2020中国本地生活服务商户调查报告

研究范围及数据说明

疫情期间，餐饮商户的经营现状

餐饮商户开年伴随疫情到来摸黑前行，第二季度开始已见曙光，订单恢复情况乐观，行业态势整体向好

尽管疫情暴发后各地区餐饮商户的线上订单数量急剧缩减，但随着疫情逐渐稳定，餐饮商户的订单恢复情况较为乐观，尤其是华东地区、华南地区和西南地区；湖北省餐饮商户受到疫情的冲击较大，但目前也已显现较好的恢复态势。

消费者餐饮决策更加依赖线上化平台

消费者与餐饮行业的关系愈发紧密，消费者对餐饮市场的感知更加敏锐，选择也更加多元

餐饮消费者已经形成了通过平台（如美团、大众点评等体验分享型平台）获取信息、进行消费评估的习惯，平台的即时性与全面性不断提升。同时，用户的选择不断增多，任何负面的消费评价都可能导致某个或某类餐饮商户失去大量的客流。

线上化使商户灵活应对越发复杂的环境

生活服务行业更加成熟的发展模式形成了更加复杂的产业结构，影响整体经营状态的要素越发多样

2010年，在互联网技术的助力下，产生了O2O、场景创新、在线支付、整合营销等全新生活服务行业创新。从2010年到2020年，历经10年，产业结构逐渐演变成为现如今更加多元化和复杂化的形态。 

新生代餐饮商户的三大特征

多变的市场环境、激烈的竞争态势决定了新技术、新渠道、新理念共同成为新生代餐饮商户成败的关键

餐饮商户的经营信心已有显著提升

三月中旬大部分餐饮商户陆续恢复营业，商户以乐观积极的态度面对此次疫情，对行业环境充满信心

餐饮商户逐渐适应了疫情下的全新社会环境变化，在历经停业2-6个月后，目前已全面恢复营业；绝大部分餐饮商户对于疫情持乐观态度，对于整体餐饮行业仍有较大信心——但“疫情常态化”使得餐饮商户对于整体疫情何时能够消退、餐饮市场何时能够恢复至“无疫情”状态的具体时间缺乏统一定论。

100.00%的商户都经历了一定阶段的停业，目前已全面恢复营业。

餐饮商户面对疫情表现出了不同的态度：52.25%的商户信心遭受打击，但仍然保持积极的经营态度；42.63%的商户信心未受到影响，一直积极乐观；5.13%的商户感到信心不足。

应对疫情的措施贯穿产销多个环节

疫情期间，餐饮商户采取了部分短期措施来应对疫情的冲击，围绕降本增效、安全防疫，覆盖营销、生产和供应链环节

疫情期间，餐饮商户采取的短期措施主要包括：推出优惠的营销活动（套餐、代金券、优惠买单等）、减少供应种类和采取消毒测温等安全保障。一方面，消费者的购买决策需要更加多元化的活动激励；另一方面，消费者的关注点也由追求价格向安全性、卫生性与健康保障进行迁移。其中，59.75%的商户在疫情后会提升在美团等线上平台的营销推广力度。

部分商户已率先从数字化中获利 

尽管目前商户的数字化水平尚处于初始阶段，但商户数字化投入的回报都相对可观，商户数字化应用观念日渐得到普及

大部分餐饮商户对于数字化的投入与产出大致相当，但已有部分商户实现了倍数级的投入产出比，有31.7%的商户已实现了1-3倍的数字化投入产出比，有16.20%的商户的投入产出比已达3倍及以上。有部分商户认为外卖对于整体经营的影响程度不大，但大部分商户都认可外卖在收入和经营效果层面的重要性，商户日渐重视数字化在经营中的价值。

