SaaS 创始人收入运营（GTM）指南
阳光透过窗户，映在Lekha Doshi的办公桌上。她静静地看着电脑屏幕，上面显示着LinkedIn的B2B SaaS和广告业务收入曲线——那是一条惊人的上升曲线，短短几年间，竟然增长了十倍！
就在这时，她的手机震动了。一条来自Bessemer的消息弹了出来，又一家初创企业需要她的建议。Lekha轻轻笑了笑，记起了多年前自己刚进入这个行业时的情景——那时的她，同样充满了好奇和迷茫，但是经过多年的不懈努力，她逐渐成为了这个领域的佼佼者。
她深知，成功从不是偶然。背后是她日夜不停的工作，是与1300名团队成员跨越多个时区的沟通，是无数次的市场推广、财务分析、法律咨询……每一个细节，都承载着她的辛勤和汗水。
从身为LinkedIn的高管的Lekha Doshi经验中，我们可以学到什么？在与无数创始人的交流中，她都分享了哪些宝贵的建议？如果你是一位领导者，怎样才能为你的团队招到一位出色的GTM运营人才？
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曾几何时，当一个企业刚刚起步，你会发现，创始人往往也是第一个“卖货”的人。但你知道吗？随着企业越来越大，市场活动变得更加复杂，我们需要策略确保大家都努力朝同一个目标进发。这时，你会听到一个响亮的名字——GTM运营领导者！
那么，什么是GTM运营？和增加SaaS业务的收入有什么关系？
简单地说，GTM运营就像是车辆里那复杂的管道和电线，而运营团队则确保各种各样的策略都能转化为一步步实实在在的行动。它就像是背后默默付出的英雄，一旦你的初创公司找到了市场方向，GTM运营领导者就能助你一臂之力，扩大销售团队，更好地定义战略、流程，同时规避那些初创公司容易踩的“坑”：团队孤立、数据分散、工具冗余，还有那令人头疼的的客户体验管理。
现在，想象一下，随着你的企业越做越大，客户也越来越多，GTM的运营费用也随之上升。如何才能确保每一分投入都物超所值呢？
答案就是，增加一个GTM运营团队！在典型的B2B公司，GTM运营团队可以通过在如下几个关键领域提供支持，将间接开支减少30%，提高销售生产力10%，并将市场营销ROI增加100%。
制定策略：资源如何发挥最大价值？
你是否曾设定过宏伟目标，但在现实中遭遇困境？关键在于如何分配资源，找到期望和现实之间的差距，并用智慧去弥补。
数据分析：找到你的“北极星”指标
在茫茫的数据海中，总有那么几个指标最为关键。你知道自己的“北极星”指标是什么吗？更重要的是，我们是否已经锁定正确的目标，并朝着它快速前进？
保持沟通：每个声音都重要
每个利益相关者的声音都不容忽视。一个成功的计划，是需要团队的共同认同和努力。同时，当有任何改变发生时，每个人都应及时知晓。
目标一致：团队之间的默契合作
你有没有想过，为什么有些团队工作就像魔术一样？答案是“目标一致”。当每个人都拥有相同的事实和目标，整个团队就可以形成强大的合力，共同迈向成功。
日常运营：保持机器持续高效运转
一个顺畅的运营就像是一台精密的机器，需要正确的工具、专业的培训和实时的数据支持。更重要的是，我们的工作流程应该是规范的、可重复的，这样才能保证高效运转。
一、运营基础知识
企业中的“运营”并不仅仅局限于常规的商业流程。它被广泛地运用于多个部门，如人员运营、业务运营、甚至是法律运营。但你可能会惊讶地发现，实际上，很多企业中，真正承担大型组织内部运营职能的，主要有两大团队：研发运营团队和GTM运营团队（有时也叫做收入运营团队）。
这里，我想为你揭开GTM运营/RevOps领导者的一角。你知道他们的关键职责是什么吗？
他们首先要回答这个看似简单却极为核心的问题：“我们如何实现这一目标？”例如，假设你想要达到5000万元的ARR（年度重复收入），你不能简单地告诉销售代表：“你们去完成这个任务吧！” 事实上，真正的问题这才刚刚开始。
正如LinkedIn的GTM运营专家Lekha所说：“我们首先要明确，如何制定策略？哪些是营销可以实现的，哪些是销售部门的责任？这又引出了更多细节问题：潜在客户从哪里来？我们如何评估客户质量？每位销售代表应该承担多大的任务？哪里需要更多的资源投入？”
