来源：得到新商学APP
你好，我是黄碧云。欢迎跟我一起学习《怎样让店铺持续增长》。今天我们来看看，如何通过定价策略促进下单。说到定价，我们可能会有点发愁。卖贵点吧，担心没有顾客买，可是卖便宜一点吧，我们线下的成本就放在这里，每天要付房租、水电、运输、工资等等，很难像社区团购和线上直播一样，把价格降到很低，去打价格战来吸引顾客下单。那这个时候，很多人都会用一些低价策略让用户感觉到便宜。比如尾9定价法，19块就看起来比20块来得便宜；还有均一定价法，就是不管什么款式、规格、品牌都定一个价，让顾客觉得自己是在“淘宝”淘货，有一种捡着便宜的感觉。除了这些，还有很多定价方法。这些方法又是这里学一个，那里听说一个，到想用的时候，不知道该怎么用了，结果整个定价体系就非常混乱。那有没有一套方法体系，既让顾客觉得便宜，又能让他愿意下单购买，来提高我们店里的增长呢？好，那我总结，就是用好大众心理价。这个大众心理价是指，在大部分人的模糊印象里，最便宜和最贵的价格。比如说辣椒酱，大众普遍认为最便宜的价格是7元，最高价是20块钱上下，那7到20元之间，就是大众认为的辣椒酱价格了。那大众心理价要怎么用呢？接下来，我介绍三种具体的使用方法，分别是主卖品倒算定价法、封顶定价法、高质低价法，来提升商品的销售额、连带率和复购率。
主卖品倒算定价法
我们前面说大众心理价是一个价格区间，那能不能再缩小一点，找到顾客最想下单的具体价格呢？这就要用到主卖品倒算定价法。什么意思？顾名思义，顾客的心理价就是这个品类里，最主要卖、也是销量最好的商品的价格。比如说碳酸饮料这个品类里，卖的最好的商品是500毫升的可口可乐，价格大概是3.5元，这就是顾客对碳酸饮料的心理价格。所以顾客在买饮料的时候，就会不自觉的把可口可乐的3.5元作为参考价格。如果你卖的比3.5元贵，那他就会想，你为什么卖的比可口可乐还要贵呢？如果没有打动他的购买理由，这时候就会很容易放弃下单，这也会导致别的品牌定价的趋同性，就会尽量往3.5元定价上靠。这里我还把服务过的客户数据进行了整理，也可以佐证这个结论。从2017年到2020年，店里卖的各个品牌的速溶咖啡的平均销售单价，分别是9.9元、10.8元、11.4元、11.2元，而雀巢10条装的速溶咖啡售价为12元。所以你看，速溶咖啡的平均售价，和雀巢的价格是非常接近的。我们再来看辣椒酱的平均单价。在混合辣椒酱这个品类中，主卖品是老干妈，在涨价之前价格大概是10元左右。那在线下商超里，各个品牌的混合辣椒酱的平均售价，从2017年到2020年，分别是8.77元、10.99元、10.28元、10.25元，刚好也都在10元左右。这个主卖品倒算法，我们对应到别的品类里也做过，发现匹配度高达90%以上。也就是说，大众心理价从最便宜到最贵的区间，真正能产生高销售的是靠近主卖品的售价。在定价的时候，如果你的价格是顾客心中的价格，那自然而然，我们的销售量就会得到提升。
说完了主卖品倒算定价，我们再来看封顶定价法，这个方法可以增加商品的连带率。封顶定价法我们在线下商超里经常见到，就是先给一个封顶价格，在这个价格内让顾客自由组合购买。比如10块钱3双袜子。这个方法听起来简单，但很多人都只在促销的时候才想起来用这个方法，而且在用的时候也“一拍脑门”就决定了。其实这里面，有很多小技巧，我们一一来看。第一，用封顶定价法时，这个封的顶，不能随便定价，而是我们前面说到的，大众心理价的最高值。就拿我在导论里说到的雪糕来说，大众心理价的最高值，大概在10块左右。那接下来就把所有的雪糕价格区都标在10块钱，分成10块钱2根、3根、5根销售区。让顾客只要花10块钱，就一定至少能买到两根雪糕。第二，封顶定价法，要让前面的数字和后面的件数有明显的比例差，并且这个数最好是尾数为0的整数，就会让顾客觉得便宜。相对来说，前面的数字是1的效果最好。综上来看，能满足这三个条件的，就是10和100，这两个数字是效果最好的。那别的数字可不可以呢？也是可以的，但是相对来说，效果就没那么明显了。这是因为比例上面的差异，假设数字前面是2的话，后面带的数产生的比例差就会变小。