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支付宝直播迎来新升级,商家品牌入局的最佳时机到了?

豆芽 娱乐资本论 2023-12-30

作者|豆芽

正式上线电商直播板块不到1年,支付宝又有了新动作。

11月30日,支付宝官方发布了三大直播升级动作:第一,正式开放商品招商系统,商家可以在后台提报爆品补贴、品类商品招商等活动。第二,全面升级达人代播选品中心“带货宝”,不仅上线了专属达人推广,商家可定向供货给专属达人,而且还支持商家身份进行选品、带货、分佣。第三,全面降低了商家直播带货门槛,全面简化开播流程、没有小程序的商家也可以直接选择模版一键开播。

上个月,支付宝刚发布针对新开播中小商家的激励计划,这些变化直接指向了支付宝直播的重心依然是商家带货。

从数据上看,根据支付宝开放平台的信息,不到半年时间,带货直播间开播规模增长10倍,商家月日均GMV增长25倍。在品类上,黄金、3C数码、食品、酒水、饮料、家居百货等带货效果突出。

尽管支付宝直播还未在市场上掀起热潮,但我们观察到已经有不少用户逐渐习惯在支付宝看直播并消费。“喂小鸡的功夫,结果下单了金豆豆“、“在汽车直播间泡了一天,总算搞清楚了各个车型的区别”……这样的评论在支付宝直播间常见。

支付宝作为直播领域的后起之秀,商家们目前如何看?我们采访到了部分入局者,以期窥探,在竞争激烈的直播电商下半场,支付宝这类平台能否带来新的增量空间。

有人观望、有人入局,品牌如何在支付宝直播间找到归属感?

“黄金比爱情还抢手”,今年不少年轻人挤进直播间开始与大妈们抢黄金。

五五购物节期间,老庙黄金在支付宝上以单场直播550万元的销售额,刷新了平台记录;亚一黄金也在直播间实现了单场超170万元销售额……让豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩没想到的是,原本以45岁以上客群为主体的金店,竟然在线上触动了90后、甚至00后的购买欲。

这一方面与年轻消费群体理财意识的提升有关,买个名牌包不如买颗金豆豆保值”的理念,正在促使越来越多年轻人关注到包括黄金在内的保值理财产品。根据中国黄金协会的数据,2023年春节和元宵节期间,黄金消费量同比增长18.2%。

另一方面,也与老字号金店借助数字化手段进行年轻化运营有关。借着新消费趋势,老庙、亚一等珠宝品牌纷纷开启了支付宝直播带货,起初刘岩也思考过,珠宝作为高客单价、低复购率的品类,能够通过直播、低面额的消费券引导消费吗?超预期的结果打消了刘岩的疑虑,支付宝直播不仅为其带来了GMV的提升,也带来了25-35之间的年轻人群。

“金融是支付宝App特色属性之一,和黄金直播结合做到了比我们想象中好的结果”,刘岩在采访中表示。而渠道只是路径之一,这些珠宝品牌还通过直播间流量沉淀了品牌“铁粉”,并且在直播间与年轻人的沟通中,不断调整货盘、上架了更多兼具颜值和价值的产品,进一步提升了直播场景中的销量和转化。

除了高客单价的商品带货直播,依靠支付宝信任感强、离钱更近的优势,类似黄金珠宝、3C数码等类型商品在支付宝表现突出。此外,一些服务类商家也开始摸索直播路径,由于产品不具体、更重长期体验等特性,其实服务类商家较难在直播间凸显优势。

但汽车服务行业的品牌——汽车之家,不仅跑通了直播转化路径,甚至还刷新了行业直播间的转化记录。今年五福期间,汽车之家在支付宝直播间实现了场观1300万、日留资1万+的直播成绩,店家转化率达到了11%。作为消费决策复杂的汽车品类,其实很难通过所谓的爆款内容、低价策略来撬动转化,汽车之家为什么能在支付宝直播实现如此高的转化?

实汽车之家一直都在做全网平台的运营、营销,在支付宝生活号开放直播功能后,汽车之家很快就入驻并且开始了前期的搭建动作,跑通了从“投放引流”到“留存转化”的流程,为承接大营销节点的流量转化打好了基础

在直播频次和时间上,考虑到购买链路长、咨询时间不固定等因素,汽车之家最终选择了24小时不间断的直播模式,相当于一个24小时营业的数字化门店,随时帮助用户答疑解惑。当然,直播体系的搭建只是基础,服务类品牌需要不断地放大直播间的价值,从内容到服务上,帮助用户做好消费决策。

因此,汽车之家通过直播间帮助用户询价、查价、对接4S店,再借助大促IP引流私域进一步做深服务,提升了转化,也为很多服务类商家提供了一个成功的直播样例。支付宝首次开放的招商系统,就进一步强化了这一公私域联动的链路,让商家在大促期间,货品上架、开播更容易。

从黄金到汽车服务不少品牌商家在支付宝直播间找到归属。不过,也有不少品牌还处于观望的态度,“新兴平台我们都在关注,尤其支付宝这些用户基础大的APP,但我们会考虑启动成本、以及回报情况,合适的时机肯定也会入局”,某智能家居品牌的负责人告诉我们。

