海豚投研 | 10 月线上零售增长火速回归！

十月的线上零售，风景这边独好。

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11 月 16 日统计局如期发布社零数据：1—10 月份，全国网上零售额 91275 亿元，同比增长 10.9%，增速比 1—9 月提高 1.2 个百分点。其中，实物商品网上零售额 75619 亿元，增长 16.0%，占社会消费品零售总额的比重为 24.2%。

在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长 34.3%、5.6%和 17.4%。而在上个月的数据公布中，统计局提到 1-9 月份吃类、穿类和用类商品分别增长 35.7%、3.3%和 16.8%。

以下海豚投研尝试从高频月度数据中捕捉电商巨头四季度的可能表现，以下是详细分析：

一、统计局与快递数据是电商巨头季度表现的前瞻指标？

统计局每月月中公布的网上零售额包括了企业通过自建网站和第三方平台实现的商品和服务零售额。

而海豚投研综合电商三巨头各自公布的年度 GMV（淘宝天猫按财年转估为自然年），来看各家在统计局公布的线上零售中的占比：

可以看到随着垂直电商平台一个个陨落，五巨头的市占率不断上升，也就是说线上零售寡头格局越来越明显。

而这样反过来，每个月提前公布的线上零售增速趋势基本反映了五巨头当月的 GMV 表现。而线上零售中贡献了 80% 以上的实物零售需要快递履约来实现，我们再结合行业快递增长趋势、各平台的品类、客单价特征等来粗略预判各个平台的差异化表现。

二、1-10 月线上零售加速增长背后隐含的四季度可能如何？

海豚按统计局绝对值来推算单月数据，可以大致看到这样一张增速趋势图：10 月份线上零售增长全面回归。

a. 首先，线上零售之前再 6 月创下增长高峰之后，三季度逐月放缓，而在四季度电商旺季的首个月份，线上增长已然快速回归，增速窜到了 20% 以上。

b. 其次，除了整体增长火速回归之外，10 月虚拟与服务的增长在十一加中秋双节的带动下，终于出现了期盼已经的 “报复性反弹 “。

这里可以合理期待诸如不产生快递运单的虚拟与服务商品如机票、酒店、到家服务已在快速反弹，加上疫苗前景逐步明朗，之前中国的机、酒、旅游等行业已率先反弹。

c. 再次，再结合邮局快递行业数据：10 月实物零售同比增速从上月的 11% 提升至本月的 24% 之际，行业快递量增速（以电商快递运单为主，且是市场增量贡献主力，其他还有 C 端个人件、B 端商务件、退单等相对稳态的业务）基本稳中小降。

10 月装修季，似乎大件商品购买稍有回归，京东通电产品基本盘似有改善迹象。也就是说即使京东马上要披露的三季度财报表现平平，其四季度业绩确定性依然很高。

同时，快递量本身 43% 的增长也意味着低客单价平台，诸如拼多多、淘特，应该依然热火朝天。

d. 最后，服饰板块在加速回归：根据统计局数据，1-10 月线上服饰鞋帽等穿类商品同比增长 5.6%，1-9 月增长 3.3%，1-8 月增长 1.1%，虽然没有披露绝对值，但是从同比变化上可以看到以阿里、唯品会品类主力——线上服饰边际改善情况非常明显。

而从双十一情况来看，已发布战报的京东与天猫表现均可圈可点，四季度电商的增长预期再度抬升已经是大概率事件。