所以，下次当你听到“运营”这个词时，希望你不仅仅看到它的表面，而是能够深入其背后，理解它所代表的策略、执行和细节。
二、收入运营（GTM）领导者需要具备哪些核心能力？
GTM运营，作为业界的“金字塔尖”，其核心能力不仅包括管理工具的运用、数据的洞察和实时性，还有更深层次的要求。今天，让我们从LinkedIn的GTM运营专家Lekha的视角，揭秘这些核心能力！
设定正确目标的能力
在这数据爆炸的时代，更多的数据并不意味着更多的见解。Lekha认为，高效的GTM运营团队应该锁定那些真正的核心指标，从而实现最重要的目标——收入增长。而在设定这些目标时，运营团队还需要与不同的部门，甚至是高层进行深度沟通，确保目标的真实性和可行性。
实现企业愿景的能力
有时，企业的宏伟愿景可能与现实的预测存在差距。这时候，GTM运营团队会成为营销、销售和售后团队的得力助手，帮助它们确定哪些资源或策略调整能够有效缩小这一差距。
Lekha形容自己像一个“投资组合经理”，她解释说：“当企业面临压力需要在某一季度或年度展现增长时，我会根据数据分析和与团队的交流，提出一些实际可行的策略，帮助企业达成目标。”
其实，成功的GTM运营领导者不仅仅是一个“数字人”，更是一个策略家和执行者。他们需要与各个部门进行紧密合作，确保企业的每一步都是朝着正确的方向迈进。
缩小 GTM 差距的五个增长杠杆
杠杆 1：激励
当你为团队设定更高的目标，并给予他们足够的激励，他们常常会为你创造奇迹！确实，不同的公司会有不同的销售和薪酬理念。但无论选择何种理念，有一点不变：如果你发现团队中每个人都轻松达标，那你很可能低估了他们的实力！
那么，销售业绩一般会呈现出怎样的分布呢？
集中分布：如果你的公司目标是保持和稳固现有的业务，而不是急速扩张，你会发现团队的销售业绩分布会比较集中。这样的策略通常吸引那些追求稳定、回避风险的人，他们的表现也比较稳定。
分散分布：但如果你的公司正处于快速成长期，或者正在开拓新市场，那么业绩分布可能就会比较广泛。这种策略会吸引那些不怕风险、追求高回报的人加入。
杠杆 2：招聘
如果您的渠道超出了销售团队的处理能力，那么增加激励措施将不会推动增长。招聘成本高昂，但如果您已验证您的销售业绩具有可扩展性，那么它就会带来红利。如果您的企业收入已超过 1000 万美元，您可以考虑招聘具有向特定行业、公司规模和地区销售经验的代表。专业化销售招聘可以让您扩大市场并提高某些细分市场的绩效。为了为精英销售或营销人员制定强有力的业务案例，您需要与财务团队保持密切的关系，并能够展示 GTM 团队的能力，即在不牺牲收入的情况下带来收入的能力客户保留率或盈利能力。
杠杆 3：定价
一旦定价策略稳定下来，一些 SaaS 企业就会抵制价格的调整，因为这种变化需要大量的跨职能工作，如果做得不好，可能会导致客户不满。但如果做得好，提高定价是实现目标的最佳杠杆之一，因为收入会直接影响利润。就像产品一样，定价也在不断发展，并受益于定期迭代。如果您感觉您的定价模型或策略未针对您为客户提供的价值进行优化，请考虑重新评估。如果担心流失，请首先尝试针对新客户的定价，然后随着时间的推移使现有客户达到同等水平。
杠杆4：销售策略
早期阶段的初创公司倾向于（正确地）专注于新市场的进入，但最终，你会达到续订超越净新客户价值的地步。为了在这个阶段取得成功，您需要优秀的销售代表和优秀的客户关系经理，这两个角色是针对截然不同的情况的互补角色。
猎人：销售代表必须从无到有创造一些东西来关闭新客户。这项工作是模糊且不可预测的，但却带来了巨大的回报。猎人有能力在不确定性和挫折中保持积极性和活力。他们常常给人留下良好的第一印象，并且喜欢并擅长从头开始建立联系。当进入一个新市场时，您可以选择根据猎人达成的新的交易数量来激励他们。
农民：客户关系经理通过帮助客户充分利用您的产品来保留和发展现有客户。农民正在为客户提供咨询、开发和提供行业知识和最佳实践。非常高效的资深农民甚至可能将自己视为客户扩展团队的一部分。通过建立牢固的关系和信任，农民可以追加销售、交叉销售并降低客户流失风险。一旦达到规模，您可以考虑为农民提供多年合同、提前续约和新产品渗透的专门激励措施，以帮助实现猎人无法独自实现的目标。
杠杆 5：新市场
