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腾讯公益的换挡时刻

南方周末 2022-09-20

  全文共10720字，阅读大约需要30分钟

  • 在每一个公益人士心中，大概都有一个理想捐赠人的模样：TA捐赠，是因为认同公益项目的理念，而非一时一刻的冲动；TA长期捐赠，因为信任公益组织的执行能力，愿一路伴随；同时，TA理解公益需要执行成本、需要积跬步以至千里的耐心……


  • 然而，找到这样的长期理性捐赠人不是件容易的事情。


  • 十几年来，中国的互联网公益经历了探索、勃兴、反思、再出发……时至今日，借助以“99公益日”为代表的互联网公益模式，让全民参与公益，支持了很多中小公益组织的运转。如今，公益最紧缺的也许不再是救急解渴的水源，未来的关键是源头活水，是拓展公益用户的参与、丰富公益的形式、提升机构数字化能力——最终找到并培育许许多多的长期理性捐赠人。


  • 在这一背景下，作为业界知名的互联网公益平台，腾讯公益已经开启了一场新变革，决心以公益用户为中心，寻找未来之路。


文｜张博迁

▲ 未来的关键是源头活水

1

酝酿



故事可以从一群特殊的家长说起。

2017年2月，15岁的自闭症少年雷文锋在深圳走失，45天后在广东新丰县一家托养中心不幸病亡，登记为“无名氏”；几乎同一时间，江苏镇江的一位中学教师，因杀害19岁的自闭症女儿被判刑12年，妻子、邻居、同事共计200多人为他写下请求宽大的请愿书，只因见证了这位父亲长达十几年的痛苦……

在几起自闭症悲剧震撼舆论之时，一位叫王晓更的女士——中国心智障碍者家长群体的精神领袖，他们心中的“晓更姐”——被送进了北京一家医院的病房。她的结肠癌已是晚期，此次情况很不乐观。晓更女士为心智障碍者权益奔走半生，临终之时仍放不下两件事：患有自闭症的27岁的儿子，以及由她发起的“融合中国”家长组织网络项目。

成立6年之后，“融合中国”仍旧人手缺乏，没钱没资源，靠的只是千百个家庭抱团取暖的强烈意志。在晓更女士住院、意识尚且清醒时，同事李红在病床前告诉她，打算在99公益日期间，带领家长们发起网络筹款。晓更姐却没有信心，李红回忆起她的话：“我们的家长都还太‘朴素’了，特别高级的东西未必能做好。”

2017年，腾讯公益发起“99公益日”已经是第3年，因为配捐（公益组织每获得一笔捐款，腾讯给予相应的配捐，当年的配捐额是3个亿），99公益日成了全国公益慈善界的嘉年华，支持了很多中小公益组织的运转。

在当年99公益日期间，李红和家长们发起的“融合中国成就阿甘梦”项目，共计筹得300多万善款、获得配捐200多万，所有人都感到意外。她们的事业成功迈出了关键一步。

99公益日后第三天，晓更女士与世长辞，年仅56岁。李红记得很清楚，走的那天，“我还跟她说，晓更姐，你可能都不相信我们真的做到了。”王晓更去世后，在其家人资助下，晓更基金会作为非公募组织正式成立，如今已在全国120个市县拥有300多个家长组织。

▲ 2020年，融合中国项目网络领导力培训

自99公益日诞生以来，中国的互联网公益日趋繁荣，也使得一段历史逐渐被人淡忘。

那是中国公益界的一段艰难时日。由于宏观环境的变化，2015年之前几年行业面临“水源”枯竭的窘境，一大批民间公益组织裁员、停止运转，行业内忧心忡忡。在此背景下，99公益日以及互联网公益模式的应运而生，事实上接续了薪火，并逐渐壮大，筹款数字年年攀升，2021年的公众捐款总量已达35.7亿元。

