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叮咚买菜撤出厦门,生鲜电商仍未走出寒冬

顾影 电商报Pro 2023-12-25


刚开始盈利的叮咚买菜,又宣布撤城。


出品 | 电商报Pro   作者 | 顾影    编辑  | 止一

叮咚买菜再撤一城

刚开始盈利的叮咚买菜,又宣布撤城

“本站点将于10月8日停止配送服务,所有站点社群也会同时解散”,这是近日厦门叮咚买菜用户收到的一则通知,也是今年继珠海、天津、中山、滁州、廊坊、唐山等之后的又一个停止服务的城市。
 


但就在2个月前,叮咚买菜发布的二季度财报中显示,叮咚买菜已经实现了阶段性盈利,而且叮咚买菜是2021年5月才正式进驻的厦门,首批便落地了近30家前置仓,而且为了适应当地的消费习惯,还对平台内的商品结构作出了调整。如此高调的入场,到现在不到一年半的时间,就选择了撤城,原因究竟是什么?

据叮咚买菜方面回应,厦门站点的变化是正常的业务优化和调整,不影响公司的运转和发展。

从主观上来说,虽然在最新财报中叮咚买菜宣布已经实现了阶段性盈利,但依旧有3450万元的亏损。而据知情人士透露,厦门整体的订单量较少,盈利自然也就不高,与已经实现全面盈利的华东地区更是没有可比性,撤城是基于叮咚买菜目前 "效率第一"战略的必然选择。 


(图源钛媒体)

而从客观环境上来说,叮咚买菜入驻厦门的时候,厦门的生鲜市场已经被永辉生活、朴朴超市等企业占领,叮咚买菜作为后来者,并没有足够的优势,在没有优势的地方与对手竞争,不如将注意力放在自己的大本营。

叮咚买菜的撤城其实早有预兆,早在9月底开始,厦门的叮咚买菜就已经开始大幅度地打折清仓,在一个叫“逃离城市计划”的活动中,基本所有商品都能5折购买,并且很多商品就算显示缺货,也不再补货。



截至目前, 叮咚买菜App上可正常下单的城市还剩27个,较2021年9月峰值时期减少10个,其中18个属于长三角,占比高达66.7%。至于前置仓的数量,自2021年第4季度起,叮咚买菜便没有再公布。

生鲜行业一度被认为是电商新蓝海,前景被看好,但从2021年开始,十荟团、橙心优选、呆萝卜相继关停,今年以来不断有企业宣布撤城关店,生鲜电商行业越来越安静。


(图源易观分析)

每日优鲜的前车之鉴

说到生鲜电商,不得不提到每日优鲜。

作为生鲜电商行业的老大哥,风光无限的每日优鲜,却在今年8月猝不及防地倒下了,不仅被曝出裁员欠薪的消息,甚至连30分钟极速达业务都被全面关停,每日优鲜App也无法下订单。



但将时间倒回前几年,2014年,徐正首创了前置仓模式,这一模式完美解决了生鲜行业的“最后几公里”的难题,一经上线便被一众追求便利和速度的年轻人所喜爱。

最初的每日优鲜可以说是一帆风顺,甚至在徐正还没有确定公司名称的时候,就已经拿到了腾讯的融资。 

但无论何时,投资的目的都是得到回报。

2018年到2020年,每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元,三年累计亏损了67.9亿元,据此前每日优鲜发布的2021年的预估业绩公告,2021年每日优鲜净亏损预计为37.37亿元左右。

这意味着,短短4年,每日优鲜总共烧了110亿元!至此,没有人愿意再给每日优鲜投资,资金链断裂直接导致了每日优鲜的离场。



而每日优鲜失败的原因,可以归结为2个方面。

一是盲目开城。前置仓生鲜模式的特点是高成本、高履约、高质量,这就要求它必须建立在一线城市,且人流量高度密集、有足够消费能力,才能达到盈利。

而最初的每日优鲜为了抢夺市场规模,一直奉行的都是“烧钱换市场”,特别是2019年,每日优鲜的业务覆盖了全国约20个城市,最多时约有5000个前置仓,但真正能盈利的却不多。

