对话 M Stand创始人葛冬：精品咖啡崛起下，风格化线下咖啡场景的探索
作者：习睿 审核：颜巍
支持：东西消费研究组
导读
在建国西路上，M Stand的黑白门面与法国梧桐树交相辉映。整面玻璃隔档让门店最大限度地满足行人的好奇，而店内的顾客可以喝着咖啡看车来车往和落叶。
这是M Stand的首家门店，选在充满上海情调的建国西路上。但这条路上不缺有个性的咖啡店。而在上海，和建国西路一样有着小资情怀的“梧桐马路”也有众多条。但三年时间，建国西路上的咖啡店关了又开，M Stand却还在那，不仅实现了盈利还让“M Stand”出现在更多城市。
成立于2017年 ，凭借具有创意的爆款产品以及“一店一设计”的门店设计，M Stand在咖啡店众多的上海成功出圈。虽然一出生就被贴上“网红”标签，但三年时间 M Stand没有被其他网红淹没，反而实现扩张，尤其被资本关注后， M Stand再次成为市场关心的对象。
春节期间，高端精品咖啡品牌M Stand在广州、深圳等多地落地新门店，持续扩张。目前，M Stand全国门店数量已经超15家。
而 M Stand加速扩张得益于年前的首轮融资。今年1月， M Stand正式对外宣布完成A轮超1亿元融资。本轮融资由CMC资本领投，挑战者资本跟投，目前品牌估值达7亿元。
市场对于 M Stand有两种定位，一种认为 M Stand走的是奈雪的茶的路线。另一种认为 M Stand可以对标茶颜悦色。
现阶段，M Stand 会从咖啡切入，延伸至更多品类，成为引领年轻人生活方式的潮流品牌，计划未来会有更丰富的主产品矩阵。而从咖啡市场来看，M Stand的诞生一定程度上代表的是本土消费者对于咖啡需求的升级。
近期，葛冬向东西文娱\东西消费分享了他创立 M Stand背后的故事以及自身对于消费领域的思考。葛冬表示，“互联网时代的演变改变了消费者的生活方式和消费结构，现在的年轻消费者不太追求千篇一律的东西，我们努力在创造的品牌体验还存在市场空间。”
M Stand
风格化、差异化、个性化
在工业风的咖啡店里喝咖啡顺便咬口咖啡杯，在西湖边的玻璃房里吃一勺造型及质感酷似水泥的蛋糕。打开手机，把这一切分享到小红书，又是有仪式感的一天。
顶着“网红咖啡”的头衔，靠着与众不同的门店设计，M Stand在小红书一篇篇笔记的加持下，在咖啡馆众多的上海成功出圈。
在小红书笔记中，M Stand被提及最多的便是“INS风”、“简约”、“创意” 、“工业风”、“性冷淡”。在这一风格基础上，M Stand追求每家门店都有不一样的设计。
明显的“反标准化”，有鲜明的个人和态度，正是M Stand想要留给大众的品牌印象。葛冬告诉东西消费，M Stand的意思是mind stand，因为他希望做出来品牌有自己的态度和个性的，而不是跟风，别人做什么就做什么。
M Stand的整体风格与品牌调性和创始人葛冬个人经历有着千丝万缕的联系。在创立M Stand之前，葛冬曾从事媒体、市场营销等工作。葛冬表示，七八年的工作时间接触的都是消费品牌。正是过往的工作经历让他一直想拥有自己的品牌。“做了那么久市场相关的工作，对消费品牌还是有一些自己的想法和理解。”
而会选择咖啡这一品类，除了咖啡市场本身的潜力之外，另一个重要原因就是葛冬想要打造一个有调性的品牌。葛冬表示，“咖啡其实在中国人的认知和生活中属于比较小众的品类，也是这类消费群体的生活方式，所以我们希望可以把咖啡品牌做得更加具有差异化，有态度。”
在成立后的两年时间里，M Stand以一年一店的速度试探市场。但第三年，M Stand规模化的速度明显加快。目前，M Stand在上海已经有超10家门店，广州、深圳、杭州等地都已经有首店。2021年，M Stand的目标是100家门店。