疫情引发商户对餐饮行业的重新思考

大部分商户认为餐饮行业此次受到的冲击较大，行业整体面临一定挑战，商户经营不再聚焦生存因素，关注的环节更多

大多商户认同后疫情时代的餐饮市场趋势是行业整体将面临长期挑战，“生存”依旧是后疫情时代的关键词；但不同于疫情之前商户围绕菜品口味、食品安全、服务体验等涉及到生存层面的问题，疫后餐饮商户的关注重心向更多经营发展环节转移，餐饮商户加速认识到了线上化平台、工具和相关功能的优势，在疫情后也将围绕线上加大各环节的投入比重。

餐饮商户对疫后餐饮市场的趋势预判：1）43.63%的商户认为“疫情对餐饮行业冲击较大，未来整体行业可能面临长期挑战”；2）37.00%的商户认为“餐饮行业在疫情影响下损失惨重，但相信疫后可迅速恢复，长期向好的趋势未改变”；3）19.38%的商户认为“此次疫情导致餐饮行业遭受重创，未来发展情况不明朗”

开业年限越久，越重视线上化资源

经营时间越长的商户计划在线上的投入越多，线上化水平在一定程度上延长了商户的生命周期

开业时间较长的商户在疫后对于线上化投入的比例相对更大，开业1-2年的新商户疫后的线上化投入仅有40.28%，而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入；开业时间越长的商户越重视线上化工具的使用、线上化平台的参与度与线上化业务与渠道的提前规划；但开业时间较长的商户对于线上化投入获得回报的期望值并不高，对线上化营销效果与业务回报的态度更加客观和冷静。

3年以上线上化投入51%以上：1）开业3-5年及5年以上餐饮商户的线上化投入更高，其中开业5年以上餐饮商户的线上化投入达60%；2）开业3-5年及5年以上餐饮商户对线上化投入能够带来显著回报的期许有所降低，其中开业5年以上餐饮商户认为线上化可以带来显著回报的比例为45%

新生代餐饮商户的橄榄型分布

按照不同的应对措施、线上化程度与经营理念，“后疫情时代”的开业餐饮商户呈现四类主要特征

疫情后，餐饮行业经过整合洗牌，过滤掉了一批经营状况难以达到市场需求的商户；根据已开业商户的经营理念和线上化程度，新生代餐饮商户画像呈“橄榄型”分布。

避风观望的生存者：“小富即安” 

在技术、渠道的创新更多以生存与风险规避为目标，线上化经营意识薄弱，主要分布在二、三线城市

避风观望的生存者商户以“生存”和“盈利”作为核心关注点。能够简单使用最基础的线上化功能辅助日常运营，也能够根据市场发展变化采取一些基本措施，但创新能力相对较弱，以被动适应方式维持生存。调研显示，生存者商户在二线及三线城市较多，多数商户尚无品牌定位。

生存者商户线上化工具的使用：浅尝辄止

生存者商户开始关注线上化流程，线上订单有所提升，但并未打破传统的餐饮服务模式，渠道触达方式相对单一

疫情前生存者商户的消费客户大多来自线下店铺，疫情发生后采取线下店铺与外卖同步进行的发展方式，疫后在线上经营的比重至少提升了1-3成；生存者商户的经营理念相对被动和保守，疫情后虽然采取了平台外卖的线上手段来被动应对线下经营的困难，但线上业务的总体投入幅度仍有所保留。

伺机而动的应变者：阵痛后的小步快跑

在经营中可灵活地根据市场变化调整经营方向，此类商户的机动性较强，在步伐快速的新一线与一线城市中分布较多

应变者商户的适应性较强，能够根据市场的需求和变化及时调整经营方向、经营重心和经营细节，应变能力强，但相对属于被动应变；能够使用技术工具进行营销推广、提高运营效率、提升整体经营能力；新一线城市具备快节奏与快速发展环境，此类商户在新一线城市分布较多；本次调研发现，应变者商户在中高端餐饮品牌与全国知名餐饮品牌中的占比较大；高知名度的品牌、较高定位的品牌在调研中展现了较强的灵活应变能力，能够抵御一定的风险。

