国货彩妆洗牌，完美日记失宠

双11彩妆榜“风水轮流转”

每年双11，彩妆老大的位置总是“风水轮流转”，完美日记曾力压雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌，但今年却“失宠”了。

透过双11，小编发现，在两大头部主播李佳琦和薇娅的直播间里，最热门的还是其中美容护肤类与彩妆两个类别，双11首日的销售额分别为72.2亿元和10.4亿元。

根据CBNData发布的数据显示，今年双11预售日彩妆品牌的老大，从预售日开始就被国际品牌雅诗兰黛稳稳占据。

而在2019和2020年天猫双11中，当了两年老大的完美日记，在今年双11预售日明显发力不足，被挤出了前五名的位置排在第八名，不及国货品牌Blank Me、colorkey、花西子。

而新晋国货品牌colorkey在今年双11的表现非常亮眼，colorkey凭借空气唇釉和小金筷眉笔两大爆品，稳坐国货彩妆前两名席位，正在威胁完美日记和花西子的“双雄”地位。

靠李佳琦带火的底妆品牌Blank Me，单价不低，但Blank Me针对亚洲肤色的卖点，确实是打动消费者尝新体验的一个点。在双11预售日拿到彩妆榜单第三名。

虽然国际品牌依然占据了双11彩妆品牌榜的前三名，但是前十名已经出现了4个国货彩妆品牌，同样值得我们关注。

在2010年前，我国彩妆市场被国际品牌牢牢占据，随着科技发展与时代进步，以Z世代为代表的人们的消费理念在转变，小红书、抖音等社交媒体平台进入人们的生活，国货更加懂得本土消费者真正需要什么，在电商红利的驱动下，国货彩妆慢慢在彩妆领域崭露头角。

2017年完美日记横空出道，借助社交媒体和Z世代消费者的红利，完美日记在国货品牌中崛起，仅仅用了三年的时间，营收收入就从2018年的6亿元人民币扩张至2020年的52亿人民币。

但是从今年开始，完美日记过得并不好了，根据2021年Q1财报，完美日记净亏损高达3.2亿元；到了Q2，净亏损则进一步扩大到3.9亿元，而都源于高营销费用率，2021Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8%。

而且在今年双11预售大战中，完美日记被colorkey、Blanke Me超越，失去了坐了两年的第一名宝座，眼下国产彩妆品牌的队伍壮大了，完美日记却掉出第一名，国货彩妆又即将迎来一轮新的“洗牌”。

完美日记是怎么火的？

回忆完美日记的发展史，很多人都将它作为“品牌教课书”般的操作，也引发了很多品牌的学习和模仿，而它的成功离不开这两个核心打法。

第一，围绕社交媒体的新型营销策略，线上渠道＋DTC的打法。（DTC：以终端消费者为目标进行营销和传播）。

完美日记作为中国最早“大规模使用KOL的美容平台之一”，在早期靠着小红书起家进入消费者的视野，截至到11月15日，完美日记在小红书上的笔记数量超过34万篇。

并且完美日记的推新速度很快，相比于传统品牌7~18个月的推新周期，完美日记在6个月左右，并且靠着高颜值的包装设计给足了消费者新鲜感。

而用爆火彩妆单品去打响品牌知名度的案例，在今年的colorkey身上也有体现。

colorkey在2019年主推的空气唇釉，一年内长期霸占天猫唇釉类目榜单第一名，2020年618上新的小金筷眉笔，又称为继空气唇釉后的又一爆品，而在今年双11期间，这两个爆火单品为clorekey的贡献度分别为74%和20%。

完美日记的新故事讲得通吗？

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