共享。

[关键词]  微商助农；小农户生产经营；农产品销售；社会网络；消费者逻辑

农村电子商务在脱贫攻坚、乡村振兴中发挥着重要作用，但其与小农户的衔接是一个需要探索的关键问题。由于小农户在物质、资金、人力资本上都相当匮乏，且生产经营具有盲目性、分散性和信息滞后性，如果随波逐流加入平台电商浪潮，极易陷入低价竞争的怪圈，由“挑选平台”变成“被平台挑选”并“依附于平台”，在市场上的弱势地位难以因为引入电商而得到根本性的改变（张鸣峰等，2015；崔艳红，2016；邵占鹏，2017；曾亿武等，2018；张磊等，2021），面临着被“边缘化”的风险。《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》指出，当前和今后很长一个时期，小农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式。因此，如何通过电商真正扶持小农户、提升其生产经营水平、拓宽其增收渠道成为关键。这也对推进乡村振兴战略、实现共同富裕有积极意义。那么，如何破解小农户与农村电子商务的衔接困局？

乡村发展实践中的微商模式提供了一种新的可能。农产品微商属于社交电商，主要指农户通过微信、朋友圈、视频号来发布农产品信息，与消费者进行交易的销售方式。在全国电商示范县安徽省砀山县，2014年骤增3000多家电商公司，但次年就注销了三分之二。在这种“涌入快、死亡快”的残酷竞争中，微商却始终拥有立足之地，并涌现出一批以“全民微商”为特征的典型村镇，为种植砀山酥梨和黄桃等特色农产品的小农户提供了脱贫致富的机会，并在2020年搭载区块链技术发展到了新阶段。这提示我们，农产品微商也许能助力电商真正惠及小农户。已有研究总结了农产品微商进入门槛低、交易方式便捷、去中心化、重视社群黏性等优势和特征（俞华，2016），但对其与小农户的内在关联和衔接机制尚无充分的解释。本文即以砀山县特色农产品微商为例，展开嵌入性单案例研究，以求探索以下三个问题：特色农产品微商的经营销售模式是什么？特色农产品微商如何连接生产者和消费者？特色农产品微商如何使小农户切实共享电商助农发展成果？

一、文献综述

（一）电商助农与小农户边缘化的内在张力

农产品“卖难”一直影响着中国农业发展，以批发市场、农户直销、中间商收购等为主要形式的传统销售模式由于流通链条过长、信息严重不对称、信任关系难以建立等原因在解决这个问题上显得力不从心（宋金田，祁春节，2011；王辉，何宇鹏，2015）。电商为农产品销售模式带来了革命性变革。但现实中不少农产品电商企业的生存十分艰难，真正盈利的企业少，存活率低（王胜，丁忠兵，2015），这个问题在综合性平台电商这一主要电商形式中尤为突出。葛继红等（2016）指出，电商平台的流量思维注重在短时间内增加平台消费者流量，互联网外部性和需求方规模经济使其陷入强者越强、弱者越弱的赢家通吃局面。小农户无法在平台电商发展中共享“数字红利”，不断被边缘化。“电商助农”似乎成为一个悖论，其内在张力在生产端和消费端都有所体现。

从生产端看，以综合性平台电商为主的电商助农模式与小农户的禀赋及其生产经营特征并不完全契合。综合性平台电商对应规模化、标准化的农业生产，平台使用推荐算法，这些都使得流量成为关键，但小农户的生产资源具有分散性、微型性，资本匮乏，二者的矛盾不易弥合（叶敬忠，贺聪志，2019）；新兴农产品电商企业面向错综复杂的大市场时，细分程度不足、模式雷同、目标客户群重复（王胜，丁忠兵，2015），小农户难以适应激烈的竞争；面对日益严格的网销农产品监管标准，个体网商需要通过繁琐的程序、以较高的成本才能获得食品安全认证，这对小农户来说缺少现实可行性（苑金凤等，2014）；在参与综合性平台电商的过程中，规模较大的电商容易演变成中间商，而其他大多数难以扩大规模的小农户容易重返传统供货者角色（贺林波，张喻轶雯，2021）。