门店数量的扩张以及用户规模的扩大并没有改变葛冬对于打造品牌风格的逻辑。目前，M Stand每家门店的设计依然保持“一店一设计”。无论是产品创新还是周边设计，M Stand都个性态度为特色。葛冬表示 “作为品牌，我们希望把各行各业经典的东西进行结合，保持品牌调性继续上升。如果未来门店开得越来越多，可能风格上可能会做些大胆突破。”
M Stand形成的商业模型
对于M Stand来说，2021年是发展的关键节点。葛冬也表示，因为意识到21年是比较重要的关键点，所以才考虑引入资本。“其实在之前我们是完全没有考虑过要资本加入的。”
此次是M Stand首次对外融资。在这之前，M Stand靠自身实现上海10家门店盈利。经过自我不断的迭代，M Stand在探索一条具有可持续的发展道路上已经有一定积累。葛冬表示，“我们并不是盲目地开店，今年会看到一批店陆陆续续开出来，其实现在整个运营的品质把控反而是比开第一家第二家店的时候更顺利。我们的经验、整个运营能力越来越成熟了。”
从整体层面来说，M Stand一方面通过追求差异化来保持品牌调性，加强用户对于M Stand品牌的认知度，从而不断维持甚至提高品牌溢价，另一方面则回归咖啡“高频刚性需求”的市场特性，提供消费的便捷性从而能够保持一定复购率，实现持续扩张。
这种模式最直观的体现便是M Stand的门店类型以及产品设计。
目前M Stand形成两种门店模型：一种是100平左右，带有空间和座位，为消费者提供更强打卡属性的店；一种是50平左右，满足上班族复购需求的门店，主要开在写字楼、商圈附近。第一种可以看作主题店，成为整个品牌的流量入口，而第二种类型则是满足用户的日常刚需，进而能够在用户拥有品牌认知后能够出现在用户身边，形成消费习惯。
而产品上，M Stand有30多个 SKU，创意产品占比在50%以上，营业额贡献也在50%以上。从刻意打造的爆款，到常规产品，M Stand对产品进行了3种分类：创意型产品：爆款，承担宣传、引流的作用；品牌特色产品：具有品牌自身特色，可提升复购率；常规型产品：美式等基础款，满足消费者对咖啡的刚需。
从定价上来看，M Stand的平均客单价在40—50元之间。这一定价比Manner、Tims等品牌的定价要略高。但在加入M Stand会员体系之后，实际上的客单价与一般咖啡品牌定价基本持平。M Stand采取的是无门槛入会模式，当消费累积到一定金额后，折扣会变低。葛冬表示，最高折扣打完之后，客单价会降到20元左右。目前，M Stand会员数量已经超10万。
M Stand后续看点
对于M Stand在整体咖啡市场中的位置，葛冬其实有非常清晰的认知。他认为，M Stand会是一种特别的选择，不是市场的引导者。“市场引导者肯定是星巴克。”
M Stand给消费者提供的不是标准化的产品而是特别的咖啡体验。而M Stand更多的强调品牌，也是作为后来者的市场策略。葛冬表示，“因为如果你单靠卖咖啡太容易被人超越了。”
但M Stand没成为昙花一现的网红店，反而不断规模化。这背后是国内消费者出现结构性变化，这一市场背景在支撑。
CMC资本董事张琳此前公开表示，资本的“咖啡热”来自于当下的咖啡市场找到了“不单一依赖外部融资扩张的发展路径”，具备更成熟的商业模型是资本投身咖啡的重要原因。“升级的需求和存量传统供给端的错配，是大家看到的行业基础性机会。而这种结构性机会的存在，其推动力来自于产品、空间和品牌变革的逻辑。”
而这也是CMC资本此轮领投 M Stand的原因所在。负责M Stand投资的CMC资本合伙人兼首席运营官李伟才表示，“M Stand作为本土高端的咖啡品牌，在足够高的产品品质之上，满足了中高收入消费者在生活方式类商品的对品牌力需求，符合中国已相对成熟的咖啡市场的升级需求；同时，M Stand作为有品质的年轻化的线下生活方式空间代表，对于审美和空间有深刻的理解和追求，其优质的设计满足了商业空间对高品质体验业态的需求，有非常明确的价值创造。”
