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教你财务自由的机构,自己从来没赚过钱

李康平 有数DataVision 2023-01-19


去年12月,一家名叫量子之歌的公司在纳斯达克递交了招股书。


这家公司可能没太多人听说过,但说他是财商教育App启牛学堂的母公司,也许很多快手抖音用户就有印象了。这份几百页的招股书回答了很多人都想问的一个问题:既然能教大家赚钱,为什么不去自己赚?


答案是号称最懂理财致富的机构,在招股书披露的年里,从未实现盈利。



一度和启牛并驾齐驱的另一家财商教育龙头机构微淼商学院,处境更加尴尬,早在2021年就已多次被各地公安机关立案调查,原因是涉嫌诈骗。


在号称北京伊拉克的昌平区能源东路的一幢写字楼里,门前贴着“微淼商学院”logo的办公室早已人去楼空。入口处的过道墙上还张贴着微淼运营部晋升制度图,一位见习导师只需要晋升九次,就可成为董事长。



用自己的亏损甚至清算让千千万万学员实现财务自由,这到底是怎样一种精神?



01

成功学导师不成功



“财商”是一个非常有包容性的词汇,它可以指理财能力,可以指炒股技术,也可以指“三分钟让男人为我花了18万”。


知识本身很难变现,毕竟九年义务教育都有不少人不愿学。想要让人掏钱,往往要有一些功利性的前提。财商教育的广告里,通常充斥着“提高收入”“富人思维”等极具诱惑力的词语。


可实际上,这些教别人财务自由的机构,自己都不知道该怎么赚钱。


量子之歌的招股书显示,2022年上半年,公司实现28.7亿元营收,却净亏损2.33亿元。同时,在招股书披露的周期中,公司从未盈利。



单从财务数据来看,亏钱的原因并不复杂,就是因为收入全都拿去做广告了。2021H1及2022H1,量子之歌的营销费用为16.95亿,22.54亿,占营业收入的96.31%与78.61%。不管学员有没有财务自由,推广公司肯定是赚了不少。


本质上,财商教育的生意就是像一个漏斗一样,层层筛选目标客户,筛选出目标消费者。上到卖钻石,下至卖秋裤,但凡是个ToC的消费品,只要池子足够大,总能筛出一群目标用户。


具体来说,量子之歌的知识付费主要是通过传授“理财知识”以吸引用户,其课程分为三个阶段:


1.免费或是9.9象征性的收费,并提供多人大班直播课,传授一些理财基础知识,以将公域流量转化为私域流量,并通过一系列的学习目标设置来进行社群互动,通过暗示性的语句以筛选并进行进阶课转化。


据招股书所述,一位导师一个班级能够同时接触10万名学员。


2.进阶千元课,这是主要收入来源,提供一系列的预制课程包和学习工具(例如模拟操盘),并定时进行直播授课进行股票或基金的实操讲解。这一阶段基本就会开始出现个股K线了。


3.高阶小班课,价格不一,主要特征是能够与导师直接进行互动,享受一对一或是一对N的小规模线上甚至线下指导服务。


在这样的筛选流程中,成本主要产生于公域流量转化为私域的过程。但量子之歌自己没有引流业务,只能在快手、抖音这类平台买流量。公开信息显示,这类财商教育机构的平均获客成本在200元/人左右,且不保证转化率。


根据量子之歌招股书披露,截止于2022年6月份,公司拥有注册用户5880万人,其中付费用户仅110万人,连续付费用户仅54.5万人,转化率只有1%~2%。


作为对比,哔哩哔哩2022年Q3付费率为8.5%,喜马拉雅2021年的付费率为12.8%,两家公司也处于常年亏损状态。


单纯拿量子之歌的付费用户算,其客均价高达2607元,是小米手机出货均价的两倍多。但按总用户算,其单用户价值仅有49元,比美团外卖的客单价高一点点。



两者之间的巨大差异在于,把注册用户转化为付费用户的过程里,同样产生了大量的成本。


在这套流量生意中,想要赚钱只有两种方案:要么让每一个付费用户付更多钱,也就是提高复购率和提高客单价;要么提高转化率,使每一块钱营销成本都能转化更多付费用户。


这两种方案最终的导向都是一样的:让用户感觉真能赚大钱。



02

神秘代码的魔力



六位数的神秘代码,在各种股票群里都是至高无上的圣经,各类财商机构正是抓住这一痛点进行销售,不断给用户营造一种买更高阶的课,老师就会直接提供人民币兑换码的幻想。


这套模式,当年的大智慧做的最为简单粗暴。


作为最早一批在中国提供交易平台的公司,大智慧终端在2012年就宣称拥有1.3亿的用户,但当时中国股民只有九千万,等于是炒股的不炒股的,都跑到大智慧上取经。


拥有如此庞大的用户基数,仅仅赚个佣金显然不够高级。大智慧开始涉足客单价更高的“荐股服务”。



这类荐股服务本质上是一种理财产品,用户花费数万甚至数十万的“软件费”后,就可以打开一个特定平台,在该平台中会定时推送股票名称,购买金额等详细炒股、甚至期货交易策略,用户只需要跟着操作就行。


