关于创意沟通，你可以采取两种态度：一种是冷静的推理，一种是温暖的人性。——伯恩巴克文｜王半仙、李楠监制｜王半仙九月的科技圈和音乐圈都格外活跃——科技品牌扎堆官宣新产品，各类演出盛况空前。以科技和音乐为关键词的品牌营销，也呈现了理性和感性两种方向。生成式AI工具文心一言向全社会开放的官宣走简单直给的理性路线。绑定说唱、摇滚和流行音乐的饿了么、安慕希和良品铺子用音乐挑动感性神经。两条道路各有千秋，皆可参考。01百度文心一言《文心一言向全社会开放》文心一言不愧是大模型「顶流」，继3月份官宣内测后，最近再次以向全社会开放的消息刷屏，无数人涌入诞生#文心一言被挤爆了#的热搜。这样的传播成绩不仅仅是靠文心一言和大模型赛道本身的关注度——官宣消息发布在8月31日0:02分，早于第二家公司一个半小时，线上线下内容铺天盖地。百度这一次「快、多且准确」的传播动作值得参考。大众对于百度的印象总是与「搜索」分不开，但实际上百度十年来在AI领域投入千亿且颇有建树，文心一言是最显著的成果。观察文心一言全面开放的内容，《案例》发现百度的传播策略是以产品体验为核心，包含三个维度。一是告知，让大家知道文心一言开放了；二是解释，让大家知道文心一言是什么；三是教学，让大家知道文心一言该怎么用。站在用户视角的输出，强过自说自话的摆参数、秀肌肉。「所见即所得」是文心一言此次传播内容创意的关键词。因为大模型技术的理解门槛高，

作为一家有400亿市值公司的首席营销官，刘晓彬也是拼多多的常客。用他自己的话来说，这是「明智识货懂生活」的一种体现。而他服务的名创优品，在提供性价比商品方面，跟拼多多做着类似的事情。当经济承压之时，正是这类企业的春天。2019年8月，刘晓彬跟名创优品创始人叶国富深聊两次，随即加入这家势头正盛的零售企业，出任CMO。他此前在百度、奥美等甲乙方积淀了十余年线上市场营销经验，名创优品让他看到了职业生涯新的可能。近十年崛起的新兴商业势力中，名创优品是颇为特殊的一家。这家品牌诞生于互联网创业风起云涌的时期，做的却是线下生意。刘晓彬希望把线上经验与线下融合，名创优品成为最佳选择。同时对名创优品自身而言，2019年是一个转折点。此前一年，它的海外门店超过1000家。此后一年，它登陆纽约所上市，市值突破60亿美元。从商业角度看，名创优品无疑是成功的。它早先对标日本杂货品牌无印良品，但无论门店规模还是公司市值，都早已超过后者——以当前市值来看，名创优品是无印良品1.5倍以上。然而「超越」可能不止于某个数字。在刘晓彬眼中，叶国富是一个对品牌有强烈信念的人，渴望构建一个「基业长青且特色鲜明」的品牌。在加入名创优品后，刘晓彬梳理了这家企业的品牌营销体系，助推了这家企业的品牌塑造。而如今，名创优品成立满十年，叶国富为它设计了更明确的期望——成为一个超级品牌。今年2月，已经拥有超过2100家海外门店的名创优品启动全球品牌战略升级，宣布今后十年要深度参与全球零售业竞争。三个月后，名创优品第一家全球旗舰店在纽约时代广场开业，为大举出海吹响号角。开业当日的热闹场景让一位探店博主印象深刻。她看到白人女孩购买皮筋、配饰，亚裔男生给女友挑选礼物，很多外国年轻人都迷恋名创优品与三丽鸥的联名公仔。「美国大部分超市规规矩矩，缺少像名创优品这样可以集中购买联名玩偶的有意思的门店」。在这位博主看来，名创优品打开了美国一处空白市场。特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆指出，「新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地」。名创优品希望在出售商品之外，还能提供一种情感价值和生活方式，以牢牢占据人们的心智。概括品牌理念的关键词，是「开心哲学」。若要谈论名创优品当下可类比的学习对象，他们更看重的是迪士尼和三丽鸥——两家以众多经典IP给无数人带来快乐的企业。《案例》最近跟名创优品CMO刘晓彬进行了一次深入对话，来梳理名创优品的发展脉络，从中可以看到一个中国企业的全球商业野心，以及对构建一个真正品牌的探索与思考。名创优品曾通过模仿快速崛起，这是许多中国企业崛起的典型样本，但他们想走得更远——走出中国，走向世界，去成为这个时代独一无二的自己。文｜李楠监制｜郜艺以下是案例对刘晓彬的访谈记录Q：《案例》A：名创优品CMO刘晓彬Q：您在19年加入名创，是出于什么契机？为什么会选择名创优品？A：19年名创优品已经计划上市，有几个核心高管的位置需要去补足，其中包括CMO，投资方高瓴就找到了我。之所以选择名创优品，第一，我对名创有认知。第二，之前我做线上电商比较多，希望能把线上经验跟线下做融合。再者，名创当时已经在出海，品牌的全球化是未来一个重要方向，我也感兴趣。总的来说，名创这个平台可以给我很大的空间，补足之前的短板。Q：当时叶总对您有哪些期待？A：他一直是对品牌有信念和有使命感的人。当时对品牌和营销负责人的期待，首先是希望能够助力名创优品品牌的长期建设，用我们过往的经验，打造具备名创优品特色的成体系的营销方法论。Q：在名创优品品牌营销体系化方面，您做了怎样的梳理？A：首先把组织架构更细致化，比如划分了品牌营销团队、聚焦重点品类的产品营销团队、针对于用户经营尤其是针对会员及私域的用户运营团队，以及公关团队、海外营销团队等。