一边喊「友商」，一边放冷枪？

友商不是用黑公关定义的。

撰文 | 佘宗明

01  

秀可秀，非常秀。「同九年，汝何秀」中的秀，经常也是「木秀于林，风必摧之」的秀。

换句话说，太秀了，旁边就容易出现「新增确诊眼红病病例」。

这次事件，也跟海信的「陈独秀」式操作有关。

众所周知，卡塔尔世界杯开幕后，有两个梗被热传：一个是「中国队被分到了施工组」，另一个是白岩松的「中国除了足球队，其他的都去了」。

这说的是卡塔尔世界杯赛场内外「中国元素」的醒目：从「最萌使者」大熊猫，到中国建造的卢赛尔球场，从周边商品，到官方赞助商……

而海信的那句广告，更是话题性拉满。

很多奔着梅西「最后一次征战世界杯」表现而去的网民，看到绿茵场边这魔性的广告语，都免不了生出跟主持人王骁同款的反应——

「世界第二」，让我突然想查查它到底啥第二。

在王骁的微博下方，海信官微做了个挺不正经的回复：第一是心中位置，第二是前进动力。

▲海信官微在@王骁Albert 微博下回复。

但更多网友揭晓了答案：是出货量。

在网上搜，确实能搜到很多新闻：

今年1-10月海信电视全球出货量第二：靠画质拿捏市场

海信电视出货量跃居世界第二 高端大屏成行业先行者

中国品牌首次！海信系电视2022年1-10月出货量跃居世界第二

这些报道，引用的多是第三方行业研究机构奥维睿沃（AVCRevo）发布的2022年1-10月全球电视品牌监测数据：今年前10个月，海信电视全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二。

不得不说，海信将品牌定位理论中的「视觉锤和语言钉」拿捏得死死的。

它还真是没「浪费」自己的出货量排名。

02  

海信这波广告打出后，引发了很多讨论。

比如，直接标明「第一」「第二」，违不违反广告法？又如，海信自称的「第一」「第二」有依据吗？再如，品牌大手笔做营销，真的能取得预期效果吗？

这是舆论场内三类典型的存疑声音。

在我看来，合理质疑、理性讨论很正常，这是「观点市场」的应有景象，企业营销也该经得起质疑。与此同时，没必要将企业的体育营销污名化，只要它依法行事、风险自担，那就是企业自己的事。

就广告是否违规问题来说，很多法律人士其实也说明白了：

如果这广告是在国内打出的，当然有悖于我国广告法中不得使用「国家级」「第一」等用语的规定，但广告法不具有域外效力。而这次广告条幅标语在国外，品牌实施的是跨境营销，属于企业境外的广告行为，理应遵循属地管理原则。

转播平台可以采取技术手段将其屏蔽，但屏蔽与否，主动权还在媒体手里。

就广告语准确性来看，鉴于监测渠道与指标的差异，也会存在不同结论。

海信未在「第一第二」前标明限定条件，目前看，这主要是指出货量。部分文章拿全球权威市场监测公司Omdia列出的终端销量说事，跟这不矛盾。

通常而言，家电销售指标包括销售额、出货量、销售计划完成率等，由于目前电视整体售卖周期偏长，大量电视销量数据都是以出货量为统计维度，这跟按终端销量的统计方式并行不悖——就跟新能源汽车行业看「交付量」也看「销售量」一样。

海信凭恃的依据是：

按照第三方市场调查机构中怡康的数据，海信电视销量连续16年中国第一；

奥维云网监测数据显示，海信电视2020年、2021年全渠道出货量稳居中国第一，今年前10个月全球出货量1960万台，是60多年来中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。

即便是按照Omdia的统计，无论是2022年第二季度，还是上个月，海信电视全球出货量也都是排名世界第二。

▲Omdia发布的二季度数据中，海信电视全球出货量份额也是排全球第二。

某种程度上，海信的这次广告，相当于波司登「连续×年全球销量遥遥领先」和罗永浩「全球第二好用的智能手机」结合体的域外版。

这的确是「自夸式营销」，可营销自夸也很正常。你可以不待见，但比起基于个人喜好的臧否，更重要的，是它是否经得住法律层面的审视。

03  

质疑可以，只要有据。可现在看，那篇连文末「冒充网民视角」的带节奏评论都忘了删的稿子，显然不能归结为「质疑」，只能归于「黑稿」。

知道商场暗规则的人都清楚，这究竟是怎么回事——嗯，又是原来的配方，又是熟悉的味道。

这让人想到知名广告人小马宋的那篇《如何优雅得体地写出一篇苹果的负面稿？》。

他曾在文中形象地总结出「如何在尊重事实的前提下，完成一篇黑稿」，大致就是：

产品有问题，就直接黑产品；

产品没问题，就写商业模式；

这两者都没问题，就扒老板旧账；

实在没什么可写的，就扣帽子，把世界观、价值观写进去。

细究起来，这次的很多文章也是：批产品，不易找到硬伤——对方在全球高端大屏电视市场身位领先；批模式，也不易找到bug——批「ULED与激光显示两架马车并驾齐驱」的策略不好下嘴。