通过观察CMC资本以往投资过的品牌，CMC资本对于企业提升品牌形象有较多资源可对接，并且积累出一定经验。CMC资本首席投资官陈弦曾表示，“我们有很多的艺人对接，特别是跟大牌艺人做联名，跟大导演做内容合作等等。但推广和品牌建设是很擅长的，这个结合点会非常强。”
这实际上正好符合M Stand目前发展阶段的需求。葛冬告诉东西文娱/东西消费，M Stand将在2021年继续提高品牌调性，加大市场营销动作。“之前我们几乎没有做过营销，推荐都是消费者自发的。”葛冬透露，未来会进行联名，目前已经有联名项目正在落地。
M Stand后续的关注点将集中于上海以外地区的扩张情况以及品牌调性的升级情况。能够在上海杀出一条路的原因还在于M Stand的品牌调性与上海的城市氛围相近，且上海咖啡市场已经十分成熟。但M Stand能否在外地同样受追捧将是一大思考的问题。
对话葛冬
一、成立背景
东西消费 您是在怎样的契机下成立了M Stand的？
葛：创业前八九年的媒体和互联网的工作内容和对接的合作伙伴都是一些消费品牌，大部分时候是在做和市场营销相关的工作，这样的经历下让我一直有做一个自己品牌的想法，最开始是因为这样的一个原因。
东西消费为什么会选择咖啡这个品类？
葛：当时也是研究了一下，觉得咖啡具有特殊性，咖啡在中国相对是新兴行业，它不是一个本身在中国市场已经存在的行业，虽然它属于餐饮类，但中国人并不是从小就喝咖啡长大的，这也代表说，它其实在中国还是有很大的潜力，所以当时觉得咖啡是一个比较好的切入点。
咖啡有一个特点，就是你从一个不喝咖啡的人，到每天喝咖啡，其实是可以培养的，把它最后变成你每天的一个生活习惯。我每天可能都要喝一杯，或者甚至喝两杯。
所以这样看的话，它未来确实具备很强大的空间，就像化妆品一样，最早的化妆品其实很多的国际品牌进入中国后，教中国的消费者去化妆，去护肤等。漫漫地，你会发现很多年轻消费者把它就变成一种习惯。
大家其实也看到，这两年的消费品市场也在变化，所以像最近几年比较热的化妆品行业也是在快速增长。其实咖啡也是在属于线下消费品中快速增长的行业。目前为止来看，整个咖啡市场也还没有饱和，其实还有很多城市的人没有在喝咖啡，也意味着说它确实存在很大的一个空间。
那另外一点就是咖啡容易标准化，对餐饮线下门店来说比较大的一个痛点就是运营管理，但是咖啡来说，它反而容易标准，因为机器占了很大的因素。容易标准化就意味着我可以做规模化，而不是说我只能开一家店。对于我来说，如果只能开一家，就算不上一个品牌，只能算一个店。
二、M Stand定位
东西消费 很多人把M Stand定义为精品咖啡，您是如何理解精品咖啡这一定义的？
葛：这是我自己也在思考一个问题。其实你去问消费者什么是精品咖啡，他可能回答不了你。消费者其实没有很强的认知和概念的，对于消费者来说什么是精品咖啡呢？他知道连锁品牌有哪些，但是你问他哪些是精品咖啡，其实就是消费者没有概念的。
我们在经营思路上，也在问自己，我们到底怎么定义自己，我们定义自己到底是咖啡里的哪一个物种或者是哪一定位。所以其实我们从一开始没有过多的和消费者强调我们是一个精品咖啡的连锁品牌。
对于我们来说，更强调的是我们是一个品牌，我们是一个有个性，有态度的品牌。那至于说是不是精品咖啡，其实只要保证产品的品质，例如豆子。因为从最简单的角度，对咖啡行业的人来说，精品咖啡到底是什么？其实无非就是豆子。
我们只要保证自己的品质，我们认为只要是一杯好的咖啡就够了，至于说是不是精品，其实每个消费者有自己的判断。
东西消费 网红店其实可以说是M Stand现在比较大的一个标签了。您觉得网红和精品之间会有一定冲突的吗？
葛：我感觉没有冲突。因为网红在各行各业都会存在，网红它代表的是什么？其实首先第一点代表的是有人关注你，你有流量有话题，那网红被代表的不好的是网红的东西可能是昙花一现， 易过气，对吧？其实这和精品没有什么冲突。网红其实也是因为整个互联网时代的演变改变了消费者的生活方式，只代表热度有流量而已，但和精品，或者是品质其实没有特别大的关系。
东西消费 M Stand的目标用户是一群怎样的人?