但每年临近9月，晓更基金会理事长李红总是忙得焦头烂额。她跟其他公益组织负责人一样，得细细研究99公益日的规则、抓紧安排筹款演练。不仅忙碌，他们还十分头疼，每年的规则都在变化，有时筹款到一半，腾讯公益为了保证配捐的健康，规则还会临时修改。

公益本是件美好的事情，99的规则也很清晰——公益组织到平台筹款，腾讯公益按数额配捐。但就像公共领域的大部分事情一样，实际情况不会那么简单：

人们首先低估了公益组织的需求。有些组织为了拿到更多配捐，想出了各种方法，甚至出现套捐、逼捐等违规手段。为了保证筹款健康，同时防止不法分子利用筹款诈捐，腾讯公益在与行业组织和专家充分沟通的基础上，从第二届99公益日开始，陆续使用了随机数额配捐、设定单笔上限、次数衰减等等配捐方法。

另一方面，一些公益组织由于缺人、缺钱导致内部建设能力不足，拿到募捐款后，在项目反馈、财务披露等事项上不够全面与及时。而新冠疫情的出现，让项目执行非常不易，进一步加剧了行业的困难。腾讯公益的员工丁磊明，仔细看过公益机构的审计材料，有些小组织的收支信息竟然是手写在笔记本上，在商业世界里早已普及的OA（办公自动化）系统，很多公益组织却没有，只因付不起几万块的采购费。

这便是中国互联网公益繁荣与滞后相交织的现状。而在筹款的结构上，国外（以美国为例）公益组织的筹款有70%多来自大众，而中国的数字徘徊在30%左右，大头还是企业捐赠。这一点整个行业都在试图努力改善。

不仅仅是筹款，2020年之后，他们开始调整自己的目标期待，“我们同样要关注如何去实现破圈，如何通过传播影响带动更多的人，把我们群体的面貌和挑战展现给社会。”李红说。

许多公益组织开始思考筹款之外，行业的持续发展之路，不过其中的挑战几乎是肉眼可见的：如何吸引更多捐赠人的支持？有服务好他们的人力、财力和技术手段吗？数字化技术究竟如何与项目结合？想用短视频与直播做大影响力，制作人才和经验又从何而来？

在晓更基金会在重重挑战中开始转型的时候，腾讯公益也在酝酿着一次换挡。

▲ 成都都江堰地区的99公益日活动中，一岁多的唐氏宝宝与路人奶奶击掌


2

换挡



2020年执掌腾讯公益慈善基金会之初，新任秘书长葛燄在开会时听到了令她震撼的“发自肺腑的话”。

技术负责人告诉她，很多人问99公益日时捐哪个项目好，“我现在不太敢给人家推荐了。”并非项目不好，而是在公益项目执行和反馈上，许多公益组织受制于人力、财力和数字化的困难，能力并未得到同步的升级。与此同时，大众对于透明度的要求却越来越高。

葛燄感觉到了潜在的危险：互联网公益已然到了新阶段。组织能力如若跟不上，更多的募捐额，反而会成为巨大的“负担”。而一旦用户失去信任，整个生态也将会崩塌。

葛燄去走访公益组织，也听到了不少呼吁：用户通过平台捐赠，是不是可以从捐助者变成志愿者，甚至是合作方？平台能否帮助公益组织发展用户成为长期、理性的捐赠人？这意味着，腾讯公益在支持行业的方式上，需要转换思路。

新的阶段，新的需求，公益平台应该去建设更加长远的能力。如何让筹款和项目更加优质，让项目对用户更透明，并且突破大众参与的瓶颈，成了腾讯公益最重要的课题。

葛燄也因此产生了“踩刹车、换挡再提速”的想法。所谓“刹车”意味着更健康的募捐以及更高的筹款门槛。它需要把更优质的项目识别、加以配捐权重，也需要有更好的反馈和透明度。正如北京大学教授金锦萍所说，信息公开是获得捐赠者持续信任的一个条件，也是得以继续在这个平台上募捐的条件。另一方面，信息公开本身也会让捐赠者了解更多专业信息，从而成为更明智的捐赠者。