另外构建了两大中台能力，一个是内容中台营销体系，一个用户运营中台体系。前者帮我们生产了海量内容，今年截止到6月份，大概有180万篇左右的内容，分发在以小红书和抖音为主的平台。Q：目前面临最大的挑战，您觉得是什么？A：业务上最大的机会和挑战，就是全球化。今年一切都面向海外。营销团队过去三年基本都主力集中在国内，海外投入非常小。从我个人到我们的组织能力，都需要做相应升级，更好地匹配海外大发展的战略。全球旗舰店在时代广场开业。来源：名创优品官网谈出海：要在美国站稳脚跟Q：眼下全球经济下行，消费疲软，名创优品为什么这时候高调升级全球化战略，发力出海？A：如果要做一个基业长青的企业跟品牌，肯定是绕不开要做出海的。疫情结束前，海外市场增速已经超过国内市场，但当时海外物流存在障碍，海运货柜一柜难求，成本很高。现在疫情结束，利空出尽，我们觉得是时候吹响全球出海扩张的号角了。其实从去年底开始，公司已经把海外作为一个核心战略。下一个阶段，无论业务发展、营收增长，包括股价提升，海外市场都会是一个重要引擎。Q：开拓海外市场，你们主要阵地是哪里？A：我们以线下渠道为主，当然也会做线上布局。过去在亚马逊、东南亚各大电商等平台上都有开店，随着美国市场TikToK闭环（全部电商流程在TikTok内部完成），我们也考虑参与进去。名创优品跟Tiktok的人群还蛮符合的，都聚焦年轻人，也都崇尚兴趣消费。Q：名创优品海外门店已经有2000多家。概括之前出海的经验，成绩背后的主要支撑是什么？A：作为消费零售品牌，最重要的是产品。名创优品依托了中国供应链优势，包括我们在珠三角和长三角的供应链。这是第一点。而供应链的优势，可以支撑我们高频上新，平均每周上新100款新品，一个月大概有五六百款，保持消费者到店后，有常换常新的感觉，让大家觉得名创优品好看、好玩、好用、好逛。第二点，名创优品直营+代理的模式，相对来讲也容易实现快速扩张。在多数国际市场上，我们通过使用代理模式，快速扩张我们的门店网络；而北美、印度、印尼等重要战略市场，我们通常以直营的方式进入，深耕本地市场。Q：要洞察100多个国家和地区的消费偏好，有什么共性的方法？A：一个是我们自己的数据，比如抓取电商平台的一些销售数据，这是风向标。同时，我们也留意社交平台上的数据，看其中反映出怎样的消费趋势或品类机会。此外，合作伙伴也会给到我们一些市场洞察。比如香水香氛，我们和奇华顿、芬美意、德之馨三大顶级香精香料供应商有合作，他们有全球消费者用香的消费数据，让我们能够了解不同国家对香气的偏好。当然，我们自己的私域用户量足够大，通过千万级的私域用户调研也能得到市场需求的反馈。Q：从你们的经验来看，品牌出海有哪些事需要特别注意？A：发力全球化的同时要特别注重本土化。我们提炼了一个词：Glocalization。意思是，既要走出去，也要能够扎根在本地。这里的本地化包括产品对当地消费者需求的适配，也包括了解当地的文化、宗教等情况，把营销本地化。比如我们在东南亚的促销，经常在发薪日展开。因为当地人没有储蓄观念，他们发工资的那天就会愿意消费。Q：今年第一季度，海外单店收入增速达到38%，大幅提升背后有哪些支撑？A：单店增长或者叫同店增长，一直是我们非常有挑战的一个课题。在国内来讲，因为门店密度已经比较高了，同一个商圈开多家店是会分流的。但在海外，我们拓展空间很大，而且经历完疫情，线下客流回暖，这是第一点。另外，以美国为例，我们在海外做了很多精细化管理，通过派国内专业的负责人过去，输出国内管理经验，把运营的规范标准建立起来。我们发现，其实只要把上货、理货之类基本动作做好，可能就会带动百分之十几的销售。对海外门店来讲，有很多管理红利可以去挖掘。去年年底，美国单店的平均销售额就超过了百万美元，今年年底会有更高的目标。Q：谈谈美国市场吧，第一家全球旗舰店开在纽约时代广场，希望向外界传达怎样的信息？A：首先就是我们发布会提到的，名创优品要做一个全球化的超级品牌。美国毫无疑问是全球第一大消费市场，消费力非常强。作为一个全球化品牌，如果能在美国做好，影响力就能够辐射全球。第二，我们是首家进驻纽约时代广场的中国品牌，希望让大家看到我们对海外市场的重视，以及我们有信心在美国这样的一个成熟的这种消费大国站稳脚跟。海外门店陈设。来源：名创优品官网Q：信心来自哪里？A：美国零售行业成熟，容纳了非常多的玩家，但还没有可以完全对标名创优品的品牌，只有一些有相对接近的，比如上市公司Dollar