从消费端看，主流农产品电商模式难以满足消费者对农产品日异月殊的需求，尤其是对高品质、特色化的要求。随着收入增加，中国消费者的饮食结构升级，越来越追求绿色、有机、无公害的更高质量的农产品，对果品等的需求不断增加，同时愈发希望农产品原生态、具有地方特色（王鹤霏，2018；Yu，2018）。但即使是在线下消费场景中，以水果为例，消费者在购买时也多是根据颜色、大小等感官判断，而无法感知甜度、脆度等口感属性，以及生产时的水质、农药使用情况等质量属性（赵卓，于冷，2009），一些旨在传递质量信息的农产品等级标签也难以引起高度关注（Nie et al.，2021）。在依托互联网的电商平台上，消费者对商家实际情况知之甚少，且平台过多，大量信息未经核实和归类整理（王胜，丁忠兵，2015），再加上农产品质量本身参差不齐，这些进一步增加了农产品相关信息获取、分辨和选择的困难，不易形成消费者信任。

（二）农产品微商：电商切实助农的可行之路

从小农户受益的视角来探索电商助农的路径，微商提供了一种新的可能。微商依赖移动互联网平台，准入门槛较低，便于农民创业；销售便捷廉价，市场定位精准、目标客户准确、售货成本低；具有高传播性、互动性特征以及移动社交去中心化的属性，较易形成高黏性（俞华，2016）。这些特征在生产端更符合小农户的生产经营方式及其拥有的资源禀赋，在消费端也更容易满足消费者获取高品质及特色化农产品信息的需求。

关于微商的已有研究集中在其发展现状、特点及未来趋势（纪妙，王明宇，2015；翁矗哲，2015；俞华，2016）。张洋和郭进利（2015）通过与淘宝电商的对比总结了微商发展的优劣；卢芬（2017）以微信销售茶叶的“微茶”模式为例讨论了微商的优势和瓶颈。也有学者研究了影响农户选择销售农产品电商交易平台的因素，发现村庄社会资本、社会资源网络、社会信任度、社会参与、社会声望度对其选择微商交易平台有积极影响（唐立强，2017）。

然而，农产品微商究竟是怎样一种销售模式？微商能否以及如何满足小农户的销售需求？已有研究对此讨论甚少。对这些问题的关注有助于我们理解微商与小农户的联结机制，进一步探索推动小农户对接数字平台的有效途径。因此，本文通过观察砀山县利用微商销售特色农产品的过程，刻画其具体发展模式，并在此基础上归纳分析微商能切实助农的内在机理。

二、研究方法与数据情况

（一）研究方法

本文采用嵌入性单案例研究方法。单案例分析法适合“怎么样”问题的研究，能够按照时间顺序追溯相互关联的各种事件，并找出它们之间的联系（殷，2017：14）。本文的研究问题是小农户如何能够真正受益于电商发展，突破“卖难”困境，属于“怎么样”问题。同时，当单案例中存在次级分析单位时，需要进行嵌入性单案例研究，从而从不同视角观察同一问题，减少数据偏差（Eisenhardt & Graebner，2007）。因此，本文对砀山县这一单案例展开分析，并深入其次级分析单位进行研究，包括不同发展阶段的微商经营者、平台电商企业、相关政府部门等。

（二）案例选取

砀山县位于安徽省最北部，地处皖苏鲁豫四省七县交界处，交通便利，总人口达100.2万。砀山县拥有适宜的气候和土壤条件，为酥梨、黄桃、苹果等水果的种植提供了良好环境，是世界上的最大连片果园产区，素有“中国梨都”和“酥梨之乡”的称号。2020年，全县梨园面积25220公顷，酥梨产量达88.966万吨，接近全国总产量的5%。如何帮助农户将丰产的水果转化为丰裕的收益，成为砀山县面临的重要问题。

