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独家对话元气森林联创 Uki :在一颗最小最小的豆子上all in

案例 SHOWCASE 案例SHOWCASE 2023-12-27


过去两年,元气森林作为最受瞩目的新消费公司之一,其创始人唐彬森借游戏的成功,为这家初创公司带来了充沛的资本、资源和光环,让其在巨头林立的传统饮料行业撕开一道口,被用户、资本和对手看见。


但鲜少有大众关注和讨论唐彬森之外的元气森林 —— 比如这家公司近两年重点发力的供应链、销售体系、以及谁是唐的左膀右臂。实际上,最近一年,唐已经很少做直接决策,他主要负责公司战略,会对产品和业务给建议。


《案例 showcase》独家对话元气森林联合创始人 Uki,这也是这位90后联创首次接受对外专访。


外星人是 Uki 负责的第一款产品,之前她负责国际业务。作为产品经理,她的直觉和天赋在这款电解质饮料上得到充分体现 —— 外星人上线两年 —— 2022 年第一季度月销售超过 1 亿元,被外界视为元气森林除气泡水外的第二曲线。


Uki 符合唐之前透露的对合伙人的要求:不缺钱,有爱,有生活。Uki 牛津大学毕业,理工背景,爱打网球,爱生活,之前做过投资,曾一度想自己创业,却意外地和唐彬森一拍即合,她笑称,“不知道谁把谁忽悠了”。


文|万珮

监制|张卓


Q:外星人2020年上线,2022年第一单季度单月销售额1亿元,为去年同期2.5倍,据说在内部,外星人被认为是元气森林的第二增长曲线?

外星人今年的数据还不错。我刚听尼尔森那边的朋友说,1-4月份,外星人同比增长是307%。在主流饮料品牌里面增长率数一数二,我们有点不敢相信。但我其实不太关心第二曲线这个问题,销量是一个输出性指标,我们关注的焦点还是怎么做好产品,把输入性指标搞好。


Q:唐彬森今年对外星人的期待是什么?

用户提到电解质水,第一想到就是“外星人”。我们最近也看了下市场调研数据,目前有近40%的00后年轻人是通过“外星人”了解电解质水的。



Q:我们听说外星人今年定的销售目标是 22 亿?

销量只是一个动态输出性指标。今年软饮行业都在下滑,面临的不确定性挑战较多,比如疫情。我们更看重长期目标,用平常心,做好自己能控制的部分,剩下的交给时间。


Q:最初这款产品是怎么设计出来的,为何选择切入“电解质”这个赛道?

我们开始只想着做一款帮年轻人熬夜的能量饮料。但后来我们发现:年轻用户对能量饮料和运动饮料的认知界限比较模糊的,二者都是功能饮料,但是属于不同场景的赛道。我也很爱运动,在国外留学时也很关注电解质的摄入,所以立项后我们补了大量相关研究,探索出了“外星人电解质水”这个产品。我们希望通过外星人推广一种 “active lifestyle”的理念,用热爱来驱动努力,大胆活出自己独一份的精彩。


Q:元气森林内部有没有一套固定的产品方法论?外星人的路径就是抢占一个细分市场,迅速在这个市场做到认知第一,这和元气森林气泡水的打法很像。

我们内部一直说做产品像写诗,它不是靠堆人头就能堆出来的。做产品是一个比较发散的事情。元气森林做产品其实是走过很多弯路的,2016年请了牛人来做产品,结果两款产品花了500万,内部没人愿喝,外部没人愿买。销毁又花了100万元。后来我们就订了两个内部规矩:


一是相信年轻人,忘记固有的方法论,做年轻人自己愿意喝的饮料。公司90后占员工的大多数。年轻人条条框框少,大家就是看到用户有些需求没有被满足,就愿意为此而努力。二是用户满意是检验产品合格的唯一标准。元气森林想做一家解决问题的公司,无论气泡水还是外星人,都是用户需求的不同维度的满足。


Q:那外星人的品牌主张和产品是怎么搭建的?

