作者：EW 媒体| 郑博文  审阅：岳鸿

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导读

2月22日，哔哩哔哩电竞旗下电竞俱乐部BLG平安银行俱乐部（简称“BLG”）与上汽MG名爵（简称“MG”）共同宣布，MG正式成为BLG独家汽车合作伙伴。

这是继去年年底，平安银行冠名BLG后，BLG再次引入了重量级合作伙伴，这意味着BLG虽身为LPL中的年轻成员，但在商业层面已经跻身头部电竞俱乐部。

在国内，车企品牌选择赞助电竞赛事已是渐成趋势，尤其是在电竞产业崛起的阶段，电竞所聚集的流量和关注度，极大满足了车企在提升销量和品牌影响力等方面的需求，而电竞为车企品牌带来高曝光量的同时，也因品牌赞助获得更长远的想象空间。

而更值得关注的是，随着电竞逐渐成长为年轻消费者主要的娱乐方式之一，车企与电竞的跨界联动更为深入。明显的趋势是，品牌赞助不只是停留在品牌宣传曝光的表面，而是更强调品牌与用户，甚至与电竞产业的深层交互，从而探索下一代年轻人的消费潮流。

背靠B站社区生态的哔哩哔哩电竞，继承了B站特色的内容土壤和文化属性，在电竞赛事运营、IP内容运营等方面有着贴合年轻群体的差异化打法。

对于哔哩哔哩电竞而言，与车企结合电竞跨界营销，有助于电竞文化再度实现生活场景的破圈与普及，推动电竞文化向着主流化、生活化发展。

随着今年进入S赛第二年，在商业化层面加速推进的哔哩哔哩电竞，也或将有突出的表现。

MG入场，BLG商业价值突显

BLG与上汽MG名爵的合作，早有端倪。据2月5日BLG vs OMG 的海报来看，已经能见MG车辆的合作，并且目前BLG选手队服已有上汽名爵的品牌标识露出。

据了解，双方将通过特色内容和联合IP打造、产品合作、新生活体验场景打造等形式，以“打造年轻世代新主场”为价值主张，线上和线下高频互通互联的打法，面向Z世代用户，全面展开电竞与汽车出行的跨界联动。

与众多期待通过与电竞产业结合从而触达年轻人类似，MG贯彻上汽集团新四化战略，正主打年轻人市场。2020年MG6定位年轻人超跑的产品上线，购买人群中90后用户购买超过80%。

MG与哔哩哔哩电竞的结合，将为电竞俱乐部与汽车出行的联动做出了新示范，让电竞联合出行不再是一个文化的宣传而是一个生活的体验。

对于哔哩哔哩电竞来说MG的加入，有利于哔哩哔哩电竞生态圈的完善，和电竞泛娱乐文化的进一步形成。

成立仅两年多的哔哩哔哩电竞，目前在两大电竞重磅联赛LPL与OWL中分别拥有BLG和杭州闪电队两大电竞俱乐部。

作为一支年轻的LPL战队，过去的两年间，LPL中国队在S8、S9蝉联夺冠。BLG也分别在2018取得了德玛西亚杯珠海站亚军，2019年取得LPL夏季赛殿军。

而哔哩哔哩也明显正加码在电竞的投入，去年拿下S赛三年（2020年至2022年）的独家转播权，邀请UZI、Faker等知名电竞选手入驻，哔哩哔哩直播也发布了百万奖金激励计划，为英雄联盟大区招纳主播。

在这样的背景下，对寄予厚望的BLG来说，LPL 2021能否打出一个好成绩，备受关注。BLG已经有6个品牌赞助方，即为平安银行、bilibili直播、iGame七彩虹、Gentle Monster、罗技G、上汽名爵，占到选手队服广告位中的近三分之二。所以，从商业价值上而言，说BLG跻身头部也确实不为过。

BLG为什么受品牌方青睐？

不只是MG，目前BLG有外设界巨头罗技G和七彩虹的合作、时尚界的Gentle Monster的合作、金融界的平安银行等。当前，以BLG电子竞技俱乐部为中心，依托于哔哩哔哩的社区生态，哔哩哔哩电竞已经实现了电竞文化在多个场景的破圈与落地，比如生活＋电竞、直播+电竞、金融+电竞等。

电竞赛事、俱乐部与硬件品牌有着天然的结合点，并且，在电竞俱乐部发展过程中，硬件、外设品牌是第一批赞助商。并且，随着电竞产业的不断成熟，赛事要求的提升，硬件品牌也在不断升级，而电竞行业的蓬勃发展也在不断吸引硬件、外设品牌前赴后继的入局。

与此同时，电竞行业的商业价值提升也在让更多的广告主加入赞助行列。例如宝马赞助FPX、雪佛兰联手IG、奔驰赞助RNG，打着“年轻人的第一台车”的目的，通过俱乐部、赛事不断宣传品牌。

电竞行业中的年轻人一直是所有赞助商的目标池。《Z世代消费能力白皮书》指出，当代年轻人更容易为“社交”、“人设”、“兴趣”产生消费意愿，与电竞的跨界显然可以更好的产生实际上的联动效果。

背靠B站社区，哔哩哔哩电竞旗下的BLG更是圈粉无数。作为一个新兴战队在粉丝数量上甚至超越了不少老牌LPL战队。

哔哩哔哩电竞的两支俱乐部选择，兼具了全球化硬核电竞观众和本土化泛电竞观众，2019年杭州闪电队获得OWL四强，是成绩最好的亚洲战队。BLG的英雄联盟分部2019年进入夏季赛4强，是LPL的中坚力量。

