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安踏怎么又赌对了?

冯奕铭/胡晓琪 有数DataVision 2023-09-07



去年还在因子品牌FILA失速而被唱衰的安踏,今年又扬眉吐气了一回:


2023上半年,安踏集团营收296.5亿,同比增长14.2%——比第二名耐克中国多出20亿,李宁和阿迪达斯加起来都不及这个数。


在库存危机带来的阵痛里,安踏的业绩恢复更快也更好。2023财年,仅增长4%的大中华区是耐克增速最低的市场;连续8个季度下滑的阿迪达斯,靠着梅西同款球衣,才换来中国区上半年1%的增长;李宁也是喜忧参半,上半年营收虽然增长了13%,但毛利率和净利率却双双下滑。



安踏集团则拿出了全面增长的亮眼业绩:主品牌安踏上涨6.1%;FILA结束下滑,上半年营收同比增长13.5%达122.3亿元,净利率提升7.2个百分点达29.7%。


接连带火始祖鸟、Salomon,中产最爱的“爆款制造机”亚玛芬不出意外地成了势头最猛的那一个:营收增长37.2%至人民币132.7亿元,EBITDA大涨149.2%至17.8亿,其合营公司继去年首次为安踏集团贡献正利润之后,来到了表现最好的上半年[1]。


财报一出,安踏喜提10%大涨,股民狂喜:一天卖出1.6亿,安踏怎么又赢麻了?




01

FILA翻身




在安踏连续超越Nike中国,稳坐国内运动品牌一哥的胜利叙事里,FILA居功至伟。


2020年,FILA为安踏集团贡献了50%的营收,利润率高达70%,论单店营收能力,一家FILA等于4.6家ANTA。


但在2021年营收突破200亿后,FILA连续下跌。去年,它的闭店率最高达30%,毛利率下降了4.1%,直接拖累集团毛利率下降了1.4%。




没想到的是,短短一年间FILA逆势反转,重回双位数的增长。安踏管理层在业绩交流会上喜不自胜:“很有信心FILA能比Nike、adidas增长更快”,对400-500亿流水的中期目标颇有信心。

FILA翻身,只因做对了两件事:一,关店、清库存,提高门店效率;二,品牌定位更高端。

过去两年里,消费意愿低迷叠加供应链危机,高企的库存是服饰品牌们的心头大患。

2022年下半年,耐克的库存连续两个季度以超40%的速度同比增长,到了年底积压了价值达93亿美元的库存;阿迪达斯也有67亿美元的库存待消化,同比增长73%。

品牌们只能含泪打折。去年双11,罗永浩直播间里的阿迪达斯鞋不到200元,一件户外棉服不到300元,线下渠道也不得不五折大甩卖[2]。

在无尽的低价抛售中,阿迪达斯在2022年交出了“最惨”财报,中国区营收同比下降36%,连续7个季度下滑。

自2020年开始大举DTC转型的安踏主品牌,从经销商手里收回来的货品变成了库存,导致库存周转天数从2019年的86天猛增至120天。与高库存相应的是毛利率的提升,三年来,安踏品牌的毛利率从41.6%增长至55.8%。


面对库存危机,本就是直营模式的FILA有着对各个渠道及终端的更强掌控力,因而能够更灵活地应对。FILA去库存法堪称朴实无华:将最好的货给最好的渠道,卖不出去的库存做“线上专供款”促销。

2022上半年,FILA的综合折扣在75折左右,线上可以达到6折。到了下半年,清库存的折扣款FILA成了各大直播间的抢手货,推动公司整体电商渠道收入增长了21.7%。

与此同时,FILA还陆续关掉下沉市场的低效门店,将门店数量从2022年初的2054家缩减到1942家。

线上清库存,线下关门店。一通操作下来,FILA的店效从去年同期的80万大幅提升到了100万,远远地把同行甩在身后。经营利润率(OPM)也从去年同期的22.5%增加至29.7%。