在某次地域专场筹款中，该地汇总的筹款计划为5亿左右，并提交了公益组织名单。葛燄和同事发现，其中有些组织上一年的筹款存在违规的风险，在跟本地公募组织商议后，决定降低其筹款额度。于是，该专场的预计筹款额大幅下降了2个亿。

“这一脚刹车踩下去真的很痛。”葛燄说。

筹款事关生死存亡，这是一万多家公益组织的痛处；公益平台不应只聚焦筹款，也的确是行业观察家的真知灼见。但让腾讯公益实现换挡再提速，并不是一个容易的决定。

在后来的行业专家讨论会上，公益咨询机构方德瑞信的负责人叶盈听到了许多改革的信号，“可以看出来决心很大。”但她也清楚其中的难度，需要时间，也非常需要勇气。

在腾讯公益正待确立新方向之时，腾讯公司对外宣布第四次战略升级，将推动可持续社会价值创新作为其公司发展的底座，并成立了SSV（可持续社会价值事业部）。这一天是2021年4月19号。而腾讯公益也从此成为SSV的一部分。

新成立的SSV下设多个创新实验室，涉足基础科研、乡村振兴、绿色发展、银发科技、社会应急、教育创新与公平等领域，每一个都同样需要耐心和勇气——基础科研的许多项目需要用10年作为计量单位，而为村发展实验室的员工陈圆圆已经在农村一线工作了11年，“可持续”几乎成为了悬在每个人头上的命题……在这年的年会上，腾讯公司总裁刘炽平告诉公益平台的同事，“助力构建一个更好的互联网公益生态，我们义不容辞。”

葛燄很清楚，在这个生态里，已经不缺救急解渴的水源，未来的关键是源头活水，是拓展公益用户的参与、丰富公益的形式、提升机构数字化能力以更好服务用户。也只有如此，公益才能真正“可持续”。最终，“以公益用户为中心”被确定为腾讯公益的新方向。

他们下定决心，换挡再提速，为互联网公益的可持续发展寻找新的源头活水。

一个组织的重大变革，常常被比作一辆疾驰中的卡车更换发动机，但腾讯公益要做的事情，大概相当于更换发动机的同时，还要一边握紧方向盘，一边屈身擦亮后视镜。



3

10个亿，让人焦虑



确定新思路之后，葛燄向腾讯总办和联合创始人张志东、陈一丹分别做了汇报。

大家关心的侧重点各有不同，马化腾看重如何给公益机构提供SaaS服务、让他们壮大自己的公益事业。刘炽平更在意助力公益生态的建设，让好项目、好机构脱颖而出，陈一丹提醒她要帮助公益机构提升能力。但没有一个人强调筹款额。今年的99公益日干脆没有设定筹款额的目标。

张志东一直关心腾讯公益，常常对一款“捐步”产品提出细节指导，甚至自己上手画出产品图。具体负责“捐步”的是个98年出生的小伙子，跟张志东这位腾讯前CTO直接对话让他压力很大。产品一周迭代一个版本在张志东看来很正常，因此会说出“再这么慢我就不理你们了”之类的气话。

对于“以公益用户为中心”的新方向，张志东是坚决的支持者，很早就提醒腾讯公益的同事，“你们不要把配捐当杠杆，一定要回到用户的参与需求，让他自己的公益梦想在平台里实现。”

然而，“以公益用户为中心”绝不是一件简单的事情。

在任何一本互联网产品的书籍里，你都可以看到许多洞悉人性需求的见解，关于人的欲望、习惯，乃至贪嗔痴。但公益产品“奇异”的地方在于，产品经理最终依仗的东西，是人性中的善良，而它在操作层面却显得十分缥缈。例如当大灾来临，捐赠人的热情足以瘫痪服务器，但灾害过后又重新隐匿。在99公益日期间，参与捐赠的人数达到数千万级别，可要留下他们却难之又难。