如果「以排队论英雄」，那么喜茶早就不是新茶饮里最火的那个了。从排出上百米长队，到如今在各大城市遍地开花，立等可取，喜茶似乎已经完成了向大众品牌的转变，把「网红」的帽子留给了更年轻的后来者。但一个联名，把我们又带回了多年前那个喜茶一杯难求的年代，让人不禁感叹，喜茶还是喜茶，就像你大爷还是你大爷。喜茶与FENDI官宣联名推出新品，只花了一个上午，各地门店就被抢爆了单。喜茶当天喜提热搜榜第六位，几乎每个社交平台上，大家都在津津乐道「人生第一件FENDI是喜茶给的」。和FENDI合作4周之后，喜茶又携手经典电影《喜剧之王》，推出新品初恋瓜瓜甘露。而过去一年多，喜茶带来的联名爆款还远不止这两个案例。与藤原浩联名的特调饮品，在疫情影响到物流运输、联名包材供应不足的情况下，卖出了首日15万杯，两周100万杯的亮眼成绩。与《梦华录》联名推出两款特调饮品，上线首日就售出近30万杯，一周卖出140万杯。为什么喜茶能够做到？很多人给出的一个很简单的答案：因为那是喜茶。但这或许也是最有力的回答。就像品牌圈从来不会参考香奈儿做的事情，因为那是香奈儿。业内评价喜茶是中国消费品牌联名营销的天花板。从一个网红品牌，到一个拥有真正品牌势能的茶饮品牌，喜茶一定做对了某些事。而联名营销，也许是一个很好的观察视角。文｜黄逸鹏监制｜郜艺想成为天花板，先成为卷王新茶饮行业「卷出天际」，早已人尽皆知。产品要卷，开店要卷，供应链要卷，联名也要卷。这个行业头部品牌平均每半个月到1个月，就要进行一次联名，是联名活动最频繁的行业之一。如果把喜茶的联名营销历史复个盘，会发现它绝对是这个行业的「卷王」。2017年6月，喜茶与美宝莲完成第一次联名合作，当年完成了3次联名。第二年，喜茶完成了11次联名，2019年暴增到26次。截至2020年6月，喜茶完成过的联名数量，几乎是两个主要竞品——奈雪与乐乐茶之和。再往后，喜茶的联名频率便固定在每年20次上下。如今已经完成了110次以上的跨界联名。正如一位互联网公司市场部总监告诉《案例》，一个品牌的联名能长期以来在消费者心中形成存在感，「首先要保持一定的频次」。另外，我们发现，即使是与同一个IP联名，喜茶也会在时效和内容深度上做到更优。以喜茶、奈雪的茶都参与的《梦华录》为例。作为腾讯视频S+头部大剧，《梦华录》吸引而来的合作品牌达到40家之多，收官一周后还有品牌上门寻求IP授权。但在其中，与喜茶的合作无疑是最出彩的。喜茶官宣时间为6月30日，赶在了大结局开播之前。而奈雪的茶则是7月8日，几乎是剧集完结后一周才官宣合作。《案例》统计了喜茶、奈雪的茶就《梦华录》IP的联名情况，在产品线、周边、门店、活动、植入方面，喜茶都做了更深度的内容开发。而这个联名从洽谈到所有物料的落地只花了三周时间。去年喜茶曾把「十大必喝榜」搬到了金山文档，金山文档运营部员工告诉《案例》，相比一般品牌，喜茶对于每个细节的把控都要更严格，从联名物料的设计，到上线后对用户数据和反馈的追踪和分析。这也让活动有着非常强的长尾效应，因为协作文档可以实时更新以及多人协作的特性，让整个活动的生命周期加长，即便一年后依然有很多人来查看编辑这个文档，并且参与其中。这也让活动有着这让活动有着非常强的长尾效应，因为协作文档可以实时更新以及多人协作的特性，让整个活动的生命周期加长，即便一年后依然有很多人来查看编辑这个文档，并且参与其中。仅仅从数量和工作投入度上，就能看出喜茶的品牌效应不只是生而逢时，更是卷出来的。价值感来自稀缺：以及自我的彰显一位喜茶员工透露，他们对联名的要求是：要力争茶饮行业的首次联名——藤原浩、Fendi、《喜剧之王》都是和喜茶一起完成了他们的新茶饮首秀。喜茶

中国的咖啡市场在短短三年内从市场培育期进入快速增长期。6月5日，瑞幸门店数突破一万家——成为中国首家万店连锁咖啡品牌。行业的剧变超出了「后来者」Tims天好咖啡的预想——在决定进入中国之前，Tims天好中国团队曾经在2018年进行过一次市场调研，主要的调研对象是星巴克，他们希望做更温暖、更亲民的咖啡。然而，2019年进入中国后，以瑞幸为代表的中国快咖啡品牌以更加「亲民」的产品和定价快速崛起，不仅加快了咖啡的普及，也重构了老牌咖啡巨头在中国市场二十多年里塑造的用户心智认知。在越来越多玩家试图挤上牌桌的环境中，Tims天好咖啡更像是「追赶者」，它不得不考虑差异化——加大对「用餐」场景的投入。具体到经营策略上，Tims天好咖啡既没有选择模仿星巴克主推商务空间，也没有追随瑞幸将门店效率提升到极致，快速扩店，而是试图用「咖啡+暖食」的策略与其他咖啡品牌进行差异化区分。除此之外，Tims天好中国团队还在今年3月正式获得了美国连锁炸鸡品牌POPEYES的特许经营权，希望能够成长为一个多品牌餐饮集团。策略的初见成效体现在最新的财报上：5月31日，Tims天好中国披露第一季度业绩，公司实现净收入3.36亿元人民币，同比增长49.8%——不及瑞幸，但优于星巴克。前者营收同比增长84.5%，后者在中国市场同比增长仅8%；自营门店经调整后EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）为600.2万元，连续3个季度为正，同时多项费用增长收窄。在第一季度财报发布之际，《案例》与Tims天好中国CEO卢永臣进行对话。作为现Tims天好中国的CEO、前汉堡王的CFO，卢并不像很多本土创业者那样激进和疯狂，他的个性稳重和温和，「更多做全盘的、平衡的考虑」，但他也表示，「在国内做生意必须要有相当高的灵活度」。在2023年所有咖啡品牌的关键之战——开店上，Tims天好咖啡有自己的节奏。Tims天好咖啡在2022年定下了2023年开出1000家门店的目标。但截至3月31日，门店总数只有648家，一季度净增新店仅31家。同一时期，瑞幸新增门店1137家，星巴克、Nowwa挪瓦、库迪咖啡、Manner等新增门店均超过50家。《案例》独家获悉，2023年Tims天好咖啡计划进入中国40座城市，基本实现三线以上城市的覆盖，并预计很快实现经营性现金流转正。Tims天好咖啡映射了在中国咖啡这个疯狂增长的红海市场中，一个外资品牌如何求生。在某些领域，中国消费者对「洋品牌」不再盲目相信，而当这些近几年入华的洋品牌在面对一群更聪明更激进的本土对手时，在小心谨慎和大胆灵活中，它们必须找到平衡。注：《咖啡行业：以瑞幸方法论为例，数字化研发优势及现制饮品融合创新望重塑行业》深度报告，可前往评论区领取文｜冯奕铭