但这种“指导”终究有风险,2014年6月,887位投资者因投资的白银等理财产品亏损超过50%去上海大智慧总部“讨说法”,结果大智慧玩了一招金蝉脱壳,将相关子公司剥离从而逃过一劫。


相比打砸售楼处的业主和围攻零售店的特斯拉车主,中国股民算得上是契约精神的天花板了,能把这群人逼成这样,其专业水平可想而知。


大智慧类似的骚操作非常多,比如收购各种机构拿到牌照,开展相关业务,但最终都因为自己操盘能力实在有限,陷入亏损。玩到最后,大智慧只得财务造假蒙混过关,最终把自己玩成了ST。


但想帮客户理财,尤其是荐股,首先需要一块名为“证券投资咨询业务”的牌照。这块牌照自2014年之后就没有再发放过,如今除券商外,一共只有86家机构拥有牌照。


这个时候,“财商教育”这个词的威力就体现出来了,毕竟“理财知识”和“荐股”的区别,还是比鲁迅和周树人的区别大的。据企查查数据显示,截止2021年底,与财商教育相关的企业总计达9998家。


这些公司主要分为三类:


1.依托App进行财商教育体系课程销售,启牛学堂微淼商学院都是这一类

2.微博、雪球、知识星球、公众号等自媒体大V转型而来的知识付费。

3.从成人教育职业教育等延伸出来的财商教育。


可牌照就那么多,绝大多数机构并不能直接报代码,更何况就算真能直接荐股,也没谁真是股神保证能赚钱,最终就演变成机构和学员之间的博弈。


仅2021年2月-9月,黑猫投诉平台上涉及微淼的投诉量已从293条涨至2103条,平均每天都至少有8位学员进行投诉。12月底,微淼商学院在北京的办公中心遭到北京工商部门突击检查,大量话术材料被带走,国家也开始正式清查这位曾经国内最大的财商教育机构。


黑猫投诉平台上涉及微淼商学院的投诉


挨过几次清朗行动的重拳后,绝大多数机构都转入地下活动,高调的微淼直接被锤到裁员搬家了。


但财商机构永远有生意可做,毕竟总有人相信天上肯定会掉馅饼,天雷不会劈错人。



03

知识付费悖论



财商一词是个舶来品,最早出现于日裔美国人罗伯特·清崎1997年所著的《富爸爸穷爸爸》,出版后在日本吸引大批忠实拥趸。


这本书通篇就一个主旨:打工不可能获取真正的财富,钱生钱才是正道。


这种论调在1997年的日本,在那个泡沫经济破灭、资产负债表衰退,失业率激增的环境里,可谓是一剂最好的精神按摩。



2020年牛市爆发,金融投资活动打破刚兑,房地产难以提振,种种情况叠加,居民资金大量进入股市投资,财商教育机构得以蓬勃发展。正如量子之歌招股书中所说,公司主要客户就是中产阶级和低线城市居民,这正是当下最为焦虑的人群。


但另一方面,从商业的角度看,一家公司想要长久稳定盈利,就需要持续不断的用户复购,如果某个课程可以“教会”用户某种知识,复购便不复存在。无论是真实的赚钱需求,还是精神按摩,过分强调“教用户理财”的财商机构都难以实现。


所以,许多知识付费头部公司的核心卖点,是让用户“感觉好像学到了点什么,但没完全懂”。


一个经济体的繁荣会创造规模庞大的中产阶级,并催生出大量可投资资金进入市场,与之伴随的是全面蔓延的财富焦虑。


其核心在于中产阶级的财富几乎完全来自自身的知识或技能,并通过劳动获取。既不能通过权力传承给下一代,又很难借由专利或契约固定,宏观经济的风吹草动,很容易打破脆弱的平衡。


世纪之交,各类成功学层出不穷,一会是这个人的成功可以复制,一会是那个公司学不会,本质上都是这种财富焦虑在不同时期的副产品,所谓财商教育也是如此。经济形势总有波动,劳动的回报率不再稳定,对财富增值的焦虑又会蔓延。


但归根结底,纵使财富在各行各业的分配并不平均,命运在大体上依然垂青脚踏实地的人。即便是投资这件事,大部分成功的人也需要把大量的时间精力投入研究和调查。


对绝大多数人来说,花钱上课学投资技巧,和看头文字D学交规没什么区别。


[1] 量子之歌招股书
[2] 《富爸爸穷爸爸》 (美)罗伯特·清崎、(美)莱希特
[3] 日本90s:资产负债表衰退与股市泡沫 东吴国际证券
[4] 资产负债表衰退系列(一):日本地产泡沫后,消费不“躺平” 财通证券
[5] 起底微淼财商课:学习群疑为杀猪盘 红星新闻
[6] 胡澎:从“一亿总中流”社会到“差距社会”-日本全民中产社会的形成与分化 中央社会主义学院学报

编辑:张泽一

责任编辑:张泽一

视觉设计:远川设计部

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