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美团优选大调整，确立省区自负盈亏

李响 电商报Pro 2023-05-28


王兴：“社区团购业务是十年才有一次的重要机会。”


出品 | 电商报Pro    作者 | 李响
美团优选开启新一轮调整

美团从来都没有放弃社区团购的想法。


近日，美团优选宣布开启新一轮调整，调整的主要方向是以省区制替代大区制，并给予省区负责人运营决策权，自负盈亏。


业内人士透露，调整的公告最早会在本周内公布，具体情况仍可能发生变化。截至发稿前，美团方面尚未对此进行回应。


值得注意的是，美团优选事业部成立于2020年7月，最初的负责人是前美团高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮。


2022年年初，美团副总裁郭万怀正式接过陈亮手中的优选业务，并进行了一系列调整。


2022年10月，美团优选开始向“明日达超市”转型，开始采取“线上预购+线下自提”的模式，满足消费者“今天买、明日达”差异化消费需求，推动生鲜零售线上线下加速融合。


今年4月底，美团优选对管理层进行了大调整，正式取消客户体验部。同时，区域经营、物流、商品经营、商分的四个与经营直接相关的部门负责人都进行了调整。


（图源：晚点LatePost）

在此次调整中，美团优选还将履约成本过高，业务规模不大的甘肃、青海、宁夏、新疆四个省区的西北大区进行拆分，进一步收缩了战线。


而今美团优选更是直接以省区制替代大区制，试图解决过去存在的人员冗余、业务部门之间责任不清等问题，进一步提升业务灵活度，减少资源重复消耗的现象。


综合以上调整的行动来看，美团优选正在通过资源整合行动，布局多元市场，以寻找新的增长路径。


话说回来，美团之所以开展这一系列调整，其实也是受社区团购需求放缓、美团优选所在的新业务及分部业绩不达预期等多方面因素影响。


财报显示，2022年美团新业务累计亏损达到284亿元，是其亏损最大的业务板块。


其中，美团优选又是亏损大户，仅2020年第四季度，就亏掉了30亿元。


不仅如此，在美团优选与多多买菜的“双强争霸赛”中，美团优选也不占优势。


2022年，美团优选和多多买菜定下了GMV达到2500亿元的目标，最终多多买菜完成了约1800亿元GMV，而美团优选仅实现目标的一半。


从中可以看出，目前多多买菜的发展势头良好，美团优选面临较大的业绩压力。


为了乘胜追击，多多买菜在2023 年第一季度，专门针对美团优选的特定品类开展针对性降价促销。

 

（多多买菜秒杀页面）

同时，多多买菜还通过发放补贴，迫使美团优选跟进补贴，拖慢并拉低其盈利速度和市占率。


经过此番行动，多多买菜在部分省市的市场份额开始反超美团优选。数据显示，多多买菜此前在重庆的市场份额为美团优选的70%-80%，第一季度结束后多多买菜在重庆的市占率超过了美团优选。


目前看来，“内忧外患”的美团优选仍需加速调整业务结构，提升平台的造血能力和竞争能力。


社区团购下半场，硝烟并未停止

2022年，社区团购大退潮，十荟团、橙心优选相继关停、京喜拼拼加速收缩、淘菜菜裁员……寒气蔓延至整个行业。


由于对手纷纷倒下，美团和拼多多成为这条赛道仅剩的两个超级玩家，二者的竞争愈发激烈。


去年2月，多多买菜上线了多多驿站，并将其代收点服务系统与中通、韵达、圆通、申通、邮政、极兔等快递公司实现系统打通，进一步提高自身的竞争力，为社区团购业务进行扩容。


截至今年4月底,多多驿站已经覆盖郑州、武汉、长沙、合肥、沈阳、南京、深圳等多个城市，业务边界持续拓展。


而另一边，美团优选自品牌定位升级为“明日达超市”后，便开始朝着全品类方向前景。截至目前，“明日达超市”覆盖了生鲜、快消、日用百货、米面粮油、休闲食品、纸品等货品种类。

 


不仅如此，“明日达超市”也为美团优选打开了下沉市场。截至去年年底，美团优选“今日下单、次日自提”服务模式覆盖了全国2000余市县，其中有超过一半的自提点位于乡镇。


如此看来，拼多多通过融合社区团购与快递代收业务，拓宽流量获取渠道，助力社区团购业务实现新突破；而美团优选则是通过各种调整，完善美团的零售版图，将下沉市场视为新的战场和竞争着力点，以助力社区团购业务减少亏损。


虽然二者选择的道路有明显不同，但从本质上看他们都是为了满足消费者的社区团购需求，提高供应链整体效率，最终回归到零售的商业本质。


需要注意的是，除了多多买菜和美团优选，阿里的社区团购业务——淘菜菜也在积极寻求突破。


2021年，阿里推出了淘菜菜小店，并将小店划分为自提点、果蔬店、百货店、快递站等，不仅为消费者提供了多元化服务，还提升了小店店长的运营能力。


 

（淘菜菜“一店多能”社区新业态）

2022年7月，淘菜菜开始向平台所有团长推广“免费送货上门”功能。今年4月，淘菜菜又传出将并入天猫，与天猫超市、淘鲜达进行业务整合的消息，有望补齐天猫超市的即时零售和近场零售。


由此可见，淘菜菜正在通过探索社区团购新模式，进一步打通线上线下渠道，将更多资源投入到行业竞争中。


综合三家平台的情况来看，从供应端和需求端双线发力，是他们的必然选择，今后围绕供应和需求两端的竞争将持续加剧。


差异化竞争，是超越对手的一把利刃

随着新一轮的竞争大幕拉开，社区团购的市场规模将持续扩大。


数据显示，2022年我国社区团购市场规模超过2000亿元，而在服务规模上，2021年社区团购用户规模为6.46亿人，预计2022年用户规模将增至8.76亿人。


（图源：中商情报网）


相较于线下实体零售和传统电商等动辄上万亿的市场规模，社区团购的体量并不算大。


但这并不意味着，社区团购就没有发展的必要，相反规模不大，成长空间就越大。


基于此，形成更具差异化的社区团购竞争力，增强消费者黏性，最终实现线下零售的线上转化，就成了重中之重。


说白了，即便社区团购平台之间的竞争再激烈，差异化始终是他们进行价值打造的原动力。


就拿商品品类来说，目前社区团购的主要产品类别主要是日常生活用品和快消品，这类商品很容易出现同质化。


在这种情况下，只要有一家平台推出更新奇、有趣的商品必然会受到广泛关注，吸引到一批流动消费者。


假如这种差异化优势可以得到长时间维持，平台必定会获得更强大的竞争能力和生存能力。


从行业角度看，过去社区团购平台通过烧钱来“跑马圈地”，而现在社区团购行业逐渐回归理性，并走向成熟。


如此情形之下，社区团购平台必然会迈向新的发展阶段。基于此，如何认清自身形式，挖掘差异化优势，逐渐成为平台的突围关键。


总而言之，差异化已经成为社区团购竞争的制胜法宝，未来平台将围绕差异化打法，继续激发市场活力。

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