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SHEIN突然开始激进,大规模招商覆盖全国

吴昕 电商报Pro 2023-12-25


电商出海,围猎国内供应链。

出品 | 电商报Pro    作者 | 吴昕   


SHEIN扩张加速


SHEIN开启了新一轮招商,重磅推出了全国500城产业带计划。


500城是一个很大的数目。国家统计局数据显示,截至2021年末,国内共有691个城市,其中地级以上城市297个、县级市394个。自然,每个城市都会有其独特的产业基础和规划,SHEIN要在未来3年内深入全国500城产业带,意味着与之相关的供应链体系,在体量和复杂程度上,将进入新的维度。


许多人对SHEIN的认识,还停留在那个闷声发大财的快时尚巨头印象里,但事实上随着国内企业出海探索程度加深,SHEIN早已不再停留于服装产业,而是将业务拓展向更多品类。



最初是美容、家居、鞋包配饰、宠物用品等品类,这些货品与SHEIN通过女装圈粉的年轻女性群体的喜好、需求高度契合,拓展顺利成章。在这个过程中,平台化的趋势也在SHEIN的运营策略处逐渐显露。


从最近SHEIN官方举办的首场平台招商战略大会可见端倪:男装、童装、美妆、家居、3C电子以及鞋靴和配饰珠宝这六大热门品类被当成了招商重点。500城产业链,将是SHEIN全球布局战略的重要支撑:


有消息指出SHEIN的目标是在2025年实现585亿美元年度营收。


电商出海,围绕供应链展开


SHEIN此前一直以供应链能力称雄业界:创始人许仰天对于小单快反和柔性供应链的创造,让SHEIN充分发掘了华南服装供应链的潜力。


就像当初拼多多发掘下沉市场的增量一样,这种玩法直接改变了行业格局。电商出海此前一直困于人货场的不匹配,如何让货物匹配到用户,是阿里、京东们出海探索时绕不开的难题。


海外市场认可度难以从零打开,此前国内打造电商平台品牌的玩法,囿于文化差异等因素进展不顺。


SHEIN和拼多多一样,最初通过祭出低价法宝而打开局面。而低价的精髓,在于供应链的管理。


小单快反,意味着一个单品首先进行小批量生产,对不同款式产品进行市场反馈,测得爆款后迅速返单,将利润放大,库存减小。


不过此前的国内服装厂,并不愿意接下小规模的订单:缺乏规模效应,成本与收益严重不对等,厂商无利可图。SHEIN创始人许仰天选择了给厂家加钱,保障服装厂不会因为SHEIN的小单而亏损。


图源:SHEIN官网


通过补贴供应链,SHEIN在供应链端获得了无与伦比的自由度,这成为了产品上新的保障:SHEIN的货品迭代速度远超快时尚行业的同侪。一旦某个单品获得了良好的市场反馈,这个信号就能迅速从消费者端传递到上游供应链。


与服装厂商建立了良好关系的SHEIN,会迅速将各中小服装厂的产能汇集,消化爆款需求,向海量海外消费者供应稳定货品。


连线Insight提到“工厂运营方式改进后,大大提升了生产效率,即使SHEIN依然遵循小批量、翻单的模式,供应商仍然可以赚钱,SHEIN则无需加大补贴。”


总的来说,这种柔性供应链的模式,能够快速调整生产计划和库存管理,响应市场变化,并保证产品的高质量和低成本,因此帮助SHEIN在女装出海赛道上脱颖而出。


从不少案例来看,SHEIN在供应链管理的经验,确实有机会复制到男装、童装、美妆、配饰珠宝甚至某些3C电子品类上。


玩家众多的赛道


一条路走通了,自然会有玩家跟随上来。从TEMU到TikTok Shop再到阿里速卖通,头部玩家们也都意识到了得供应链者得跨境电商的天下。各家纷纷开始模仿、加码、甚至推陈出新。


TEMU背靠增速火热的拼多多,敢闯敢冲,确实试探出了另一条掌控供应链的明路:全托管模式。卖家将货品给到平台,全权委托平台进行销售,从店铺运营到物流履约、产品售前售后,所有环境平台一肩挑,卖家只需要给出最具性价比的货品。


这一模式下商家不再具备定价权,出海更像是一场大规模的半自营,平台主导 这样的优势是,一方面发掘了工厂型卖家的能力,他们过往往往囿于运营能力不足,而难以凭借自身力量出海,他们的长处则是稳定、大量、低价的货品供给。这成就了相应平台的低价保障和流量源源不绝。一样是从低价出发,实现市场拓宽时期薄利多销的快速突围。


于是今年以来Tik Tok shop和阿里速卖通等玩家,也都从自身实际出发,开始尝试探索全托管业务的可能性,向国内挖掘供应链层面的存量资源。


毫无疑问,竞争对手们的这手妙棋,这对于SHEIN这样深耕供应链玩家,是一种潜在的威胁。而过年电商出海竞争的核心关键也在一次次行业探索中显露无疑,谁能拿下更大规模的供应链资源,完成更高效率的周转,就能够在当下和未来获得更可观的收益。


今年5月,SHEIN正式宣布在全球范围内推出平台模式SHEIN Marketplace。这是一次对于第三方卖家的拉拢。SHEIN向第三方卖家开放入口,让更广泛多元的第三方卖家丰富平台货架储备,向消费者提供更具吸引力的商品。


值得注意的是,在最近的招商大会上,“服务”这个词被SHEIN方面作为关键要素提出。


图源:SHEIN


一方面是建立了资深买手海外趋势分享、开款指导等全流程培训体系,提供免费的海量流量和活动资源、一对一行业运营对接,利好卖家的支持层出不穷。


另一方面是“自主运营+代运营”的一站式赋能,为卖家提供出海的“菜单式”选择:缺乏海外销售、运营经验的中小卖家可根据自身需求,从平台处获得商品运营、仓储、物流、客服、售后等一站式赋能与服务,从而能专注自身业务,较为轻松地拓展陌生市场。


已经具备自主运营经验的品牌卖家也能够在SHEIN平台上开启自主运营,借力平台资源实现自身业务成长。


将平台能力以服务形式提供给卖家,完成深度赋能,这对于产业带的吸引力不容小觑。要知道,在过去的柔性供应链改造中,SHEIN可以做到去一家家实地工厂提供现场培训,和整套的生产流程、技术改造支持。经过相应改造,工地的标准、品控、效率都能获得提升。这一点,是大部分平台难以匹敌的经验优势。


考虑到国内供应链的整体情况,类似的改造如果能够普及,有机会帮助产业带获得海量生产力。


如今,电商出海竞争加剧已经成为一个不争的事实,各大头部玩家纷纷加码国内供应链投入,推出多种运营模式吸纳商家入局。


这种情况下,平台过往运营经验能否大规模复制,平台赋能是否可以从招商宣讲落到实处,为商家带去实质性的提升,将会是下一局角力的取胜关键


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