为此，砀山县形成了一套独特的电商驱动发展模式，大体分为三个阶段。第一阶段，2015—2016年，电商产业开始起步。砀山县抢抓“互联网+”和第二批国家电子商务进农村综合示范县建设的机遇，将电商产业视作引领一二三产业融合发展的战略工程，建立了电商产业园和电子商务协会，并着力打造覆盖城乡的县镇村三级物流配送体系。第二阶段，2017—2019年，电商扶贫成为发展重点。砀山县政府陆续出台政策，加大资金扶持力度。2018年，“政府支持、企业引导、农户参与”的电商扶贫模式已带动1.26万户2.51万人脱贫；2019年4月，砀山县正式退出贫困县序列。经过五年的持续推动，砀山县呈现出“全民电商”的趋势。但在数量井喷的同时，过于饱和的市场使砀山县电商面临营收提升滞缓的问题，农产品网络销售额同比增长率从2017年的27.5%跌至2019年的15%，进入瓶颈期。第三阶段，2020年起，电商迈入新技术带动的新发展阶段。2020年9月，砀山县将区块链技术应用于农产品信息溯源、融资贷款和标准化种植中，来保障农产品质量安全，构建统一品牌营销体系。作为电商形式的一种，微商在2014年已经零星出现，此后，随着当地电商的整体发展历程而成长，并在2016—2017年爆发式涌入，持续至今仍被一大批农户作为常态化的特色农产品销售方式。

本文以砀山县为研究对象，原因如下。第一，电商助农的典型性。砀山县曾依靠电商摘掉贫困县的帽子，如今仍然在有序利用电商发展特色农产品产业。第二，电商发展模式具有特殊性。当地存在较为成熟的平台电商及诸多包括微商在内的其他电商形式，构成了多种形式电商竞争的特殊局面。微商的生存空间非但没有被挤压，反而表现出较为顽强的生命力。第三，特色农产品微商发展的完整性。砀山县电商的发展经历了比较完整的历程，诸多小农户活跃其中，不仅能观察到微商发展的阶段性特征，还能在同一时点观察到不同微商阶段的样态。第四，资料可得性。研究团队中有成员是砀山县当地人，对研究主题有更直观真实的经验，为数据的获取与辨别提供了便利。

（三）数据收集情况

本文的数据来源主要包括：第一，调研小组2019年1月在安徽省砀山县展开实地调研，深入观察当地微商发展状况，与数十个微商经营者添加微信好友，受邀加入当地微商发展交流群，直观观察微商经营情况，并以消费者身份对交易过程进行了观察体验；第二，针对镇政府工作人员、多位具有代表性的小农户微商以及物流公司工作人员等设计半结构化访谈提纲，通过入户访谈、座谈会、多次线上回访等形式收集到共计约278分钟的访谈录音，并整理为4.7万字的访谈资料；第三，为在统一的信息框架下观察小农户微商的总体情况，并针对不同类型展开比较，向微商经营者发放问卷并回收有效问卷77份；第四，本文遵循案例研究的三角印证原则，收集了包括报刊新闻报道、电视专题节目（转录为文本）、政府公开信息等线上公开相关资料共计3.5万字。

根据对77个微商的问卷调查，其最高月成交额分布在1000～350000元之间，中位数为10000元，平均数为23974元，有81.82%的受访者处于平均值以下；被访者微信联系人数量分布在50～5000人之间，中位数为549人，平均值为1034人，其中，分布在平均值以下的占比67.5%。在此基础上，本文选取了8位具有代表性的微商经营者展开了更详细的半结构化访谈，他们的微商规模与社会网络规模各不相同（见表3）。