FILA翻身的第二步,是将品牌重心从大众潮流转向了细分的专业运动。

FILA曾因踩中了运动时尚的风潮而崛起。凭借着爆款的“巴黎世家平替”老爹鞋,迅速成为潮人的首选,营收五年翻了8倍。但在潮流时尚日渐落寞、专业运动逐渐升温的当下,大众潮流显然不够用了,FILA转而盯上了更高端的小众运动。

FILA的CEO姚伟雄说过这么一句话:“如果第一个十年,FILA要做高级运动时装,第二个十年必然突破专业运动”[3]。

对此,FILA的具体打法是,避开饱受关注但品牌扎堆的篮球、足球赛道,而去深耕高尔夫、网球这类更小众、也更贵的运动[4]。


瞄准了有钱人的荷包,FILA先是签约了马术运动员华天;后又与豪车迈凯伦联名,把一件Polo衫买到一千多。

FILA的跃迁之路目前看来颇有成效。在去年的年报里,FILA的专业性运动服装占比已经超过了30%;今年上半年,FILA的新品售罄率达到了80%,为历史最好水平[5]。


02

下一个是亚玛芬



光是FILA翻身还不够,傍上了亚玛芬之后的安踏,正在试图制造更多的FILA。


在2018年被安踏收购之前,亚玛芬旗下的很多始祖鸟店铺的年销售额仅有两三百万元[6]而在去年五一期间,上海一家始祖鸟旗舰店单天的销售额就超过了8万元。

从专业户外圈内的小众品牌到中产阶级“五步一鸟”的炙手可热,始祖鸟的爆火之路早有预谋:

它先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一众超模明星接连上身带货,引得无数粉丝效仿;2020年LV秋冬大秀上,创意总监Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕,成功喧宾夺主;签下刘雯做首位全球代言人,则进一步宣告了始祖鸟与奢侈品比肩的野心。

一时间,不仅小红书博主们以成为“鸟人”为荣,陆家嘴的基金经理们也将这件“用了世纪之布的顶级专业户外品牌”视为心头好,尽管大部分人只是穿着它去办公楼下买一杯星巴克。

在营销之外,始祖鸟的门店管理也有所升级。它先是淘汰了年销售额低于千万的加盟店,转而学习了优衣库的套路,把品牌大店开在爱马仕的旁边,沾一沾奢侈品的光。

从结果来看,始祖鸟距离“运动界爱马仕”的水平还有相当大的距离。截至2021年,始祖鸟直营店的平均店效约为2000万/年[7],仅为爱马仕的1/10。但这个两倍于FILA的水平,足以让它成为安踏集团内的“爱马仕”了。


始祖鸟的翻身之路,也颇有当年FILA的神韵。

在收购亚玛芬之后,安踏先是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权,全部货品改由总部统一配置。然后淘汰了大批经销商,其中不乏曾为始祖鸟贡献了70%销售额的三夫户外[8]。

亚玛芬的DTC转型如火如荼,截至今年上半年,亚玛芬在DTC渠道的收入占比已达到35%,而收购时只有10%。

当年的FILA也是如此,被收购之后的第一件事就是淘汰经销商、转直营。权力的回收让安踏可以更好地调控品牌的销售节奏,也更方便把品牌卖的更贵一些:FILA当年提出了“运动时尚”的定位,始祖鸟则更进一步,直接升格到了“运动奢侈”。

安踏还在设法炮制更多的始祖鸟。

同属于亚玛芬的Salomon,正在接棒始祖鸟开启新一轮的户外风潮。Salomon是诞生于1947年的法国户外品牌,但在70多年的时间里,它的名气都只限于滑雪、越野跑等户外人群。在中国,大多数户外玩家购买Salomon都只能通过海淘和代购。

XT-6鞋款的横空出世,直接改写了Salomon的品牌定位。这双鞋不再只突出户外功能性,而是更注重潮流属性。2019年,它被《GQ》评为年度最佳运动鞋,因其更适合日常穿搭的风格,深受潮人的喜爱。