▲ 产品经理最终依仗的东西，是人性中的善良

但让葛燄感到高兴的是，她发觉新方向确定之后，每个人都干劲十足。“很多同事是做C端出身的，大家心里其实憋着一股劲儿。”

负责公益平台的刘琴是一位产品高手，曾经打造出现象级的公益产品；余和谦来自腾讯游戏部门，做过使命召唤online的发行，大学毕业时用一整年做了搬砖、送粮食的志愿者。主动调到公益部门的第一年，余和谦被派到北京审核公益项目，期间看到一位大病求助的父亲，打去电话对方却告诉他，“谢谢你打电话过来，小孩其实前两天已经去世了。”这件事对他刺激很大。

“慢慢会发现，我们离一线很远，天天就忙着做产品，时间长了是容易失去初心的。”余和谦说，“这时候就想一下（那通电话）的感觉，并不是你帮了一个人，而是晚了两天没帮到。”

确定新方向之后，很多事情都变了。腾讯公益平台日常不再监测筹款数据，而是转换为用户的活跃度和行为，并且第一次给用户做了分层模型，研究针对轻重度用户的差异化策略。

在所有人干得热火朝天的时候，新的机遇和挑战发生了。

2021年8月18号，腾讯宣布启动“共同富裕专项计划”，继SSV战略投入500亿之后，再次投入500亿。马化腾曾午夜拉起一个微信群，商量在99公益日，如何更好呼应共同富裕的号召。第二天一早，葛燄建议用两亿资金增加一个共同富裕筹款专场——在此前，与共同富裕相关的项目例如乡村发展，通常筹款难度较大，因此更需要平台扶持。马化腾很快回复，“那不够。”并且召集总办开会讨论。

等到会议结束，刘琴见到葛燄，着急询问结果如何。“一个好消息、一个不好的消息告诉你。”葛燄指的其实是同一个事——99资金从4个亿增加到10个亿。

离99公益日又仅剩下半个月时间，如何更好地执行6个亿？最简单的方法是大幅增加配捐额度，但这跟改革方向不符。

紧急开会讨论之后，腾讯公益决定用2亿资金做配捐，开启共同富裕筹款专场，只挑选平台根据模型确定的优质项目。另外4亿支持公益组织的长远发展，包括非限定配捐（资金不是用于项目，而是公益组织自身建设）、设立“透明基金”等等。时间紧迫，每个人都加班加点，时常熬到深夜。

6个亿对变革中的腾讯公益来说，无疑是一次考验。但团队没有选择简单粗暴的处理方式，着眼长期可持续发展的思路坚持了下来。


4

一花一梦想



2022年4月29号这天，刘琴拉着团队在一家茶馆里开会，商量最新的99公益日方案。他们的目标非常清晰：找到一种新方法，调动更多用户的参与热情。但在场的同事都感到焦虑，因为其中的难度只有试过的人才清楚。

公益领域的关键逻辑跟商业世界不同。用户付出金钱，但不会得到任何实际的报偿。所以，产品一旦设计失当，用户的反馈立刻由正转负。

腾讯公益平台上有一款捐步产品，用户可以将每天的运动步数“捐”给公益项目，企业则为此低碳行为进行配捐。团队曾设想从这百万级日活的用户里，找到愿意进一步捐钱的用户，但转化率出人意料的低；在平台上开通了“月捐”的用户同样有百万级，但向他们发送扣款提醒时，总有一部分人取消月捐。而那些“激情型”的捐赠人，时常会忘记自己做过的好事，在收到项目反馈时留言表示困惑，“为什么给我发这个？”

在加入腾讯公益之前，员工肖渊也只是看到大病求助的儿童时才偶尔捐款。成为公益人之后，她参加了一次公益组织交流会，了解到晓更基金会的融合活动——在他们组织的“家长喘息”活动里，那些疲惫的妈妈们会穿上旗袍，插花、合唱、做瑜伽，脸上浮现久违的笑容。肖渊大受感动，为晓更基金会开通了月捐。

