车企的“女人牌” 不好打

10月31日，欧拉闪电猫正式上市。和3个多月前欧拉芭蕾猫上市不同，欧拉品牌CEO董玉东并未强调欧拉闪电猫的“女性用车”属性，而是将客群变更为“新时代青年才俊”，在多支宣传片里，男性司机出现的频次明显提升。

这就印证了此前欧拉品牌CTO谭健的“闪电猫会走主流赛道”、“做到男女通吃”言论，也意味着，以“更爱女人的汽车品牌”之名破圈的欧拉在一年的甜蜜期后“博爱”了。

“专注为女性造车”的车企转换赛道，女性市场只是听上去很美好吗？似乎并不如此。

实际上，中国女性市场一直是消费性必争市场。据乘联会数据显示，我国女性驾驶员从2014年的0.7亿增长至2021年的1.6亿，每年的新增人数在1300万人左右。

另据《2021年新能源乘用车白皮书》数据显示，25-34岁年轻用户群体对新能源汽车需求旺盛，相比燃油车，女性在购买新能源汽车时，参与度更高，也更有决策权。

此前，保时捷官方发布的三季度销售业绩战报数据显示，保时捷向全球客户共交付221512台新车，中国仍是保时捷最大的单一市场，达到68766台，其中，女性车主占比达50%，且平均年龄不到40岁。保时捷全球执行董事会副主席麦思格在接受媒体采访时表示，年轻女性的购买力让“中国成为保时捷最重要的战略市场”。

在国产品牌方面，“五菱少女”的出圈同样有说服力。

早在2020年7月宏光MINIEV首次亮相后，五菱宏光就将年轻女性视为主要潜在用户，围绕时尚、女性、潮流、性价比等卖点不断破圈，成功孵化出“五菱少女”这个用户IP。2021年4月8日，五菱宏光MINIEV马卡龙版正式上市，仅用了5天，预定量就超过了23000台。

业内资深人士、B站汽车内容部垂直消费负责人彭钊告诉极派Daily，女性市场是随着女性所在城市级别、受教育程度、经济实力向上递增的，一二线城市的女性消费者购买力更旺盛，“不可忽略的是，女性在家庭购车中的最终决策权也很重要。”

当然，也有一些女性消费者对“女性新能源汽车”不接受。

90后的李静在一家科技公司做财务工作，她对极派Daily表示，她并不会刻意去购买女性专属座驾，她希望购买的车辆是“安全、实用”，“也许是年纪大了吧。”因此，她最终购买了一辆红色Model 3。

“女性需要的是懂女性的产品，这一点至关重要。设计以及偏向女性的功能是女性的重要参考方向，但品牌、价格、驾驶体验等同样是女性的关注点。因此，保时捷、特斯拉这些车也是女性市场销量比较好的品牌，就很好理解。”

在彭钊看来，女性消费者完全可以支撑新能源汽车市场，而国产品牌要打好“女人牌”，需要拿出更多的“真材实料”，不仅仅是打造“女性概念”。但目前来看，这条路走得还有点艰难。

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开“女性车”的“女生”

95后的一位博主茵茵一直有买新能源汽车的想法，也去了很多直营店和体验中心，直到看见了欧拉芭蕾猫，“一下子戳中了我的心，这颜值回头率一定很高。”茵茵表示，她“梦中情车”出现了。

同样入手欧拉芭蕾猫的辣妈晓雯除了看中它的颜值，儿童模式和守护模式也是晓雯选择欧拉芭蕾猫的主要原因。作为全职太太，带孩子是她的生活重心，而儿童模式让她驾驶时更专心，一键可自动播放儿歌，还能通过中控连屏实时看到孩子的一举一动，不用频频回头。

守护模式虽然用的机会不多，但能给晓雯带来满满的安全感。因为一旦在旅途中出现她应付不了的问题或者突发状况，就可以一键告知懂车的家人，及时查看车辆定位和车况，给出解决方案。

而刚工作两年的晴空自从买了奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜，一直被妈妈夸有眼光，身边的小姐妹也坚定了考驾照的决心。虽然总价不高，晴空在买之前还是做足了功课，不仅在网上看了很多攻略，还去实体店和其它同级品牌做了比较。提车后，她立刻买了草莓熊贴纸等小物件，而装扮一新的“大玩具”也愈发可爱了。