比如20块钱选3双袜子，就不如买2送1有效果。先说第一类，是细分项目最杂最多的品类，最典型的就是小厨房工具、小规格的糕点等。从商品陈列的角度来说，这一类商品由于太杂，如果一个个去定价，门店的价格牌会非常乱。比如说2.3元、2.1元、2.8元、2.6元，这些数字全部紧挨在一起，会搞得顾客眼花缭乱。这样的品类就特别适合用封顶定价法，既方便了顾客的自由选择搭配，也让门店看起来更加整齐。第二类，是一次性促销商品，就是平常在货架上不太卖，只在节日的时候做短时促销用的。比如水养殖的富贵竹，就只在过年的时候卖。这个时候，可以用10块钱带走“1个玻璃瓶+10根富贵竹”来组合来进行销售，这种超值的感受也会促进连带购买。最后看看第三类，是成本低、被经常用来做促销的品类。比如洗衣液，线上直播间基本是“100元到手几桶”，那顾客就会觉得，洗衣液的价格就应该这么低。这时候，线下的定价策略就可以借鉴，比如用100元6桶洗衣液来冲击销售。这样的销售方式，在我的县城客户里，7天的促销期能卖出100万到200万的销售。最后一类，是季节性的时令商品。比如说寒露过后的大闸蟹。我在这里跟大家分享一个真实的数据，我有个客户在第一周的时候，大闸蟹按单只卖，一只9.9元，那时候销量也不错。但是我当时在店里看到后，就给他提了另外一个建议，就是100元10只，单只购买是10.8元。按这两个不同的定价方式来卖，后一周的销售比前一周整整翻了两倍。他还很好奇，明明第一周更便宜，但怎么后一周的销售更好？这是因为，价格便不便宜，不是说出来的，而是对比出来的。大闸蟹本来就是高端食材，定9.9元是便宜，但没有直观的对比，100元10只和10.8元一只，看起来前者就便宜很多。同样地，像护手霜这样的换季商品，也完全可以用这个办法。你看，封顶价格法用得好，让一个组合里有多个单品，顾客一买是买一组，这就能带来较高的连带率。
说完了主卖品倒算定价法和封顶定价法，我们接下来说最后一个定价方法，高质低价法。高质低价法，就是质量高，但是价格低的方法。说到这你可能会好奇，这质量要高，价格还要低，这不是赔钱买卖吗？这么想，可就想简单了。我们不能光看一时的收益，高质低价法要提升的，是顾客的复购率。在线下商超，有一些商品比较特殊，就是价格高，成本低，属于高溢价商品，这也导致这些商品的促销密度很强。基本就是你家做完促销，我家马上跟上，让顾客基本就已经忘记了这些商品的所谓的“原价”。最后顾客只记得促销价，默认那个才应该是“原价”。比如说3包装的软抽，原价是14.9左右，现在卖9.9元大家都觉得贵。同时，这些品类为了销售，从上游厂商到下游终端，都不太可能停止价格竞争。这里面会有一个循环，当价格竞争进入白热化，就会有品牌会开始做产品升级。可是你升级，我也马上跟进升级。那就会把原来价格已经穿透的品类，又转战到这些升级的新产品中去了。比如在白色软抽价格打到白热化的时候，有的厂商开始主打用原木本色纸，因为打了健康不漂白的概念，给销售带来了迅速增长。在刚上市的时候，价格确实是要比白色的软抽贵很多。可当本色纸一普及，就吸引了更多的厂家加入，这个时候本色纸的价格迅速下降，又开始了新一轮的价格战了。这时候如果还再想着恢复原价，多赚毛利，可能性就非常小了，因为顾客往往也只会选择更便宜的地方买。那既然赚毛利的路子走不通，不如将计就计，就用这个促销价做我们的正常价，但是要让顾客多来买我们的商品，达到销售量的积累。这个时候，我们就可以把店里9.9元的白色纸，换成更大品牌的本色纸了。这样顾客就会觉得这家店的商品不错，9.9元一提的纸巾就是比别家要好。通过这种方式，顾客就会对店里产生好感。强化顾客心智，他就会常来你的店里买东西，自然而然，复购率就会得到提升。所以我们一旦锚定了9.9，我家的纸就是比别人好，我们就能够吸引到更稳定的顾客群体。总结一下，今天我们讲了三个定价方法，主卖品倒算定价法，是为了提高店里的销售量；封顶定价法是为了提升店里的连带率；高质低价法是为了强化顾客心智，提升店里的复购率。*文章为作者独立观点，仅供参考。
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