作为「世界制造业枢纽」的中国，有着稳定、高效且庞大的供应链——我们几乎贡献了全世界制造业规模近三成，是美国、德国和日本的总和。然而一个长久的共识是：「制造大国」不等于「品牌大国」，中国企业亟需摆脱「廉价代工厂」的称号，其背后不仅需要过硬的产品，还需要有能力在全球范围内建立独特的，有精神感召力的品牌。近几年，变化正在发生。一批年轻创业者不只是把「极致性价比」卖到海外，还能制造出有技术硬实力和创新力的产品，并渴望把「中国品牌」输送到全球；相比上一代通过经销商或直接买下海外品牌的出海路径，这一轮的中国企业的野心更大，投入程度更深、涉及的地区也更广——很多已经把步伐迈向了竞争更激烈的欧洲和北美市场。值此变化，《案例》推出新栏目《出海硬实力》，我们将持续关注那些真正具备「硬实力」的出海品牌。以下是《出海硬实力》的第一篇。上海张江电子港一间仅20来平米、略显杂乱的办公室，是极壳科技创始人孙宽的造梦之地——他正开创一个全新科技品类：应用于户外场景的消费级外骨骼。「外骨骼」是机器人的一种。它的未来消费级场景或许可以想象成《钢铁侠》中史塔克的红色盔甲，穿上后使人拥有「比肩神明」的可能。现实中的外骨骼远不能与之相比，但也能赋予人类一定的「超能力」。尽管孙宽是一位出生于1992年的年轻人，其产品也没量产，但已完成两轮融资，且投资方关联两位大佬，一位是腾讯联合创始人曾李青，另一位是陆奇。孙宽符合陆奇创办的奇绩创坛所投资的典型创业者画像——一个格格不入、有执念的行业专家。他多年的外骨骼研究经验，加上狂热的户外爱好者身份，让他既能理解技术，也能理解用户需求。创业对孙宽来说是一种「必然选择」。他认为个人能力总是有限，如果要在有限的人生中创造出最大价值，需要借助公司、行业、国家政策、甚至人类文明演进方向的杠杆来放大——创业正是利用这些杠杆的理想工具。孙宽创办的极壳生产的是一款名为Hypershell的「倒U形」产品。其中间部分固定于腰部，两侧下垂固定于膝盖上方，通过内置电机带动两侧模拟腿部运动。这就好像在人的腿上放了两条外置的腿，当进行跑步、爬山、骑车等运动时，这两条腿会跟人同步运动，提供助力。在理想效果下，Hypershell可以帮人减轻相当于30KG负重的能量消耗，或帮人以每小时20千米的速度跑上7公里，Hypershell的中间档位定在799美元，与一部iPhone

「你最近一次开怀大笑是什么时候呢？」没有壮美风光，也不请成功人士，豪华汽车品牌雷克萨斯在5月8日——「世界微笑日」抛出了这样一个富有人情味儿的问题，用一部动画短片，将「微笑」的价值娓娓道来，形成了微妙的「陌生感」。但营销资产要兑现为终端价值，需要实在的产品支持和服务落地。短片最后，雷克萨斯拿出用真金白银「守护」用户的「微笑曲线」，不但将品牌混动车型6年15万公里超长免费保修保养政策延续到了纯电车型全新RZ，还宣布了电气化时代的新承诺：全新RZ的车主，一年内置换同品牌车型可以享受最高90%的高保值政策。创立于1983年的雷克萨斯，实际上是豪华品牌中的后来者和挑战者，但品牌创立十余年便登顶北美地区豪华汽车销量榜首，至今在华累计销量超百万台，其成功的秘诀之一正是超长免费保修政策，这也让雷克萨斯车型的保值率始终位居市场前列，打破了「豪华车不保值」的行业魔咒。在「电气化时代」初期，行业多数玩家普遍依靠价格内卷抢占市场份额，频繁调价让消费者遭遇「背刺」的现象也屡屡发生，汽车作为家庭高价值资产的地位正在流失，「电动车不保值」几乎成为市场共识。雷克萨斯此时提出「微笑曲线」，既是品牌一贯战略的延续，也希望为以下三个问题，再次给出「不一样」的答案：雷克萨斯的「情感营销」方法论，如何在竞争激烈的汽车市场形成差异化？在电气化时代，为什么「高保值承诺」是稀缺性价值，值得让消费者选择？雷克萨斯树立高端品牌形象的经验，和面对电气化时代的战略选择，能够为汽车营销带来哪些启发？文｜李钟豪监制｜王半仙设计｜依洁对于商业组织而言，「销售产品，赚取利润」是天然诉求，具体到汽车行业，豪华品牌的追求是「量价齐升」——更大的销量规模形成更低的边际成本，更高的品牌定位带来更大的利润空间。也正因如此，它们在品牌营销层面，普遍乐于建立产品与高端生活的链接，主打一个不真实感。但雷克萨斯这次推出的动画短片，并不具备以上任何特质。它更关心的事情是：为什么孩子们每天微笑数百次，而疲惫的成年人却只有15次？微笑、大笑、狂笑能延长多少寿命？笑，是不是只属于人类的专利？这些问题，与功成名就无关，也与具体的产品无关，但与每个人每天都要处理的情绪有关，也可以与一辆汽车带来的安心感和价值感有关，对「情绪价值」的把握，正是雷克萨斯品牌自立于豪华车赛道的独特营销方法论。