三、砀山县特色农产品微商销售模式

小农户微商客户网的构建基本依托于以其自身为核心、如涟漪般向外拓展的社会网络。在进入之初，这些微商通过向微信联系人推荐自家特色农产品以及在微信朋友圈发布相关信息的方式，找到第一批顾客，形成“初始客户网”，这些顾客基本都属于小农户既有的社会网络。随后，其中一些个体帮助宣传、扩散产品信息吸引新的顾客，他们成为连接微商与新顾客的“桥梁”，即“关系人”。新顾客逐渐建构起第二层客户网。同样，第二层客户网中的部分个体逐渐演变为新的关系人，这部分关系人不属于微商经营者原有的社会网络，为“次级关系人”，他们带来了第三层及以外客户网。这种以小农户既有社会网络为基点，以关系人为关键节点的“微商—顾客”关系不断增加，使客户网层层拓展；客户网又扩充了微商的社会网络，二者相互耦合、相互交织。

从纵向视角来讲，小农户微商的发展表现出与“差序格局”相吻合的三阶段特征。第一，建基于熟人社会的起步阶段。经营微商的小农户大多选取自己既有社会网络中的个体作为初始顾客，以同学、朋友为主。第二，拓展于半熟人社会的壮大阶段。它描述了关系人角色从开始出现到不断增多的过程。第二、三层及更多层次的客户网中总是存在新的次级关系人。这些新客户网不再局限于熟人社会，但尚未以陌生人为主体，因此可以称之为半熟人社会中的“过渡性客户网”。第三，活跃于陌生人社会的成熟阶段。此时，微商经营者的新客户已经与微商经营者在社会网络中相距甚远，陌生人占主体。

以上只是一种理想化、精简化、趋势化的划分，以下三点需要说明。第一，不同阶段的划分与不同层次客户网的划分并不完全重合。第二，尽管三阶段在逻辑上有先后次序，但事实上，从某一具体时点观察，会发现存在处于不同阶段的微商。第三，三阶段是趋势化的描述，但不代表每一个小农户微商都必然完整经历三个阶段，后文将对此展开进一步探讨。

四、“产消对接”：特色农产品

微商销售的实现

（一）“产消对接”的核心：触达与黏性

小农户对接大市场，可以具象化为生产者与消费者的高效匹配，即“产消对接”。在数字营销时代，客户思维是营销的出发点与成功的前提。微商实现“产消对接”的核心机制可以概括为“触达”与“黏性”。触达指微商经营者寻找到消费者，消费者作出购买决策；黏性指微商经营者能够留住消费者，消费者作出持续购买行为。此时，消费者的理性逻辑和情感逻辑在其作出网购特色农产品以及宣传推介的决策时起到了主要推动作用。理性逻辑即对产品质量的要求，包括：对农产品质量、口感的要求，以及对农产品品牌效应的关注。情感逻辑主要包括人际关系中的情感（如信任、帮衬之心等）及乡土情怀（对本乡本土农产品的情怀）。

（二）触达：“产消对接”的实现

在特色农产品触达消费者的过程中，消费者的情感逻辑和理性逻辑呈现并存消长、两相叠加的关系，微商经营者的社会网络则满足了这两种逻辑下消费者的需求。

1.情感逻辑与理性逻辑的并存消长

情感逻辑和理性逻辑贯穿于整个微商客户网的拓展过程，分别在不同阶段发挥主要作用，此消彼长但始终并存。随着客户网的拓展和微商的发展，消费者的情感逻辑逐渐让位于理性逻辑；相应地，微商社会网络中对客户网拓展起主要作用的由强关系转向弱关系。

在第一阶段的熟人社会中，微商成功寻找到第一批消费者，并产生初始关系人，这一过程往往由情感逻辑发挥主要功能。中国社会的“人情”在社会网络交换中有更大作用（Bian & Zhang，2008），亲缘和血缘关系是初始客户网赖以建立的主要关系类型，有58.4%的受访微商的初始关系人是家人或亲戚；在这些初始关系人中，有94.8%是主动宣传而非被邀宣传，他们由于信任微商经营者本人而同样信任其产品；尤其是部分非当地人，从未接触过砀山县特色农产品，情感上的信任成为驱使他们作出购买决定的主要动因。