“作为我，开通一个月捐都得要有这样的信任度，对大众来说，难度可想而知。”肖渊说。

一般公众要养成公益心智绝不是一朝一夕的事情。2018年圣诞节，一个广州的自闭症儿童与同学发生冲突，他的妈妈因为无法忍受家长群里的刻薄话，带着自闭症儿子烧炭自杀，腹中还怀着二胎。事件发生后，李红接到一位家长的电话，对方哽咽着说，“如果她在咱们家长群里，我可以保证她不会走这条路，她没有这个环境，就觉得很黑暗、很孤独。”

外界其实也很难了解自闭症群体，因为家长都会产生很深的耻辱感，不愿意过多交流。五年来，晓更基金会发动家长们，举办了数不清的融合活动，让普通小学生、家长、志愿者，和自闭症儿童一起做游戏、运动，李红还记得晓更姐的话，“他们将来会成为律师、医生，甚至是政府的工作人员，他们会因为了解这个人群而更加包容，我们社会也自然而然变得更包容。”不过，这是个极为漫长的过程。

▲ 北京融爱融乐的“心青年”黄荣景与偶遇的阿姨击掌

漫长，甚至功成不必在我，大概正是公益的特点。在转向以公益用户为中心之后，腾讯公益同样明白了这个道理。在茶馆开会时，刘琴和同事意识到，99公益日的新玩法，还是应当借助小红花体系，不必追求即刻的结果。

自两年前开始，腾讯公益设计出小红花，最初只是作为公益形象和奖励标识，当用户做出公益行为，比如捐款、答题、捐步，就会获得一朵小红花。后来小红花拓展到配捐上，公益组织可以募集用户手里的小红花，从而让配捐倍增——背后的逻辑是，只有真正关心公益的人才会收集小红花，从而杜绝了短期的套捐行为。在2021年，平台累计发出了4.6亿朵小红花。不过在此前的玩法之中，用户的角色仍显被动，并没有机会表达自己的公益主张。

▲ 往届中国公益慈善项目交流展示会上的腾讯“99公益日”展台，小红花元素随处可见


开会到一半，有同事提出，可以让用户提出公益梦想（议题），并收集小红花，到达一定数量之后，腾讯公益可以配捐并支持落地执行。想法提出来，在场同事都感到很兴奋。某种程度上，它让用户“说了算”。刘琴汇报给秘书长葛燄，很快获得认可，这个项目被命名为“一花一梦想”。葛燄说，她希望让用户感受到自己在社会上的价值，从而培育对议题的长期关注，“将来也许他们会捐款，或者作为志愿者参与其中。”

“一花一梦想”的诞生可以说恰逢其时。链条中有两个关键环节，假如放在两年前，还完全无法实现。

首先是如何找到更多用户参与。仅仅借助平台自己的流量是不够的，腾讯公益必须撬动集团的其他业务，包括新闻、视频、游戏等等。但在打通小红花底层体系之前，得花、捐花都必须跳转到腾讯公益。前几年余和谦跟其他业务沟通，连自己都觉得为难，“从王者荣耀里跳转出来啊，非常影响人家的游戏体验。”但小红花成为底层体系之后，所有公益动作都可以在业务自身的场景里实现了。另一方面，SSV的成立也让可持续社会价值理念逐步渗透到整个腾讯，余和谦感到合作非常顺畅，今年99公益日，有14个业务实现了系统级接入。

另一个难点是用户的公益梦想该如何落地执行？腾讯公益事实上聚集着一群产品经理，并没有太多落地公益项目的经验。但两年来，葛燄确定了创新资助的思路，一年投入20亿，由腾讯基金会甄选项目，在技术公益、社区发展、知识体系等方面长期资助，使得公益组织能力在不断提升。腾讯基金会还聘请了许多行业内的资深专家，具备了甄别和执行能力。