如今,Salomon所到之处皆有潮人拥趸,各大商场争相邀请Salomon来开店,它在高线城市的高端商场拥有50多家直营店;在小红书,“一鞋难求”成为Salomon的关键词,抢购笔记分分钟上热门;今年4月,Salomon光是在中国电商渠道卖鞋就卖了1677万,同比增长446%。

全球潮人都将Salomon奉为时尚圣经。在今年超级碗上,时隔五年首次公开表演的蕾哈娜脚踩一双联名款Salomon,时髦精们闻风而动,“Salomon”的搜索量一度飙涨800%[9]。

在收购亚玛芬之初,安踏便提出了野心勃勃的“五年五个10亿欧元”的目标,即始祖鸟、Salomon和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌,另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益。

为了下好亚玛芬这盘棋,安踏抽调了郑捷、徐阳等安踏品牌的老班底加入组成亚玛芬的中高层团队,他们不仅是资深的老安踏人,更有着丰富的国际品牌运作经验。

其中,亚玛芬的CEO郑捷曾就职宝洁中国、阿迪达斯中华区副总裁,于2008年加入安踏;徐阳则是资深4A广告人士,2006年加入安踏后历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理,就任始祖鸟中华区CEO后被称作“鸟总”;Salomon中国区负责人殷一,曾在Nike工作过。

安踏自此开始从多品牌事业部向集团平台化管理的转型。在专业运动、时尚运动、户外运动三个事业群之外,设立了零售、供应链和职能平台作为中台,以确保前人的经验能够快速被复用在新品牌身上。


在最新的业绩交流会里,安踏的管理层透露,“五年五个10亿欧元”的目标到年底都可以实现。不仅如此,还提出了更野心勃勃的目标:到2028年,亚玛芬将成为全球领先的高端体育用品集团。

从FILA到亚玛芬,安踏连赢好几回的答案也许正在于此:把经验留在内部。


03

尾声



去年年底,“始祖鸟经典款需要配货”这个话题冲上了热搜。6000块的始祖鸟冲锋衣永远供不应求,品牌高管“勉为其难”地效仿爱马仕,搞起了配货制。


消息一出,网友群情激奋,一边骂着始祖鸟凭啥这么贵,一边恍然大悟,发出质疑:始祖鸟竟然是安踏的???

很多在始祖鸟门口排队,在小红书上刷着Salomon抢购攻略的中产们并不知道,这些他们梦寐以求的时尚单品、身份标签,来自他们看不上的安踏集团。

丁世忠曾透露,FILA和ANTA主品牌从不互相学习,尤其是设计师,绝不共用。到了亚玛芬这里,为了维持品牌的高端形象,安踏将亚玛芬的“品牌总部”设在海外,统筹全球产品、研发和设计。

品牌是高端的,设计是海外的,尽管大部分生产厂家还是国内的。至少就目前来看,安踏还是很懂中国中产的。



[1] 安踏2023上半年财报

[2] 阿迪达斯业绩回暖,依旧挡不住被国产替代 消费最前线

[3] 什么撑起FILA的下一个十年?智慧零售观察

[4] 签约奥运马术骑士华天,FILA要在中国变得更“专业” 懒熊体育

[5] 安踏2023上半年业绩交流纪要 研报社

[6] 始祖鸟「鸟总」:从200万到亿元店,我的底气是什么?中欧EMBA

[7] 安踏体育分析报告:始祖鸟,顶奢户外品牌,安踏增长新驱动力 中信证券

[8] 万字 | 从“阿迪弃子”到“安踏希望”,始祖鸟的户外顶奢4重关 刀法研究所

[9] 深度 | Salomon的爆红是昙花一现吗?LADYMAX


编辑:胡晓琪
视觉设计:疏睿
制图:贾颖
责任编辑:胡晓琪
亦感谢实习生贾颖对本文的贡献


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