随着客户网不断拓展，发挥作用的社会网络也由熟人网络拓展到陌生人网络，消费者情感逻辑逐渐让位于理性逻辑，此时，仅凭社会网络难以支持微商规模的进一步扩大。由于小农户与陌生人客户群体之间的情感联结削弱，消费者和关系人越来越看重农产品的品质、口感、价格等。

2.情感逻辑与理性逻辑的两相叠加

情感逻辑和理性逻辑的两相叠加至少体现在两个方面：第一，就某一支“微商—顾客”关系来说，一些消费者作出消费和推介的决策采取的是不同逻辑，情感逻辑促使消费者产生购买行为，而理性逻辑又使他们将特色农产品推介出去；第二，就微商经营者整体来说，有若干客户分支，有的分支以情感逻辑为主导，有的则是理性逻辑发挥作用的产物。两种逻辑在整个微商销售过程中两相叠加；社会网络的规模、异质性以及关系人的身份类型让这种“加法效应”充分发挥。

社会网络规模是微商经营者拓展客户网的基础，创造了客户网不断向外拓展的可能性。社会网络规模越大，越有可能找到需要的人与信息（Brass，1985）。在微商销售过程中，经营者自身的社会网络规模越大，意味着其中的潜在“微商—顾客”关系分支越多，不同分支中起主导作用的逻辑不同，微商经营者更容易拓展出依托不同关系类型的“微商—顾客”分支。调研发现，发展较好的微商经营者往往拥有更大的社会网络规模，较小的社会网络规模对客户网具有明显的限制作用。

社会网络的异质性在信息传递方面发挥着不可忽视的作用。社会网络的差异化程度越高，其蕴含的资源范围就越广（边燕杰，张文宏，2001）。受访者DS-WS-01为砀山县良梨村最早的一批农产品微商之一，后在该村扮演着“代言人”般的角色。对微商规模跨越式拓展起关键作用的并非原有的社会网络，而是其主动加入的微商客户群、新农人微信群等，这些人脉最终带来6万元左右的最高月成交额。相反地，微商DS-WS-04在毕业后返乡创业半年，有多达3215位微信联系人，但她基本依赖父亲和几位较熟悉的同学宣传，最高月成交额只有8000元左右。对比发现，跳出熟悉的人脉圈子、进入异质性较强的社会网络，往往对寻找新消费者有积极作用。

就关系人的身份类型来看，从事经济管理工作、平时能够接触更多群体或在自身社会网络中有一定话语权的关系人往往对电商行业有所关注，且比其他职业掌握更多营销技巧，自身社会网络辐射范围较广，因此能够带来更多消费者，促进微商营收。

（三）黏性：“产消对接”的强化

调研显示，有72.7%的受访微商的回头客占比超过50%，这成为微商销售特色农产品的巨大优势所在。客户黏性的形成实质上是生产端和消费端关系的强化。如果仅依靠情感逻辑和理性逻辑的简单叠加，产生的不过是“加法效应”，是“1+1=2”的效果，并不能带来关系的巩固和黏性的提升。因此，对客户网黏性而言，两种逻辑的相互增益和转化才是关键因素。

1.情感逻辑和理性逻辑的相互增益

情感逻辑和理性逻辑的相互增益是指在同一支“微商—顾客”关系中，二者产生明显的相互促进作用。消费者对微商经营者的信任增加了其对产品的信任，后者又反过来增加了消费者对微商经营者本身的信任，如同“螺旋”般两相增益，从而推动信任的不断增强，构建起高黏性的客户网。这一过程通过社会网络中强关系和弱关系的互补作用得以证明。