确定思路后，团队的第一步是摸清楚用户梦想的分布。他们给用户发去问卷，其回答超出了料想，有人在西藏旅行时萌生了想法——高海拔冰川有不少垃圾，人力难以企及，能不能用无人机飞上去清理？也有用户为城市暴雨时下水井总是变成“陷阱”而焦虑，想发起一个众筹，为下水井安装防护网……

不同以往，“一花一梦想”关心的不是一个个成型的项目，而是梦想、是社会议题本身，是每个普通人希望世界更加美好的朴素愿望。因而提出“一花一梦想”后，腾讯SSV 内部的热情也被点燃了。聚焦社会议题的创新解决，正是这个事业部所要探索的。就在不久前，他们明确了自己的定位———科技助力社会共益的探索者。过去一年多，培养乡村振兴治理人才、搭建起应急响应系统，又研发了解决老年人看护的“隐形护理员”，最终他们发现，这些议题深深嵌入在社会实体之中，要真正做出实效，最切实的方法还是用科技与创新的能力，与社会共创。这个思路正是一花一梦想背后的逻辑。最终，在平台征集来的8000多个梦想中，他们选择了常年耕耘的4个社会议题，和公益用户一起“共创”。

▲ “一花一梦想”，是每个人希望世界更美好的朴素愿望

就是这样，腾讯公益两年来的改革，通过“一花一梦想”项目实现了链接，一端是用户，一端是公益项目和机构。为了保证梦想的执行效果，在公益机构的选择上，还会使用类似招投标的模式进行评审甄选。

到了7月份，腾讯公益请来行业相关专家，召开了一场通气会。参会专家听到了“一花一梦想”的设计，也体会到了其中的“革命性”。

北京大学教授金锦萍认为，公益慈善领域中，需求端一直相对弱势，“弱势到什么程度呢？很少有人去问他真的需要什么，而是大家认为你缺什么我给你什么。”但一花一梦想放大了需求端的声音，一定程度脱离了传统慈善组织给定的议程，是一种鲶鱼效应，“它顺公众而为去激发了公众内心本来就有的那些良善，带有一定的社会创新。”

公益咨询机构方德瑞信的负责人叶盈，曾经打造过“一个鸡蛋的暴走”项目，对公益行业有很深的理解。对于一花一梦想所代表的新方向，叶盈既肯定也担忧。

互联网公益诞生以来，第一次有平台选择了培育捐赠人的角度，把注意力挪到上游，去涵养水源，叶盈说，“他们其实选了一个见效没那么快、挺难走的一条路。而且决定一旦做出，肯定不会按照互联网企业的习惯，就满足一两年的KPI，这是不现实的。”叶盈认为，新方向是“前人栽树、后人乘凉”，这需要公益平台有足够的定力。

其实在以公益用户为中心的新方向确定之初，葛燄就曾经跟腾讯公司副总裁、SSV负责人陈菊红长聊过多次，“她特别认同，价值观也一致，我觉得很幸运。”葛燄说，“SSV就是做长期的事情，我们就要做难而正确的事情。很难，但是我们要做。”


5

系统级改革



一花一梦想启动前，团队其实有些忐忑。但等到8月31日正式启动这天，用户的热情超出了他们的预期。丁磊明说，他每天持续盯着报表，看着捐花量蹭蹭上涨，每刷新一次，他都在心里惊叹：“速度太快了！”截至9月5日9:15，超1500万爱心网友捐出了5358万朵花，达成目标总数的53.58%。

“为10000名乡村儿童开展航天科普教育”，目标2000万朵 ，9月2日达成；

“给1000名乡村学生上职业启蒙课”，目标30万朵，9月2日达成；

“为孩子们培养1000名守护生命的急救员”，目标60万朵，9月3日达成；

“支持300名听障儿童的音乐康复课”，目标60万朵，9月3日达成；
……

▲ “一花一梦想”海报之一：支持300名听障儿童的音乐康复课

他们也都实时关注着网友的留言。“这些留言给了我们极大的鼓舞。“丁磊明说。

江苏的网友9戒说，“没想到每天走路捐步所得的小红花还有这个用途，捐了100朵。”河南的煜悦说，“所有的67朵都捐了。”陕西的永凯说，“攒了三百多小红花了，捐！”

