营收放缓、利润下滑，读书郎要去教育港交所的股民了

读书郎是时代的眼泪？

三战IPO

读书郎在中国一共火了两次。

第一次，是那句蹭了家喻户晓儿歌的热度，朗朗上口的广告词：

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”

第二次，是因为王力宏。

2019 年，成立 20 周年的读书郎教育，请到了彼时刚和娃哈哈解约的王力宏，成为其代言人。

本来以为会是一次双赢的合作，毕竟那会儿娃哈哈刚解约王力宏，一句“他老了”让娃哈哈显得颇为冷血，而读书郎这会儿突然入局接盘，反而彰显读书郎是个有情怀、有温度的品牌，这波蹭热度还是成功的。

爱蹭热度之人，必反被热点所害，2021年王力宏离婚事件在网络发酵，一时间把舆论场搅得天翻地覆。多个品牌先后与其终止合作关系，其中就包括了读书郎。

随后，官宣其全新代言人，人设不会塌、口碑不会崩的虚拟偶像 ，"AI 小郎 "。

签约刷一次存在感，解约又刷一次存在感，只能说读书郎把舆论场的事玩明白了。然而一系列操作背后是有深层因素的——为港股上市铺路。

读书郎再次向IPO发起冲击。

5月18日，读书郎教育控股有限公司（简称 " 读书郎 "）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中信建投证券和麦格理担任联席保荐人。

公告显示，该公司于2022年6月29日至7月5日招股，拟全球发行5200万股，其中香港发售占10%、国际发售占90%，另有15%超额配股权。

本次上市，读书郎的招股价为每股7.6港元至10港元，每手400股。按照计划，读书郎将于7月12日正式登陆港交所。按10港元/股计算，读书郎最高可募资约5.2亿港元。按中位数8.80港元计算，读书郎将募资4.576亿港元，募资净额约为4.255亿港元。

其中，约35%的募资净额将用于深化读书郎的经销网络改革及强化其地域扩张及渗透，25%将用于研发信息技术及基础设施，20%将用于投资优化产品及服务供应，10%用于增强教材开发能力，10%用作营运资金及一般公司用途。

不过，这已经是读书郎第三次向港交所递交招股说明书。

此前两次，分别是在2021年4月27日、11月4日，但均因未能在6个月内通过聆讯而自动“失效”。

所谓聆讯，指的是上市前交易所对即将上市的公司进行全面评估，待评估是否通过上市。上市聆讯就是对公司是否具备上市资格进行的一个审查机制，通过聆讯意味着公司可以正式上市，若没有通过聆讯，会告知不符合哪一条规则，公司可以及时改正，提交补充材料。

而读书郎之前没通过聆讯们大概率是因为公司经营出了问题。

营收利润双双下滑，读书郎的困境不小

为何读书郎对冲击IPO如此执着？市场认为，除了行业风口以外，一个重要的现实是，随着K12培训机构的转型潮涌来，教育硬件赛道又迎来一次风口。

培训班不让上了， 学习机总让买吧。

然而，这个风口人人都知道，所以教育硬件行业变得日益拥挤，入局者众多，如果没有持续的资金保障，读书郎面对未来的行业激战压力会陡增。

但是读书郎近几年的业绩实在不怎么好看，属于比上不足比下有余的那种，跟那些小微企业比还算过得去，和大企业去同台竞技，又显得尤为不足。

所以，纵观读书郎招股书，字里行间都透露一个字——难！

读书郎成立于1999年，从成立至今，读书郎已经有22年的历史，相对于目前大多数教育产品公司来讲，读书郎公司成立的时间可谓是“历史悠久”。

招股书称，读书郎是中国的智能学习设备服务供货商，专注于为中国的中小学生、其家长及学校教师设计、开发、制造和销售各种嵌入全面数字化教辅资源的智能学习设备。

读书郎品牌已成为广东省知名商标，产品主要包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品和一些智能配件。

但是在一系列光环之下，读书郎的利润却越来越少。

2019-2021年，读书郎营收分别为6.69亿元、7.34亿元和8.13亿元；利润分别为6943.5万元、9201.3万元和8214.6万元。

公司学生个人平板设备的毛利率从 2019 年的 21.1% 跌到 2020 年的 19.7%，又在 2021 年腰斩至 9%。

去年营收超过8亿元，同比增长约10.79%。但同期净利润只有8214万，同比下降了10.72%左右。

出现“增收不增利”的情况。

一个尴尬的局面是，读书郎的学生个人平板出货量正在面临下降的趋势。

招股书显示，2018年-2021年，读书郎学生个人平板出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台和45.88万台。今年以来，读书郎学生个人平板的出货量下滑则更为严重，2022年1-5月出货量为9.72万台，而2021年同期则为17.56万台，同比下滑超80%，该业务的收入也出现下降。

并且，销售及经销开支7306万元，占同年总收入约9%，在利润不增反降的背景下，营销及销售成本的飞涨。

这是因为，在电商高达发达的今天，各类电子产品早就转到线上销售。从招股书来看，读书郎主要还是靠传统经销商模式。

当然，这也是读书郎的历史遗留问题了。

说到读书郎的发展，必然要提中国科技行业的一位名人——“段永平”。

在企业经营方面，读书郎抄的就是段永平的作业。

当年，段永平创立了小霸王和步步高两个知名品牌，手机行业的两大明星企业OPPO和vivo也被视为他的门徒。这几个品牌都曾因为明星代言、广告轰炸、众多的线下经销商而为人所熟知。

