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传统媒体干好新媒体需治“8种病”

之江轩 浙江宣传 2022-10-20

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今年距中央提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》已经是第8个年头。


一路走来,媒体融合改革成效显著、亮点多多,但问题同样不容忽视。有的媒体表面上看似“融合”,其实是在“凑合”,到头来依然只是披着“新媒体马甲”的传统媒体。


媒体融合不仅是一场行业变革,更是一次思维变革。传统媒体与新媒体,本质上属于不同“物种”,有着完全不同的“文化基因”。


旧肌体长不出新媒体。传统媒体干不好新媒体,归根结底是因为没有转变思维观念,进化出新媒体基因。笔者以为,具体说来,有这“8种病”。




病1:自视艺高、不愿改变


传统媒体时代,专业媒体作为唯一的专业化大众传播主体,享受着公众的仰视与膜拜。如今,有的传统媒体还习惯于凭既有的优势、经验、套路做事。


比如,一些传统媒体保有根深蒂固的“自负”,他们想当然认为,我受过系统训练,我是专业的,只有我才能提供受众需要的内容;内容不受欢迎,只能说明“你没品”,而不是“我不行”;对于新媒体,嘴上说着要拥抱、学习,内心却是轻视、排斥。


面对传播格局之变,江湖已时过境迁、风云已变。看不上新媒体的“规则”“玩法”,自我中心、孤芳自赏,以为自己还是“人间骄子”,到头来只能被江湖所淘汰。



病2:传统话语表达,难以入心走心


传统媒体的自我中心,反映到内容上,就是官腔浓、套话多,脱离老百姓现实生活和情感需求。


比如,有的传统媒体习惯写“大块头”文章,认为这是“高大上”。事实上,没有人爱看绕来绕去的内容、空泛议论的文章,这样的表达方式注定只能是自说自话、自娱自乐,谁写谁看、写谁谁看。


媒体必须学会放下架子,多说人话,说老百姓听得懂、愿意听的话。



病3:重内容,轻传播


重视内容、忽视运营和传播,是一些传统媒体的软肋。许多人觉得,稿子发了、片子剪了,自己的任务就算完成了。至于传播效果如何、有多少人点击,根本不放在心上。


有形的物质产品,如果不考虑消费者需求,不能适销对路,就会在仓库里积压如山。同样的,无形的内容产品,如果不能有效传播,便是资源极大浪费,干了也是白干。新闻是易碎品,有形物质的库存还能当废品卖,过了时效的新闻产品就是满地的碎片。


传统媒体不愿做的运营和传播,恰恰是新媒体天天在做的:平台用户数据如何?怎么设计热搜话题、用户互动?配套海报、短视频要不要跟上?内容在哪些平台分发效果最好?……这种用户思维、流量意识,已深深嵌入新媒体基因。



病4:新闻意识强、服务功能弱


内容特别是新闻资讯,一直是传统媒体的优势。但新媒体时代,人人都有麦克风,单靠新闻本身很难留住受众。


新闻是媒体的战略根本,但不该是战术上的全部。中央明确要求地市级媒体和县级融媒体中心,在聚焦新闻主业的同时,大力发展“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”。


服务群众既是媒体的职责,也是传统媒体增强用户黏性、扩大平台影响力的有效手段。比如,疫情期间,浙江各级融媒体开设的“战疫求助平台”,就是一次成功的实践,疫情一来,平台一开,服务群众能力一增强,客户端和权威发布活跃度就蹭蹭上升。



病5:闭门造车,而非开放共享


过去进入专业媒体需要比较高的门槛,行业相对封闭,用户参与度低。如今这种高门槛已不复存在。互联网是一个能容纳各色人等的“江湖”,任何人都可以投身其中,参与“厮杀”,如果悟到了某个独门秘籍,还有可能自成一派,笑傲江湖。


有人总结说,世界上最大的内容平台不生产一条内容,最强的出租车服务公司没有一辆出租车,最牛的保姆公司不管理一个保姆。


互联网时代,封闭一定面临死亡,开放意味着分享和收益。只有“开门办媒体”,打造开放式平台,吸引广大用户参与内容生产,未来才不会被用户抛弃。



病6:把新媒体当“副业”,而非“主业”


中央文件明确要求“主力军全面挺进主战场”,然而一些媒体人仍然固守传统媒体“自留地”,只派了少部分人去“侦查”互联网“主阵地”。


比如,许多报纸栏目、频道频率已经没有市场,但仍舍不得关停并转,白白耗费大量人力物力财力。而在客户端、微信、抖音等“主战场”,却只有寥寥几个兵、几杆枪。


电视剧《潜伏》里有句台词:“有一种胜利叫撤退”。“副业”心态干不好新媒体。只有果断从旧战场里撤退,集中优势“兵力”到网上冲浪搏击,才能真正实现凤凰涅槃、浴火重生。



病7:“+互联网”,而非“互联网+”


有的媒体搞融合,就是弄几个人做微博、发微信,再弄一堆人去管理客户端。传统媒体和新媒体“两张皮”,各管各的,没有统一策划,没有互通联动。有人形象比喻,这就像一根朽木,上面长了几个鲜嫩的木耳。


还有的媒体,热衷于搞形式主义的“大屏”“厨房”,看似热热闹闹,内部体制机制、生产流程依然是老一套。


真正的“互联网+”,需要彻底重塑采编流程,建立适应全媒体生产传播的组织架构、工作机制和管理体制,实现新闻信息一次采集、多种生成、全媒体传播。



病8:“事业单位”色彩浓,市场竞争意识弱


转型过程中,一些媒体仍然纠结于“宣传/产业” “事业/企业”“财政/市场”“干部/岗位”“编制/身份”等。长期以来打下的事业单位烙印,使其产生惰性、懒于改变,“多劳少劳一个样”“干多干少一个样”。久而久之,有想法、有干劲的年轻人待不住、不愿来,严重影响干事创业氛围。


和其他各种改革一样,媒体融合核心在人,关键是要调动人的积极性、激发人的创造力。在这一点上,体制机制的松绑比什么都重要。



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