汽车不仅是属于驾驶者的工具，在更多时间里，它同样是属于家庭的空间和资产，作为源起东方的豪华汽车品牌，雷克萨斯关注到了东方价值观中对安稳、克制和愉悦的向往。在焦虑感蔓延的时代，「微笑」带来的情绪价值不亚于对功成名就的激进向往，这一差异化洞察，也成为雷克萨斯贯穿多年的营销抓手。2018年，雷克萨斯ES车型开启预售前，品牌洞察到了查快递、异地恋、加班、抢票、暧昧等场景，提出「焦虑的小情绪，都将化作嘴角的微笑」这一主张，先唤醒用户关注和共情，再用积极情绪价值冲抵预售行为带来的焦虑感；2019年夏天，品牌抓住出行与城市的关联，推出《宜居城市指南》，不再像传统汽车营销一样求新求快，而是鼓励用户慢下来甚至停下来，享受让人宽心的「心动瞬间」，回忆「爱上一座城的瞬间」；2021年5月，同样是在「世界微笑日」前后，品牌利用「想看你笑」的主概念，不仅推广车型，还与「老朋友」Mark

户外品牌凯乐石的slogan是「只为攀登」，这也是44岁创始人钟承湛先生的人生写照。他一生希望攀越两座高山：一座是极限运动的高山，这一点在他2013年出现重大的滑雪事故后导致下肢瘫痪后，也未曾改变，他使用定制的滑雪设备，成为了中国坐式滑雪第一人。另一座则是商业成就的高山，他希望凯乐石能够站在世界户外品牌的第一梯队，与国际品牌掰手腕。钟承湛进行坐式滑雪凯乐石是中国规模最大的户外品牌之一，同时它也是国内品牌追求性价比的同时，少有的坚持做专业线户外的品牌。「凯乐石的专业技术经得起跟任何一个海外品牌做对比。」一位户外从业23年的运动员说。钟承湛来自广东湛江，一个传统的农业城市。这里在上世纪诞生了一批活跃的商人群体，被冠之以「吴商」的称号。「吴商」敢闯敢拼，善于在有限的资源下本本分分经营，造就了很多低调的财富传奇。生长环境塑造人的思维方式。年轻时，钟承湛喜欢穿梭于城市和乡村之间，在90年代旧货市场当中，他淘到了越洋「垃圾」——一个户外登山包，这挖掘出他对于户外的热爱，同时萌发了他做一个户外品牌的初心；同时从小对商业的耳濡目染，也让他继承了「吴商」朴素的经营哲学——「精耕细作」。凯乐石成立20年只做了一件事：生产专业的户外产品，从硬壳冲锋衣到越野跑鞋，钟也是这家公司长期的「产品经理一号位」；在如今信奉快和规模的商业世界里，凯乐石至今也没有融过资，在钟承湛看来，赚钱并不复杂，成为百亿公司也不难，「解决小问题就赚小钱，解决大问题就赚大钱」。摄影师：肖全但如今的凯乐石也面临着很多挑战中国户外品牌想要进入世界第一梯队，技术和专业只是基础，提出一个普世且极具引领感的品牌主张才是和北面、巴塔哥尼亚PK的核心——「提升运动员成绩」是凯乐石当下的品牌口号，看上去，非常实用主义。钟非常明白这一点，「中国户外运动发展时间短，文化沉淀不够，无论在产品上做到怎样的极致，都难在短时间内实现文化上的超越。」但今年是凯乐石第20周年，品牌希望跨越这个鸿沟。在与钟承湛近3个小时的对话中，《案例》试图厘清两个问题：1、凯乐石的产品如何从追随到超越，成为国内规模最大的专业户外品牌；2、在比肩世界品牌的路途上，凯乐石还要解决哪些问题作者｜王半仙监制｜万珮设计｜依洁Q：案例showcaseA：凯乐石创始人兼董事长

五四青年节之际，一则由女足健将王霜为主角的品牌故事片在网络广泛流传。「所有人都看到你的能，却少有人看到你多能耐」，王霜在片中的感慨引起很多人共鸣，故事片主题正是「能耐」二字。而短片关联的电池厂商南孚，也是最讲究「能耐」的一家企业。电池，生活中毫不起眼却又不可或缺的小物件。平常我们感受不到它的存在，但当某一刻电池能量耗尽，便可能让人抓狂。因此电池的耐用性尤其重要。过去三十年，南孚电池销量持续占据中国市场第一，每卖出10节碱性电池，就有超过8节来自南孚，关键就在于其电池性能特别耐用。不过在品牌传播方面，南孚一直侧重于强调性能，虽然「一节更比六节强」的广告语广为人知，却少有感性描述。此次推出《能耐》品牌故事片，南孚对产品背后的精神内涵进行挖掘，借此实现从产品叙事到情感叙事的跨越。「能耐」既体现了南孚电池的「耐用」之能，也蕴含了南孚「耐得住」的「能耐」精神。4分23秒的短片，贡献了不少金句，观众看到了王霜的忍耐与磨砺，南孚的「能耐」也在用户心智中得到强化。有意思的是，24年前，南孚打响自身品牌的一次关键性传播事件，正是同中国女足运动员合作拍摄广告。而此次南孚推出《能耐》短片，也像24年前一样，实现了可感知、易记忆、有共鸣的传播效果。为什么跨越漫长的24年，南孚两度与中国女足运动员合作？在推出《能耐》故事片背后，南孚有怎样的思考？带着疑问与好奇，《案例》与南孚营销总经理兼南孚集团副总裁梁红颖先生对话，希望探寻这家传统大牌企业对品牌塑造的思考。文｜李楠监制｜王半仙设计｜依洁今年1月，南孚聚能环4代电池上市，同时2023年是南孚「聚能环」系列电池上市的20周年，这些成为《能耐》品牌故事片推出的契机。「聚能环」可说是南孚发展中的一个标志性概念，它将南孚电池的耐用特性与一般电池区隔开。而聚能环4代电池的推出，意味着南孚电池的性能从国内领先提升至全球领先。但这一次《能耐》故事的推出，南孚不仅希望得到消费者的信任，还希望得到他们的喜欢，所以在营销上，更侧重于产品背后精神层面的信息。