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张一鸣怎么了,抖音大规模收缩外卖业务

李松月 电商报Pro 2024-02-29


流量不是万能解药。


出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

抖音否认收购饿了么,开始收缩外卖业务


12月19日,有市场传闻称,抖音目前正在和阿里谈收购饿了么,已经到了谈价格阶段,如谈判顺利,预计春季后就能落地。


消息刚传出,美团港股股价当天一度下跌8%,最终收盘时较前一日下跌5.56%。


市场传闻称抖音计划收购饿了么


好在传闻出现没多久,抖音和饿了么方面就火速出面辟谣。抖音内部人士回应称:彭博社没有这个报道,抖音也没有这个计划;饿了么内部人士则回应称:双方合作一直在稳步推进,但所谓“收购”完全是无稽之谈。


虽然消息被证伪,但市场对这一谣言的反应倒是颇为耐人寻味——抖音收购饿了么,怎么反而美团股价跌了?


众所周知,目前外卖市场的主要玩家虽然是美团和饿了么,但在市场份额上,饿了么始终稍逊一筹。背后有巨大流量支撑的抖音,如今已在本地生活团购市场对美团造成了一定的威胁,外卖则是个短板。


抖音和饿了么目前的合作还在较浅层次,仅仅是用户可以在抖音通过饿了么小程序点单,这对于抖音外卖的发展帮助不大。


但如果抖音收购饿了么,就有望得到蜂鸟配送的运力。这将无疑是一次取长补短、强强联手,能够从正面给美团带来压力。


从这次的市场反应来看,抖音外卖显然得到了很高的关注度,似乎很多人希望看到外卖市场出现一个美团的强敌。


不过事实情况却是,抖音不仅没有收购饿了么的计划,还可能暂缓外卖业务的扩张速度。


据鞭牛士消息,有区域代理商反映,抖音外卖于部分地区不再进行续签洽谈:今年12月31日签约到期后,很多代理商将会失去资格。


而停止续签的城市范围很广,可能仅保留成都、上海、长沙、深圳、福州五个城市,其它地区均停止招商。


今年7月,抖音外卖(团购配送)引入“区域代理商”,他们作为抖音生活服务平台在指定服务区域内的合作伙伴,帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务开通团购配送业务,以及基于商户的需求提供代运营等服务(不包含提供配送相关的服务)。


抖音外卖引入区域代理商 图源:抖音生活服务学习中心


在7月和9月的两次“开城”后,抖音外卖一共覆盖了30座城市,包括北上广深、天津、重庆、杭州、南京等一线及直辖、省会城市,并引入了超过150家区域代理商。


据悉,这些区域代理商在收费政策方面表现地很灵活。不仅签约费率低于美团、饿了么,甚至有些代理商除了抖音外卖2.5%的技术服务费外,不再额外向商家抽佣,仅靠一次性收取的入驻费盈利——这也为抖音外卖的快速扩张打下了良好基础。


然而这才过去没多久,区域代理商模式便在大部分城市被叫停。有代理商表示:“外卖保证金交了几十万,现在还不续约了,为做抖音外卖业务拓展还招了10多号员工,加上房租水电等办公费用,今年亏损200多万。”


究竟是什么原因,让抖音外卖突然放慢了扩张的脚步?


抖音外卖暂缓扩张,优先跑通核心城市


今年早些时候,据晚点LatePost报道,抖音外卖业务放弃了年初的1000亿GMV目标,将重心转为尝试用更多方式跑通业务流程。


比如其引入的区域代理商模式,原本就是美团、饿了么所采取的策略,用于快速扩大商家供给资源。


靠着区域代理商“广撒网,多捞鱼”,抖音外卖起初仅用较低的成本就取得了不错的成绩。


比如今年8月,有消息称在北京、上海、成都三个试点城市,抖音团购配送在百元以上价位段,实现了对美团的短期超越。


“有几日的峰值数据已超美团”,当时有接近抖音平台数据的人士表示,“数据偶超的同时,抖音外卖平台也出现了新的商家供给,也出现了餐饮店的新转型方向。”