1988 年至 1995年期间，陈智勇在小霸王任职市场部副总经理，与段永平共事 8 年。作为同样毕业于浙江大学无线电系的师兄弟，陈智勇一度被人称为段永平的徒弟。

到了 1999年，陈智勇选择离开小霸王，顺便还拉上了当时担任小霸王计调部部长的秦曙光一起创业，读书郎就此诞生。

有了这一层关系、这一段经历，陈智勇在读书郎上完全复制了小霸王的打法。

小霸王擅长用铺天盖地的广告轰炸市场塑造品牌形象，再在线下密集设立网点扩张销售渠道。而出身小霸王的读书郎创始人们同样是比起做产品，更擅长打广告、做渠道。

截止2021年末，读书郎拥有123家线下经销商和4302个销售网点，较2020年分别增长37家和916个。另据招股书数据，读书郎线上渠道渗透率和营收贡献率都较低，线下渠道一直是其最依赖的经销方式，预计未来还会持续扩张。

在此情况下，成本恐怕还是难以压低。

读书郎的困局

时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。

读书郎真正面临的困境是它的核心盈利逻辑出了问题。

首先，学习机这东西，迟早要被社会淘汰掉。

以前学习机的核心卖点是啥？是知识，是信息差。

如今，互联网普及到家家户户，网上丰富的教育资源摧毁了学习机的教育壁垒。名校教学视频和权威教辅资料等资源呈公开化、共享化，读书郎平板所依赖的教育硬件内的学习资源不再稀缺。

学习资料已经实现了“零成本”获取。

随便上网就能查到的东西，凭啥买学习机？

再说，当下反垄断愈演愈烈，“二选一”制度人人喊打，就连在线音乐都取消独家版权。教育这个敏感行业，学习机想通过买断学习资源来获取竞争力基本无望。

其次，既然选择买学习机为啥直接买台平板电脑？

步步高、读书郎、优学派等为首的学习机维持着疫情期间的火热销售状况。尤其是在网课没学好、开学后摸底检测并不理想的情况下，许多平时工作忙碌的家长开始为孩子购买学习机，以图辅助学习追上“进度”。

但看过参数后“智能相对论”发现，就性能而言，动辄三四千的学习机并不比普通一两千的平板更“高超”。

同样可以上网课、读单词，在这样的性价比差距下，凭什么是学习机？

再者，读书郎面临的是一众大玩家的竞争环境，前有追兵，后有堵截。

教育硬件市场强邻环伺的环境下，前有科技巨头科大讯飞、网易有道、字节跳动等跨界入局。

后有作业帮、猿辅导等教育行业双减政策后火速转身进军硬件市场。

曾经的点读机时代读书郎的对手优学天下等也纷纷IPO准备登陆资本市场……

老玩家的优势——步步高，市场份额达到32.65%，几乎是优学派、读书郎、小霸王和科大讯飞相加之和，统治地位无可撼动。此外，科大讯飞当前市占率虽然不高，但其教育智能硬件业务的实力绝对不容忽视——毕竟其背后是一个市值近千亿、研发实力极为强悍的超级巨头。

K12教培机构——缺乏研发经验，但有海量的客户资源和强大的营销实力；华米OV技术不成问题，而且还有十分完善的IoT智能生态链，缺的不过是对教育行业的理解和目标客户的积累。特长是一个“快”字，试图在尽量短的时间内推出大量新品，迅速抢占市场。

华米OV主打生态牌——华为目前坐拥手机、Pad、PC、智慧屏等完整的硬件生态，教育硬件可以和华为生态链内的所有产品完全打通，这是其他品牌很难企及的优势。

读书郎主打的学生平板功能升级空间已经不大，AI这个卖点早已成为行业标配，华为等后来者也更愿意往硬件生态的方向找差异化优势。

要想在这个赛道中杀出重围，读书郎要做的努力，至少比现在要强几倍才行。

那么想要破局，现在摆在读书郎面前的只有一条路可以走——智慧课堂。

所谓智慧课堂是结合云计算、大数据、物联网等技术，以软硬一体的方式实现集中智能录制、远程互动以及常态化的直播录播，为教学决策提供大数据支撑，打造智能、高效的学习生态环境。

说得简单点，就是把AI、大数据等等技术融入到线下课堂或者网课中。

根据前瞻产业研究院统计的数据，2021年国内智慧课堂市场规模约为2863亿，较2016年接近翻倍。目前，国内K12教育阶段和高等教育阶段智慧课堂的渗透率分别为13%和14%，和欧美发达国家还有较大差距，未来还有上升空间。

智慧课堂业务在招股书也依然占据了重要戏份。可以预见的是，智慧课堂在未来很长一段时间内，都会肩负起为读书郎开拓营收增长点的重任。

和学生平板主要对准C端学生家庭不同，读书郎的智慧课堂业务瞄准的是全国大大小小的学校、教育机构，是面向B端的生意。

但是这条路，并不好走。

根据读书郎的官方数据，截止报告期内，其智慧校园解决方案业务总共覆盖全国26个省市（自治区）的1000多所学校。然而，从招股书上透露的营收规模看，2019-2021年，该业务收入在总收入中占比分别仅为1.2%、3.1%和2.9%。这一块业务的贡献相当有限，当前的规模根本不足以分担学生平板业务肩上的担子。

当然，转向智慧课堂赛道，读书郎也还会遇到那几个老对手——比如科大讯飞。

6月23日，科大讯飞在重庆黔江区进行了一场AI教育公益活动，向当地学校捐赠了智能黑板、课程服务包等软硬件资源。作为科大讯飞的招牌活动，“AI教育公益计划”已经走过5个年头，不仅帮该公司积累了良好的坊间口碑，也实打实地开拓了不少客源。

一直深耕C端市场、缺乏B端资源，经销网络也不及科大讯飞那么强大的读书郎想抢走更多生意，并不容易。这一场智慧课堂争夺战，比起学生平板赛道的战事，恐怕将是同等激烈。