关于比较强关系和弱关系的讨论，向来是中外社会网络研究者热衷的命题。调研发现，强关系和弱关系各有优势，但在微商经营过程中有明显互补性：弱关系作用的发挥需要微商经营者合理动用强关系来保障，且自身在该关系中的话语权颇为关键。例如，受访者DS-WS-03的两个女儿都在公司上班，尤其是二女儿作为某公司集团的副总，为自家特色农产品的销售带来了许多新顾客和回头客，最高月成交额能够达到20000元，亲子关系无疑是其前提。强关系虽然重要，但不能过度依赖，否则客户网反而会局限在小圈子中，难以达到较高的营收水平。例如，受访者DS-WS-04主要依靠做销售总监的父亲和在上海做水果店老板的亲戚来宣传，几乎没有通过同学来推介，最高月成交额只有8000元左右。

2.情感逻辑和理性逻辑的相互转化

情感逻辑和理性逻辑之间的相互转化主要是针对同一位消费者或关系人而言，聚焦于消费者的重复购买行为以及关系人的多次推介行为。本文以消费者的重复购买行为为例，对两种逻辑的相互转化进一步展开剖析。

一方面，情感逻辑能够转化为理性逻辑。一些原本处于微商经营者既有社会网络中的消费者第一次接触砀山县特色农产品，主要考虑到与微商经营者的关系，基于情感逻辑作出购买决策；品尝后出于对产品品质的认可，产生二次购买行为，这种重复购买主要是由理性逻辑发挥作用。如此一来，同一位顾客的购买逻辑就由情感逻辑转化为了理性逻辑。

另一方面，理性逻辑也能够转化为情感逻辑。有研究表明，在网购生鲜产品方面，消费者黏性的建立基础首先是农产品的质量（张力，2018）。如果电商服务者可以提供令消费者称心的优质服务（仇立，2019），也会促进消费者与商家建立情感连接，从而提高重复购买意愿。

五、微商何以助农：内外优势互补

与产消端价值共享

微商能在多种形式电商激烈竞争的砀山县挤出发展空间，切实发挥助农效果，其根本在于将作为生产经营者的小农户和消费者置于平等的地位上。首先，微商自身与外部发展环境之间形成了互补的良性局面。其次，生产端和消费端实现了价值共享：就生产端而言，微商销售模式与当地果农的生产经营模式更为契合；就消费端而言，微商销售模式与平台电商构成了差异化竞争的策略，面向不同的细分市场，避免了双方激烈的竞争和内耗。

（一）微商与外部环境的优势互补

在砀山县，特色农产品微商的蓬勃发展如同其他各类电商形式一样，借助当地丰富、优良的外部条件，表现出了与外部环境的优势互补的特点。

第一，完备的基础设施建设为微商发展提供基本前提，微商发展推动了基础设施建设进一步覆盖全县。以物流体系为例，砀山县早已经建设起通达的路网，在物流方面给予百姓大幅补贴，这为后来微商在家门口发货、短时间内到货打下基础（见案例DS-WS-02）。而微商快速发展的需求也反过来使物流公司更有意愿将服务深入乡野（见案例DS-CW-01）。

第二，金融支持与微商发展相互助益。在微商起步阶段，社会网络形成的社会资本在某种程度上能够替代物质资本，筹措启动资金。越来越多的规模化微商需要大额资金支持，信用不能再简单依靠情感联结建立，社会网络作用受到约束。2020年，区块链技术引入，银行等可以直接基于区块链上的产供销信息来精准助贷，解决商户与银行之间的信任问题，以信息流盘活资金流（见案例DS-WS-01）。

第三，特色农产品区域品牌建设与微商发展相辅相成。砀山酥梨和黄桃驰名全国，是砀山县持续重视品牌认证的结果（见图1）。但当今消费者对区域品牌认证尚且没有形成较好的认知；层出不穷的区域品牌滥用、盗用的现象也对消费者与微商间信任的建立形成巨大挑战。微商经营者实时上传的农产品生产、加工过程的图片与视频，再加上“上链”后的每一份产品都贴有溯源码，消费者的信任度自然提升（见案例DS-WS-01）。