这些社会议题也引发用户许多共鸣。湖南网友吴不斯在“乡村孩子的职业启蒙”梦想后面写了长长的留言：“在小学的时候每次看飞机飞过，全校的人都出来看热闹，想想那是多么落后的面貌，但正是这个飞机让我们知道外面的世界不局限于小乡村……支教送去的不光是知识，还是一份希望和种子，照亮坐井观天的井口，会让里面的人更有动力去看看外面的天。”
……

▲ 数字支教乡村孩子的职业启蒙课课堂

“一花一梦想”是腾讯公益新方向的一次试水。事实上，在“以公益用户为中心”的思路之下，平台正在经历着许多变化。

靠着小红花体系，腾讯公益打开了格局，让腾讯各业务都能在自己的场景里，吸引用户做公益；小红花作为一种荣誉体系，也已串联起各种社会业务，例如乘车码等，绿色出行可以得到小红花；在锦江酒店，用户如果愿意不换床单，绿色商旅也可以得到一朵小红花……小红花极大拓展了公益的形式，而它的适用性，正在构筑起公益慈善信用体系。

在腾讯公益平台上，有一位小红花达人——江苏盐城的薛银铸，他是当地干细胞库的志愿者和劝捐者，曾经用自己的骨髓挽救了一位19岁女性的生命。现在他每天起床第一件事是到腾讯公益答题，然后攒够6000步数，通过答题和捐步得花，几年下来，全家人累积了7000余朵小红花。薛银铸的愿望是发起一个公益梦想，用小红花来实现它。

虽然互联网公益勃兴十多年，但在一些产品经理看来，它的内核其实还很传统。比如，捐赠人如何了解项目的执行情况？目前的方式还是公益组织的季度或年度执行报告。可是，对那些习惯了网络外卖、网约车实时地图显示的网络原住民来说，似乎有些原始了。一旦思维放到用户服务上，提供公益项目的具象化反馈就成了顺理成章的事情。微信支付团队和腾讯公益共同打造的“环卫工人爱心餐”，便是“具象反馈”的一次实践。

现在，当你走进深圳市肯德基、麦当劳、益禾堂等17家爱心品牌旗下的近两千家门店，均可在微信扫码点餐时送出爱心餐，在线上也可以通过“微信支付爱心餐”小程序进行捐赠。捐赠后，由公益机构配置成爱心券，通过小程序发放到环卫工人手中。当环卫工人使用爱心券时，捐赠人可以第一时间了解环卫工人的用餐时间、用餐门店。

项目负责人雷茂锋说，通过数字化的轻量执行和具象化反馈，他们打通了商家服务的链条，提升了公益执行效率。上线不到一年，爱心餐仅在深圳已经捐出近50万份。

▲ 微信扫码点餐时送出爱心餐的界面截图

公益产品的创新的确不易，但常常会有意料之外的收获。具象化反馈项目的复捐率竟然达到了普通项目的8倍，而用户群体涌现出的热情也增加了他们对未来的信心。

比如腾讯公益内容生态负责人耿小勇就从未想到，公益捐赠中也有“榜一大哥”，时常几千几千地为一个项目捐款；肖渊曾经在后台收到一位老奶奶的留言——几位老姐妹相约用微信步数换取小红花、支持公益，但她现在年龄大了，很难完成每天一万步，团队在仔细分析数据后将捐步门槛改为6000步；在筹备捐步新玩法时，他们原本以为只适合经济能力强的用户，但电话调研时，务工者、大学生、小摊贩都表现出强烈的意愿，有位小摊贩愿意拿出200元鼓动朋友一起捐步，因为他常年在外，很希望像他母亲那样的老年人得到社会的关爱……