怎么办？

那就上高度，批它们的「营销执拗」。营销执拗的意思，你品，你品，你细品，就是「只重营销，不重品质」。

▲涉事文章遭到阑夕、互联网的那些事等大V调侃。

但帽子扣得好跟道理讲得好，是两码事。动辄扣帽子，恰是不讲道理的表征。

就拿企业「自夸式营销」而言，因为品牌「蹭」世界杯热度做广告，就给它们扣上「一味的营销」的帽子，这跟苛责新东方带货「跳到另一个挣快钱的行业」有什么区别？

毕竟，都是反市场认知和泛道德化评判。

这届世界杯上，格力、美的等家电品牌接连亮相，不乏强化品牌用户心智的目的——市场营销学里有个「1:10」的理论：企业要想在全球范围内提高品牌知名度，每提高1%需投入约2000万美元广告费，但利用大型体育赛事营销，同样的投入知名度可提高10%。

不管怎么说，这就是市场现象，就让市场的归市场好了，没必要扣帽子。

进一步讲，企业没有免于正当批评的豁免牌，但批评好歹得是讲究基本理性的，而不是为黑而黑的。

「一口老炮」说得挺好：为了黑而黑的公关行为，其实都是愚蠢的。守正出奇，关键是守正而不是出奇。出奇，也是守正的一个子集而已。

黑公关，本质上就是捣鬼。鲁迅说过：捣鬼有术，也有效，然后有限。

黑别人，经常也是黑自己。

就拿这事来说，只顾着Ctrl C+Ctrl V却忘了删「评论-正向-中立」等带节奏字眼，也算是甲方「用人不淑」了——「黑武器」怎么能就这么暴露了呢？

乍看起来，这是遇上「猪队友」：他错把直播当彩排，把不能见人的东西给不留神发出来了。

可实质上，「黑手段」用多了，暴露是迟早的事。

04  

说起黑公关，很多人并不陌生。

若干年前，周鸿祎曾感慨，「手机行业的友商定义不一样，手机行业里的友商意思就是干死你们，所以我就退出了这么可怕的市场。」

一边喊「友商」、一边放冷枪的现象，不只存在于手机行业。

明枪易躲，暗箭难防。前些年，「水军，谣言，黑稿」这三支暗箭，就曾搅得很多行业在内耗螺旋里越陷越深。

早在2017年7月，《人民日报》就曾以《网络「黑稿」何时休》为题，报道了企业竞争中利用抹黑对手的「黑稿」进行商业诋毁的乱象。

▲此事堪称「大概8点20分发」的翻版。

本质上，黑公关就属于英国经济学家马歇尔说的「破坏性竞争」。

原本企业之间有竞争，再正常不过；有利益上的摩擦，也可诉诸正当的解决路径。可有的企业迷信「三十六计，黑为上计」，迷信用阴招将对手搞臭的「降维打击」方式。

这样一来，非但会带来企业互耗，还会将行业竞争拖入丛林化境地与无序化局面。

刘慈欣曾在《三体》中提出「黑暗森林法则」的概念，它的根由在于「猜疑链」：你猜疑我是怎么想的，我猜疑你是怎么想的，就算你知道我是怎么想的，我也知道你是怎么想的，但你还会猜疑我是怎么想你的，我也会猜疑你是怎么想我的……最终猜疑会循环下去。

黑公关也会带来囚徒困境，将企业竞争导入「猜疑链」中，整个行业竞争生态也因此恶化。

行业竞争生态恶化了，企业的竞合关系也只剩下对立性竞争关系，整个产业也会失去竞争优势。

说到底，动辄祭出「黑武器」，是竞争手段的跑偏，为法治精神与商业伦理所不容。

无论是《电子商务法》将不正当竞争等焦点问题写入，还是国家层面之前曾明确黑公关、网络水军等严重地影响了网络秩序，危害了网络生态，并开展专项治理，都亮明了对黑公关的态度。

在此背景下，台上称「友商」、台下开冷枪的暗黑操作，也该退场了。

爱读金庸武侠的人都知道，那些爱暗器伤人的，爱用连珠腐尸功、三笑逍遥散、化功大法等邪门功夫的，多非正派之人。

到头来，即便是凭着下三路功夫毒震江湖、号称「法力无边」的星宿老仙，最终也免不过被人收了神通。

*头图来源：《让子弹飞》剧照。

✎作者 | 佘宗明

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