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运动五巨头,谁最强?

定焦团队 定焦 2023-09-14

耐克阿迪“回归”,安踏李宁特步还能打吗?


定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 向园

编辑 | 方展博





耐克阿迪中国区业绩回暖,国货运动鞋服的日子还好吗?
 
李宁、安踏体育、特步国际近期相继发布2023年上半年财报,我们不妨从中寻找答案。
 
从收入来看,三大国货运动品牌均再创新高。其中,安踏体育(296.5亿元)继续领跑中国市场。它的体量相当于2个李宁(140.2亿元)、4个特步国际(65.2亿元),还是阿迪达斯(Adidas)大中华区营收(约131亿元)的两倍之多。
 
在上半年耐克(NIKE)和阿迪达斯(Adidas)卷土重来、经销商销售额飞升的背景下,国货依旧扛打。不过,和去年安踏营收超越耐克中国、李宁领先阿迪达斯中国的成绩单相比,表现还是有一定回落。
 
这三家的财报发布后,市场给出了截然不同的反映:安踏的股价涨幅10%以上;李宁跌幅超过20%;特步微跌3%。因为李宁和特步都暴露出短板:李宁增收不增利,特步的净利率持续被拉低。
 

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如今,三家的差距越拉越大,特步市值205亿港元,大约是李宁(977亿港元)的1/5,还不到安踏(2503亿港元)的1/10。
 
尽管安踏领先,但在服装纺织行业包括运动服饰这一波库存周期里,没有哪一家企业是绝对安全的。当国际巨头在中国市场开始反扑,现在也到了见真章的时候。
 
透过2023年中报,本文试图探究哪家国货运动品牌还能继续高速增长?谁为了稳住增长,牺牲了利润?谁又能最快渡过本轮库存周期?
 


谁依然坚挺?谁涨不动了?

整体来看,今年上半年,三大国货运动品牌都保住了营收规模,收入分别是296.5亿元、140.2亿元、65.2亿元,增速都在13%-15%。
 

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和想象中的靠开店增加收入不同,今年上半年,只有特步国际新增了一百多家店,安踏体育和李宁都在“砍店”。这说明国货运动三巨头靠的不全是线下,线上渠道也发挥着重要作用。
 
基数较大的安踏体育,营收同比增幅达14%,这里面一半是靠“买”来的FILA(斐乐)。
 
去年是主品牌安踏扛住了增长,FILA失速;今年上半年反过来了,安踏增速放缓,目前是6.1%,FILA扛起了增长的大旗,增速13.5%。从体量来看,安踏主品牌和FILA几乎是齐头并进,营收分别为141亿元、122亿元,占比分别48%、41%。
 

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FILA销售回暖速度快于安踏主品牌,和渠道特性有关。安踏还在DTC(直接面向消费者)渠道转型的过程中,也就是加大直营门店占比;而FILA的渠道策略是,整合线下门店、主抓电商渠道。财报提到,FILA在短视频及直播平台的增长迅速;同时,门店数量继续减少,而且没有大幅扩张的规划。
 
一位接近安踏的运动鞋服从业者告诉「定焦」,市场对下半年安踏体育的增长预期,将放在第一梯队的安踏主品牌和第三梯队的成长性品牌上。
 
具体来说,一是看安踏的DTC转型,能抢到多少消费复苏后的增量,二是看旗下品牌始祖鸟的发展潜力,以及安踏体育如何谋划始祖鸟母公司亚玛芬(Amer Sports)的下一步发展。财报显示,亚玛芬的收入同比增长37.1%至132.67亿元,同时净亏损5.16亿元。此前有市场传言称,安踏体育或推动亚玛芬上市,以扩大融资渠道。
 
被消费者认为“越卖越贵”李宁,此前的营收增速一直高于安踏体育,今年上半年,13%的增速略逊于安踏体育,主要原因是两点:品类方面,目前格局是五成靠鞋、四成靠服装,但原来扛大旗的鞋类增速没那么快了;渠道方面,李宁七成收入依赖线下渠道,包括特许经销(批发)和直营销售,恢复还需要时间。
 

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李宁(包含李宁核心品牌、童装品牌李宁YOUNG)走的单品牌路线,未来的增长靠什么?从它加大研发投入和开发直营渠道来看,是寄希望于功能性产品和渠道优化(弱化特许经销、强化直营零售),前者可以带动价格带上移,后者则是希望优化利润率水平。
 
李宁和安踏都在经销转直营,不过,一位经销商告诉「定焦」,李宁转直营的态度没那么彻底,需要的时间更长。目前,李宁依然有约半数收入来自经销渠道。
 
体量最小的特步国际,增速下滑反而最明显。今年上半年,营收增速降到14.8%,结束了之前接近30%的“猛涨”,这也特步与安踏、李宁的差距越拉越大,和排名第四的361度(今年上半年营收43.12亿元)差距缩小。
 