葛燄一度对99公益日三天嘉年华的形式感到困惑，“为什么不放到全年呢？”为此她找到腾讯高级副总裁林璟骅，林璟骅对零售富有洞察研究，告诉她，99公益日就像“双十一”，其实是发动用户有效的方式。但关键是用户进来后怎么办？他的建议和马化腾一致，腾讯应当给公益组织提供SaaS化服务，提供数字化手段，让公益组织自己把用户留住，进行私域运营。为此，今年99公益日期间，腾讯公益会开放一个数字化工具包，“工具包”里有腾讯云、企业微信、腾讯文档等产品可以支持公益数字化的功能与权限。为了帮助公益机构更好地反馈，目前耿小勇正在组织培训，建立拍客和内容官体系，帮公益组织补齐短板。

在“一花一梦想”计划公布之后，公益行业也开始担心配捐减少。葛燄说，配捐不会减少，“支持行业的决心不会变。”这同时也意味着需要让配捐更加公平健康——过去两年葛燄还推进了另一项布局，即力度空前的风控体系。

他们首先对违规套捐、诈骗均进行识别，将平台的风控拉到金融级别。此外还招募AI科学家团队，通过人工智能手段对公益组织的项目反馈进行筛查，建立了公益项目数字化评估模型，并据此给与优质项目更大的配捐力度。

风控团队由葛燄亲自负责，大概是腾讯公益最“神秘”的部门，开会时间有时定在深夜。对于风控模型的更多细节，负责产品的余和谦和同事都表示“不清楚”。这其实是风控设计的意图所在。

这套风控体系应用之后，葛燄和她的同事对平台的健康增添了很多信心。“募款背后是行业的公信力，只有这样才能保护行业健康发展。”

两年来，腾讯公益平台发生了一系列看得见、看不见的变化，有的也许很久之后才能显现价值。但对身处公益行业的人来说，感受却是实实在在的。

金锦萍说， 小红花体系让公益进入到每一个个体的日常生活中，“你有非常好的健身习惯，你有绿色环保的行为等等，这些可能都会转化成公益记录。然后在这个公益记录里，当你再去捐的时候，你会发现你的等级比较高。你会拥有更强的话语权。也许你没有捐很多钱，但是你却会在资源的调配上面有了更强的主导性。”

▲ 小红花体系让公益进入到日常生活中


在2021年99期间，晓更基金会这样的优质组织，入选了共同富裕专场。因为家长网络的动员能力，他们筹得了千万级别的小红花，在所有入选组织中排名第一，仅第一天筹款就达到500多万，而配捐比例也是史上最高的1：1，“低的时候是0.2，去年达到1：1，”李红说，“当时大家都惊呆了。”小红花体系和数字化评估模型的效果已经开始显现。

李红据此鼓励家长们，继续做好项目报告和财务披露，“公信力是我们的生命线，联合筹款是‘一荣俱荣，一损俱损’。”

平台规范在一点点完善和改进，潜移默化中改变着行业。在一个培训公益组织私域运营的班上，刘琴遇到青岛一家基金会的负责人，对方告诉她，以前腾讯公益要求各种财披、档案留存，感到很繁琐，但就在去年的一次评估中，他们因为合规而评上了5A，机构因此非常受益。

去年99公益日期间，李红看到家长群里的一个故事：2020年99期间，有位妈妈告诉一名小组骨干，“这几天转发筹款链接都要累晕了，还要屏蔽掉几百人。”她不愿更多人知道自己有一个特殊的孩子。这位骨干家长告诉她，“每一个生命都是有使命的，99公益日就是让人们在这一天停下脚步，看到生命的不同，找到人性的真实、为爱付出的时机。”

李红非常理解这位母亲，几年的99公益日下来，她发现家长群体最大的变化就是敢站出来为自己代言、为群体发声。99公益日结束后，那位妈妈告诉大家：这次，“我再没有屏蔽任何人。”

▲ 2022年99公益日已经开启，再次鼓励大家“用小红花一块做好事”

（专题）

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