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手机线上渠道谁主沉浮?

骆轶琪 21Tech 2024-04-11
简单把一些器件整合完、调试好、卖出去的模式无法拉开差距,性能之争的根本还是底层技术能力之争。


来源:21tech(News-21)
作者:骆轶琪
编辑:林曦  卢陶然
图源:图虫


2022年整体低迷的手机消费行情下,线上市场相对来说算是亮点部分。

调研机构Counterpoint提供给21世纪经济报道记者的数据显示,从渠道比重来看,2021年线上渠道的销量占比为32%,而2022年前三个季度线上销量的占比已达34%,预计全年线上比重会达到34%-35%。其中年中和年末两个电商大促,一定程度给了手机厂商一个喘息机会,毕竟2022年绝大部分时间线下市场都很艰难。相信中国市场线上渠道的特色角色将会保持其重要性和独特性。

Counterpoint高级分析师林科宇向记者分析,618大促主要是头部品牌清理上半年滞纳库存,这些库存都需要大力度地降价处理;而年末的双十一和双十二促销节,前者表现弱于去年,后者的存在感很低。但毫无疑问,线上渠道除了销售,也扮演了几乎所有品牌、尤其是中国品牌重要的推广和销售角色。

中国信通院统计显示,相比去年同期,今年1-11月国内市场都处在承压态势。
图源:信通院统计

这令主打线上渠道的品牌竞争成为一个重要着力点。近日,在经过系统梳理后,OPPO和一加宣布将以双品牌运作策略,一加主打线上渠道,也会共用OPPO全国的线下渠道和售后服务体系。

一加中国区总裁李杰在一加11新品发布会后受访时表示,目前中国整体为存量市场环境,具体来看,2000元以上价位段的市场为稳中有微增,1500元以下部分则在下滑。面对这种环境,一加认为需要从两端着力:做好产品、用合适的价格跟用户交个朋友。由此希冀完成未来三年内,国内2000元以上线上市场份额第一的目标。

相对来说线上渠道的整体链路更短、运营成本偏低,也是其颇受到相对年轻品牌青睐的原因。当然随着荣耀回归、一加提出“未来三年硬件综合净利润率可以为 0”、vivo继续以双品牌运营策略等,2023年线上手机市场之争也将更加激烈。


线上市场成长性


线上市场的成长性和整体规模,一定程度跟市场中年轻人的容量息息相关。

林科宇向记者分析,线上渠道的消费者以年轻人为主,主要为大学生到毕业后十年内的群体,代表是出生在互联网时代的Z世代人群。根据这类人群的收入表现情况考虑,主要有消费理性的特征:想要价格合理或有平台补贴、也要硬件配置跨越(比如中端机的价格对比高端机的配置)、同时要品牌知名度等,整体倾向的消费区间大约会在4000元以内。

当然其中也有分化,较低收入群体会倾向于选择1500元以下,其中的偏高端消费者也不乏追求硬件和时髦感的极客。也正因为这一人群的规模基本构成了线上渠道的主力军,典型如印度市场,线上渠道就在快速成长,甚至可能会走到线上线下五五开的未来趋势中。

当然国内市场的年轻群体从量级到消费力跟印度还不大一样,因此林科宇认为,国内线上渠道比重会持续缓慢上行,短期内还很难实现线上线下渠道五五开的情况,当然个别品牌可能会趋近于这一表现。而线上市场的销售均价将跟国内大盘均价(ASP)的上行趋势一致,呈现微幅上行态势。


据Counterpoint预计,2023年线上渠道部分的占比会往35%-36%偏移,尽管线下市场大概率将在下半年正常化。

李杰则对21世纪经济报道记者分析,不排除线上和线下市场平分天下的可能性,但不好判断具体时间点。本质上说,用户购买渠道的偏好,是由效率、价格、整体服务质量等因素决定的。对用户来说,线上、线下不同渠道的服务和购买体验更好,自然就更受偏好。

当然,渠道面还不足以对手机销售形成绝对竞争差异,本质上依然要回归到产品。

一加中国区总裁李杰受访
图源:一加提供

李杰多次表示,手机行业的发展史背后,核心就是性能发展史。这是一加目前定位性能品牌的原因。

“总结下来核心是两点:第一做好产品,用户需求其实并没有得到完全满足,简单地把一些器件整合完、调试好、卖出去(的模式)根本拉不开差距,必须深度理解用户的需求,尽可能从技术底层逻辑去思考;第二是用合适的价格跟用户交个朋友。”他进一步分析。