以武汉为例,2018年年底,每日优鲜将武汉作为拓展华中地区的第一站,开设大仓。2019年,每日优鲜通过拉新、补贴等方式,在武汉生鲜电商市场有过一段辉煌时刻,被供应商们称为“当地最大的生鲜电商玩家”。

但从2020年下半年开始,在社会大环境的影响下,几乎所有人的买菜需求都转向了社区团购平台,每日优鲜的日单量大不如前。不久后每日优鲜便关闭了武汉大仓,这意味着,每日优鲜在武汉地区的投入的仓库租金、人力、物流配送等资金几乎全部作废!

而且武汉大仓不是个例,同样建仓不久后就闭仓的站点不在少数,所以也不难理解为何每日优鲜迟迟没有实现盈利。

二是成本高,但利润低。生鲜行业的运营成本本就不低,加上前置仓站点的费用,和“即买即到”的履约承诺,让利润空间变得更加少。

在其他同类型的APP出现之前,每日优鲜的对手是线下菜市场,虽说在一线城市的白领阶层的年轻人看来,生鲜电商方便又高效,但整体来说,购买生鲜商品的依旧是中老年人,而中老年人关注的则是商品的性价比和价格。显然,与线下菜市场相比,每日优鲜很难形成价格优势。 



现在的生鲜电商远不止以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,还有以盒马为代表的仓店一体、美团优选为代表的社区团购,以及以京东到家为代表的平台线上电商等模式。 

不管是哪种模式,高成本、高损耗、低客单价及低利润都是生鲜电商行业普遍存在的现状。根据中国电子商务研究中心数据, 4000多家生鲜电商中有88%的店铺亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。

撤出厦门,不是一件坏事

与每日优鲜一样,叮咚买菜在上市前有着巨额亏损,高达114.8亿元,甚至比同期的每日优鲜还高出30亿元。而不同的是,叮咚买菜在去年得到的融资达11.17亿美元,折合人民币约75亿元。

在有了每日优鲜的前车之鉴后,手握资金的叮咚买菜也放慢了扩张的脚步。去年8月,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖将公司战略调整为 "效率第一,适当考虑规模",并开始想方设法地开源节流。

从开源方面来看,叮咚买菜的收入主要是产品和服务收入,在二季度中,叮咚买菜的产品营收达到65.54亿元,同比增长42.4%,占总营收比例超98%。

除此之外,叮咚买菜还在大力发展新业务。今年2月,叮咚买菜成立预制菜事业部;今年9月,在2022北京餐饮品牌大会上,叮咚买菜华北预制菜负责人姜波透露,未来叮咚买菜会结合平台用户的消费需求,提前规划供应链,适时推出一些有平台特色、差异化、高品质的预制菜产品。

而据叮咚买菜数据显示,国庆期间“预制菜热卖榜”50款上榜产品,总销量超过192万份,10月7日叮咚买菜“预制菜飙升榜”上榜飙升值达到97%,多个单品销量飙升5倍以上。


(10月7日“预制菜飙升榜”数据)

从节流方面来看叮咚买菜从今年开始也在主动撤离盈利不高的城市,不再盲目追求规模,更看重盈利。

这样一套“组合拳”下来,叮咚的降本效果十分明显。梁昌霖表示:公司有信心在今年期末实现全面盈利

说回生鲜电商行业,生鲜零售的门槛看似很低,但对供应链、交易链等各个环节的要求其实都很高——前端履约效率需要不断改进,后端农业供应链也需要整合。高要求加低利润,决定了生鲜电商本质上来说就是长周期的慢生意。

从这一次的撤城行动中可以看出,叮咚买菜显然已经意识到了这一点,虽说现在的大环境对整个生鲜电商行业来说不算友好,但只要继续实行"开源节流",叮咚买菜依旧有机会实现梁昌霖所说的“全面盈利”。


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