跨境电商行业深度报告：龙头崛起各有千秋

（报告出品：国泰君安证券）

1. 行业发展：君子豹变正进入新发展期，未来格局星 辰大海

1.1. 历史分析：历经 20 余年发展，已步入 4.0 阶段

跨境电商的兴起与互联网的发展及线上购物渗透率提升息息相关。跨境 电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付 结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。因此 其兴起与互联网和电子商务技术的迅速发展和普及息息相关，同时全球 化贸易的发展亦是重要推动力。

我国跨境电商行业（出口）发展大致经历了 4 个阶段，即萌芽期（分前 期与后期）、快速发展期、调整期与新发展期。第一阶段：萌芽期，分为前期（1998-2003 年）与后期（2004-2010 年）， 前期与后期的区别在于，前期是 B2B 萌芽、后期 B2C 开始孕育。前期阶段（1998-2003 年），跨境电商最初从 B2B 的土壤中萌芽，但依 附于传统外贸，线上完成信息对接。跨境电商起源最早可追溯至1998-99年1688.com与中国制造网成立 (虽部分平台成立时间更早，但不具代表性)，尤其是 1688.com 成立 被称为我国跨境电商起源的重要标志之一。该阶段外贸 B2B 平台只 解决信息展示与交易撮合的问题，不涉及任何交易环节，交易环节 仍放在线下进行，因为更类似门户网站。2000 年前后，亦有少量国内卖家开始在 eBay 和 Amazon 等国外平 台尝试跨境电商，但并没有形成规模。

后期阶段（2004-2009 年）。出现具备在线展示、交易、客服和支付功能的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。该阶段亦被称为跨境电商交易服务的线上化阶段，跨境电商平台的 功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、 服务等环节的电子化。该阶段如 2002 年 Paypal 被 Ebay 收购、2004 年主打担保交易的支 付宝应运而生，支付工具的变革推动行业风起云涌，如敦煌网等均 在该阶段实现模式变革；与此同时，国内 2C 电商平台如淘宝、京东等亦迎来快速发展，为 B2C 跨境电商平台的孕育奠定基础。

第二阶段：快速发展期（2010-19 年）。渠道平台与品类快速扩张、交易 规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。该阶段亦是跨境电商发生重大转变的时期，随着我国出口贸易继续 高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多体量较大的工厂和服务 商纷纷加入、B 端买家渐渐迈向规模化、C 端移动用户量也迎来大 爆发，跨境电商平台的承载能力和产业链服务能力均得到质的提升。该阶段大量 B2C 跨境电商公司开始建立，如 SHEIN、安克创新、 致欧科技、赛维时代等均在 2010-12 年集中创立并迎来快速发展。

第三阶段：调整期（2020-2022 年）。由于外部环境出现变化，且过去铺 货为主的大卖模式难以为继，跨境电商行业出现调整。2020 年海外供应链因外部环境因素出现停滞，国内率先恢复，供应 链加速出海，大量卖家涌入跨境电商赛道，且头部公司亦扩张经营。2021 年起外部环境再度发生变化，海运价格大幅提升，规模相对较 小的企业受到较大冲击；此外亚马逊先后进行两次封号，大量不合 规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为， 对行业构成较大影响。在第二阶段部分 B2C 跨境电商在 2021-22 年均出现营收、利润的波 动；行业在调整中出现结构性变化，头部阵营出现分化，较多公司 品牌化转型提速。

第四阶段：新发展期（2023 年至今）。精细化运营、本土化运营、数字 化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。随海运价格回归常态化空间、政策支持跨境电商力度增强，供给侧 与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。此外，伴随着内容营销、直播经济风生水起，平台、服务商和卖家 等各环节参与者亦展开更为紧密的合作，全产业链生态融合成为主 流，行业景气度向上。

1.2. 产业链分析：参与者众多，可分上中下游

跨境电商行业参与者众多，产业链上游为各类供应商，中游为各平台或 跨境大卖，下游为消费者。上游：为供应商，可分为生产商、经销商、品牌商三大类别。跨境电商 生产商主要进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节；品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌 运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。中游：为跨境电商平台，按照贸易方向的不同，可分为出口跨境电商和 进口跨境电商；按照交易模式划分，可分为 B2B 和 B2C 模式。B2B 跨 境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传 统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C 模式的交易 主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流 的需求较高的特点。下游：为终端客户。在 B2B 模式下，下游一般为经销商、零售商、企业 等；在 B2C 模式下，下游一般是终端消费者。

