【华泰宏观 | 专题】清明相关数据中有趣的消费新趋势

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摘要

今年清明节落在周四，4月4-6日形成“小长假”——虽然假期较短，但出行依然活跃。清明出行延续了春节消费的一些特点（参见《2024春节消费为何超预期？》，2024/2/19），如体验优先、市场下沉、“现象级”打卡地和消费品快速迭代等。同时，强消费意愿人群呈“M”型分布。此外，内地消费品市场进一步丰富、吸引力快速上升，复活节假期（3月30日-4月2日）港澳居民大量涌入内地消费就凸显了这一趋势。

一、出行意愿较强，但旅行半径随假期长度缩短

虽然假期短，但出行意愿继续上升：人员流动量较2019年同期可比口径增长超2成；同期国内旅游出游人次/花费较2019年增长11.5%/12.7%（2019年清明假期同样为3天）。城市周边或城市群内的短途游成为首选，据携程数据，今年清明假期周边游订单同比增长350%，据同程旅行数据，高铁通行1小时内的珠三角、长三角及北京往返成渝的航线最为热门。

二、追求“体验最大化”下的理性消费

清明假期人均消费额与2019年基本持平，显示消费仍趋理性，但体现“感官体验优先”的突出特点。此外，“新中式”打卡地火爆。假期3天人均旅游消费约为2019年同期的101%，不及19年至今CPI累计约9% 的涨幅。然而，清明档票房收入创2012年来新高、较2019年同期增长22.4%，据飞猪数据，假期期间国风赏花热度同比去年跳升约3倍，包含徒步、采摘等在内的体验相关热度同比翻番有余。但同期新房和二手房成交面积同比回落5-6成，显示终端消费需求分化。

三、消费产品丰富，旅游目的地和消费品类均快速迭代

无论是旅游目的地、还是消费品类均延续现象级爆款频出、快速迭代的特点。今年清明假期由麻辣烫、王婆说媒、簪花游等特色文旅标签带火的天水、开封、泉州酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。

港澳的“北上潮”延续，凸显内地消费供给的多样化及高“体验性价比”优势。香港特区政府统计，今年清明期间日均约96万人次出入境，同比增加43%。清明当天，101万人次经各口岸进出香港，同比升52%；其中约七成是香港居民，约占香港人口的10%。

四、消费市场继续下沉、分年龄段消费倾向呈“M型”分化

从国内旅行地分布来看，无论是总量还是增速，中西部旅游城市的占比均显著增加、一些低线城市旅游亦受热点推动而迎来爆发。飞猪数据显示，今年清明假期天水、汉中、大同、宣城、漳州、洛阳、景德镇、宝鸡、泰安、湖州等目的地旅游预订量的增速较快。

而从年龄分布上，大学生“特种兵”与“银发族”或正在逐步成为旅游的主力军。据去哪儿、携程等旅游平台数据显示，假日期间平台上18-25岁群体旅客占比超过20%，以开封、天水、泉州为例，00后游客占比均高于20%。同时，3月以来旅游群体中55岁以上的老年旅客占比上升至15%以上。18-25岁及55岁以上人群消费力相对收入占比更高，显示其消费倾向更强。

风险提示：居民消费偏好或受收入预期等影响，旅游消费可持续性待观察。

目录

正文

一、出行意愿较强，但旅行半径随假期长度缩短

清明小长假出行人次延续春节的高景气度，虽然假期短，但数据显示假期出行意愿继续上升。清明假期人员流动量较2019年同期可比口径增长超2成，假期国内旅游出游人次/花费较2019年增长11.5%/12.7%。考虑去年清明节仅周三放假，假期长度不可比，因此我们对比同样假期为3天的2019年（清明节在周五）。据交通运输部统计，清明节假期预计全社会跨区域人员流动量超7.5亿人次，日均超2.5亿人次，比2019年同期日均增长20.9%，其中铁路客运量和公路人员流动量分别较2019年同期日均增长20.7%/21.8%，显示出行及旅游意愿依然保持较强增长。同时，据文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%，人均旅游消费约为2019年同期的101%（图表1）。值得注意的是，2019年的指标名为“实现旅游收入”、而今年该指标为“旅游出游花费”，不排除口径或有不同。

城市周边或城市群内的短途游成为首选，出入境游亦偏向距离较近的亚洲国家，人次接近2019年同期水平。根据携程旅行数据 ，今年清明假期，国内本地游、周边游订单分别同比增长211%、350%，乡村游订单同比增长239%，上海、北京、成都、杭州、广州等地的旅客假期期间最爱到周边旅游。根据同程旅行数据 ，珠三角、长三角及北京往返成渝地区的航线最为热门，比如杭州-上海、北京-天津、广州-深圳、郑州-开封、成都-重庆、济南-青岛、武汉-长沙等地互为假期热门客源地和目的地，高铁同行最快仅需20分钟。出入境游方面，根据新华网的数据，清明节假期3天入境游客104.1万人次，出境游客99.2万人次，人数接近2019年同期水平，其中日本、泰国、韩国等是出境游热门目的地。

