预订转化成本下降40%，长隆如何用小程序撬动大生意？

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后疫情时代，消费者旅游需求逐步回归。当蛰居已久的消费者重新计划下一站的旅行目的地，景区如何才能赢得第一眼的青睐，又如何应对消费者对于“全程数字化”的新需求？

破局的首要前提，在于景区能否与用户建立直接连接和对话渠道。为此，长隆将目光投向可直连用户的小程序私域，构建以小程序为核心，用户人群可直连、资产可沉淀、数据可利用的私域阵地，开辟增长新路径。

数字资产难沉淀

“直连用户”成为破局关键

当前，景区从种草到产品销售的过程，大多分布于各个渠道和平台，景区缺少直连用户的通路，由此也带来一系列人群数字资产沉淀和应用问题。

• 首先是因为无法形成与用户的直接沟通，数字资产沉淀存在断层，难以洞察目标用户人群的喜好及行为习惯。

• 其次是在缺少后链路转化数据的情况下，景区每次营销推广的效果都难以准确评估，无法指导后续推广措施。

解决以上问题的关键，在于景区能否在现有渠道之外，探索出一条在全链路数字化旅程中直连用户的新通路。

打造景区自有“私域场”

品效协同带动生意增长

去年7月起，长隆开始布局发力微信私域，立足于微信生态，联动微信开发平台、搜一搜、视频号等多方能力，搭建以小程序为核心的智慧化私域场基础设施。同时通过联动腾讯广告，应用全链路数据，驱动精细化投放运营，以品效联动提升推广实效。

在私域建设过程中，长隆充分结合微信的社交生态能力，开通了搜一搜品牌专区和官方视频号，共同承接公、私域流量，为小程序引流，实现了直连用户人群的多场景触点。

用户无论是看到品牌视频号、公众号发布的景区信息，还是被朋友圈广告种草，都可在微信内直接跳转至小程序，进一步查看攻略，或预订门票、酒店等产品，更为符合当下用户的消费习惯。

通过搭建完善的私域场基础设施，长隆已经能够在微信生态内，对用户的旅游消费决策全流程的各个节点进行触达和精细化运营。这不仅让景区与消费者之间形成“全程直连”，还在每次沟通和交易中直接沉淀目标人群数字资产，用于此后的消费者洞察和营销优化。

整合腾讯洞察能力

精细化运营提升营销效果

受限于数字资产断层，许多传统景区的营销投放缺少数据洞察，投放对品牌价值和转化的提升效果也难以衡量。而现在，长隆不仅拥有私域带来的全链路数据闭环，还可有效借助腾讯生态的多维度旅游行业数据洞察能力，对营销投放进行精细化运营提效。

1、整合两方洞察发掘高意愿人群：整合长隆一方洞察和腾讯广告的洞察标签及定制人群包，确保广告投放能够精准触达对景区有兴趣而且有付费转化意向的人群。

2、一方转化数据上报持续优化投放：通过API，将预订、立即购买、注册等转化情况实时上报给投放端，帮助投放模型不断学习转化，并以“预订”为oCPA优化目标在朋友圈广告中进行持续竞价投放，形成“投放-转化-优化-投放”的良性循环。

3、A/B TEST测试找出素材和落地页的最优解：推广过程中，不断通过A/B TEST，找到转化效果更优的素材和落地页呈现方式（如产品集合页或爆款单品页等），提升引流效果。

借助一系列精细化营销推广策略，长隆用于推广小程序的投放CTR提升了75%，CVR提升一倍，用户预订成本下降了40%。同时，长隆的品牌影响力和用户兴趣度也获得提升，品牌搜一搜指数最高提升50% ，微信指数最高提升60%——全链路数字资产支持下的精准投放不仅带来转化效率提升，也带动了品牌价值提升，使营销效果贯穿于整个用户生命周期之中。

对于旅游行业，尤其是线下景区，建立直连用户、自主经营的私域阵地已成为应对市场变化，加速数字化转型的重要手段。凭借私域阵地所沉淀的自有、可复用的数字资产，景区能够从消费全链路视角进行更为精准、全面的人群洞察，带动每一次营销推广获得更优的效果和成本表现。同时，景区也能在私域运营中逐渐积蓄忠实客群，在当下与未来的竞争中掌握更多主动权。

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