这两个赛事联盟共同点是席位制，意味着电竞俱乐部的资产更“保值”，同时俱乐部品牌市场化和运营专业化程度也更高，这在哔哩哔哩电竞的运营中有所体现。

除此之外，背靠B站社区生态的哔哩哔哩电竞，继承了B站特色的内容土壤和文化属性。根据哔哩哔哩2020年第三季度财报显示，哔哩哔哩第三季度营收达32.26亿元，同比增长74%。第三季度平均月活跃用户达到1.97亿，增长54%，移动端月活跃用户达到1.84亿，同比增长61%。

哔哩哔哩本就是Z世代最喜爱的APP之一，Z世代用户占比超过80%，而电竞又是哔哩哔哩用户深受喜爱的内容品类，随着Z世代逐步成为社会主流人群，哔哩哔哩电竞的业务生态发展也正新世代。

举例来说，在周边产品IP联动上2020年8月，杭州闪电队与超高人气的番剧《某科学的超电磁炮T》正式联动，御坂美琴以名誉队员的身份正式加入杭州闪电队。此次名为“超闪跨次元联动”的品牌联名，在赛季开始就做了铺垫。从最初的漫画风宣传海报，到动漫风格的人物壁纸，再通过解密互动视频串联两个品牌。最终这样颇有诚意的联动营销呈现出来，圈粉了许多二次元用户。最终曝光量超过千万级，联名商品预售10天直接断货。

而同样拥有“海报队”之称的BLG，在创建之初就自带“板蓝根”文化梗，BLG与白云山合作还顺势推出了联名款板蓝根颗粒，获得了粉丝们的好评。不难看出，在梗文化上，哔哩哔哩电竞玩出了新花样。

而对于广告主而言，作为一家横跨《英雄联盟》和《守望先锋》两大顶级联赛的俱乐部，哔哩哔哩电竞电竞还逐渐将触角伸到了电竞艺人经纪、赛事制作等领域，可以说哔哩哔哩电竞对于电竞用户的覆盖范围是全方位的。

电竞行业商业价值提升成势

从行业发展的角度来看，电子竞技曾经历了很长一段时间的沉寂。2003年11月18日，国家体育总局将电子竞技列入中国第99个体育项目。同时网吧的兴起是最早的一批国内电竞的“诞生地”。但是在2004年，随着广电总局下发通知，禁播一切有关电脑网络游戏类的节目的通知，中国电竞行业一度陷入停滞，但是随着中国选手SKY夺得WCG（世界电子竞技大赛）的冠军，中国电竞重新迎来回归时刻。

2018年，LPL持续推动联盟化改革，转向体育竞技类俱乐部加盟模式，促使电竞回归主流人群，在同一时期，电竞被国家归为体育竞赛项目，官方的正名使得大量资本涌入电竞行业，一些赛事运营公司应运而生，整个行业进入了蓬勃发展期。

热门电竞赛事“英雄联盟”的S8、S9全球总决赛，中国战队连续夺冠，S10全球总决赛也落户上海，这些切实推动了国内电竞产业化、规模化发展。在今年，“电竞与体育将加速融合”、“5G带来技术新突破”、商业模式创新升级”已经渐成行业关键词。

根据企鹅智酷联合腾讯电竞发布的《2020年 全球电竞行业与用户发展报告》显示，在疫情大背景下，传统体育赛事多有延期甚至停摆，商业价值和消费力方面都受到了较大影响。虽然电子竞技产业同样受到波及，但凭借数字体育优势，电竞产业体现出较强的“抗疫”韧性。在中国，电竞黄金五年进入冲刺年，电竞用户预计突破4亿，中国将贡献全球收入的最大份额，超越北美，成为最具商业价值的电子竞技市场。而且对于电竞联名款的统计数据来看41%的用户认为电竞联名款会提升自己的购买意愿，而在电竞兴趣用户中，这一比例更是高达55%。

电竞的商业化价值主要来源于电竞用户和电竞赛事。首先，电竞拥有规模庞大的用户群体，这些用户具有年轻化、有活力、关注新鲜事物、接受度高、付费习惯较好等典型特征，是品牌良好的潜在用户。而哔哩哔哩电竞所打造的Z世代完美符合这个标准。

对于哔哩哔哩电竞而言，已经在电竞赛道有所布局，早在2017年底，哔哩哔哩成立首支电竞战队BLG，旗下拥有英雄联盟、守望先锋等分部，次年9月，暴雪宣布B站获得守望先锋联赛OWL的永久席位，两个月后，守望先锋战队“Hangzhou Spark”正式成立。

与此同时，哔哩哔哩电竞开始快速布局电竞赛事版权与主播解说资源，搭建自己的产业生态链条，在动漫IP联动、海报文化之外，哔哩哔哩电竞还联动主站，为杭州闪电队、BLG制作了周边视频节目，如《闪电前线》《CHEERS!》《峡谷BB姬》等独家自制互动节目，在B站均有相当的播放量，两支战队在B站保持着定期视频更新，与用户建立互动渠道。

在赛事承办和制播方面，哔哩哔哩电竞除承办电竞上海大师赛之外，还包括守望先锋OWL中文本地化制作和守望先锋挑战者系列赛、 War3黄金联赛、第五人格赛事等，经验丰富。

不管是B站去年重金买下S赛三年（2020年至2022年）的独家转播权，还是哔哩哔哩电竞近期完成首轮由浙江创想文化基金领投，天府文投和博瑞传播跟投的1.8亿融资，都显示B站与哔哩哔哩电竞正呈现更大的协同性。

而随着哔哩哔哩电竞浙江总部去年正式投入运营，以及2022年电竞入亚等动作落地，也标志着在电竞产业职业化、主场化、全民化的发展过程中，哔哩哔哩电竞已经悄然长线布局。

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