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以史为鉴，捋一捋爱奇艺版影视工业化背后的逻辑

海豚投研 长桥海豚投研 2022-10-10
收录于合集
#爱奇艺 10 个
#调研 2 个
- 这是 海豚投研 的第 114 篇原创文章 -

前段时间，海豚君受邀参加了爱奇艺世界大会。两天的参会还是有不少感受的。

海豚君曾在之前的文章《中国版奈飞不好讲》中说过，国内长视频平台的生意并不是那么好做。（如果看腻了文本内容~欢迎点击文章最后的视频号连接，进行观看）

爱奇艺作为影视行业下游平台方，在上下游的成本与收入、供给与需求的双向倒逼中，过去的日子一直活得不够舒坦。而短视频作为整个行业竞争者的入侵，更加剧了长视频日子难过。
 
这也是当下，爱优腾们需要联合起来，一起推动行业做一次变革的主要原因。

（1）首先是去年11月和今年4月初，爱奇艺、腾讯视频先后对下游用户端提出了涨价的要求。

（2）其次， 4月底通过联合发布《倡议书》抵制短视频侵权现象，长视频们又把枪口对准了短视频平台。

（3）最新的一个“结盟告示”，5月28日在《老友记重返特辑》遭B站盗播后，爱腾优联合讨伐B站。

而这一次的世界大会上，爱奇艺则重点提到了推动上游内容乃至整个影视行业的加速变革——影视工业化。

业内人可能对影视工业化更熟悉，但作为爱奇艺乃至影视行业的投资者来说，在当下的时点，则更需要理解其背后所蕴含的逻辑和影响。
 
在海豚君看来，影视工业化对行业长期发展的益处自不必多说，喊了多年却没有实质性进展的根本原因在于缺少行业合力。

从好莱坞电影的发展史能够同样看出，只有在外部竞争的催化下，才能真正推动行业变革进入繁盛时期。

作为平台方的爱奇艺，能够最先感受到用户的流失，持续多年未盈利，再不变革就会等到资本的抛弃。也许短期会有阵痛，但中长期看，是向奈飞模式靠近的一大步。是时候看到长视频来一次困境反转了。
 
本篇文章海豚君将从以下四大问题入手：
  • 什么是影视工业化？
  • 为什么是现在？
  • 为什么是爱奇艺？
  • 对爱奇艺的影响？
 

一
好莱坞大片是如何批量制成的
流水线+内容模块化


谈到影视工业化，就不得不提业内标杆“好莱坞电影”。尤其是环球、福克斯、迪士尼等好莱坞八大电影巨头，各自在不同的领域大片云集。

但好莱坞电影的工业化也并不是一蹴而就的，总结下来主要为三大驱动因素：工业革命催化、电影自身商业化演进、有线电视竞争倒逼。
 
从技术发展、商业模式变迁的角度来说，一般影视都会经历四个阶段，“摄影师中心制”、“导演中心制”、“制片人中心制”以及现在少数声音提出的“观众/内容中心制”，简单来说，就是不同阶段下主要话语权所属方。而电影工业化的起始点，就是在制片人中心制产生的。

图片来源：FF完片、海豚投研绘制

事实上，无论是“摄影师中心”还是“导演中心”时期，电影作品都仍然属于在艺术范畴之内。而“制片人中心阶段”才是真正意义上以商业化的标准去生产电影，以及将电影上升到一个产业经济的维度。

当然，这可以归因于制片人所代表的的制片公司对利益最大化的追求所带来的改变。在上世纪的工业革命之后，工业化的浪潮在各行各业陆续兴起。电影行业也不例外，工业化思维最常见的“流水线生产模式”就应用体现在了电影制作上。

例如下面的电影制作流程，每一个模块都几乎是由一个个独立的团队/公司来提供服务


作为“美国喜剧之父”的麦克 · 塞内特，他在其成立的启斯东公司中，就率先尝试将电影创作切割为几个不同的环节，像福特汽车的装配流水线一样，交由不同的部门负责生产或组装，使得成本和效率都得到大大的优化。

尽管这样的模式被欧洲艺术学派批判，但并不妨碍启斯东催生了经典的“卓别林喜剧系列”，引来众多制片公司效仿。

图片来源：启斯东公司与卓别林经典形象
 
而一战之后美国电影市场的繁荣吸引了华尔街资本的关注，资本在扩大电影产业规模的同时，也在要求电影公司以更高的生产效率，更稳定的内容输出能力来获得更多的票房收入。

“流水线生产模式”得到了快速优化，在整套电影制作发行上映的一整套体系中，产业链分工进一步精细化，每一个环节逐步形成了统一的规范。

生产流程的工业化并不足以让好莱坞电影公司持续拍出叫好又叫座的电影，还需要深谙用户心水的内容类型。

好莱坞巨头们在一次次实践中发现，在不同时期下，总有那么几种“类型片”深受用户欢迎，或者说扑街的可能性很低。于是制片厂们便从中总结规律和“公式”，创作出一系列可以快速复制套用的拍摄模板。
 