经过一番思考和同新世相的交流，女足运动员王霜进入南孚视野。今年是「女足年」，7月，女足世界杯即将开赛。而南孚与中国女足早有渊源。南孚品牌从1999年开始真正腾飞。在这之前，通过开发无汞环保的碱性电池，南孚进入高速发展期，产品销量攀升至行业第一。不过彼时消费者对南孚是「知道产品但不清楚品牌」。于是在1999年，南孚找到当时的足球一姐孙雯，拍摄了历史上的第一部广告《坚持就是力量》。之后随着一曲《铿锵玫瑰》响彻大江南北，女足越来越火，南孚品牌的知名度实现腾飞。之所以跟孙雯合作，南孚看重了女足永不言弃的精神。眼下推出《能耐》品牌故事片，同样是出于对女足精神的重视。只不过这一次，南孚提炼出「能耐」这个品牌关键词，并融入新一代女足健将王霜的个人故事里。「我们发现，王霜通过不断努力成为目前女足的一个代表，她体现出的运动精神和这个时代的精神，跟我们想传递的理念吻合。」就像故事片所记录，2019年的世界杯，中国队在八分之一决赛负于意大利，止步十六强。王霜四场比赛一球未进，在心中刻下伤痕。但她没被失败和痛苦打败，而是抓住后来的机会，在2022年亚洲杯，与队友共同努力，让中国女足时隔16年再度夺冠。「作为当前中国女足的头号人物，她在亚洲杯和世界杯的赛场上都曾经历巨大挑战，但耐过这些起伏，是获得更大成就的必经之路。」梁红颖认为，王霜这种不断推动自己成长的「耐住」精神，正与南孚的品牌精神契合，王霜对足球的专注与热爱，也跟南孚对电池的专注与热爱类似。从接触足球开始，王霜的足球之路超过二十年。在她眼中，足球一生挚爱，从未后悔在这条路上走过的每一步。她自己对「能耐」的理解，就是对热爱之事的执着和努力。对南孚来说，聚焦电池的品牌之路至今走过三十五年，也是因为种种「能耐」，才做出「一代更比一代强」的电池产品。此外，南孚在今年迎来35岁，在他们眼中，自己正是当打之年，也属青年。在五四青年节推出《能耐》故事片，恰逢其时。《能耐》品牌故事片推出后，引起了广泛了传播和共鸣。微博总话题阅读量突破5亿，微博热搜热榜登榜5次，视频全网播放量超过4000万，「南孚」百度搜索指数增长33倍，王石等30位名人或行业KOL进行转发推荐。许多观众被短片蕴藏的精神打动，留言称，「也要做个有能耐的人」。「能耐」一词，看似简单而内涵丰富。对南孚而言，希望借王霜的「能耐」故事传递三层含义，第一层便是电池之能。这是南孚做电池的首要任务，电池一定要耐用，「我们的理想是让消费者忘掉电池，因为它的电力足够持久，让你想不起来」。过去三十余年，南孚一定程度上与「好电池」的消费者心智绑定，有评论将这归功于南孚的广告营销所赐，不过梁红颖认为，营销是冰山之上的东西，产品才是根本。就像在「一代更比一代强」的口号背后，南孚电池不断升级，最新上市的聚能环4代，更是做到了耐用性全球第一。但性能之强是物理属性的结果，南孚还想传达精神层面的因由，也就是产品背后的品牌精神。「能耐」的另一层含义，在持之以恒的专注能「耐」。不少企业喜欢横向扩张，做成一个品牌，然后延展做其他品类的产品。但南孚「30年就做一个消费电池，一直在这个领域打磨」。并且在产品理念上，南孚一直没变，那就是不做可能价格便宜但性能会差的电池，而是优先考虑性能和品质。这种理念塑造了南孚的产品研发路径。他们并不简单对标于某个竞争对手或者行业标准，满足已有的成绩，而是通过配方、工艺、零部件、原材料等多方面研究，来探索化学物质的最大可能，把其蕴含的能量用到极致。最终转换成产品，南孚电池便具备了各种不被消费者察觉的细节升级。「比如钢壳这样一个很小的部件，为了让聚能环4代做到全球领先，我们花了非常多的时间和精力做研发，把它做到全球最薄。」此外，「能耐」还指耐住寂寞和挑战，这也是南孚跟女足精神的契合之处。王霜在故事片中有句话，「要珍惜每一次跟自己的角力，在耐住的日子里，打磨出能耐来」。这个被视为足球天才的姑娘，享受过风光也忍耐过寂寞，整个女足运动更是长期在低关注度和低收入的情形下发展。梁红颖敬重女足，「这群姑娘坚守在她们认定的领域里，吃苦耐劳，很了不起」。他认为，正是因为女足姑娘「能够耐得住寂寞」，所以「才能够成为领先者，体现出自己的能耐」。而对南孚来说，电池本是一种日常生活少有人关注的物件，做电池更是一件难让人提起兴趣的生意，这家品牌之所以能有今天的发展，同样是耐住了寂寞的考验。「能耐」还有更深层的含义，它不仅是南孚自己的品牌精神，也是能引起民族共鸣的时代精神。因为南孚的历史，便是中国制造业的缩影。八九十年代，电池作为一种便携式的能量储存器，充分满足人们日常生活所需，但是含汞废旧碳性电池数量的增加，给环境、生态系统以及人体健康造成了极大的压力，而无汞碱性电池生产技术长期被国外电池垄断，洋品牌电池在中国市场的高昂售价，令普通老百姓望而却步，成了「用不起的电池」。就在这种环境下，南孚率先组织一大批科研人员夜以继日的攻克碱性电池技术难题。1990年，南孚LR6碱锰电池生产线正式竣工投产，开创中国电池行业「当年安装、当年投产，当年出口创汇」的新纪录，产品甚至远销海外。可以说，南孚诞生之初便展现了大胆创新的魄力。孤注一掷押注碱性电池，促成了南孚的崛起，也让南孚生出一种信念，「要谋求发展，就必须不断创新」。到1992年，南孚更是研发出了具有国际先进水平的环保碱性电池，彻底打破国外厂商垄断。如今，南孚已经从一家电池小厂

