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正能量短视频何以直击人心

之江轩 浙江宣传 2023-03-22

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俗话说“好事不出门,坏事传千里”,在新闻报道上指的是负面新闻传播速度远远快于正面报道。而近年来,越来越多的正能量短视频也能量不凡,动辄收获上亿的播放量,使得好人好事瞬间“出圈”、刷屏热传,让“正能量产生大流量”。


在正能量短视频方面,浙江也有不少尝试。比如浙江省政府新闻办官方账号“美丽浙江”,坚持发布涉浙正面内容,全网已经积累2000多万粉丝。


而一些地方媒体,在各方面资源均不占优势的情况下,依靠正能量短视频走出了一条逆袭之路。比如,常住人口只有27万的温州泰顺,其融媒体中心抖音号“泰顺30秒”粉丝数达到147万。


“美丽浙江”视频号




那么,为什么正能量短视频能拥有直抵人心、引流吸粉的力量呢?


首先,在于画面的真实感。“真实是新闻的生命”,是获取认同的基础。大多数正能量短视频素材来源是公安部门的监控摄像头、执法记录仪,路人的手机镜头,看似“粗糙”“不经修饰”,呈现的却是最直观的、原生态的画面、声音。


比如,前不久嘉兴110接警员暖心劝慰哭诉者的一段对话视频在网上火了,这个短视频只有原声和字幕,没有事先彩排的“真实”激起受众关切,最终播放量突破2.8亿,点赞量超650万,成为现象级爆款。


其二,扣人心弦的故事性。正能量短视频讲述的多是一个故事或是突发事件,情节紧张、刺激,抓人眼球。比如,2022年7月19日,桐乡一名3岁女童从6楼坠落,就在千钧一发之际,两名路人飞奔上前,徒手接住女童,让网友提到嗓子眼的心放了下来,相关短视频全网传播量突破40亿次。


2022年7月19日,浙江桐乡女童不慎从6楼坠落,两名“90后”冲上前徒手接住


其三,朴实的情感共鸣。《弱传播》一书提到,舆论世界是一个情胜于理的世界。人类的悲欢总体而言还是相通的,传播者要摆事实讲道理,更要会共情。短视频在几十秒甚至几秒内,就能输出强烈的情绪,迅速引发受众的共鸣。


“退伍老兵的敬礼”“许久未见到爸爸的孩子高兴得手舞足蹈”“护士和男友隔着玻璃的吻”,等等,这些正能量故事从细微处传递了人类朴实的感情,让手机前的我们不禁跟着感动。


此外,深度的参与感、互动性也是重要因素。移动互联网时代的舆论场,传播者和受众的角色已经没有严格的区分,在前一个传播链条中你是受众,在下一个传播链条中你就是传播者,多方力量共同塑造了舆论。正能量短视频中网友的点赞和评论,让传播得以持续深入进行。


比如,在疫情防控初期,一位不能回家的一线工作人员,远远地朝自己的孩子挥手、隔空拥抱。有位在家隔离的网友在短视频下点评:我们觉得再也待不下去的家,却是他们无法回去的远方。评论瞬间传遍网络,使得更多的网友理解支持配合防疫工作。


归根到底,正能量短视频之所以能成爆款,靠的是直抵人心的真、善、美力量。人类对真善美的追求,从来没有停止过。新闻、电影、小说、视频……对“美好”“正能量”各种形式的表达,都是人类共情的表现。




正如硬币有正反面,事物总是可以一分为二来看。正能量短视频带来巨大流量的同时,也出现了一些不好的倾向值得关注和警惕。


最恶劣的是“以正能量之名骗取流量”。在巨大的流量面前,有的机构和个人动起了歪脑筋,利用观众的好奇心和同情心,故意编造一些奇闻异事或悲惨故事,靠博眼球和卖惨来赚取流量,甚至骗取钱财。