安踏的标签是多品牌、多元化,李宁主打“国潮”,在“夹缝”中的特步走的是两步棋:第一步棋,抢占跑鞋标签。特步一直靠卖鞋带动大盘,今年上半年,鞋类收入同比增长15%至39亿元,增速在三家中较高。
 
专业的跑鞋产品能帮特步打开800元甚至更高的价格空间,但显然还不足以带动整体价格带的上升,2019年起,特步开始走第二步棋,效仿安踏“买买买”,一口气买下四个品牌。
 
目前它的收购战略还没到收获期。收购来的品牌被划分为时尚运动分部(盖世威K·SWISS、帕拉丁PALLADIUM)和专业运动分部(索康尼SAUCONY、迈乐MERREL)。今年上半年,专业运动分部收入翻倍,涨到3.4亿元,但只贡献了5%的收入;时尚运动分部收入贡献只有一成。
 

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今年上半年,三大国货运动品牌中只有特步还在全线拓店,目前门店总数八千余家,排名第二。“特步是把2023年的增长点寄希望于线下销售,以及跑步赛事回归。”一位接近特步的从业者对「定焦」分析。特步从2008年开始赞助马跑步赛事,财报中特别提到,2023年共赞助了10场马拉松赛事。
 


谁依然赚钱?谁最会省钱?
 
当耐克阿迪重新重视中国市场,三大国货运动品牌还能保持不错的增长,看起来是个不错的信号。但这不能代表它们还可以继续吃着“国货”红利。
 
阿迪达斯CEO就在今年8月的第二季度电话会上称,预计下半年公司和整个行业的折扣都会增加,大中华区的促销活动特别明显,都是为了清理市场过剩库存。
 
进入2020年以来,安踏们为了稳住增长,都在加大折扣力度,平均7折以下,双十一前后“折上4折”也并不罕见。今年上半年,打折的同时也在提高销售费用,这些最终都传导到了利润表上。
 

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利润方面,除了安踏体育,另外两家都承受了不小的压力。
 
财报显示,安踏体育的净利同比增加39.8%至52.6亿元,净利率17.9%最高;李宁的盈利能力波动最大,净利21.21亿元,从2020年中报以来第一次出现负增长,净利率15.1%次之;特步净利6.65亿元,净利率下跌到10.2%,和安踏李宁继续拉大差距。
 
增收不增利,李宁表现得最为明显,毛利率和净利率都处在2021年以来的低点。
 

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李宁的毛利率曾在2021年上半年大幅上涨到55%,今年上半年又回落到48.8%。成本和折扣都会影响毛利率。不过,李宁作为国内市场前五、国货第二,规模体量足够大,成本对它的影响不至于这么大。毛利率下滑,主要是加大折扣所致。李宁财报中没有公布折扣率,不过提到,为促进消费,增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。
 
加大折扣的同时,李宁也没控制住费用,销售开支、员工开支、研发开支都在增加,直接导致净利率降到15.1%。不过,因为李宁手里的可支配资金高于去年同期,今年上半年利息就贡献了2.4亿元,净利率下滑幅度不算太大。
 
特步国际则主要差在净利率水平上。10.2%的净利率相比去年同期,虽然只下滑了0.2个百分点,但对比来看,只有安踏体育的一半左右。
 
原因除了定价偏低、毛利率(42.9%)本身就低以外,还因为今年上半年,特步为了清库存,多拿出5亿元促进销售,销售费用率上升到23.2%,拉低了净利率。
 
在收入体量的巨大差距下,特步在如何花钱这件事上,陷入两难。
 
如果加大投入,而且是在收入增速难以维系的情况下,费用的一点波动,都会拖累净利。
 
但如果仅维持现状,恐怕会落得更远:比如,销售、研发费用率和对手相差不大,但绝对值被“吊打”:特步拿出15亿用于销售,安踏和李宁分别花了100亿、40亿;特步研发费用占比2.7%,高于安踏(2.3%)和李宁(2.1%),但花出去的1.75亿研发开支,只有安踏(6.7亿)的1/4、李宁(5.9亿)的六成。
 
也就是说,对手花了更多钱打广告、搞研发,理论上,品牌知名度更高,产品力更强,也就能换来更高毛利,投入更多钱进行下一轮的营销和研发。
 
三家中,安踏体育的表现更稳健一些:今年上半年,毛利率稳定在63%;并传导到了利润端,净利率上涨2个百分点至17.9%。
 
安踏主品牌和FILA的毛利率(分别是55.8%、69.2%)都有小幅上涨。在打折的背景下稳住毛利率,主要归功于主品牌安踏近几年的DTC转型。
 
一个例证是,安踏的DTC收入占比,从去年同期的49.7%涨到了57.1%,同时,主品牌安踏在安踏系的毛利率上涨幅度最高,中和了“所有其他品牌(主要是迪桑特和可隆)”的毛利率下滑。这其中的逻辑是,当越来越多门店转为DTC模式,直营门店占比提高,就拉高了公司的整体毛利率。
 