进入新的垂直领域、细分市场和地区可以创造推动营收增长的机会。GTM 运营部门可以通过以下方式识别并评估每个机会：
（1） 客观评估现有市场数据；
（2）开展试点。
由于销售周期较长，GTM 运营部门必须长期设计和管理试点。如果公司正在考虑建立渠道合作伙伴关系或进行收购作为进入某个潜在市场的手段，GTM 运营部门就会介入，从利润和增长的角度预测每种方法的绩效，并看看它是否有可能优于公司自己从头开始干起。最终，运营领导者希望回答这个问题：我们可以通过新渠道、可能的收购或内部构建带来多少增量收入？
3. 有效修正航向的能力
大家可能都有这样的经验，在玩拼图游戏时，你总是集中精力拼好自己手上的那几块，然后将它们放在一旁，等待与其他玩家合作完成整个画面。但在商业世界中，GTM团队不能只看到自己的那一块。他们需要有一个全局视野，关心整体的进展。不论是营销、销售还是售后团队，每个人都应该时刻关注整个业务流程，而不仅仅是自己的部分。
GTM团队不仅要负责整个业务，而且还要定期关注整个销售漏斗的绩效。怎样做到这一点呢？
选择正确指标：不能只关注营销产生的线索，更应该重视那些真正能转化为销售的高质量线索。
时刻保持警惕：GTM团队要像一个警卫，时刻监控业务绩效。一旦发现不良趋势，他们必须立即采取行动。
做到积极沟通：当发现问题时，GTM团队要积极与营销、销售和公司高层沟通，及时调整策略，确保公司始终沿着正确的道路前进。
三、如何解读收入运营（GTM）背后的标准？
如果你身处商业的大海中，GTM（Go-to-Market）运营就如同你手中的指南针，指引你走向正确的方向。但如何衡量这个指南针的准确性呢？如何确定它确实能够指引我们走向成功之路呢？
你的目标，真的准确吗？
想象一下，你的销售团队业绩超出预期10%，是不是觉得非常欣慰？但Lekha给我们泼了冷水，她指出：“这实际上对于运营团队来说可能是一个警告信号。”为什么呢？因为这意味着你可能低估了你的目标。Lekha在LinkedIn工作时，她把目标与实际成果之间的偏差作为团队的关键指标。“如果偏差在正负2%之内，那我们就知道我们做得不错。”
你，真的值得信赖吗？
在这个数据泛滥的时代，如何将有价值的信息从无用的噪音中筛选出来，是每一个GTM团队的关键任务。Lekha强调，GTM团队应该像一个“客观的第三方”那样被大家所信任。这样，无论是高管还是其他团队，都会更愿意与你进行坦诚的交流。
你，是推进者还是阻碍者？
最后，GTM团队的角色应该是推动业务的发展，而不是成为业务前进的障碍。这意味着，从市场营销到销售再到售后，整个流程都应该运转得非常顺畅。但这并不容易，因为涉及到的环节非常多。GTM团队不仅要注重日常运营工作，更要有战略眼光，能够抓住真正有意义的增长机会。
四、案例研究：与数据共舞，LinkedIn运营背后的故事
在这个数据为王的时代，如果我们只看数字而不解读它们背后的故事，那么我们可能会错过一些关键的商业机会。今天，我们分享一个真实的案例，讲述LinkedIn是如何利用数据科学为其运营团队开辟新的增长路径的。
一个棘手的问题
Lekha提到，LinkedIn的团队对于客户质量有着很高的要求。他们长期以来都非常严格地对待潜在客户的评估，给每一个潜在客户打上A、B或C的标签。但是，当他们发现仅仅依靠A级客户很难实现更高的增长目标时，他们知道是时候做出一些改变了。
数据科学，打开新的大门
Lekha和她的团队与LinkedIn的数据科学家合作，他们利用大数据技术建立了一个模型，成功地找到了那些有与A级客户同样的购买可能性的B级客户。他们不仅仅依赖过去的数据，而是结合了实时的市场信号，如招聘增长和客户使用平台的情况，从而更准确地评估每一个潜在客户的价值。
成功收获果实
这种策略取得了显著的成果。他们不仅在短期内实现了销售目标，还为公司赢得了长期的价值。Lekha说：“我们意识到，客户的前90天使用经验对于他们的长期留存是至关重要的。”基于这个洞察，他们提出了一个新的客户服务计划，成功地减少了客户的流失率。
五、如何招聘合格的GTM运营领导者？
收入运营 (RevOps) 是美国增长最快的职业，Gartner 预计到 2025 年，75% 的高增长科技公司将拥有专门的 RevOps 职能。对于任何考虑在未来聘请 GTM 运营领导者的创始人来说，以下五项对于该职位成功最重要的品质。