「新品牌」作为一个群像概念出现已经至少有四五年。新消费市场也已经从「所有消费品都值得再做一遍」的蓝海被同质化竞争染红了——「卷王」们信奉「所有竞争对手的动作，我们都马上抄一遍」的理念，用同样的媒介渠道，同样的达人种草，同样的产品文案甚至是产品功能，去吸引年轻消费者。结果显而易见：同质化的内容投得越多，消费者越记不住你。在做品牌这件事上，新品牌如何从同质化的红海中杀出来？要怎么做，才能建立品牌层面真正的护城河，不会被竞对们们「抄作业」？从2023年涌现的让人记住的新品牌营销案例中，我们发现了一个共同的逻辑：花时间找到只能代表你的独特描述，并依此创造新的品牌价值观。这话听上去也挺虚的。我们用一个具体的品牌案例来讲一讲。今年五四，家庭智能清洁品牌追觅联合新世相，通过《造飞机的人去扫地》品牌宣言片和创始人俞浩与许知远的话题访谈片《为什么造飞机的人要去扫地》，讲述了一个硬实力科技品牌创始人的特别故事，完成了品牌第一次大规模的「自我介绍」。案例方法论：01用一句话让卷到红海的新品牌清晰介绍自己「造飞机的人去扫地」追觅所处的家庭智能清洁赛道是一个竞争激烈的赛道。新世相告诉《案例》，如何从众多智能清洁品牌中，找到消费者最能记住的点介绍品牌，是追觅此次在营销战役中最关心的。于是在创意策划中，根据追觅创始人俞浩有过研发大飞机发动机的特别故事，新世相提炼出了此次营销战役的核心话术——「造飞机的人去扫地」。当你听到一台扫地机、吸尘器，是一个「造飞机的人」打造的，飞机的复杂性和技术难度，天然的会给追觅产品带来技术能力的背书。同时，「造飞机」和「扫地」两件事之间的反差感也很容易让人产生好奇——为什么造飞机的人去扫地？放着「大事」不错去做「小事」，追觅创始人的愿景是什么？这一社会议题同时具备新闻故事感、讨论度和悬疑感，品牌用活了新世相最擅长的部分，设置时代议题，让消费者只需要用一句话就记住了这个中国科技品牌。02新品牌广告要去创造新的品牌价值观「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」要让消费者真正对一个新品牌产生特别的记忆度，除了介绍「我是谁」，还有需要告诉大家，「我代表什么」，即一个新品牌有着什么样的价值观。创造一个新品牌，同样是在创造一种新价值观。「造飞机的人去扫地」通过创始人俞浩讲述自己在造飞机这件一般人认为最国家主义的「大事」和扫地这件非常私人化的「小事」的选择，引出他和他所创立的品牌所代表的价值观，即「扫地看上去是件小事，但同时也是提升每一个家庭日常生活幸福感的大事」，追觅「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」，并

做好ESG不是转转一家公司的难题，而是所有商业组织共同面临的难题——它虽然是热门的投资和营销概念，但环境保护、社会责任和公司治理都难以被量化，一些公司选择用「碳减排」作为指标，但大多自行计算。2.

是一家以研究品牌为核心的内容机构，我们可以为品牌提供【内容合作】｜【咨询定位】｜【品牌原创纪录片】等服务，目前拥有100万订阅用户和5000+品牌社群用户，欢迎加入

一众初创公司和巨头都在生鲜电商市场里想尽了办法，创造了数种解决方案——从店仓、前置仓到社区团购。然而数千亿的钱花完后，仍没有谁如愿以偿地实现盈利。「前置仓」是其中最惹人争议的一种模式，它通过在城市大仓和用户之间多设置一个仓储环节，为用户提供了更高效的配送服务，但这也提高了运营、履约成本。相比盒马的店仓模式，前置仓要额外支付仓的成本，且商品的品类丰富度受制于仓的大小；相比社区团购，前置仓物流成本高，需要大量负担库存。绝大多数行业论调认为，「前置仓永远也不可能盈利。」成立于2017年的叮咚买菜提供了一种可能性。军人出身的创始人梁昌霖早在三年前算过一笔账，只要叮咚买菜客单价达到65元、毛利率在30%左右，前置仓模式就有希望盈利。这一设想在2022年得以初步验证——根据叮咚买菜最新发布的2022年Q4季度财报，其季度盈利1.158亿元——这在生鲜领域是难得的胜利。在叮咚买菜实现盈利之际，《案例》访谈了叮咚买菜副总裁、叮咚研究院负责人申强，尝试理解他们是如何把生鲜这门生意的账算明白。食品冷链专业出身、曾是投资人的申强在调研大大小小的生鲜电商项目时被梁昌霖吸引。早在2018年，叮咚买菜不到2000万月销售额时，梁昌霖就已经开始思考如何从上游改造供应链，甚至改变整个农业的模式，申强所在的投资机构最终没有投资叮咚，但他却把自己「投了进来」一起创业。申强说，相比在很多个地方挖井，叮咚买菜更倾向于把井挖深，「我们就是死磕商品，光靠资本续命扩张，是睡不着觉的。」直到今天，前置仓仍然没能走出一二线城市，申强说，他们有充分信心相信下一轮扩张一定会到来。叮咚买菜也没有选择直接和互联网巨头竞争，成为一个超级平台，在如今的竞争环境下，中国也很难再出现超级平台了，叮咚选择了一个更漫长的目标，成为一家食品公司。这或许是梁昌霖所擅长的领域，正如梁喜欢跑马拉松——不和对手比拼速度，而是拖入持久战。在生鲜食品改造这场漫长的战役中，6年实在太短暂，对手一个个退场。叮咚买菜没有赢，它只是还没有输。