当外界都在对95后，甚至尚在消费“襁褓”中的05后趋之若鹜的时候，一股消费新生力量正在稳步崛起，那便是早些年被各方研究“透彻”的90后们。作为互联网原住民的泛90后群体，不随波逐流的态度和独而不孤的特性是他们的常见标签，当他们带着这些特性去消费时，又会呈现何种与众不同的消费观念？

10月31日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合中国银行上海市分行发布了《2017上海消费新贵大数据洞察》（以下简称为CBNData《报告》，点击阅读全文查看完整报告），基于 2014年7月到2017年6月阿里巴巴大数据，以上海消费新贵（23-28岁泛90后消费者）为研究对象，通过分析其消费行为及趋势，为商家更好的了解消费新贵人群，明确产品定位，个性化营销提供参考。

CBNData《报告》显示，逐渐开始具备独立购买能力的23-28岁泛90后人群，不论是在人数规模还是购买力上都在逐年走高，尽显消费潜力；与此同时，他们不仅是互联网的主要构成用户，并已养成了成熟的移动购物习惯。从消费特征来看，注重品牌、追求健康、乐享生活、热衷进口是消费新贵群体的四大消费特征。

此外，CBNData《报告》还给出了产品个性化、品类创新化、营销内容化的三大品牌升级方向，助力品牌迎合消费新贵群体，及时洞察泛90后消费群体对线上零售市场产生的重要影响。

随着90后群体逐步进入社会，步入职场，他们的自主购买能力开始逐步释放。根据CBNData《报告》显示，六成90后人群已达到收支平衡状态，收大于支的90后人群比例为19%。其中，上海泛90后消费者在人数规模和购买实力上都尽显升级。

从上海消费者各年龄层构成来看，23-28岁泛90后消费者人数占比最高，约占30%，已然成为消费主力军，且消费金额也逐年走高。与此同时，在上海高消费人群中，23-28岁泛90后人群占比稳步提升，虽然泛90后人群人均每年的消费金额低于29-35岁高消费人群，但增长率最高，消费潜力巨大。

此外，伴随着互联网成长的90后人群，不仅是互联网的主力用户，更是在购物上也尽显“互联网精神”，已形成相当成熟的移动购物习惯。根据CBNData《报告》显示，90后人群移动购物APP周均打开10次，其中超三成用户每周打开超过15次，且平均每周至少买一次，有较高的移动购物频率。

随着可支配收入的日渐提升，自主购买的能力逐渐释放，消费新贵人群对个人护理、身心健康到生活文娱都显现了升级化的个性需求。

一、注重品牌 | 护肤奢侈品买起，小众品牌更动人

随着消费新贵人群逐渐经济独立，对于奢侈品的购买需求日益增多。根据CBNData《报告》显示，在上海奢侈品消费年龄分布中，消费新贵人群消费金额占比稳步提升。其中，女性在美妆类消费占比达70%，而男性对于手表以及酒类有更大需求。

从上海消费新贵偏好购买的奢侈品品类以及品牌上来看，相比其余年龄段高档人群，他们更加偏好购买护肤及彩妆类奢侈品，且选择购买的护肤品品类日益丰富，主要体现在精华、眼部护理及面膜等细分品类占比的逐渐提升上。而消费新贵群体对于奢侈品牌的认知更为深入，从奢饰品包袋购买时的品牌选择来看，如Celine、 Loewe等相对小众的品牌更受他们青睐。

二、追求健康 | 越食越讲究，跑步最流行

如今，健身好比是年轻人第二张名片，而吃出品质亦是一种生活态度，作为消费新贵，在健康上的投入自然不容怠慢。根据CBNData《报告》显示，消费新贵们对于健康的追求，主要体现在“吃”和“动”上。

从上海消费新贵的饮食消费结构来看，零食类占比逐年减少，相反更为健康的水产肉类及蔬果的比重持续提升。此外，食补不够，膳食来凑。消费新贵群体购买保健品的意识亦高于整体人群，且两年之间人均购买保健品金额提升了 17%。其中，与健身相关的蛋白粉类偏好度最高，其次是调节内分泌与美容功效的保健品。

与此同时，得益于马拉松热潮的推波助澜，越来越多人加入到跑步大军。根据CBNData《报告》显示，相比整体人群，上海消费新贵人群对于跑步更显热衷，对比前一年同期，消费新贵人群最近一年在跑步装备上花费增速达27%，超过60%的花费用来购买跑步鞋。

三、乐享生活 | 细致入口腔，自由自在出境游

需求的升级便是与众不同，深入细节。消费新贵群体不仅在物质消费上追求品质，更不忽略自身的精神需求，尽显享乐派消费特征。根据CBNData《报告》显示，在个人护理及保健器材中，消费新贵人群对比整体而言，更加侧重于美容及口腔护理类消费，而他们对个人细节的关注更是带动了美容仪器、电动牙刷等小众高端品类的兴起。

在生活方面，改善生活环境相关的家电在消费新贵群体中销售占比远高于整体人群，其中消费新贵人群人均在空气净化器上的花费比整体人群人均花费高出35%。与此同时，对居家环境颇有追求的消费新贵人群，也不忘小酒怡情，其中传统法国产区的葡萄酒更获他们的偏爱。

都说来一场说走就走的旅程，不要被工作束缚，对于消费新贵群体而言，一场自由自在的出境游更是心头好。根据CBNData《报告》显示，消费新贵群体超过56%的旅游花费在出境自由行。此外，消费新贵群体的日常生活也要“精神”饱满，他们在演出话剧类消费金额增速在10%以上，为整体人群的5倍。其中，演唱会仍是最受上海消费新贵人群欢迎的类别，明星见面会的占比远高于整体。此外，为生活带来酷炫的黑科技，自然也成为了消费新贵人群的尝鲜对象，尤其是无人机将会日渐受到消费新贵群体的欢迎。

四、热衷进口 | 口红仍是最爱，新晋父母淘向母婴

随着国内跨境电商的发展，通过海淘购买进口商品日渐获得线上消费者的认可，而消费新贵群体更加偏爱购买进口商品。根据CBNData《报告》显示，在整体线上消费金额中，消费新贵群体在跨境电商消费占比达12%，且平均每人消费金额提升速度远高于整体水平，最近一年人均跨境电商消费金额比整体水平高出54%。

从跨境消费购买的品类来看，整体人群购买进口商品更多集中在母婴品类，消费新贵群体消费行为更为成熟，购买进口品类更为丰富，将关注点放在了美妆、服饰及手表上。从消费新贵群体购买的美妆品牌来看，护肤品坚持欧美日韩高端品牌，而彩妆则出现混搭，高端品牌与平价品牌均乐于尝试，其中口红仍然是他们的最爱，且偏好相对小众又高端的品牌。

而对于刚刚晋升为奶爸奶妈的消费新贵群体而言，母婴类商品则成了他们的购买重点。根据CBNData《报告》显示，除去购买必备的奶粉外，消费新贵父母母婴类消费品类更丰富，婴儿用品、孕妇用品、玩具童车等品类都追求进口品牌。此外，消费新贵群体更关注孕妇护肤及瘦身，他们对于孕妇美容美体类更为关注。

见识了消费新贵群体品牌意识的成熟，对身心健康的注重，对生活品质的讲究，以及对文娱体验的追求后，品牌该对这些升级的需求作何响应？对此，CBNData《报告》指出了当下品牌想要获得消费新贵群体好感所需要具备的三大特性，分别为能够满足个性化需求的产品、层出不穷的创新体验，以及能过引发情感共鸣的内容营销。