而在上世纪60-70年代，有线电视兴起繁荣，对传统电影产业产生了较大的冲击。

于是为了应对有线电视的竞争，好莱坞巨头们围绕着电影内容的角色定位、叙事模式、主题探讨等方面又进行了一次标准化升级，力图以更高效、低成本的方式批量生产出品质优良的电影作品。以《变形金刚》系列、《哈利波特》系列、《复联》系列等“内容模块片”（类似于国内多续集的IP热剧）慢慢开启了好莱坞电影新的一波扩张。
 
至此电影产业链上游的电影制作所包含的 “内容”和“制作流程”都有了“黄金公式”，而电影发行、电影院线在标准化上则相对更容易一些。

于是很快，一套完整的电影工业化体系逐渐完善。自上世纪70年代起，好莱坞电影开始席卷全球。
 
好莱坞经典电影

 
二
为什么这次影视工业化不一样：
在于外部竞争倒逼


要说中国影视行业在此之前完全没有影视工业化的意识，这绝对是谬论。从近处讲，2019年的《流浪地球》、《唐人街探案2》都是运用工业化的生产流程和技术，虽说还未达到美国同期的水平，但好歹是一次实质性的尝试。
 
当下，国内影视行业的通病很多，大多数剧组的管理还停留在“小作坊”时代，在一部剧开拍之前并没有做好精细的流程计划安排，往往是边拍边看，因此资金超支或者是拍摄延期、以及作品质量问题就层出不穷。

图片来源：爱奇艺世界大会
 
从上文好莱坞的发展历史来看，工业化对影视产业发展的好处非常明显，一个是生产效率，一个是投资收益比。这是资本从商业价值最大化的角度，去主动性的推动影视行业的工业化变革的最大驱动因素。

但除此之外，还有一个催化因素也相当关键，那就是有线电视对好莱坞电影的“竞争冲击”。

在竞争冲击下，如果对未来潜在市场规模的预期还非常乐观，那么产业巨头以及外部资本才会迅速增加投资扩张的力度，产业的变革与升级也会空前加快。
 
中国也一样。最早从2012年，国内电影累计总票房首次超过日本，成为全球第二大电影市场的时候，就有不少从业者提出，中国电影急需要工业化来支撑新阶段的增长。

数据来源：艺恩数据、日本电影制作者联盟、海豚投研整理

而喊了这么多年，19年的《流浪地球》导演郭帆还自称“谈不上工业化，仍然是小作坊”的表态，其实变相的说明了，整个影视产业其实根本没有真正意义上的去合力做出工业化的变革。

图片来源：公开信息、《流浪地球》剧照
 
造成这种现象的原因，很显然并不是说国内影视人没有看到工业化能够带来的好处（生产效率&投资收益）。

在海豚君看来，也不是爱奇艺提到的新兴技术（5G、云计算、AI、大数据等）之前还未成熟。技术只能算是一个必备因素，但还起不到导火索或者催化剂的作用。

退一步讲，在上世纪70年代的好莱坞，又有什么5G、AI技术可以用呢？
 
因此，海豚君与市场不同的观点认为：造成这一次影视工业化老话重提的最核心的变量，关键是外部竞争的催化——短、中视频的冲击是传统影视行业2012-2019年未曾明显感受到的威胁。

数据来源：Questmobile、海豚投研整理

外部竞争的冲击，使得影视行业第一次选择抱团取暖，这也是海豚君从文章最开始就提到的现象。除了短期策略里面“提价以及对短视频侵权的痛击”，长期的狙击策略则是重新审视“影视工业化”的革新之路。
 

三
爱奇艺代表的平台端
更有动力去做变革的主要推动人


此次影视工业化还有一个不同的是，以往都是由传统影视业内人士提出，比如导演、制片人等等。

但这一次却是作为平台方的爱奇艺，海豚君认为，无外乎两个原因：

（1）爱奇艺急了

我们都知道，消费互联网平台方一直是离C端用户最近的。不仅是直接为用户提供服务，也是能够拿到用户行为数据的，对用户的流失敏感度更高。

因此，爱奇艺等平台方在明显感受到短视频、中视频对用户时长的侵蚀之后，已经明显坐不住了。

还没等来付费意识高的用户，用户却流失了。内外竞争，流量内卷，用户对内容不满意，难以培养用户对平台的忠诚度、持续性付费。

数据来源：爱奇艺财报、海豚投研整理

（2）爱奇艺有底气了

上游的传统影视公司，尤其是影视剧公司，由于是打包卖版权播放权的商业模式，更多的是做B端的生意（保底版权费+部分分账），大部分影视剧在播放权卖给平台之后，对于用户是否买账的风险并不需要去和平台一起分担。