1.3. 行业现状：跨境电商行业规模持续扩张，亚马逊为重要平 台、消费电子/服饰/家居百货为重要品类

（一）全球电商规模持续增长，渗透率持续提升

全球零售电商行业规模持续增长，渗透率持续提升。全球零售电商销售额从 2014 年 1.3 万亿美元增至 2021 年 5.21 万亿 美元，CAGR 超 20%；电商销售额在全球零售总额中的占比也保持 稳步增长，从 2015 年的 7.4%增至 2021 年的 18.8%。此外，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式 进行商品采购，欧美等地区的电商渗透率有明显提升。

（二）跨境电商交易规模持续扩张

多方因素共同推动中国跨境电商交易规模保持较高增长。随政策支持力度增强、一带一路+RCEP 打开新发展空间、行业生态 改善等，我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。据网经社数据， 我国跨境电商交易规模自 2014 年 4.2 万亿元增至 2022 年的 15.7 万 元，CGAR 高达 18%。跨境出口电商：依靠国内日趋完善的供应链及电商行业积累的领先 优势，实现快速发展，过去 3 年其交易规模占比保持在 77-78%；2022 年交易规模达 12.1 万亿元，2014-22 年 CGAR 高达 17%。跨境进口电商：过去 3 年交易规模占比保持在 22-23%；2022 年交 易规模达 3.57 万亿元，2014-22 年 CGAR 高达 24%。

按 B2C 跨境出口电商规模计，2026 年有望达到约 5.5 万亿元。据弗若斯特沙利文数据，国内 B2C 跨境出口电商规模自 2017 年的 0.92 万亿元增至 2022 年的 3.23 万亿元，CAGR 达 28.4%；预计到 2026 年将达到 5.5 万亿元，CAGR 达 14.3%。结构组成：平台卖家为主，2017-22 年占比虽略有下降但基本保持 在 70%以上。

据海关数据，中国跨境电商进出口于 2022 年超 2 万亿元，但在进出口 总值中的渗透率仍位于较低水位、有望加速渗透。据海关数据，2022 年我国跨境电商进出口规模 2.11 万亿元/+7.1%， 占我国货物贸易进出口总值的 4.9%；其中出口规模约 1.53 万亿元 /+10.1%，占比 6.4%，仍有较高提升空间。

（三）按平台：亚马逊占比较高 亚马逊为国际

B2C 跨境电商中的头部平台，近年多项举措助力跨境电 商企业“品牌化”转型。国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish、Walmart、 Newegg 等，国内主流跨境电商平台主要有 AliExpress、京东等。Amazon 是最大的全球外贸交易平台，据 Statista，26%的全球消费 者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择 AliExpress，11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场，75%的消费者直接选择 Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索。近年来 Amazon 推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企 业实现“品牌化”转型，Amazon 向卖家品牌所有者推出 Amazon 品牌备案计划，跨境品牌电商卖家通过该计划将更大程度的放大和 利用平台的用户流量优势，提升品牌知名度。

（四）按品类：消费电子、服装服饰、家居园艺跨境出口保持较高规模；按区域：欧美发达国家是主要市场，但新兴国家正快速崛起

按品类：中国出口跨境电商中，消费电子、服装服饰、家居园艺类产品 保持较高规模。据 Kantar & Google《2019 中国跨境电商机遇与增长报告》， 中国跨境电商零售出口额品类分布上，电子产品、服装服饰、家居园艺 占比较高，分别为 20%、13%及 9%；从增速角度看，服装服饰、家居 园艺出口销售额增速较高。欧美发达国家为中国出口跨境电商主要市场，新兴市场前景广阔。从中国出口跨境电商海外目的地分布来看，美国、法国拥有完善的 基础设施和较为成熟的网络购物环境，促使其成为主要目的地， 2018 年分别占据中国出口跨境电商交易额的 17.5%和 13.2%。近年来俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，拥有广阔电商发 展基础和巨大发展潜力，也吸引了大量中国电商企业及卖家在这些 市场纷纷布局，预计将成为中国出口跨境电商发展的增长点。

2. 行业展望：景气度上行，龙头昂首蓄势待发、扩张 经营

2.1. 行业变化：供给侧+成本端双改善，政策+AI 打开新空间

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）

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