中小商家入局支付宝直播的最佳窗口期

从行业的发展来看,经过疯狂的流量收割阶段后,直播电商迎来了精耕细作的下半场,品牌店播开始流行、内容型主播更受欢迎、高客单价产品步入直播间……这些变化正在重塑整个行业的逻辑。新的变化虽然意味着挑战,但也带来了很多机会。

一方面,早期与直播间生态适配度不高的黄金、汽车、数码等品牌反而在新直播间撬动了新可能。另一方面,新平台的入局为中小商家提供了新机遇。

新兴日护品牌植护的渠道运营阮巧芳没有想到,在支付宝尝试直播,粉丝完成了从0到18.3万的积累,单场观看量完成了100万大关,带货规模虽和其他成熟平台仍有一定差距,但也迈进了60万GMV的门槛。这对于入局仅几个月时间,客单价只有几十块的日护品类而言,这个小试牛刀的成绩让她十分满意。随着对支付宝平台了解的不断加深,以及对支付宝私域运营的能力逐渐成熟,植护在支付宝直播带货的数据还在持续增长。

“我们每天都在增加用户,毕竟家庭日用品这类的产品,顾客天天都要用,所以粉丝粘性强。”重新回顾从0起量的过程。阮巧芳发现,其实起步似乎也没有印象中的那么艰难。“一方面,产品基础建设,支付宝直播跟市场上其他直播产品基本差不多,该有的都有。而且平台还处于折扣期,给了商家更多盈利空间。另一方面,她发现在支付宝直播里,目前她的同类竞品不算多,留给植护搭建品牌阵地的时间充足,可以把天花板再继续往上扬。”

直播电商竞争激烈,商家更注重转化率、品效合一,“更具性价比”也成为了类似支付宝这样的后进平台的发力方向,为各中小商家和达人提供更便捷的直播模式,争取到更多群体。结合多个成功案例及官方动作,我们发现支付宝直播生态现阶段也逐步形成五大优势。

一,开播门槛更低。其实直播行业趋近成熟发展后,不少平台都会设置一定的开播门槛无形中阻碍了部分中小商家的直播入门和开播效率。

本次支付宝直播升级进一步降低了开播门槛,让商家品牌们的开播更便捷。例如,对于无店铺小程序的商家,可以通过开店模版小程序一键开店,省去了前期搭建小程序的时间精力;对于无货源的商家而言,也不影响在支付宝开播,可以直接以商家身份进入达人带货选品中心“带货宝”,完成选品、带货、分佣。

第二,冷启动成本更低。在成熟内容平台上,一个新品牌要想入局实现从0到1的启动,成本比以往更高,且成功率也较低。作为新入局直播领域的平台,支付宝目前还处于前期发展阶段,因此,推出了系列利好中小商家及中腰部达人的扶持计划,给予流量扶持、现金奖励等,前面提到的植护品牌,就是在平台的扶持下快速实现冷启动。

根据支付宝开放平台发布的信息,“鱼跃计划”是平台推出的针对中小商家的扶持计划,该计划为商家提供了流量扶持、营销增益、培训支持、客服服务、数据分析等多重支持。“达人招募计划”则是专门针对中腰部达人的扶持,给予入驻并完成规定的有效开播达人现金激励2k~5w不等。

第三,寡头生态尚未形成。支付宝相比于成熟平台的大V、明星等头部直播占尽优势,目前支付宝的寡头生态尚未形成,这也意味着中小商家流量分配更为合理,有更大的变现空间。

第四,公私域场景串联+大促IP。不同于其他内容平台的爆款逻辑,如今品牌不仅需要在公域打出声量、拓展新客群,实现品牌宣传效果;更重要的是,将公域的流量沉淀进私域,转化成实实在在的品牌用户,真正在数字营销上做到“品效合一”。

目前,支付宝直播不仅有首页推荐、搜索等多个公域场景,还有生活缴费、蚂蚁森林、医疗健康等用户高频访问的服务场景,以及与小程序、社群等私域载体串联。目前,支付宝直播打通的公私域和高频访问场景有12个。

效缩短了转化链路不少品牌都通过公域引流用户进直播间,并以有价值的内容,进一步将这些用户沉淀为品牌会员,尤其是汽车之家此类服务型品牌,更需要的是在私域做好服务。老庙黄金也通过直播,在短短两三周新增会员1万多人。实现了从线上到线下的转化很多用户就是在老庙黄金的支付宝直播间领券后,去线下门店购买,在合作期间,品牌单天光门店端的消费就有近百万。

第五,平台强信任基础,有助于高客单价品牌成交。过去直播电商往往与低价、非标品等联系在一起,很多用户还不习惯在电商平台消费高客单价的产品,也在一定程度上阻碍了这一类品牌的直播路径。

而支付宝本身就有信任基础,用户对支付宝的信任也进一步转移到了直播间及商家身上,在支付宝直播间,黄金、3C数码、大小家电等品牌表现强劲。从数据来看,支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。

综合来看,支付宝虽然是直播新平台,但其基础设施建设已经逐渐完备,在平台大举扩张内容生态之时,更低的抽佣费率也是其释放红利的重要举措(目前其活动费率0.1%),当下或许是入局的最佳窗口期。对于商家来说,可能还在观望,但这趟直播带货的“末班车”机会,不会有人想错过。

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