另外还有知情人士透露:“在上海,一家仅有三家门店、均客单两三百元的抖音外卖商家,仅靠抖音平台日接单50多单,就实现了单日营收过万元。”


显然,将外卖业务聚焦在60元以上套餐,再通过区域代理商快速补充本地商家供给后,抖音外卖确实也跑出了一些成功案例。


抖音外卖以高价套餐为主 图源:抖音App


不过相比美团、饿了么,抖音的流量体系和分配机制更加复杂,区域代理商的招商能力毋庸置疑,但想要做好抖音外卖并不容易——如果抖音自己都没能在试点城市完全跑通,又如何能指望代理商的代运营能力?


于是抖音在看到外卖业务整体反响一般后,还是停下了盲目扩张的脚步。尤其是今年11月,抖音集团商业化负责人浦燕子正式兼任生活服务业务负责人,原生活服务业务负责人朱时雨则被调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。


据了解,浦燕子此前长期从事商业化和销售相关的工作。内部人士称浦燕子非常务实,善于解决复杂的问题,长期和商家打交道,这让她在处理商家关系方面拥有丰富的经验。


在她接手抖音生活服务业务以后,抖音外卖的方向可能会更重视“质”,而非“量”。


有知情人士表示,抖音在其它城市的区域代理暂停续签后,会重点发展成都、长沙、上海、深圳和福州五个城市的外卖业务。


直到在这些城市得到足够的经验和成绩后,抖音才会进一步复制和推广外卖业务到其它城市。


虽然谨慎,但也给了抖音外卖更多的试错机会,不至于盲目投入以后一无所获。


值得一提的是,抖音外卖选择的打法跟快手本地生活业务如出一辙。


快手董事长兼CEO程一笑,在今年年初讨论本地生活业务时提到,快手的一个主要工作就是内部完成团队搭建,逐步完善成熟策略打法:


“我们综合评估在流量、内容供给等方面的优势,结合本地用户的消费习惯,以及商品供给资源,选择核心城市作为 MVP(最小化可行产品)跑通验证。”


对于抖音、快手这样的内容平台来说,无论是到店的团购业务,还是到家的外卖业务,最看重的都是渗透率和效率。只有让消费者容易、愿意被短视频/直播内容引导消费,它们才能在本地生活市场分到一杯羹。


而想要实现深度渗透、培养起用户心智,核心城市“模型验证”的打法可能是最有效的了,还能根据不同类型城市的特征实现差异化运营——先做“深度”,再做“广度”。


餐饮外卖,本地生活最难啃的骨头


今年第三季度,美团餐饮外卖业务继续保持增长趋势,单日订单量峰值达7800万单,创下历史新高。


但是在财报会上,美团CFO陈少晖却对第四季度的业绩表达了担忧:“预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度,闪购业务营收的同比增速(与三季度相比)将持平,但两个业务的客单价都会出现下降”。


对于“到家”的餐饮外卖和即时零售业务,连美团都难以保持高速增长的信心,因为今年消费者的生活秩序得到恢复,“到家”业务的需求也在减弱——据交银国际预测,今年餐饮到家的渗透率将在28%左右,比去年降低一个百分点。


餐饮外卖/即时零售渗透率预测 图源:交银国际


在渗透率增长见顶的外卖市场,即使是长期深耕的美团,直到2019年才实现外卖业务盈利,这只不过是一门“弯腰捡钢镚”的苦生意。


而对于缺乏配送能力的的抖音、快手来说,餐饮外卖更是一块难啃的骨头。想培养起用户心智,也比到店团购要困难得多。


如今改变策略、转向核心城市模型验证后,抖音外卖的业绩压力减小了很多,但依然绕不开配送难题。


即使收购传闻已被辟谣,抖音和饿了么之间还是有机会就配送业务展开更深层次的合作——接下来在抖音外卖的5座核心城市里会出现怎样的新变化,也让我们拭目以待。



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