应变者商户线上化工具的使用：持续加码

应变者商户在疫情发生后及时调整业务重心，加重了线上业务的整体比例，有一定的渠道拓展能力

疫情前应变者商户的客户大多来自线下店铺，也有部分是线下店铺与外卖同步发展；疫情发生后部分商户同时提升了店铺和外卖的业务比重、部分商户致力于加码线上业务；应变者商户在线上平台经营外卖的比重至少提升了1-3成，而部分商户以自己提供送货或自建线上渠道的方式提供外卖服务，总体上业务的重心都向线上进行了迁移。

乘风破浪的探路者：决策快人一步

在市场发生变化的早期，探路者商户就能借助数字化工具尽快完成布局，主要分布在竞争激烈的一线城市

此类商户的特点在于主动寻求变化，借助数据和趋势判断布局经营发展方向与制定业务策略，线上化意识很强，在不断地谋求变化与线上化提升，有较强的危机意识；本次调研显示，此类商户在竞争激烈的一线城市分布最多；此类商户在国际餐饮品牌中的占比较高，调研发现国际餐饮品牌更加具备全球化视野和预先进行风险识别与防范的能力。

探路者商户线上化工具的使用：初见成效

探路者商户在疫情发生后将业务由线下几乎全部转移至线上，体现了此类商户把握市场发展与预判的能力

探路者商户在疫情前的客户大部分来自线下店铺；疫情之后的客户来源以在线平台或小程序购买外卖的客户为主，大部分客户都使用第三方平台如美团在线上订购外卖，增量达到5-7成。

扬帆远航的领军者：创新优先

能够提前挖掘潜在的市场需求，并通过线上化手段推出热门产品，激发消费者潜在需求，倡导新的生活理念

领军者商户重视远期经营，具备较强的品类创新和服务模式创新的能力，能够引导餐饮市场的走向；善于挖掘潜在消费机会点与消费者需求；对“数字化”构建具备高度认知与理解；调研发现，此类商户在一线城市及新一线分布较多，区域知名品牌商户的占比较大。

领军者商户线上化工具的使用：实现常态化

该类商户能够从容面对疫情后线下订单向线上业务的转化，具备成熟应用多元化线上工具的能力

疫情之前领军者商户的客源主要来自线下店铺或在线平台或小程序，相比其它类型商户，领军者商户在疫情前就布局了线上平台；疫情后的客户来源以线上餐饮平台、小程序为主，过半的商户使用第三方平台的比重显著提升，提升的幅度达5-7成。

多元融资与获客，助商户摆脱生存危机

通过线上平台优惠利率贷款、发展外卖、半成品、社区团购、使用线上平台广告与优惠活动的宣传实现经营回温

营造店铺安全环境、商户加深市场认知

通过防疫物资的采购、平台的安全认证加持、培训课程的学习和经营数据的分析，以平稳步伐渡过困难时期

构建店铺数字化供应链和品牌营销体系

通过减少供应种类、使用餐饮管理系统、全渠道会员营销及高级推广活动等手段，提升运营效率及品牌影响力

餐饮商户的线上化价值

线上化价值对于餐饮商户的意义在于通过线上化工具实现降本增效，并赋予经营者更多持续创新的空间

共克时艰，依托平台服务渡过难关

积极使用线上化工具，将订单重心迁移到线上；同时借力生活服务平台的配套服务与强背书能力渡过难关

共生共赢，将生态优势内化为竞争力

积极融入平台生态，在商户经营、品牌营销层面形成合力，以联盟的方式构建持续经营能力

面对长期的市场风险，位于同一消费区域、代表同类生活方式的商户可共同融入平台化生态，在上游供应链管理、商户经营与客户管理、品牌营销活动等层面形成“商户联盟”，共同应对来自上下游的潜在风险，同时提升议价能力、用户管理能力，形成以倡导生活方式为目标的品牌营销能力。