第四，当地围绕特色农产品形成的产业链与微商发展紧密相关。砀山县几乎“全民电商”，并逐渐兴起了一批上、下游产业，如贮藏仓库、冷链物流、雇工生产、果品加工业、包装业等，吸纳了大量就业，尤其是为当地留守或返乡妇女创业提供了机会（见案例DS-CW-01、DS-WS-08）。

（二）生产端与消费端的价值共享

1.小农户的生产经营自主权

小农户具有分散性、小规模等特征，受鲜果保质期限制的果农尤其需要在短时间内进行决策，在大市场面前处于更明显的弱势地位。小农户选择微商作为特色农产品的销售渠道，拥有更大的生产经营自主权，具体体现在进入动机有所差别、进入门槛低、拓展模式具有“循序渐进”性与差异化竞争性三个方面。

就进入的动机而言，受不同农户家庭生计选择的影响，农户利用微商销售自家农产品要达到的目标不同。在前文探讨的微商销售的三阶段中，是否进入下一个阶段一方面受农户社会网络、关系人社会网络以及特色农产品品质的约束，另一方面则取决于农户的意愿和选择。这涉及以下两个层面。第一，小农户期望通过微商获得多少收入？部分农户并不将其作为家庭收入的主要来源，而只是一种“锦上添花”的增收渠道，或者在线上线下同时销售规避风险，因此对增收多少、客户网络拓展至何种程度并无过高要求，无须付出过多精力的微商就成为绝佳选择，此时的微商经营表现出鲜明的生计辅助性特征；而一些农户将农业收入作为家庭主要收入来源，致力于以此致富，通过更妥善使用社会网络和外部条件，微商也能促进目标实现。第二，小农户是否有意愿和能力充当经营者？在砀山县，既是生产者又自行经营微商的小农户比比皆是，但仍有部分农户受禀赋限制，更愿意成为其他微商生产链条的一个环节，例如，将农产品卖给别家，或参与包装、发货等。相当一部分年纪较大的受访者不擅长操作微信、熟练发货或进行精细化管理来提高商品率，便自愿充当生产者的角色而不参与经营。无论果农要选择哪一种角色，都可以根据实际情况作出选择。

就进入的难易程度而言，微商是一种门槛更低的营销方式。第一，技术操作更便捷。随着移动互联网基本普及，与使用平台电商搭建网店相比，直接依托于移动端微信、朋友圈功能的微商更简单易懂，随时随地均可操作。第二，微商销售避免了流量的激烈拼杀。使用平台电商，意味着小农户将被瞬间推至陌生人客户群体面前，与无数高同质性的平台电商位于同一赛道，只能等待被消费者随机挑选，流量成为竞争的关键，信息使用能力和营销知识薄弱、资金不足的小农户不得不处于劣势地位（见案例DS-CW-03）。

就微商拓展的形式而言，小农户通过微商构建客户网具有鲜明的“循序渐进”性与差异化竞争性。微商销售的逻辑是生产者主动寻找到确实有购买需求的消费者，而非像平台电商，由消费者随机寻找和挑选生产者。当小农户使用微商销售，能够首先从熟人社会建立起自己的客户网，再扩展至陌生人社会，逐渐积累消费者信任并将其变现（见案例DS-WS-01）。同时，不同微商经营者所依靠的社会网络不同，面向的客户群不同，彼此之间的竞争性相对较弱，这让每一个想要参与的小农户都有利可图（见案例DS-PT-01）。