净利率之所以被拉高,还因为今年上半年安踏体育疯狂省钱。除了不好调整的员工开支之外,它严格控制了门店开支(店铺租赁相关费用)以及销售费用,尤其是广告开支(包括广告及宣发开支)半年砍掉了5亿元。
 


谁最先走出库存低谷?
 
说到底,国货运动三巨头削尖了脑袋卖货,或是打折促销,甚至不惜牺牲利润,都是为了去库存。
 
库存压力是整个服装纺织行业包括运动服饰一个阶段性的困境。库存危机曾在2008年北京奥运会的催化下出现过,当时中国体育市场经历了一段非理性增长,业内普遍过高预估了市场行情,国内的主要运动品牌也都在跑马圈地式开店,导致2012年-2015年爆发库存危机。
 
2021年-2022年,运动服饰品牌再次出现大量的库存积压。当时有两个大背景,国潮红利催化,行业进入快速发展期,同时各家由于担心供应链问题影响销售开始加大库存储备,但后续的线下消费几度停滞、以及大众的消费能力受损,让各家开始背负沉重的库存包袱。传导到2022年底,三家的存货情况开始抬升、库存周转恶化。
 
市场分析,这一轮库存周期在2023年会进入尾声,那么,从半年成绩单来看,三大国货运动品牌的大手笔打折和营销有用吗,去库存的效果如何?
 

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仅从去库存这一项来看,安踏的力度更大,存货情况和存货周转天数,相比去年同期有所好转:存货降到65亿元,存货周转天数降到124天即4个多月(去年同期是145天)
 
但在行业里,安踏的库存最庞大,平均存货周转天数一直处于高位:存货相当于李宁、特步国际的3倍;周转天数2.5倍于李宁。这与安踏主品牌的DTC转型有关,DTC模式更便于渠道管理,但也会背负更多存货。
 
三家中,宁的库存周转天数最健康,一直控制在2个月以下(目前是57天),存货情况保持低位,压力相对较小。
 
特步一直给外界周转高效的印象,但今年上半年的周转效率有所变慢:存货增加到24亿元,存货周转天数增加到将近4个月。
 
要观察运动服饰企业去库存的趋势,不能只看库存结果,这一指标相对滞后,还需观察财报三张表。因为库存的危机往往是从资产负债表恶化开始的,并进一步影响利润表,当流水下降、折扣加大,又会导致现金流量表恶化。
 
如果库存周转效率低,库存积压,首先会影响回款,这直观地反映在经营性现金流净额和净利的比值上。这一指标也侧面反映出一家公司在产业链上的位置。
 
今年上半年,安踏该指标进一步上升到191%,在头部品牌中处于高位,说明在去库存周期中,安踏的经营现金流在改善,销售商品花出去的现金流少,收到的现金流多,公司在产业链中有比较强的话语权;相比之下,李宁为91%、特步为40%。
 
把时间线拉长,在本轮库存周期里,安踏从2019年起整体处于上升趋势,李宁和特步则是波动下滑。
 

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库存管理仍然是短期内各家的重中之重,是市场关注的核心指标,也是一家企业弯道超车的“捷径”。
 
运动鞋服的库存周期影响股价走势。从上一波库存周期来看,谁更快解决库存问题,股价就能充分回调,市场格局也会随之生变。安踏就是在2008年北京申奥成功后,2012年-2015年的库存周期里,优化运营管理,随后几年的股价涨幅都高于李宁,并慢慢超越当时的领头羊李宁的。
 
今年以来,安踏、李宁和特步的股价“每况愈下”,从今年2月初的高点(股价分别为124港元、82港元、11港元)一路下行。2023年中报公布以来,股价的波动也反映了市场对各家库存情况的反馈情况:安踏股价一度涨幅超过10%,目前88港元;李宁跌幅超过20%,目前37港元;特步微跌3%,目前不到8港元。
 
下半年还有双十一,如果下半年行业景气,国货运动服饰品牌可以靠大促清一波库存。不过,最新财报告诉我们,大促或是降价清仓或许能换来增收,但不一定能换来盈利,而当耐克、阿迪的产品打折都成了常态,国货运动品牌要想尽快走出库存困境,一切还要看渠道和产品上的真本事。
 

*题图来源于Pexels。

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