而各方（制片人、导演、艺人、发行等）利益深度绑定，在未受到利益损害之前指望他们自己主动去做牺牲做变革，难上加难。
 
当然这一点在电影公司上则不一样，除了少数保底发行外，一般情况下都需要最终的票房分账来决定收入。

因此在这样的商业模式下，也就会倒逼电影行业在整个影视板块中最早有动力去做变革。但客观来说，影视方的主动性变革终究是少数，更多的还是停留在试水的阶段。

图片来演：艾瑞咨询、海豚投研绘制

但平台方的推动就不一样了。随着互联网渗透率的提高，有线电视用户规模在趋势性下降。虽然影视内部仍然以上星剧为宣传标杆，但从用户评价和商业化的角度，并不意味着电视台的影视内容一定能获得大部分用户认可。例如，近几年来，不少大IP网剧的爆红，完全未受非上星剧（卫视台播出）的影响。

因此站在当下，由平台方代表的用户需求方，去推动行业变革，影响明显更加深远。

数据来源：CNNIC、广电总局、海豚投研整理
 
2020年爆红网剧（未上星）
 
从爱奇艺的思路来看，国内的影视工业化分为两个方面：
  • 行业规则重构
  • 智能制作

但这两方面的变革动作都不小，均不是短期内就能够实现的。
 
（1）行业规则重构——短期自家工作室可操作，行业正在逐步苏醒

爱奇艺CEO龚宇提出：未来要推动影视行业从单纯追求规模的粗放发展模式，进化到精耕细作的发展模式。对现有的影视制作产业链进一步切割、细化，同时对每一个环节流程和管理制定行业规则。


在海豚君看来，这就是在效仿好莱坞工业化的发展之路，向美国现代影视工业管理体系看齐。
 
（2）智能制作——中长期才能完善

这是此次影视工业化特别新增的一个讨论点。当然拿到这里来讨论，更多的是当前阶段这些部分前沿技术已经能够实现成熟商用。

在海豚君看来，这是爱奇艺为了鼓励传统影视工业化变革，利用自己的技术优势在曲线救国。

提供智能制作的技术工具，是互联网影视平台利用自身优势（大数据、技术）在传统影视产业链中打造的能力。也就是说，在未来的格局中，平台方并不是一个甘心只做分发的渠道，而是反过来做上游的生意。

在爱奇艺的智能制作系统中，主要分为三大块：

A、制作商业智能系统PBIS：解析剧本、IP价值评估、智能选角等

B、智能集成制作系统IIPS：流程数字化等

C、智能制作工具IPTS：剧本分析工具，场记工具（语音识别）、后期剪辑快速筛选工具等

图片来源：爱奇艺世界大会
 
海豚君认为，爱奇艺提出的这一类智能制作系统，将是未来加速和支撑整体行业工业化转型的重要工具。

但制作系统的应用普及，还需要整个行业对于“行业规则重构”的观点转变，也就是海豚君一直提及的“行业合力”，否则智能制作系统难以等来应用的机会。

图：爱奇艺与影视产业链各环节27家供应商“结盟”，合力推动工业化
 

四
对爱奇艺的影响：
投入加大
自制内容工业化制作最先见成效


海豚君在《爱奇艺一季报点评》中总结过，爱奇艺带头来推动整个影视行业的工业化变革，从长远角度来说，是平台与内容方共赢的局面。

但从短中期来讲，无论是投入研发系统，还是从让利的角度来引导上游内容方参与改革，平台方需要持续投入一笔不小的费用。

众所周知，爱奇艺的现金流并不乐观。在近三年内容成本攀爬到200亿的规模时，仍然需要大量依靠外部融资才能勉强填补现金缺口。

数据来源：爱奇艺财报、海豚投研整理

这是一场整体行业性的变革升级，“行业规则重构”光靠一家之力无法完成。爱奇艺需要等待的是所有平台方的一次长期联盟和抱团，去倒逼上游的传统影视公司参与变革。而在另一面“智能制作”，短期内要看到落地普及也有很大的难度。

爱奇艺短期内能做的，更多的是拿自家影视工作室操刀来迈出自己影视工业化的第一步。

目前爱奇艺自制剧资产占比已达到50%，在刚刚过去的2021世界大会中，公布的近200部作品中，近60%属于平台自制内容。CEO龚宇表示，未来一到两年内，公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

数据来源：爱奇艺财报、海豚投研整理

而在海豚君看来，除了数量占比的提升外，最先进行工业化（专业分包+智能制作）的自制剧内容成本也有很大可能超预期优化。从单用户内容成本率来看，有望加速与奈飞看齐。（海豚君的估值模型中成本率原预计在2026年看齐当下的奈飞）

数据来源：爱奇艺财报、海豚投研整理

 

 

风险提示：此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。


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