比如,2021年,有一段短视频在网上刷屏,一位小姑娘满眼泪光对着镜头自述:“我叫阿佳,今年7岁,来自四川凉山,我从没见过自己的妈妈,爸爸也早就去世了,我要上不起学了……”小姑娘的凄惨身世让众多网友流下同情的眼泪,随后网友纷纷慷慨解囊,争着下单视频中所谓的凉山地区家庭困难的村民自己种的苹果。后被央视曝光这是一个假视频。还有爆红网络的“女孩考上清华后感恩父母”,女儿是假的,爸爸是假的,考上清华也是假的。


最无奈的是“为了短视频而短视频”。有的媒体片面地将“正能量也能带来大流量”理解为“只有正面短视频才能有流量”,犯了将短视频泛化运用的错误。比如,有些正能量故事很有历史纵深感和深度,需要用长篇通讯的形式来讲述,却也被做成了短视频;有的媒体将文字直接转为短视频,配上音乐,有短视频之形无短视频之神;还有的视频虽然压缩了时长,但采访剪辑还是老套路,语言表达、画面选取等没有网感。


最常见的是高度雷同。再好吃的饭菜天天吃也会索然无味。“新闻是个易碎品”,类似的情节反复讲述必然会产生审美疲劳。而翻看网上正能量短视频,常常发现不少主题雷同、剪辑雷同、角度雷同的内容,非但没有起到传播正能量的作用,反而暴露了媒体和一些机构内容的贫乏和创新能力的缺失。


图源:视觉中国




早在十年前,习近平总书记就在全国宣传思想工作会议讲话中指出,必须坚持巩固壮大主流思想舆论,弘扬主旋律,传播正能量,激发全社会团结奋进的强大力量。


正能量短视频对于涵养文明、凝聚合力具有十分重要的作用。但在人人都有麦克风、个个都是自媒体的今天,打造正能量短视频并不易。笔者认为三个能力很重要。


第一时间拿到一手资源的协调力。互联网时代,眼球之争背后是速度之争。正如前文所说,爆款短视频的来源往往是第三方拍摄所得,而非媒体直接采制。要想拿到第一手资源,既取决于你所处平台的影响力,更取决于你和其他部门、机构、网友个人是否建立了顺畅的沟通关系。比如,“美丽浙江”打造的生态矩阵协作成员覆盖媒体、政企、个人等,数量超1000个,许多爆款的素材来源就是这些合作伙伴。


捕捉美好的发现力。下水救人的背后是有人落水,救鲸的背后是鲸鱼搁浅,其实许多爆款短视频的背后都有一件突发事件,一旦处理不好就可能引发负面舆情。在此千钧一发时刻,对媒体来说,有没有发现美好、进行引导的能力和本领就十分重要了。


比如,2022年夏天的重庆山火,在救灾之外,许多媒体发掘出了重庆人的精神、中国人的团结、90后的担当等多个正面主题,推出的短视频充满感染力凝聚力。又如,2021年,舟山紧急营救“弘进”轮时,通过各级媒体与舟山当地紧密配合,不仅巧妙化解了网上的负面声音,一批爆款短视频还阐释了“浙江不仅有共同富裕,还有共同治愈”的理念和精神。


将好题材吃干榨尽的挖掘力。一个好选题,不能浅尝辄止,而是要十八般武艺齐上,“吃干榨尽”,实现传播效果最大化。对媒体来说,即使没跟上第一落点,也要去跟进第二落点。不能第一时间抵达现场,可以及时安排电话采访或联动当地媒体,进行进一步的采访直播。


如“涌泉爱国蜜橘”“台州临海救鲸鱼”“桐乡路人接住坠楼女童”,各级媒体不断挖掘新的角度、新的素材,持续跟进报道,掀起一波又一波的宣传热潮。


根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,其中短视频用户规模达9.62亿。国内最大的短视频平台抖音日活跃用户数已经达到7亿。短视频日益成为影响我们生活方式、传播行为的重要载体。


有“正”便有“负”。当下传播载体快速迭代,网络空间日益复杂,一些谣言诈骗、绯闻炒作、享乐炫富、恶搞经典等“负能量”也在博眼球,污染社会风气。主流媒体既要祛邪,更要扶正,要以正能量去消解负能量,打造出更多像“最美妈妈”吴菊萍的奋勇一接、“托举哥”周冲的善良一举这样的爆款,让正能量充盈网络、滋养心田。





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