2.消费者细分市场需求的满足

微商销售特色农产品给消费者带来的价值在于，能有效瞄准具有专门需求的细分市场，他们的需求可以用“土特产”的“土”字来概括。第一，“土”代表一种天然健康、口感好的品质。砀山酥梨和黄桃鲜果的口感已经得到了确证，而微商销售的加工品也多用土法制作；小农户微商很难在加工过程中使用大量添加剂、防腐剂，也很难掌握此类流程化的加工工艺，因而消费者能够品尝到原汁原味的特色农产品（见案例DS-CW-02、DS-WS-03）。第二，“土”强调本乡本土，即区域品牌特征。市场上区域品牌滥用现象普遍，微商能够即时互动、并通过朋友圈展示生产全过程，从而可以在一定程度上证实其正宗性（见案例DS-CW-01）。第三，“土”代表一种乡土情感。在外打工的砀山县人，对家乡的特产总有一种天然的亲近感，此时，微商销售的“土特产”能够承载乡情；在馈赠礼品时，家乡特产也是一种绝佳选择，能够承载人情。第四，“土”还意味着交易方式的简便朴素。如今数字营销形式多元，促销方式复杂，消费者反而更追求简约直接的交易方式，微商便成了可行的选择。

六、结论与政策建议

本文对砀山县利用微商销售特色农产品的实践展开了嵌入式单案例分析，有以下三点发现。首先，微商销售特色农产品的模式在横向上是以小农户的社会网络为基点，以各层关系人为关键节点，向外层层拓展客户网；纵向上则划分为三个阶段，即建基于熟人社会的起步阶段、拓展于半熟人社会的壮大阶段以及活跃于陌生人社会的成熟阶段，这与“差序格局”相一致。其次，特色农产品销售取得成效的背后有一套内在机制，依托小农户的社会网络视角、消费者的情感逻辑和理性逻辑所塑造的消费者“触达”和“黏性”是供求两端有效对接的核心机制。最后，微商与外部环境的优势互补、生产端与消费端的价值共享是微商得以切实助力小农的两个关键性因素。这种价值共享的过程是微商能够赢得一片发展空间的原因，更是小农户得以和消费者处于平等地位并切实享受电商发展红利的根本所在。

微商销售农产品实现了小农户和大市场的有效衔接，为舒缓电商助农的内在张力提供了一条可行之路。但这并非万全之策，微商发展同样面临一些亟待解决的问题，如交易较为私人化，难以监管和规范定价；通常来说，微商的生产规模小，难以通过复杂手续获得卫生许可证、经营许可证、食品安全流程许可证等；如果小农户想要通过微商实现规模化经营，其资源、意识和能力等都会面临更严苛的要求……这些问题在砀山县的实践中已显露端倪。随着区块链等技术的注入以及政策环境的优化，一些问题正在被解决，但微商能否延续当下的生命力还需进一步考量。因此，本文的目的并非证明农产品微商是一种普适性的电商助农模式，也无意陷入何种电商模式更优的争论，而是希望从占中国绝大多数的小农户的角度，通过剖析微商帮助小农户对接大市场的内在机制，为真正实现“数商兴农”提供经验事实和理论层面的支撑。

本文得到以下四点启示。第一，政府需坚持向具有特色农产品资源优势的农村普及相关信息和知识，加强基础设施建设，紧跟时代引入新技术，提高政策优惠力度，提升小农户的自主发展能力。第二，小农户应以市场为导向，积极了解消费者需求，确定精准的细分市场，进一步选取合适的销售模式，在生产端、消费端价值共享的基础上，提升在生产经营中的主动权和自主性。第三，充分挖掘和发挥小农户的内在优势。相关部门应加强培训，增强小农户开发利用自身社会网络的意识和能力，通过微信群等形式牵头构建农产品销售的交流互助平台等，便于小农户提高社会网络异质性，及时获取信息。第四，针对微商现存问题，相关部门可以引进和完善动态监管和引导机制，帮助小农户经营者实现生产销售的规范化，实现提质、增效与增收。

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参考文献和注释略