晴空称，奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜带给她的还有“好开好停”、“一公里只要几分钱”等，开上它就有好心情。

来源/比亚迪官网 极派Daily截图

和上述少女心爆棚的车主不同，郑州的一对80后小夫妻大峰和小韩今年新买了一台比亚迪海豚。大峰告诉极派Daily，这台海豚是为小韩买的，落地12万元出头，在同价位中，空间和科技占优，外观为“噗噗粉”，内饰“卡哇伊”，虽然有些不适合他，但比较放得开的他也并没有“不适感”。

“今年是我们结婚十周年纪念，我们要在最好的年华做最勇敢的事。”

所以他们用比亚迪海豚开启了新能源汽车的自驾游，从郑州一路南下，到了神农架、重庆、云南大理、香格里拉、丽江、梅里雪山、广西北海等地方，并于10月31日在海南文昌看了火箭发射。

大峰和小韩一边体验生活，一边分享沿途美景和风土人情。谈及这次远行，“尽管旅途中小状况不断，但是出门旅行不一定只有酸辣苦，甜的地方也很多。”大峰如是说。

但也有更多的女性车主对“女性专属”并不感冒，极派Daily与多位女性驾驶员沟通时，在购买“女性新能源汽车”这件事上，她们有着各自的顾虑。

女车主欣怡便在不久前入手了欧拉好猫，谈及用车感受，欣怡认为，欧拉好猫不支持carplay，使用起来不太方便；续航400公里，实际会打七折，即280公里左右，尤其在开空调除雾功能后，掉电非常快；而隔音差、内饰塑料感强、底盘松散且异响、百公里加速超过10秒等问题也让欣怡苦恼不已。 

事实上，不仅仅是欧拉，更多女车主对“女性专属座驾”表示了不同的观点。比如，“看上去漂亮是漂亮，性能真的一般，技术方面还要提升，不能只‘好看’，还要‘好开’”，“那么‘芭芘’的配色，看上去太‘粉嫩’”，“那些所谓的‘女性’功能，也很鸡肋”……

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随着我国新能源汽车逐渐普及，女性驾驶员已经占到了我国4.8亿驾驶员中的1/3，女性的用车需求增长明显，这自然也引起了车企的注意。

资深车迷赵宇是各大车展的常客，他明显感觉到从2021年第十九届广州国际车展开始，车展就成为了众多新能源车企抢占女性市场的新战场。

据赵宇回忆，欧拉、奇瑞、埃安等多家车企都展出了女性专属新能源汽车，小巧可爱、色彩靓丽，吸引了不少女性消费者驻足，试乘体验。

中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣认为，相对于男性车主看重技术参数，很多女性更在意车的外形和颜色，所以讨巧的设计是吸引女性购车的重要原因。

在这点上，宏光MINIEV和欧拉无疑是值得称道的。

“人民需要什么，五菱就造什么”这句口号被消费者所熟知。厂商指导价3.28万元起的宏光MINIEV不仅对年轻消费者非常友好，也倡导车主进行潮创，甚至围绕宏光MINIEV举行过“装·出腔调 潮创盛典——大人们的小乐园”等潮创盛会。

许多年轻女性玩家乐于参与其中，并以“五菱少女”自居，自发宣传。据极派Daily了解，“五菱少女”还会给”姐妹们“种草宏光MINIEV，认为“非常有成就感”。

五菱汽车官方数据显示，1-9月五菱宏光MINIEV以36.45万台销量，蝉联25个月中国新能源纯电轿车销冠。

来源/欧拉官网 极派Daily截图

在针对女性消费者的营销上，欧拉显然更彻底。

早在2021年，欧拉就宣布要做“更爱女人的汽车品牌”，而“女性标签”也让欧拉在2021年12月销售了20926辆，全年累计销量135028辆，稳居国内新能源汽车市场第一阵营。

欧拉品牌CEO董玉东曾很骄傲地说，“欧拉‘吃软饭’，吃得大大方方，心安理得，关键还是行业独家，我骄傲！”

