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文旅深度融合“深”在哪里

之江轩 浙江宣传 2023-02-22

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不久前,电视剧《狂飙》爆红,剧中“京海市”的取景地——广东江门也跟着“飙”了一回。自1月份播出以来,江门的搜索热度月环比增长了130%。


乘着文化作品的“东风”,旅游目的地迎来了生气勃勃的“春天”,“跟着影视剧打卡”的背后,折射出一种文旅融合发展新时尚,文化赋能越来越成为文旅融合的关键变量。


今年浙江省政府工作报告,把文旅深度融合工程列入事关全局、牵一发而动全身的“十大工程”。昨天,全省文化和旅游深度融合发展动员部署会召开。省长王浩强调,加快打造文旅深度融合发展的“浙江样板”。他指出,推进文化和旅游深度融合是建设文化强省的战略抓手,是推动高质量发展的重要内容,更是促进共同富裕的必然要求。


浙江是中华文明的发祥地之一,文化传承绵延不绝,浙江还是旅游大省,旅游资源丰富。文旅融合是篇大文章,题目出了不少年,但关于“融什么”“怎么融”的答案,总是持续创新、不断迭代。


杭州良渚古城遗址公园 图源:视觉中国




2019年,良渚古城遗址公园宣布对公众开放时,曾经有人提出一个疑问:几片稻田、几个土坡,能吸引多少人大老远专门来参观呢?


现实给出了回答:每年有上百万游客到访良渚古城遗址公园和良渚博物馆,置身稻田和土坡间,只为领略一番它实证中华五千多年文明史的厚重底蕴,感受穿越时空的文化魅力。


文化是旅游的灵魂,旅游过程本质是一种精神文化体验。经历三年疫情的承压,人们迫切需要情感上的慰藉、精神上的愉悦、心灵上的放松。比如,春节期间,横店影视城策划推出春节大庙会系列主题活动,在清明上河图等影视景区打造的沉浸式横店灯会成为爆款,单日就吸引游客高达4.2万人次。


就拿文化品位来说,越是人文色彩浓厚的地方,越是有着经久不衰的魅力,文化品位决定旅游品质。有时候,文化升级的量变,往往能够带来旅游体验的质变。像历经十年打造的乌镇戏剧节,年年一票难求,成了乌镇的一张“金名片”。有人说,自从有了戏剧节,“一样的古镇,不一样的乌镇”。


再如,文化“爆款”时常催生文旅“爆点”。过去,一个景区的名气往往需要几十年、几百年的口碑积累。而现在,一个文化故事、“爆款”产品就能产生强大的文旅IP效应,带来景区人气“爆表”。


像今年的春节档电影《满江红》,给杭州岳王庙和安阳岳飞庙都带来了大流量,杭州小吃“葱包桧”随之走红,一家小店一天就卖出800多份。一曲《碇步桥》,带火了泰顺的碇步桥旅游,游客人数飙升至去年同期的8倍多。可见,文化的创新创造,正给旅游的出圈破圈提供无限可能。


温州泰顺的碇步桥


还比如,文化变现驱动着旅游增值,文化越来越成为文旅核心生产力。联合国教科文组织和世界旅游组织曾测算,全球40%以上旅游业是由文化驱动的。显而易见的是,文创产品成为旅游业真正的“生财之道”。像宋城演艺集团的一台《宋城千古情》,从1997年上演至今,观演群众超过1亿多人次,看点卖点就是文化。


这些年,浙江在文旅融合上的成绩可圈可点。比如,2019年,良渚古城遗址申遗成功。2022年,“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功入选人类非遗代表作名录,“中国历代绘画大系”圆满结项,习近平总书记分别作出重要批示。这一个个重要节点非同寻常、令人难忘。再如,2022年底,全国文化企业30强公布,4家浙江企业入选;即使备受疫情考验,过去三年,浙江旅游投资仍保持逆势增长。总之,浙江的诗和远方相得益彰。


然而,进入文旅深度融合新阶段,浙江仍然存在一些不足。比如,在省域品牌方面,“诗画江南、活力浙江”的传播力影响力还不够广;在标志性成果方面,重大文化工程和文化地标的浙江特色和辨识度还有待提升;在项目建设上,一些项目建成后还没有盘活,游客稀少;在业态创新上,吸引人打动人、有流量有口碑的新业态还不够多,等等。




当前,文旅行业最艰难的时刻正在过去,站在文旅深度融合发展的拐点,游客还在、市场还在、机遇还在,就看谁能率先站上风口、引领风向,使“诗”和“远方”更好联结,使文化和旅游“融”得自然、“合”得协调,让更多人实现物质富足、精神富有。


基础不牢,地动山摇。对浙江来说,繁荣发展文化事业和文化产业是基础和前提,关键要把握好四个字:专精特新。


所谓“专”,即以专注铸专长、以专业塑品牌,使传统优秀文化焕发出经久不衰的魅力。都说在文旅融合时代,“故事力”就是“影响力”,“好风景”常有但“好故事”不常有。其实,讲好故事,归根结底靠文化的积淀和输出。浙江有“万年上山、五千年良渚、千年宋韵、百年红船”的丰厚家底,激发它们的活力,打造出响亮品牌,浙江文化才能流光溢彩。