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二、追求“体验最大化”下的理性消费

虽然旅游出行保持较高活跃度，但人均消费相比2019年基本持平，不及5年累计CPI涨幅，显示居民消费仍趋理性，消费偏好体现“感官体验优先”的突出特点。此外，“新中式”打卡地火爆。根据文化和旅游部数据中心测算，假期3天人均旅游消费约为2019年同期的101%，为疫情以来首个人均消费超过2019年水平的假期，但从2019年1月至2024年2月，CPI累计涨幅约8.8%（图表3），因此旅游消费或仍较为理性。据飞猪数据，假期期间国风赏花热度同比去年大增近3倍，包含徒步、采摘等在内的体验相关热度同比去年增长超2倍。但同期新房和二手房成交面积同比回落了5-6成，或显示终端消费需求分化。

• 清明假期票房再创新高，部分显示体验式消费的较强增长、同时影片类型较为丰富亦提振了观影需求（图表2）。清明假期影片涵盖了动画、悬疑、犯罪、剧情、喜剧等，包括日本动画大师宫崎骏新作《你想活出怎样的人生》和国产片《草木人间》《黄雀在后！》《雪豹》等8部新片，还有上映不久的进口大片《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》《功夫熊猫4》等片，满足不同类型及年龄层观众的观影需求。

  
  

• 清明假期体验类、“中国风”旅游也延续热度。根据同程旅游数据，2024清明小长假文博场馆延续此前高热度，国内博物馆搜索热度环比上涨108%，故宫博物院、南京博物院、秦始皇帝陵博物院、陕西历史博物馆和洛阳博物馆成为热门目的地。根据飞猪数据显示，假期期间国风赏花热度同比去年大增近3倍，其中杭州、苏州、无锡、洛阳、武汉等是国风赏花游热门城市。包含徒步、采摘等在内的体验相关热度同比去年增长超2倍。此外，清明假期包含登山体验的旅游产品预订量也同比去年大增超5倍，黄山、泰安、乐山等是假期登山游热门目的地。尤其是颇具地方文化和特色的小吃，除了持续火爆的天水麻辣烫之外，还包括柳州螺蛳粉、南昌米粉以及从去年走红的淄博烧烤、徐州烧烤等。

• 另一方面，清明假期的地产成交量同比回落，3月底汽车销售亦较往年偏弱，或显示大宗消费品需求不强。上周60城新房/26城二手房成交面积同比降幅由前一周的13.2%/走阔至53.3%/47.4%（图表4-5），新房和二手房在清明节假期3天的成交量仅为2019年同期的21.7%和54.6%，是去年同期的37.5%和48%。

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三、消费产品丰富，旅游目的地和消费品类均快速迭代

清明假期无论是旅游目的地、还是消费品类均延续现象级爆款频出的特点。随着旅游主力的年轻化，旅客对目的地的选择更加多元，因而带来了更多低线城市的爆火。根据去哪大数据研究院发布的数据，今年清明假期由麻辣烫、王婆说媒、簪花游等特色文旅标签带火的天水、开封、泉州酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍 （图表13）。

清明节假期香港的“北上潮”延续，侧面体现出消费供给的多样化及性价比优势。据香港特区政府入境处统计，3月28日—4月5日，超过870万人次进出香港，日均约96万人次出入境，同比增加约43%。清明节当天，有超过101万人次经各口岸进出香港，比去年同期增加约52%，其中约七成是香港居民，几乎达到香港人口的10%。2023年以来，随着疫情影响消散和大陆产品服务价格优势扩大，香港居民赴深旅游趋势进一步回暖。与此同时，中国香港和大陆的居民消费价格增速差走阔，大陆消费品价格及品类丰富度的优势显现，吸引更多港澳同胞旅游消费。

四、消费市场继续下沉、分年龄段消费倾向呈“M型”分化

从国内旅行地分布来看，无论是总量还是增速，中西部旅游城市的占比均显著增加、一些低线城市旅游亦受热点推动而迎来爆发。飞猪数据显示，今年清明假期，国内有超过一半目的地城市的旅游预订量同比去年翻倍增长——杭州、上海、广州、成都、北京、南京、重庆、武汉、苏州、西安等均是假期国内热门目的地。而从旅游预订量的增速来看，天水、汉中、大同、宣城、漳州、洛阳、景德镇、宝鸡、泰安、湖州等目的地增速较快。

而从年龄分布上，18-25岁及55岁以上人群消费力相对收入占比更高，显示其消费倾向相对更强。据去哪儿、携程等旅游平台数据显示，假日期间平台上18-25岁群体旅客占比超过20%，是最活跃的群体——以假期“网红”城市开封、天水、泉州为例，00后游客占比分别达24%、22%、21%。另一方面，老年群体不受工作日及假期的约束，自春节过后旅游人次逐步回升、据去哪儿平台统计，清明旅游出行群体中，55岁以上的老年旅客占比增长至15%以上，超过去年同期水平。作为庞大的潜在消费者群体，有钱有闲的银发旅游群体在近几年已逐渐显现出增量趋势。携程数据显示，截至2023年10月15日，2023年银发人群出游数量同比22年同期增长近2倍；下单用户数较2019年同期增长九成，增速远超其他年龄段用户。在旅行方式上，群体之间的差异意有所凸显，大学生、年轻人群体会倾向于选择市内、省内自驾游、短途游、休闲游等旅游路线，而中老年人由于时间、金钱等充裕，则更倾向于长线旅游。

风险提示

1）旅游需求回升持续性有待观察；

2）居民消费偏好或受收入预期、地产走势等因素影响。

文章来源

本文摘自2024年4月7日发布的《清明相关数据中有趣的消费新趋势》

易峘 研究员 SAC No. S0570520100005 | SFC AMH263

吴宛忆 联系人 SAC No. S0570122090215

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