1. 数据驱动
GTM 一个重要的任务是预测和报告，因此轻松处理复杂的数据集的能力非常重要。理想的候选人掌握机器学习和人工智能工具可以大幅减少团队工作量，提升工作效率。
2. 行动力强
“你需要一个能迅速卷起袖子把事情做好的人，”GTM团队不仅分析和传播数据，而且还根据数据采取行动。如果他们看到问题或机会，他们就会提出解决方案，并让人们聚集在一起商量讨论以达成一致。
3. 判断力好
对于任何 SaaS 企业，如何投资是一个关键决策。你需要的 GTM 运营领导者，不仅能够为你提供数据支持的建议，更能根据直觉和经验为你指明方向。
4. 善于沟通
“你的第一个员工需要能够说真话，并且讲得清楚——并且永远不要害怕分享坏消息，”莱卡说。在她的职业生涯中，她见过很多具有咨询背景的优秀运营人员，因为这两个角色都要求您将数据转化为客观、易于理解的故事，帮助组织认识到变革的必要性并齐心协力，以实现变革。
5. 值得信赖
GTM 运营领导者不仅要获得团队的信任，更要得到整个组织的信任。Lekha 建议，联系候选人前同事或合作伙伴，了解他们与其他部门的合作经验和效果。
GTM 运营领导者是连接公司战略愿景与日常运营的关键纽带。他们不仅仅是数据分析师，更是策略家、系统专家和内部沟通高手。如 Lekha 所说：“真正的影响力在于跨职能的合作。”只有这样，我们才能真正地将战略转化为实际的增长计划，并为公司创造真正的价值。
六、收入运营（GTM）核心责任分解
| Connecting executive vision to daily operations 将高管愿景与日常运营联系起来 | Fostering cohesion among marketing, sales, and post-sales 促进营销、销售和售后之间的凝聚力 | Driving organizational awareness 提高组织意识 | Establishing data accessibility 建立数据可访问性 |
| Leadership understands the opportunities and obstacles for every target. Each team knows where the targets came from and what they need to contribute toward it. 领导层了解每个目标的机会和障碍。每个团队都知道目标从何而来以及他们需要为此做出什么贡献。 | All the teams work in concert to achieve the revenue target, and there’s a quick feedback loop to report issues or suggest improvements in the funnel or customer lifecycle. 所有团队齐心协力实现收入目标，并且有一个快速反馈循环来报告问题或提出漏斗或客户生命周期的改进建议。 | The entire company is aware of GTM plans, performance, and problems, and other functions, such as legal, finance, and product, know what part they need to play. 整个公司都了解 GTM 计划、绩效和问题，其他职能部门，例如法律、财务和产品，知道他们需要扮演什么角色。 | Everyone has the same source-of-truth for data across the GTM funnel. Key metrics and analyses are made accessible to teams via dashboards and regular reporting. 每个人在 GTM 渠道中都有相同的数据真实来源。团队可以通过仪表板和定期报告来访问关键指标和分析。 |
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