葛：基本是年轻白领为主。其实可以看到，国内工作以后的人才慢慢开始去喝咖啡的，其中女生偏多，不同店的属性会有一些差别。比如说有些店打卡属性强的，可能年轻的女生会比较多，写字楼属性强的店，可能就是商务和日常办公的白领会偏多。
三、M Stand的特色
东西消费 M Stand的差异性在哪里?
葛：我们想做的品牌是需要有一定调性的。其实在中国人的印象和认知里，相对来说咖啡是一个属于比较小资的产品。
东西消费如何保持M Stand 品牌的生命周期？
葛：任何一个品牌，任何一个公司也好，你怎么样能够大家面临的一个挑战都是你怎么样保持自己的持久生命力。
未来没人其实可以保证，我们只能说目前我们从第一家店到现在开了三年，整体的策略和定位上是比较清楚的，我们在形象上追求自己的个性，其实是在颠覆一个传统连锁品牌的开店策略，我们开的每家店，设计和形象都不停地在突破自己，而不是突破别人。
之前的那家店可能是那样的风格，下一家店可能是完全是不一样的状态。我们认为现在的年轻消费者已经不需要千篇一律的一个店出现面前，这也是市场所需。
产品上，我认为好的，经典的，一定要有，同时也会打造自己原创，除了这样爆款的产品，我们还会在经典的基础上做一定的升级。
东西消费现在对于打造创意性的产品，是否有一套基本的方法论？
葛：我们有标准，也不是方法论。首先对于我们来说，爆款产品的逻辑是在外观上不一样的，让你会眼前一亮的。可能作为普通消费者，你看到别人发了朋友圈，你就会感兴趣，这是标准之一。
东西消费为什么会选择潮牌衣服这一品类的周边？
葛：经过的一些分析和和思考，我们认为潮牌是比较适合我们的，初衷是希望跟传统的咖啡品形成差异，但我们现在希望在咖啡基础上，不停地加东西，做一些衍生。因为衣服也好，咖啡也好，其实都是一个消费者日常生活的一部分。未来我们一定不会只卖咖啡，但咖啡一定是最核心的东西。
东西消费今天大家提倡共创，根据用户反馈调整，我们后续会根据用户的反馈来调整风格吗？
葛：我们会倾听消费者的声音，但更希望作为品牌，能够起到一些引导和引领的效果。我们会学习各行各业的一些做得比较好的经典的东西，结合到自身。
四、后续规划
东西消费 今年开店会集中在哪些城市？
葛：大部分还是上海，深圳和广州是华南是我们第二大市场，后续会进驻华中就是像苏州，杭州，宁波等。
东西消费 规模化的过程中是否会和保持门店的设计独特性会有一些难平衡？
葛：肯定会，肯定是有难度的，也是有挑战的，正因如此， 我们才能在这个市场里被记住，今天如果大家都认为规模化复制很容易，那我们这个品牌的特色又是什么呢？越是有难度，有挑战，能做得出来才能证明品牌的价值和差异。你跟别人的不一样。
东西消费未来的门店是否会朝着生活方式集合店的方向发展？
葛：不太会。咖啡店还是主要的形态。我们会做一些特别概念的店，我们只是在本业的基础上，定期做一些创新，让消费者去感受我们的不同。
东西消费 今年希望完成的或实现的目标会有哪一些？
葛：今年对我们最大的挑战还是开店。然后另外一个就是我希望品牌的影响力和知名度会更高一些，我们目前还是个小众品牌，不算是一个知名度特别大的品牌。
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