谁是购物中心钟意的烘焙品牌？
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烘焙赛道暂时遇冷是不争的事实。在此背景下，烘焙行业的一举一动，都受到资本、消费者双方的密切关注。
例如，上周蛋糕界的爱马仕LADY M突然发布中国内地门店终止经营公告。
尽管LADY M此举只是从授权经营到直营的变动，并非网友们理解的“退出中国市场“，但消息一出，还是引来了各界广泛的关注和猜疑。
“烘焙行业将何去何从”这一话题，再一次被推向风口浪尖。
01
“疫”字当头，消费遇冷
2022年，疫情此消彼长，一茬接着一茬，没有丝毫消退迹象。在各种突发状况下，2022年的新消费，同样正面临着资本“寒潮“的巨大挑战。
数据显示，2022上半年新消费领域融资事件共486起。其中电商、食品零售、茶饮等行业增速都有所放缓，甚至频频有品牌传出“估值缩水”、“项目取消”、“关店裁员”等负面消息。
大环境不佳，“烘焙遇冷”似乎也在情理之中。
过去半年里，烘焙赛道仅发生1起融资事件，对比去年的18起，数量上可谓断崖式下跌。
与此同时，多家热门烘焙品牌风光不再。今年初，曾一年融资五轮的烘焙届“黑马”墨茉点心局被曝大幅裁员，尽管品牌方辟谣此举为“部门调整“，一时间还是众说纷纭，甚至殃及了整个新中式烘焙行业。
素有“烘焙第一股“之称的克莉斯汀，近期被媒体报道称其多家门店关闭，存在欠薪欠租的问题。克里斯汀官方就此发布公告，确认其受疫情影响导致经营一度陷入停滞，但目前正在顽强调整中，尝试重新出发。具体复工情况仍有待观望。
图源网络
02
迎来送往，烘焙圈不缺“网红”如果单纯将烘焙行业整体遇冷归类到大环境不佳，显然有失偏颇。那么该如何更深层次呈现该行业的发展现状，笔者更愿意以杭州这一个新消费代表市场为样本，试图去勾勒还原。
本篇中，笔者从杭州20余家重点购物中心出发，盘点了商场内102家烘焙品牌门店的经营分布情况，并从中归纳出一些规律。据36氪报道，连锁咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」宣布连续完成 B 轮和 B+ 轮两轮融资，累计金额2亿人民币。本轮资金将主要用于产品研发、供应链搭建、门店开设和 IT 系统建设。
从表格中可以看到，各大购物中心均有烘焙品牌入驻，且超过三家品牌的占多数。而烘焙主打产品多以麻薯、肉松小贝桃酥、泡芙等为主，品牌多、分布楼层接近，势必会导致产品同质化严重，竞争激烈。
纵观整个杭州的烘焙市场可以发现，近半年来，网红烘焙品牌人气确实有所下降，店外排队人数骤减，甚至曾因“多家网红点心店接连闭店”词条登上过同城热搜，其中，去年9月开业风靡一时的“钟酥局”仅存活了短短半年。
图源：烘焙职人圈
3月，菓也点心工厂全国首店选址杭州来福士，直接把菓也工厂搬进店内，同时带来惠灵顿牛排包、手枪鸡腿包等爆火新品。
随后，去年融资不断的墨茉点心局和虎头局渣打饼行相继入杭，带来新中式国潮点心；马鹿麸娃marufuwa全国首家线下店开业当天即售罄；韩国网红品牌B&C黄油与面包杭州首店6月开业；以贝果出圈的FASCINO杭州首店7月初落地万象城。
半年来，一众人气烘焙品牌纷纷亮相，刷爆同城社交网络的同时，再度推高了杭州烘焙品牌的热度，引起消费者们的打卡热潮。
03
各有所长，竞争日趋激烈新开业的网红品牌无疑引人注目，但杭州作为偏爱甜口的江浙城市，本身也有许多扎根多年的烘焙品牌，积攒了大批的忠实消费者。两者的正面交锋，在尽展各自优势的同时，也凸显出不同的战略打法。
本土品牌地位难以撼动
前文提到2022上半年的唯一一起烘焙融资事件，即2月份欢牛蛋糕屋完成的近千万美元A轮融资。据了解，该品牌于2013年诞生于杭州，是一家以“健康+品质+创新“为逻辑的原创甜品烘焙品牌，截至目前在杭州布局了29家门店，其中近一半分布在购物中心内。
除受到资本青睐的品牌外，杭州其他本土烘焙品牌的实力同样不容小觑。
其中，汪保来、六贤记首先以门店数量取胜，分别为31家和27家，既有购物中心门店，也有街区店，在杭知名度较高，不少人慕名购买。
大兴糕团、南宋胡记近年来同样在不断加大宣传力度，分别在大众点评达到了4.6和4.3的评分，赢得了不错的口碑。
网红品牌在杭布局谨慎
在本土品牌的压力下，无论是入行多年的头部品牌好利来、鲍师傅、泸溪河，还是近两年的网红品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行、菓也，在杭州的布局都非常谨慎，门店数量少且集中于主要购物中心，对客流的依赖较大。
以入驻烘焙品牌数量最多的杭州湖滨银泰in77为例，各大头部品牌在此扎堆，竞争十分激烈。但据笔者现场观察来看，尽管湖滨商圈烘焙品牌分布密集，但有核心商圈的人气为依托，部分网红门店外依旧有不少消费者在排队等候购买，由此可见客流量对品牌经营的绝对影响力。
另外，西树泡芙和爸爸糖手工土司布局门店数量相对其他品牌较多，二者均从细分品类入手，以差异化出圈，通过打造代表性产品，获得消费者们的认可。熊猫不走蛋糕则是采用了“中央公场+电商+成品配送”的O2O模式，对门店选址的要求相对较低。
老字号历经时间的沉淀，积攒起一定的口碑和门店规模；新品牌立足年轻化，通过爆款产品和创意营销出圈。总体来看，品牌们各有所长，在日趋拥挤的赛道里，突出自身特色显得至关重要。
结语：
鲍师傅创始人鲍才胜曾如是评价：烘焙行业有个怪理论——五年洗牌一次。从如今局势看来，烘焙赛道这牌似乎越洗越快。
单从杭州烘焙市场来看，各品牌目前都处在稳中求进的发展趋势中。一方面要稳住大环境，逆势而上；另一方面要深入产品研发，打造精品，从而强化品牌记忆点。
在做火容易做长难的烘焙赛道里，网红品牌也好，传统老字号也罢，都还有很长的路要走。疫情当下，资本重心转移，杭城烘焙品牌不断开疆拓土，谁又能真正笑到最后呢？
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来源：新商网（xinshangwang365）
作者：小樱
排版：雪莉
头图来源：职业烘焙网，侵删
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