外星人是内部孵化的一个小品牌,在整个市场上更是一个最小最小的小豆子。对于我们这个小团队而言,从一个小口子去突破,还可能有一线生机。所以结合团队的基因和大量的用户调研,我们选择了“运动人群”这个群体作为原点切入。切入口子越小,能量越能汇聚到一起,越有穿透力。


在定义好了品牌、人群和消费场景之后,最重要的事情就是打磨好产品,在线上售卖和各种渠道用户复购数据突破某个阈值之后,我们才敢做一些较大范围的市场投放。


Q:很多人都非常好奇,在元气内部,你们是如何定义一款好产品的?唐彬森对外讲过很多次,但还是希望业务负责人聊下这件事。

好产品从来都是用户定义的。像前面说的,核心还是去了解用户的需要,用户自己有时候也讲不太清楚自己需要什么。但做产品也不能一味讨好,产品经理要有表达欲。我们常说,做产品像写诗,不是靠堆人头,而是这个人有没有自己的内核观念想去跟世界表达,加上对用户深深的热爱、理解和尊重,才有可能打造出一款好产品。


Q:可口可乐旗下有一款运动能量饮料BodyArmor,是收购来的,他们最初的策略是选择用顶尖的运动明星打开小众市场,他们的代言人是科比,外星人似乎没有选择这种打法。

不同品牌有不同的节奏,我们选择和用户站在一起。比如,“外星人品牌大使”项目是我们一直在坚持做的,用最朴实的方式,团结了很多志同道合的朋友,都是各行各业里面大胆有趣、靠热爱驱动的人,比如有铁人三项冠军、星空摄影师、环保先锋、南极探险队员、明星健身教练、冲浪女神、明星律师等,这些人结合他们的视角,也给了我们很多很好的产品建议。我们在各个高校里也有“校园大使”,都是很有热情和梦想的年轻人。这些大使给了我们很多力量,也坚定了我们要坚持推广active lifestyle的决心。



Q:但在外界看来,元气森林气泡水的营销策略是很高举高打的,综艺,车厢广告,明星代言,很网红。

功能性产品会有些特殊性。比如,对信任背书的要求高,我们也跟很多权威机构、医院合作做了一些探索,最近刚完成跟301解放军总医院对于训练效能增强的应用研究,其实电解质真的是很重要的营养元素,我们在持续做好电解质的科普工作。


Q:聊聊渠道吧,行业内有一种说法,大部分消费品牌死于渠道,渠道在中国非常复杂,很多新品牌是送不到消费者终端的,外星人在哪些渠道的销量出乎你的意料?

元气森林从去年开始,一直都在生产和渠道方面补课。现在有了大概100万的销售终端,但相比行业前辈,我们还是小学生。从产品来看,外星人的定价相对高一点,我们最初认为一线城市才有市场,后来看终端数据,发现在许多城市的外埠区域,甚至乡镇市场也卖得不错,这个现象让我还有点小惊讶。



Q:跟这部分用户聊过吗?

聊过一些。我觉得可能有个心理坎级。外埠市场一杯奶茶的价钱是7元,5-6元的饮料经过这几年的发展,各地用户大多能接受这个价位了。但是高于7元的消费者会更谨慎一些。


Q:不担心疫情吗?今年的疫情对企业提前规划好的夏季策略有极大的挑战,我们最近已经听到一个国产的冰激凌品牌打出“生死就在2022年夏天”这样的口号了。

我们的态度就是全力以赴。如果外部环境不好,那就是修炼内功的机会。组织、经营质量、运营效率都有很多细节可以优化。


今年对于元气森林而言也没有太多不同。最近,公司上新品也挺多的,包括海盐椰子味气泡水、外星人电解质Pro、燃茶青提乌龙茶、乳茶牛乳豆豆沙、纤茶桑椹五黑茶等等。


Q:比较关注哪些数字?

关注用户满意度和经营质量相关的。比如用户口碑、用户复购率、合作伙伴的二次进货率、三次进货率等。这些数据也必须长期来看,反映的是业务能不能健康有序增长,以及用户和渠道对你是不是认可。


Q:有没有数据还不错,但你觉得很有问题的案例?

比如去年双11,也是外星人第一个双11。大家心里都没底,虽然天猫功能饮料品类我们做到了第一名,但我们心里期待的那个销售数字没达到。冬天是淡季,本来以为功能性的产品不会那么“淡”,但发现不是的,有时候并不是大力就能出奇迹。这让团队对系统性的规律有了深刻的体感和更多敬畏。


Q:产品和做品牌的区别?

