上亿月活产品的全链路设计改版总结

转自：百度MEUX

百度小说是百度APP内的垂直频道，拥有过亿月活和行业最全的正版书籍。随着著作权保护意识逐步上升，越来越多的用户愿意为优质的资源和阅读体验付费。

2019年底，为了满足用户消费升级所产生的一系列需求，百度小说初步建立了会员体系。经过两年多的打磨，设计团队对小说会员体系进行了多次优化升级，现在将我们的设计经验分享给大家。

一、设计背景

2021年我国数字阅读用户规模达到5.06亿，同比增长2.43%，半数以上用户愿意为电子阅读付费，占比最重的人群为19~25岁用户，达到44.63%，“Z世代”已经成为我国数字阅读的主要群体。随着消费升级，用户对服务的需求不断提升，更看重信息之上的附加价值，如认同感、归属感和仪式感。

二、改版原因

2019年，由于时间紧、任务重，我们完成了小说会员从无到有、从零到一的基础场景搭建。随着设计趋势的变化，小说会员的设计风格不符合主流用户的喜好，在使用场景中也存在易用性不足，缺乏吸引力等问题。下图是2019年小说会员的界面。

同时，我们对小说用户进行了视频访谈，搜集了用户在使用会员服务中遇到的问题，如会员福利少、找不到会员专属内容、购买过程有卡顿等，最终梳理为的三大核心问题：身份感知弱、购买路径长和资源内容少。

三、设计目标

在小说会员亟待改版的背景下，我们结合业务目标、旧版核心问题和用户诉求，推导出了本次改版的设计目标—品牌化、链路化和服务化。

1、品牌化—强化会员品牌

小说会员作为百度APP众多会员之一，设计团队希望能带给阅读用户一些不同的品牌记忆点。

1）设计关键词

基于会员的主流用户、产品属性和用户诉求，我们衍生出以下关键词：年轻、品质、尊贵、超值。年轻用户群体的占比越来越高，新版的设计风格应当适应当前的市场需求。

2）会员符号

符号是最直观的视觉元素之一，能够以最快的方式传递产品记忆点。在会员品牌符号设计的草图阶段，我们从字母V、VIP、钻石、王冠和小说IP白嘟嘟等多个方向进行了方案发散。

最终采用了白嘟嘟图形与尊贵感的V形符号相结合的形式。该方案既延续了小说的视觉符号，又与竞品的会员标识形成差异，从而加深用户的品牌感知和视觉记忆。

3）会员色彩

为了确定更加独特的品牌色，设计团队搜集了大量的尊贵氛围图片，提炼出了玫瑰金，牙金，赤墨等8个具有品质感的颜色。在视觉初稿阶段，我们选择了玫瑰金和黄金两种主色进行了方案尝试。

最终根据整体效果确定主色为明亮、高贵的玫瑰金，辅色为黑茶棕，深支子和漆黑的配色方案。新的配色方案让用户感受到新颖、现代，焕然一新。

4）会员图标

在图形元素上，为了增强亲和感，我们选择了圆润的面形图标样式，通过大圆弧和小圆角的细节处理，传递给用户一种年轻、品质的品牌印记。

5）信息传达

我们对会员购买页和权益详情页进行了布局重构，采用深色的背景衬托卡片信息，使得产品框架层和内容信息层更加明确，突出核心内容。

在各类场景中，我们通过会员品牌色彩、图形、符号和IP形象的渗透，强化会员品牌印记。

经过分析研究和实践，我们完成了主场景的设计升级。

2、链路化—精细化运营

就会员体验而言，我们需要关注用户在各种时间和各类场合下的需求，因此我们将会员的全链路状态分为时机、场景和人群三个维度。

1）时机

在不同的时机状态下，我们需要传递给用户不同的信息。只有深入剖析不同状态下的用户诉求，才能为其提供更好的服务。接下来我们从购买前、购买中、购买后和即将过期四个阶段阐述：

①购买前—权益/优惠信息引导

在用户购买前，以低价和省钱为切入点吸引用户开通会员。为此我们从三个方向上进行优化，在开通购买页，采用具体的省钱金额刺激用户转化。

在会员频道页：采用外露多项权益，让用户快速了解会员权益，促进用户购买；

在章节购买页：采用突出会员折扣和会员优惠价，让用户感受到开通会员的折扣福利。

②购买中—优化路径流程

在用户购买中，我们在会员购买链路环节进行简化，采用当前页弹出半层面板替代跳转至会员聚合页的方式，缩短等待加载时间。

在章节付费链路环节，将商品选择区信息结构进行优化，减少多章购买的页面跳转，使得用户能够更快完成会员支付，提升会员转化。

③购买后—强化权益感知

在用户购买后，鉴于付费用户对商品和服务品质有着更高追求，所以会员体验的优劣程度，直接影响到后期续费。

为此我们通过在各类重要入口展示会员权益，包括省钱金额、去广告次数以及各类场景VIP状态提示等方法，以达到强化用户的权益感知。

④即将过期—轻引导续费

在即将过期前，为了避免对用户造成强付费的不友好感知。过期前3天，我们采用了轻量化的形式告知用户续费，通过各类引导信息的提示，让用户知晓会员服务期限届满。

2）场景

为了让用户更便捷的使用会员服务，我们在入口建设和场景助推上也进行了精细化设计。

在入口建设方面，我们通过增加入口曝光，让更多用户了解到会员服务；同时，方便已开通会员的用户找书、看书。

在场景助推方面，我们通过分析研究线上各入口的会员转化数据，得出了用户在功能场景的会员转化率更高的结论，因此我们建立了多个功能场景的会员入口，吸引用户在使用功能的过程中促成转化。

3）人群

通过小说用户数据分析，我们将用户人群分为会员用户、潜在用户、新用户和过期用户。

为了让会员用户能够体验到区分于普通用户的尊贵感，我们在付费页、批量离线、TTS播放页和签到页等场景均采用了会员定制化的配色方案和引导提示，这样使得会员用户在体验服务的各类场景中有更强的身份专属性。

所谓潜在用户，就是指有能力付费但是仍在犹豫是否付费的用户。针对该类用户，我们采用书架省钱提示、激励视频试用15分钟、挽留弹窗会员权益吸引和降级版免广告权益等方式，让潜在用户不仅可以先试后买了解会员权益，而且可以通过信息提示通晓会员体验，更好地促进潜在用户开通付费。

我们针对新用户建立了新人见面礼活动，用户在新手福利活动期内可享受超值折扣开通会员，低价体验会员权益。而针对已过期的用户则采用下发优惠券、特权吸引等形式召回用户，刺激过期用户回归续费。

3、服务化—提升会员服务

在内容为王的时代背景下，为了增加会员产品的核心竞争力，我们持续扩充会员书库的数量和类目、拓展会员权益，让用户阅读到更加丰富的小说内容和体验到更多权益的会员服务。

在内容上，小说书库的书籍大幅扩充，付费和免费书数量分别提升了37.5%和90%。书籍类型新增了有声书和短篇故事，增添了小说资源的多样性。

在权益上，对内我们持续拓展会员特权，从最初的4项扩展为10项，新增了有声免费听、免费读故事、整本离线、专属字体、签到1.5倍书币等权益；对外我们联合其他产品，推出了会员赠礼和联合会员服务，用户可以根据自己的需求进行购买，享受组合购买的优惠。

通过多个版本的迭代，我们完成了会员体系的设计升级和落地，会员数量和收入分别提升了73%和114%，会员的开通转化率提升12%。

四、未来规划

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