所谓“精”,即精益求精、追求卓越,推出更多启迪心智、愉悦心情的精品力作。在这移动互联网时代,一首歌、一部剧,就能让人爱上一座城。十多年前的电影《非诚勿扰》,让西溪湿地瞬间传遍全国;一首《早安隆回》,让一个湖南小县城集聚巨大的人气流量。实践证明,文化精品是助推文旅深度融合的极佳介质,好作品足以带火一个地区、带旺一方旅游。


所谓“特”,即以特见长、以特取胜,确保各类文化产品既具有中华文明的共同特征,又拥有显著的浙江辨识度。在笔者看来,真正“能打”的文旅融合产品,一定是那些深入挖掘文化特色,推动“双创”转化的产品。现在,有的文化公园没有文化,主题乐园不见主题;有的地方自然条件很好,硬件也越来越豪华,但一上项目就是玻璃栈道、空中秋千、竹筏漂流。把“好风景”讲出“好故事”,把“好故事”做成“好产品”,才能让游客在文旅体验中不仅“悦目”,而且“赏心”。


所谓“新”,即在坚守本源的基础上,主动创新求新,通过艺术加工、技术嵌入,使文化事业和文化产业产生更大的社会效益、经济效益。我们看到,这些年,抖音上旅行类直播观看人数井喷式增长,仅去年一场名为“看山河”的文旅直播活动,在线观看用户数超2.9亿人次,话题播放量超16.3亿。这些新技术、新手段,成为拓宽文旅行业流量进场的新入口。


抖音“看山河”的文旅直播活动页面


除了繁荣发展文化事业和文化产业,旅游产业也需要进一步做大做强。


放眼全国,像上海迪士尼、北京环球影城、西安大唐不夜城等大项目好项目不断涌现。浙江该如何直面压力、一往无前?这就需要我们抓好自己的产业带建设,谋划好丰富多样的文旅项目,持续提升重点景区能级和吸引力等等,努力让浙江大地处处皆有胜景、时时都能畅游。


比如,浙江有诗路文化带、红色文化旅游带、蓝色海洋文化旅游带、绿色生态文化旅游带,等等。这些产业带如何实现差异化、特色化发展,形成强大合力,这值得各地深入思考。




融合之路,该怎么走?


早在浙江工作期间,习近平同志就对文旅产业发展提出了三大妙招:一是“无中生有”,就是要充分利用当地旅游资源,大胆开发旅游项目;二是“移花接木”,借鉴国内外现代旅游发展经验和做法,但不盲目生搬硬套;三是“推陈出新”,传承历史优秀文化,赋予时代发展内涵,让旅游成为宣传灿烂文明和现代化建设成就的窗口。


这十二字箴言,对于今天我们推进文旅深度融合,依然有着丰富的指导意义。


其一,强化融的意识。


在文化侧,突出一个“活”字。浙江坐拥以良渚为代表的人类文明、以南宋皇城为代表的宋韵文化、以西湖为代表的江南文化、以南湖红船为代表的红色文化,这些是我们推进文旅深度融合发展的优势所在。如能转化利用、发扬光大,必将赋能打造出更多有灵魂、有内涵、有品位的文旅精品。


在旅游侧,强化一个“品”字。一幅自然山水的画卷,只有烙上浙江文化的印章,才能卖出好价钱,实现社会效益和经济效益的最大化。推进文旅深度融合,就是要让旅游业更好地注入文化内涵,将文化的DNA融进旅游。


杭州西溪湿地 图源:视觉中国


其二,创新融的业态。


此前《“后疫情时代”,文旅如何“满血复活”》一文提到,近年来,在各类创新要素驱动下,催生了不少文旅新业态新模式。人们对旅游的选择已经从“有没有”转向了“精不精”“好不好”,个性化、分众化、专业化的旅游需求日益凸显,体育休闲游、研学游、康养游、体验游等正成为新热点。


面向未来,积极运用文旅+”模式,推动文化旅游与其他现代服务业深度融合,创新发展“文旅+农业”“文旅+教育”“文旅+体育”“文旅+时尚”“文旅+商贸”等新业态,仍然具有广阔的空间。针对一些新的文旅项目,比如剧本杀、露营、低空飞行、冲浪等,以其沉浸式、体验型的特征受到年轻人的欢迎,与其观望不如积极接纳,规范发展。


其三,建好融的项目。


文旅融合需要以项目作载体。杭州国家版本馆、南宋德寿宫遗址博物馆开馆以后,很快成了公众慕名前往的打卡地。可见,让公共文化设施成为吸引游客的“景点”,不仅能带来可观的“溢出效应”,更能通过文旅融合,把原先的物理空间真正变成老百姓的精神家园。当前,不管是之江文化中心等重大文化项目,还是衢州龙之梦旅游度假区等重大旅游项目,都需要不断加快推进力度。此外,我们也需要广开门路,不拘一格降人才,谋划招引一批高质量的重大文旅项目和高素质的文旅领军人才。


不知细叶谁裁出,二月春风似剪刀。与春风一同吹来的,还有文旅行业发展的春天。当前,文化赋能的“新芽”,正孕育着未来文旅深度融合发展的春色满园。只要我们勇于变革、先行探索、抢抓机遇,就定能于行业发展的风口处,先人一步迎来“姹紫嫣红开遍”。





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