品牌是有观点的。做外星人的时候,我们没只想做一个大单品,我们希望它能成长为一个真正的品牌。支撑品牌的是经历市场检验的优质产品矩阵。


Q:加入元气森林,你是投资人,最初是怎么说服唐彬森,从一个投资人转去做饮料的?

我当时也很想创业,在国外的时候也很关注中国的快消品。认识老唐之后也算一拍即合。我觉得跟老唐能学到很多东西,他是个很实在、纯粹且勤奋的老板,另外饮料也确实是一个用户存在巨大痛点的赛道,值得all in一把。


Q:这个转型难度在哪里?

投资的经历可以提供一个看问题的视角,做业务又提供一个视角。视角多,是有助于学习和洞悉问题的,所以都是财富。我也有很多变化,从执念数据和“像机器人一样硬邦邦”的人,变得更会感受时代和市场的脉搏,更懂得与人共情,更接地气。这几年,不管我在哪出差,都会跑到便利店去跟老板聊聊天。有时候会在店里站老半天,观察用户的选择行为,觉得很有意思。我有时候也会上去跟用户去聊,为什么面对几个饮料会纠结,为什么最后选了某个饮料,为什么不选另一个?我也最爱读社会行为学相关的书,研究人,其乐无穷。


Q:唐彬森对你和外星人提过什么建议吗?

老唐很关注环保。他去年就私下跟我建议,瓶身重量能不能降低一些。后来我们就这样做了,去年12月每瓶重量减了5克,总体减少了不少碳排放。管理层对于环保的态度也非常一致,从去年开始,元气森林也有了更多环保动作。比如去年年底,5个工厂都尽量选择低碳的绿电能源,我们气泡水产品连化学防腐剂也不加了。


Q:在外界看来,元气森林是一家很“卷”的公司?

从外面看,我们这一批新兴企业出现之后,便利店的饮料确实变得热闹了,设计更美观了,用户的选择也更多了,这背后是整个行业的节奏加快了,都“卷”了起来。以前一款饮料可以卖十年,而且年年都卖得很好,现在不行了,用户更挑剔,传统饮料渠道为王的时代已经过去,现在是年轻人定义产品口碑的时代。


在内部,元气森林与其说“卷”,其实更像是创造了一个“发散创新的土壤”。消费市场这么大,用户的需求如此复杂,能切入的点很多,所以我们小伙伴会抛出各种创意,推出各种实验和测试。公司当然希望多尝试、少浪费,所以我们也在不断优化机制来进行平衡,做到“既要也要”。这方面是挺“卷”。



Q:作为一家以互联网思维打入传统饮料行业的公司,你的背景也是投资+互联网,你从传统饮料行业的同行身上学到什么?

一个词概括:敬畏感。比如最近我们和一个前辈交流产品的有效区隔(effective partition)。很多人一般会觉得,一个饮料出很多口味就能获得更多欢迎。当产品的铺市率等没有达到 critical point 时,这个是有效的,但过了 critical point 就有反效果。这时候产品就需要探寻其他有效区隔的方法,来突破新的增长。越学习越实践,越能发现我们自己的盲区和不足。


Q:进入消费行业,你的认知发生了哪些变化?

以前我做事情比较急。一想到特别激动的创意、或者有价值的想法,就想马上去做成,然后忙得昏天昏地,陷在细节里。但事后证明,很多事情其实是瞎忙。


现在慢慢有了节奏感,更稳了一些。作为决策者,什么阶段做什么事情,以及下一个阶段该做什么事情,还是需要全盘看,把周期拉更长,站在更高的纬度看行业,看产品,看细节,以终为始。


Q:唐彬森说公司有两类人,土匪和秀才,你是哪一类?

哈哈,我好像都不算,硬贴的话,可能是有点匪气的秀才吧。元气的文化相对比较包容,也愿意去看可能性,这里不会很草率拍死一个idea或者定义一个人。我们的体系里,可以说“中西合璧、土洋结合、新老搭配、雌雄同体。”所以我招人也侧重看这个人的本质和驱动因素,而不只是经验。我会努力保护好这包容的文化,因为我很感恩,要不是元气的包容,我这样的人也进不来(笑)。


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