8月26日开幕的2022成都国际车展上，欧拉更是将展台装扮成欧拉花园，释放芬芳和爱意，赚足了眼球。

另外，欧拉还携手“天才妈妈”项目联合发起了“天才妈妈绽放计划”公益行动，将目光聚焦到更多女性群体，为她们提供切实可行的帮助，展现出品牌的社会责任与担当。

不过，在更多业内人士和消费者看来，仅仅强调“女性标签”显然不够，随着女车主对消费的日趋理性，性能也日渐成为这一消费群体的关注点。

“车毕竟不便宜，而且，安全更重要，我现在在买车的时候，首要考虑的因素不再是是否‘好看’，而是是否‘安全’，技术是否成熟。”一位女车主一再对极派Daily强调自己选购车辆时的顾虑。

对此，张德欣亦强调，“除了‘女性标签’，车企还应积极传达品牌和产品的态度。”

“讨好”女性消费者并不容易

不过，尽管看上去热闹，女性市场是否值得重金投入，却依然是个问题。

以欧拉为例，在2021年的销量中，定价10万元左右的黑猫和白猫占了62%，14.09-16.09万元的欧拉好猫只有38%。而代表欧拉品牌向上的欧拉芭蕾猫今年7月12日正式上市，当月销售1516辆，8月份下降至1056辆，9月份降至506辆，在新能源汽车销量榜名列104位。

“专宠女性”的欧拉不香了吗？网友“喵喵”的评论也许能代表一种声音，“十几万元买欧拉好猫我能接受，但不会用二十几万元买芭蕾猫。”

正如彭钊所说，除了价格，品牌和操控性也是女性购车的一大原因。

根据易车研究院发布的数据，2021年前三季度，特斯拉Model 3、Model Y的女性车主比例已经超过75%。据极派Daily不完全统计，特斯拉2021年前三季度在中国本土销售超过23万，即意味着女性车主购买了其中的17.25万辆。

和极派Daily聊起新入手三个月的Model 3，车主李静认为特斯拉口碑好，身边的姐妹基本上也都是特斯拉车主，关键的一点也是Model 3轿跑型的设计很时尚，颜值较高。

在这段时间的驾驶中，李静总结了特斯拉的其它优点，比如可以在IPAD上完成个性化操作，听歌、看剧、K歌、玩游戏都很方便，就像智能手机一样；操作性好，变道或者转弯都很灵敏；辅助驾驶功能强大。

来源/特斯拉官网 极派Daily截图

“女性专属”定位的“败走”，不仅仅发生在国产品牌上，实际上，国际品牌也曾尝试打造女性专属汽车。

如1955年，道奇推出了一款由男设计师专为女生设计的汽车，名为La Femme，它以粉红色的女性化设计来吸引女性消费者的眼球，甚至还配备了粉色雨伞、粉色手袋以及放置口红的支架等女性配件。

与设想不同的是，女性消费者并不买账，La Femme上市后的销量惨不忍睹，最终黯淡收场。

如今，欧拉闪电猫回归主流市场，在业界看来是“及时止损”。

黄河科技学院客座教授张翔对极派Daily表示，女性用车和男性用车并无太大区别，如果专门打造女性用车品牌的话，风险比较大，毕竟外观比较女性化的车型，男性一般是不会入手的，意味着车企会损失一大半的市场，“欧拉修改市场战略是让利大于弊。”

对于女性消费市场，注册国际投资分析师（CIIA）莫春军和彭钊持相同看法，即“女性的消费市场潜力巨大，能支撑新能源汽车的市场”。

至于如何获取女性市场，莫春军对极派Daily表示，车企可以通过外观颜色等来迎合女性市场，比如女性偏爱的白色和粉色等，剩下的就是不断提升品牌影响力、驾乘体验和车辆性能。

这对于车企来说，显然是个长久的话题，也并不容易。

参考文章：

《“女性车”赛道是个伪命题》，来源：远川研究所；

《闪电猫欲“男女通吃”，是否背离了欧拉“最爱女性”的初衷？》，来源：车市红点；

《鼓励女性活出自己的圆心，欧拉汽车牵手凤凰网解锁汽车营销新玩法》，来源：凤凰网公益。

*题图来源视觉中国。

*文中李静、茵茵、晓雯、晴空、赵宇、欣怡均为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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