查看原文
其他

双11GMV、订单量再次增长,淘宝使的什么招?

盛佳莹 猎云精选 2024-01-03



15岁的双11仍有新故事。

文丨猎云精选 ID:lieyunjingxuan

作者丨盛佳莹

天猫双11已经走到第15个年头,时间一久,唱衰的声音开始出现,但事实真的如此吗?

从淘宝官方数据来看,消费者对天猫双11迸发出更大热情,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。
商家端方面,周主动运营商家同比增长超150%。截至11月11日零点,共有402个品牌成交破亿,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

来源:淘宝
可以看到,2023年的天猫双11仍在全面增长。
天猫双11没变,但天猫双11也变了,尤其是其增长的引擎变了。
首先是今年天猫双11的低价策略得到了成功验证,官方立减、天天低价、百亿补贴、好价节等价格力策略工具,显著带动了大盘增长。
此外,双11淘宝直播大爆发,店播发力,451个店播成交破千万,成交过亿的店铺直播数量创纪录。
并且,今年双11,淘宝私域红利也全面体现出来,开售以来品牌会员成交额破亿品牌数破百家,多个主要行业会员成交额保持两位数增长。
对于天猫而言,今年的双11,意义比以往更不一样。这是淘天集团经过“1+6+N”重大变革后的第一个双11,这份成绩单不仅仅是销售数据层面的数字,更多的是向市场释放一个信号,组织架构的变革期,淘天集团依然有能力塑造更大的商业想象空间。

低价站上电商竞争C位,双11重要性凸显

今年,谈论电商,低价是逃不过的一个重要关键词。
但其实消费者对低价的要求不是“绝对低价”而是“品质低价”。
90后小王告诉猎云网,虽然消费降级,但自己依然看重品牌,“以前对价格不敏感,经常正价买,现在会蹲品牌打折,尤其是美妆、服饰类自己还是有喜欢的品牌,不会轻易为了追求低价而改变。”
和小王一样的消费者不在少数,在小红书平台,关于“品牌清仓”的笔记超过9万条。虽然在低价潮,但这并不意味品牌会随之消亡,品牌仍然是消费决策最重要的因素之一。
事实上,品牌的本质是在不断复购中,消费者与商家形成的信任契约。这份信任的形成是缓慢且艰难的,但破坏它却很容易,而这份信任,即使平台有强大的AI和算法也无法维持,从底层逻辑来看,它依靠的是每个商家长久经营的动力,AI和算法无法真正替代品牌。
假设,有一天单品逻辑彻底取代了店铺,那么必然会出现大量短期快速收割的贴牌产品,最终败坏的是消费者对平台的整体信任。
数据也佐证了这一点,根据此前5月23日消息,淘宝方面表示,过去一年,以品牌会员为代表的商家店铺资产高速增长,淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长28.4%。
阿里妈妈总裁家洛在双11发布会上也表达了淘宝对价格力和品牌的态度:“我们要帮助品牌商用好的手段和方法,给消费者带来有价格力的时刻和商品。但是,我们不能够把所有的东西都理解成,我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”
其中原因不难理解。品牌商品的促销爆发力更强,一部五千元的手机更容易借助大促活动优惠几百元,而一包十块钱的面巾纸即便在双11,降价幅度也比较有限。
对于大多数品牌而言,要做“价格力”,适用的不是日销逻辑,而是大促逻辑。
一方面,品牌有自己的定位和受众群体,定价方面有自己的逻辑和市场合理性,一旦走日销逻辑,一味追求量,品牌就失去了意义。
另一方面,多数品牌会覆盖全渠道,而一旦出现某平台最低价,对于其他渠道而言有着极大困扰。
因此,日销低价只适合品牌清库存,不是品牌的主要需求。
而双11作为一年中电商最重要的大促之一,对于品牌而言的重要性不言而喻。
对于成熟品牌而言,双11是增强会员黏性,延长会员生命周期的重要节点。而对于新锐品牌而言,双11是提升品牌影响力,加速出圈的一大机会。
今年天猫双11,就有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

来源:淘宝
其中包括欧莱雅、珀莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等成熟品牌,也有花至、且初等新锐品牌。
根据国际咨询机构埃森哲近日发布的2023双十一报告,其认为:“对于品牌商家来说,双十一已经不再仅仅意味着销售高峰,更是一个特殊的运营节点,激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性,成为更为关键的竞争因素。”

天猫双11全面增长,新增长引擎功不可没

虽然天猫双11依然重要,但是从今年的天猫双11来看,增长引擎已经“换挡”。从过去单一的客单价驱动,切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。
而这背后离不开低价策略、店播模式和私域玩法。
今年双11,淘宝在低价上动作不断。先是传出把“全网最低价”列为核心KPI,之后公布的规则中,首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”,和贯穿全周期的“天天低价”活动。
截至11月11日零点,新增的两个价格力货盘,“官方立减”商品订单量超2.1亿,“天天低价”商品订单量近9千万。
从消费者的感知来说,低价很简单,只是一个价格的降低,但是对于电商平台而言,要做好低价是一个系统能力的体现也是长期工程的建设。
除了补贴,从淘宝今年以来的动作看,价格力战略的构成主要是四个因素:供给、流量、机制、生态。
只有中小商家不断流入丰富淘内的低价供给生态,淘宝才在保证品质的前提下,实现极致低价。
因此供应链效率是低价的“活水之源”。这也是今年以来淘宝不断加码淘工厂、产业带等的核心因素之一,从供给端将成本降到最低。

来源:淘工厂
而流量则是低价换取生意规模的第二步,淘宝选择了公域私域同步激活的方式扩大商家的流量池。
据戴珊在天猫双11发布会介绍,淘宝DAU已经连续6个月高速增长,而且流量池的扩大并未干扰原有的用户心智,88VIP所贡献的成交额也达到了同比双位数增长。
流量和供给都具备之后,二者能否实现高效匹配考验着淘宝的机制。为此,从今年2月价格力策略启动以来,淘宝已先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系。
基于此,淘宝的低价生态逐步形成,双11的全面增长也验证了淘宝在低价策略上的成功。
除了低价战略之外,此次双11店播出现了爆发式增长,成交过亿的店铺直播数量创纪录。
根据淘宝官方数据显示,今年双11全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。
店播大涨的背后,是消费决策的依据已经发生根本性变化。直播电商的不断渗透,让消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量,更加需要与品牌、商家的实时互动。
此次双11就可以看到,直播电商进入下半场,店播毫无疑问是未来的增量。
而淘天有着天然的基因。
本身淘宝直播就与其他平台不同,并非走单品逻辑,而侧重在于全店动销和用户资产,因此淘宝店播可以形成品牌私域,把潜在用户和新用户转化为老用户和会员,形成留存复购。
而私域也正是推动此次双11全面增长的新引擎之一。
在低价时代,私域对于品牌的作用更加重要。用户对品牌的忠诚度,成为支撑品牌溢价的最大因素之一。
今年以来,淘宝在打通店铺和店播,提升品牌私域经营能力上有一系列动作。
一方面,放开私域最低价,私域价格不再影响商家的大促权重,让商家运营各类用户的空间得到拓展。另一方面,推出“店号一体”,打通短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺,并且面向所有商家开放会员运营权限。双11期间,淘天平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%,会员带来的成交额连续几天翻倍增长。
可以看到,淘宝新出现的三个增长引擎,都根源于消费习惯和消费决策的变化,也是淘天集团CEO戴珊的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,在双11的具体体现。
双11十五年了,但双11“不老”。
(首图来源:淘宝)
- END -

“在看”我了吗?

继续滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存