近日发布的一加11,并不像一些品牌采用的偏低内存6G+128G配置换低起步价的策略,而是3999元起步价内存配置已经是12G+256G。同时还分别在安卓手机卡顿、游戏网络差、马达震感不好、游戏画质低,四个安卓阵营固有“顽疾”层面从底层技术角度实现突破。

李杰介绍,一加聚焦性能赛道,会在芯片、内存、网络、散热、材料等方面做深度布局,最终希望带来使用流畅、玩游戏体验好的产品。这里面跟性能有关的技术布局,未来很多是一加发起和投入、首发。

他也强调,目前一加旗下有数字和Ace系列两大产品线,聚焦2-5K档位。同时一加坚持精品战略,不会通过“机海战术”,靠产品数量完成销量目标。


库存回归后市审慎


2022年低迷的大盘给所有厂商都提出了新要求。连一贯强供应链管理的苹果,都不得不面临对市场预估不及,需调整14系列新品供应策略的问题——这一定程度显示出市场对于产品的挑剔程度更甚。

这一年来,基于不同品牌的产品和渠道等策略变化,对线上渠道的竞争份额也带来一定改变。

林科宇告诉记者,根据Counterpoint统计2022年前三个季度的数据,头部主流品牌中,vivo和荣耀的线上渠道份额数据已经超过了去年全年。这得益于vivo子品牌iQOO的持续加码,主品牌S系列线上表现突出;荣耀的回归,令其在一些相对定位低的产品线持续吃进小米腹地。

他还指出,苹果的线上表现此前被忽略,其实这两年来都非常强势,这主要来自于线上渠道的加码补贴。

这与记者的观察也一致,在年末两场大促中,苹果无论是手机还是笔记本电脑产品线,在电商平台中都有数百元甚至千元不等的降价补贴活动;一些线下渠道人士也告诉21世纪经济报道记者,苹果部分笔记本电脑产品是直接按照“教育价”在销售。

当然,2022年不少品牌也在进行内部调整,进行产品线精简策略、更强调利润表现等。这些或许都将在2023年带来新一轮份额和格局变化。

一加是典型在OPPO阵营内部调整之后,对主打线上产品体系思考后系统出击的厂商。

李杰表示,从2022年初开始,一加的整体策略清晰后,就制定了产品逻辑、技术布局逻辑,包括非常有决心的定价逻辑。此前90Hz高刷屏、大内存引领、软件底层等技术方面一加都有率先应用的先河,因此一加对性能赛道有长期的理解和优势。

他告诉21世纪经济报道记者,一加没有库存方面的苦恼。“我们现在整体库存水位非常低,各产品的周转、待售量,都处于非常健康的状态。”

据介绍,在开售后,一加11已经获得了全平台不错的销售表现,似乎是一种对“硬件综合净利润率可以为0”的市场印证。而对于未来,包括一加在内的厂商们都持谨慎乐观态度。

“未来我们整个产品的策略以及备货量,最终还是要靠整个市场来调节。”李杰分析,一加会有比较明确、清晰的目标,但也会根据实际情况备货。整体的策略会审慎乐观,这需要循序渐进。“所以销量方面,我的判断和逻辑是,现阶段应该属于稳步上升阶段,不会是跳跃式上行阶段。总体来说,我们乐观因为对产品非常自信,价格也非常给力,未来销量一定是增长的。”

结合目前整体的库存表现,林科宇观察指出,在三季度时,大部分主流厂商的库存处在可控范围。基本到第四季度时,除非部分品牌的个别型号会面临一定困难,整体库存问题拖延到年末解决的厂商已经不多。

“这几年来看,绝大部分厂商的库存管理会更加谨慎、也更科学。”他评价道,相信在2023年,厂商的库存管控会更加谨慎,因为预估2023年上半年难以有明显的市场恢复,更多要观察下半年的表现。但要期望2023年中国市场回归3亿台水位并不太容易,毕竟要视宏观环境而定,国内市场也已经是没有高增长的成熟市场。

这都指向手机市场的下一个竞争赛点在于是否足够洞察消费者需求,同时提供真正起到底层关键性作用的能力改善。无论哪个渠道,最终还是需要产品实力说话。







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