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内容即流量的今天,如何写出好文章?

刘润 刘润 2024-04-08

观点 / 刘润  主笔 /景九  责编 / 黄静   


本文首发于2023年12


今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《内容即流量的今天,如何写出好文章?》,希望对你有所启发。

以下是这篇重发正文。


“怎么办?一篇篇文章发出去,就是没人看。我已经入不敷出了,再没有爆款,下个月就要倒闭了。”

“选题到底该怎么找呢?怎么他们都能找到那么好的选题呢?”

“我感觉我就是没天赋。坐了一下午,一个字也没想出来。”

最近,听到这些抱怨的频率,越来越高了。

随着公众号推送策略调整,很多停更的公众号,又开始更新了。写作创业,内容创业,似乎又迎来了新的红利期。

但是,当我们好不容易鼓起勇气尝试的时候,却很有可能会发现:这不太容易。把文章写得有趣,把话说得让别人听得进去,真的好难。每次把绞尽脑汁写出的文章发出去,满心欢喜打开后台,却发现根本没人看。

为什么会这样?我又该怎么做,才能改变这个情况呢?

或许,《“华尔街日报”是如何讲故事的》这本书,可以给你一个答案。这本书的作者,是威廉·E·布隆代尔,《华尔街日报》这个美国最具影响力之一报刊的资深头版撰稿人,获奖无数。

为什么这么说?《华尔街日报》不是纸媒吗,这书有年头了吧?我现在做新媒体,它也能帮到我吗?

别担心。虽然报纸和新媒体的形式,的确有所不同,但某些底层的逻辑,是相同的。

报纸必须从一开始,就牢牢抓住读者的兴趣,否则他会毫不犹豫地翻过这一面。新媒体时代的读者也一样,如果不感兴趣,他就直接大拇指一滑,跳过。

如果报纸不能持续吸引读者注意力,那么读者会合上报纸,甚至直接丢掉。就像拿着手机的读者,关掉文章窗口一样。

你看。无论媒介的形式怎么变化,如何用好故事吸引读者,留住读者,它们的心法总是相通的。

所以,如果你的文章怎么写也写不出感觉,写不出爆款,如果你总是找不到好选题,那么我建议你读读这本书,感受一下来自老牌媒体的智慧。或者,至少花上一点时间,看看这篇文章。

让我们开始吧。

首先,请问:作为一个创作者,你在文章中,应该扮演什么角色?

你是谁?


创作者,或许是一个讲故事的人。

为什么这么说?因为人人都有一颗爱听故事的心。还记得吗?学生时代,你上课昏昏欲睡,但却因为老师说了一嘴校长的八卦,困意一扫而空。

所以,写文章的核心能力,可能就是讲故事。

那么,怎么让自己讲出来的故事,让更多人爱听,听懂呢?

或许,你可以试着,找找那种和朋友聊天的状态。每写出一句话,都问问自己:我会和朋友这样说吗?

为什么?因为讲故事,本身就是一个聊天和交流的状态,以聊天的口吻来讲故事,你的故事才能进入更多人的内心。

这样,你就不会写“据研究,中国大概有上亿人有着睡眠障碍”,而是写“你,最近睡得好吗”;

你不会写“食品行业的损耗,让人触目惊心”,而是写“你平常点菜,会在意浪费吗”;

你不会写“要探究中国企业在海外市场的具体表现,必须去他们身边”,而是写“今年,我出去绕了一大圈”。

好文章,往往都有“交谈感”。读这种文章,好像在和作者面对面聊天。

找到了聊天这个状态之后,我们可能还需要找到自己的角色:一个观察者,总结者,根据观察到的事实,在故事里总结出一个简明扼要的观点或者结论。

因为事实和信息,无序驳杂,想要让读者读起来省心、不费力却又不被误导,你可能需要诚实地观察,然后帮助他总结,让他免于被琐碎的事实和争论困扰。

比如,为了了解大家对于AI的态度和看法,你采访了7位专注AI领域创业公司的创始人。但即使他们全部异口同声,说“AI是全人类的未来,有万亿市场”,但你也不能够断言,说确实如此。因为你不是AI领域的从业者。

你最多只能说,在AI领域,越来越多的人开始发现了商业机会,开始创业,他们都非常有信心。然后,你退到幕后,让创始人和他们的商业成果说话。

又比如,在某篇报道里,作者先给出了一个结论,说迪士尼在大量地销售廉价文化。随即,他就给出了另一位批评家的言论:

迪斯尼的机器将毁灭我童年的秘密和安静。它让所有人都做一样的梦,它让美国所有孩子都喜欢米老鼠的帽子。从资本主义的角度说,它是天才的产物;但从文化的角度来说,它是一出惨剧。

你看,在这里,作者帮助读者迅速的看到了批评家对于迪斯尼商业化的态度,不必花多余的精力揣测他发言的立场。

好吧,大概了解了。我做好准备了。

那么接下来,我们要开始找选题了。

找选题


相信这是很多创作者的困境:下定决心,拿出时间,坐在电脑前,却不知道要写什么选题。

遇到这种情况的时候,很多人的下意识反应就是去阅读。这当然没错。想输出一个好故事,广泛地输入是非常有必要的。但这样,你可能会迈进一个误区:只看别人公号的爆款文章,就急不可耐地想要写自己的文章。

怎么说?

在已经发布的文章里,可能会观点居多,而事实偏少。从这些文章中取材,相当于从观点中寻找观点,只会越写越空洞,越来越偏离事实。

那么,怎么办呢?或许你应该重新出发,去寻找更多的事实。广泛阅读,大量采访,从事实到观点。

举个例子。你发现最近Temu的增长势头很猛,甚至已经追上了海外的老牌电商巨头。为什么?它是怎么做到的?带着这样的疑问,你首先看了拼多多的财报,确实属实。然后,你又去查阅了大量关于跨境电商、企业出海的研究报告,采访了多位电商卖家和一线从业者,获得了大量新鲜的事实性信息。

通过梳理这些素材,你发现:Temu在海外做到低售价的底气,是成本的降低。怎么降低呢?哦,原来是通过运营、物流、广告的集中化实现的。于是,文章有了内容。这,就是从事实到观点。

可如果我发现,事实本身已经想不出角度可以写了,怎么办?

或许,你可以试着“举一反三”

什么意思?我举个例子。

某MCN机构和艺人分道扬镳,原因是收入分成谈不拢。MCN机构觉得艺人赚太多,艺人嫌自己赚太少。这个现象,这个原因,显然已经被很多人写过了。那么,在其他行业,有没有相似的情况?

哎,好像还真有。之前的经纪公司和明星,不也是这样吗?还有大厨和餐馆,好像也是如此。噢,还专门有个词儿,叫“大厨效应”……或许,你可以写篇文章,专门聊聊“大厨效应”这件事。

这就是举一反三。从事件的原因出发,看看它在各行各业中,是否有普遍性。

又或许,你还可以转变视角,试着做一名“微雕专家”。

在大家都沉迷于宏大叙事、未来趋势,关注故事整体规模的时候,你可以拉近镜头,认真地描绘细节。

比如,在旧金山的当地,有一座公园,因为里边充满了酒鬼,所以被称作“酒鬼公园”。很多记者出马,最后只是得出了“由于游荡在公园的酒鬼,周围居民怨声载道”的结论。

然而,《华尔街日报》的记者,却不这么认为。他走进了这座公园,认真地和公园里每一位“居民”交谈。写出了让人动容的微雕作品:

米基36岁,是一名海员,有一位他非常钟爱却不在他身边的老婆。他正在试着为她戒酒,做一个正常人。他已经整整一天滴酒未沾了。“我很害怕自己受不了,得上颤抖症”他倾诉道,“不过目前为止,我还感觉良好。我吃好多东西,还喝了好多水。”

去年冬天,一个圈外人把虱子带到了公园里,米基从附近的诊所里要来了半瓶除虱药水,然后把朋友们带到家中,挨个洗澡。皮维女士对这种理想主义的行为大加赞赏。“如果你得了虱子,你的朋友们会给你洗澡吗?反正我的朋友不会.....”

在文章的最后,记者还写出了“酒鬼们”对于这座公园的希冀:

酒鬼们知道,他们的公园并没有达到理想的境界。但是他们把这个目标放在心里,他们心中已经有了蓝图。在他们的蓝图中,这个公园就如同传说中的伊甸园一般,绿色环绕,充满活力,而他们自己都是这个园子里的模范服务员。

这些“微雕”描写,让人们了解到这些“公园居民”们的真实状态,而并非单纯地批评。这篇新鲜而富有人性的故事一经发布,立刻吸引了美国成千上万的读者。这非常值得我们学习。

除了做一名微雕家,你还可以做一名“预报员”。

什么意思?我举个例子。

比如,某个短视频博主一夜爆红,但他打造ip的方式非常特殊,用了三个不同内容的账号,内容分别是努力工作,尬舞,伤感自拍(就像很多人深夜在朋友圈发的那样)。

太真实了,太有趣了。这不就是白天努力营业,晚上独自疗伤的我吗?广大网友因此狠狠地共鸣了一波。

这时候,就可能会出现一系列文章,专门描写这件事本身是如何“发展”的:

《刷屏!xx到底是谁?他是年轻人最理想的心灵状态吗?》《一夜走红的xx:我到现在也还没习惯》《单场直播场观2000万,xx杀疯了》

文章越来越多。很快,这事儿本身就没什么新意了,没有分析角度了。大家都知道了。接着,就会出现另外一系列文章,分析这位博主走红,将会带来什么“影响”:

《从xx走红开始说起:ip的新玩法,你知道吗?》《一周之内,越来越多的人开始经营多角色ip账号》《深夜伤感的年轻人,未来何去何从?》

再到后来,影响也被写完了。怎么办?没关系。还可以写被影响的这些人,会产生哪些动作。这就是“反作用”:

《短视频平台:不会禁止多账号ip》《救命,我真的不想朋友圈被刷屏了》《三个账号,一般人还真运营不过来》

这,就是“发展、影响、反作用”的故事展开的三个阶段。当大家还在追逐热点的时候,或许你可以尝试“抄近道”,结合这三个阶段,做一些预测,给你的选题带来全新的角度。

太好了,终于有选题了。可临下笔又犯难了:怎么在一开始,就抓住读者的注意力呢?

用引言抓人


抓住读者注意力,多半靠引言。

引言,就是在文章开头、用来把读者引入正文的句子。它太重要了。

即使后边的内容再好,如果引言没有完成吸引读者的功能,读者也会毫不犹豫地扭头走开。

引言,就像一个电影海报。如果海报不够吸引人,读者也同时不了解演员和导演,就很难买票。

所以,一个好的引言,不仅要快速抓住读者的注意力,还应该让他产生读下去的欲望。

那么,怎么做呢?

或许,你可以略施小计,给引言“神秘感”。

举个例子。比如,你可以这么写:

天哪,我真受不了了。明明已经白天忙,夜里干,都已经996,007,可订单还是越来越少。怎么办?别急。有人说,或许你可以从反面入手,轻松破局。

这时候,读者可能就会好奇:从反面入手,什么意思?谁说的?这真靠谱吗?我得去后边看看。

又或者,你可以这么写:

老张今年47岁。他刚离了婚,所以经常借酒浇愁。而今天,在他又一次推开菜馆大门的时候,他看到了一位熟人。

熟人?谁?我还得去后边看看。

这,就是“神秘感”。在引言中,藏起来一部分信息,让他产生好奇,迫使他去后边的内容之中寻找答案。

除此之外,引言或许还应该与读者有关。

我们再举个例子。

我斗胆认为,汽车行业可能会分成三个阶段发展。或许,你未来真的不需要买车了。

哪三个阶段?为什么我不用买车了?我最近正想买车,真的吗?

或者:

你最近,睡得还好吗?我最近也很难入睡。这不,我发现一个助眠的好法子,分享给你。

哎,让你说对了,我睡得确实不太好。怎么办呢?或许我应该往下读一读。

这就是:与读者有关。当读者知道这篇文章与他有关的时候,自然就会产生阅读的兴趣。

好吧,大概懂了。现在文章展开了,你渐入佳境。

接着,你要面临下一个问题:如何让人读你的文章,“停不下来”?

用逻辑留人


如果你的文章逻辑有断点,那么读者读着读着,可能就会卡住,停下来。哎?这里好像不对吧。

左思右想,想不明白。算了不看了,退了出去。

如果不想发生这种情况,就要求你的文章逻辑顺滑,环环相扣。你的每一句,都回答了他正在萌生的疑问,所以他看了还想看,不知不觉竟然一口气看完。

那么,怎么做呢?

或许,你可以虚构一位“特别爱挑刺的读者”,正在你旁边看文章。他很难被说服,特别爱提问,甚至抬杠--他简直是一名杠精。

当他看到一个观点时,他会立刻提问:为什么?我凭什么应该认同这个观点?这时候,你就应该迅速地做出解释,说服他。

举个例子:

你写道:公众号,之前几乎完全是私域流量。(虚构的读者):什么是私域?为什么你要这么说?你继续写:私域就是你能重复地,低成本甚至免费触达到的用户。解释完之后,你还担心他不懂,所以又打了个比方:如果把流量比作水,那么比起来像自来水一样的公域流量,私域就像一口井。打井很贵,但用水免费。(虚构的读者):好吧。但这和公众号又有什么关系呢?你回答道:而在过去的公众号,核心的逻辑就是订阅制。(虚构的读者):什么是订阅制?订阅制怎么就和私域挂钩了?你耐心回答:订阅制,就是你点击了订阅,就能收到这个账号推送的信息。不订阅就收不到。所以,借助订阅制度,公众号号主就能建立起一个由关注者组成的,属于自己的私域流量池。

你看。像这样,借助这位虚构的读者的提问推动,我们就能让内容流动起来,像一条流动的河,而不是平静的湖。

好了。现在你有了一个吸引人的开头,有了持续吸引人的逻辑内容。

接下来,你可能还需要更上一层楼:想方设法,让你的文字更容易读下去。

请不要嫌烦,我保证这是最后一节了。别打我。

再上层楼


一个吸引人的开头,一个顺畅的逻辑,可能还不足以支撑起一篇“好文章”。

还有太多的地方,可以帮助你的文章增加可读性,再上层楼,让人爱不释手。

我列出几点,抛砖引玉。

第一,具体。或许你可以试着,把抽象概念换成具体行为。

为什么要这样做?

因为抽象的词,让读者厌倦。它好像一块“海绵块”。用它来作画,一抹就花一大片。如果换成具体的词,就好多了。它就像细致的线笔,让人豁然开朗:噢,原来你是这个意思。

举个例子:他是一个“大方”的人。

这种描述,就让人心生疑虑。怎么大方了?有多大方?或许,你可以写他是一个“兜里只有200块也愿意请你吃海底捞”的人。清楚多了。

而更加精妙的描写手法,你或许可以在鲁迅先生的《故乡》中,对杨二嫂的描述中看到:

我吃了一吓,赶忙抬起头,却见一个凸颧骨,薄嘴唇,五十岁上下的女人站在我面前,两手搭在髀间,没有系裙,张着两脚,正像一个画图仪器里细脚伶仃的圆规。

太具体了。一下子跃然纸上。我想,如果鲁迅先生只是写“一个刻薄的女人站在我面前”,一定没有这样的效果。

第二,数据。把冰冷的数字换成一听即懂的比方。

为什么要尽量少地在文章中,使用数据?

因为人的大脑,天生就需要花费更多的努力去理解数据。那么,如果文章中出现了密集的数据,那么可想而知,它就像一堵高墙,让读者望而却步。

好吧。不过这并不代表,文章中应该避免所有数据。相对的,我们或许可以对有必要出现的数据,加以处理。

怎么处理呢?或许,你可以让数据更形象一点。

增长率是35.9%,你或许可以说,增长率超过了三分之一;增长率是98.8%,你或许可以说,几乎翻倍。或者,在9887名司机中有2480名司机都有这个烦恼,你可以说,大约每四名司机中,就有一位正在面对这个问题。

或者,你还可以打个有趣的比方。

要做出7nm的芯片,可能需要把几十上百亿的元器件,安排明白。这时候,你或许可以说,做7nm芯片就像“在一个指甲盖大小的地方,刻制出整个上海的地图,每一间房子、每一条路的位置都不能错”。

第三,让文字“动起来”。把僵硬冰冷的事物,换成活生生的动作

读者们喜欢看到动态,就像喜欢看武打片一样,所以要在文章中,多加动态。比如:你带着寒意,沉重地推门走进烧烤店。一抬眼,老饕们挤满了室内的空间,热腾腾的空气带着酒精味和烤肉香,扑到了你的脸上。

但如果你没有选择,面对的都是没有生命的事物,怎么办?

别急。你仍然有处理办法:一座“危险的”森林,就不如一座“咆哮着渴望吞噬生命”的森林,更让人打起精神。

聪明的作者,会让他们笔下的人或物,动起来,做点事情,而不是干巴巴地说。

再具体一点,再鲜活一点。

到了今天,内容创业,相比于其他动辄投资几十万、上百万的创业项目,仍然不失为一个好选择。

但要想把它做好,做扎实,关键还是要看基本功,看能否持续输出足够吸引人的好内容。

而如何输出好内容,威廉·E·布隆代尔这本《“华尔街日报”是如何讲故事的》,或许就给了我们一个很好的答案。

根据这本书,我也总结出了五个关键点,从创作者的身份定位,到找选题、写引言、顺逻辑,最后是一些让文字更具备可读性的技巧。

希望今天的内容,能对你起到一点帮助,帮助你写出更加有趣,更加吸引人的故事。

祝你,篇篇爆款。

*个人观点,仅供参考。


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