胜负很难预料，叮咚买菜和任何一方都有机会。作者｜乔雪监制｜万珮视觉｜依洁Q：案例SHOWCASEA：叮咚买菜副总裁、叮咚研究院院长申强要有生命力的增长，而非资本注入的机械式增长Q：2021年IPO节点，梁昌霖（叮咚买菜创始人）有过一个非常重要的判断——盈利不是叮咚最主要的目标，还是要追求规模。但2022年叮咚买菜没有扩张，反而在战略收缩？利润是保证公司存活，规模是有成本控制话语权的前提，这两者都是结果，而不是目标。梁总提到的追求规模，我理解的是指长远的战略，不是半年或一年的战术。它实际上是一个螺旋式上升的过程，是有生命力的增长，而不是只靠资本注入的机械增长。Q：如何理解「有生命力的增长」和「资本注入的机械式增长」的区别？叮咚内部有一个种子论，梁总在各种内部会议上都提到过，叮咚如果是一颗种子，未来是要长成几百年树龄的参天大树，而不是短暂灿烂的花卉。过去这段时间，我们对前置仓覆盖的城市和数量的调整，其实是我们这棵大树在成长过程的自然节奏。世界上有三种著名的参天大树：北美加利福尼亚的红杉、澳洲塔斯马尼亚的杏仁桉、中国云南的冷果杉。这些树龄很长的参天大树都有一个共同的特点，无一例外在冬天短暂的休眠。这实际是减少能量消耗，是减慢树荫端的细胞分裂。树木长得越高，对温度的感知越敏感，为了免受冬天的伤害，会丢掉一些自身的包袱，最典型的就是落叶。但即便是在落叶时，它的根系也是没有停止生长的——不管是深度还是宽度。很多实验都证明，如果给树木强行恒定的温度和光照，不让它进入休眠状态，寿命会急剧下降。Q：每日优鲜的失败是因为「资本注入式的机械增长」带来的吗？我们没有花太大精力去研究友商，所以不能随意评论，叮咚研究最多的是用户需求和反馈。我们深知，用户是能感知到不同公司在配送、服务、商品质量方面的差异；如果不持续练好内功，当外部没有资金输入，用户流失就会带来一连串问题的凸显，这是任何创业企业都必须警惕的。Q：同样是前置仓模式，你们却能够熬过冬天。你们和每日优鲜有什么区别？每日优鲜的发展过程中有很多模式不断测试——这就像你在挖井，挖了很多个地方，最终都没有得到结果。我们不太爱耍小聪明，我们用使命、梦想来统领行为，而不是追求资本市场的认可，以及跑马圈地的模式创新，这不是本源。我们认为，模式并不是最重要的因素。相比不断尝试多个模式，能把用户认可的一种模式打磨到极致，所带来的结果可能会更好，精力会聚焦在对问题本质的追求上。Q：你们创业晚于每日优鲜，资本市场一度对每日优鲜的态度更乐观。在不断被比较的过程中，有被对手的一些短期战术带跑偏过吗？我们基本没有做过被外界强行扭转的战略变化，可能有一些区域性的战术有变化，比如华南有一段时间对于规模增长速度的追求过高，但也很快做了调整。我们的华东地区是完全顺畅的增长，是一个良性生长的过程。所谓良性生长，是指内在能力的提升，和业务规模的扩张，这两者齐头并进。一家几百亿规模的公司，在一些目前销售额占比并不是非常大的区域做一些调整，也是非常正常的现象。Q：每日优鲜的变化给你们带来了什么影响？一种论调是，它证伪了前置仓这个模式。叮咚的发展一直是痴迷用户，以我为主，不是特别关注个别竞对的变化，尤其是值得学习的东西有限的情况下。我们对于自己每个动作的判断逻辑，除了外部环境，更多的是内部审视，比如用户满意度、用户留存、商品复购率、盈利指标等。Q：2023年更看重哪个指标？复购率为王，用户复购频次在叮咚永远是第一位，其次是客单价和绿卡会员数量，这三者是带动其他指标不断优化的「因」。Q：创业6年，你最大的感悟是什么？尊重市场逻辑、痴迷用户需求——这是商业的规律。完全靠资本驱动的扩张，你是睡不着觉的。不排除未来会重新启动更广的规模扩张Q：2022年，生鲜电商平台都在收缩，叮咚撤出厦门、中山，美团暂缓进入苏州，这是因为生鲜电商无法触达到更下沉的地区吗？是现在不行，还是永远不行？美团攻不下来，不代表我们也不行。不能用停止在非一线城市扩张来判断增长停滞了。知冷知热，知进知退，可能是一个企业最好的状态。不同时间，总有不同的任务，有时候下蹲，是为了下一步跳得更高更远。我们在决定调整一些二三线城市前置仓时，总结了很重要的一点：不是下沉市场不需要食品电商，而是不能机械地照搬一线城市的模式。之前我们基本上复制了一线城市的成功模式，发现受到供应链半径的牵制。比如我们自有品牌的工厂都在大城市周边，当向低线城市扩张前置仓时，工厂的供应能力没办法很快同步，造成商品的丰富度远远不及一线。同时，不能回避的问题是，当我们的供应链从大城市向三线去辐射时，本地零售企业的供应链在商品的成本和感知本地化需求上要有优势。Q：你们打算什么时候，以什么方式进入低线城市？你们会不可避免地遇到更强劲的对手——美团、拼多多，他们都在低线城市布局了社区团购业务。一定会对一线城市的模式改造后再来——需要提高供应链的效率和柔性、本地化商品的丰富度，对区域性的用户需求和零售业同行的研究也要更充分。我们有充分信心，下一轮的增长必然会到来，我们随之也会很快重新启动更广的规模扩张。Q：叮咚认为过了靠打价格战竞争的阶段，如果在下一个阶段别人再用价格去竞争用户，叮咚会做什么改变和调整吗？在存量市场，我们不会用价格战获得用户。叮咚不太提「性价比」，所谓的性价比高，常常就是低品质的借口。食品不同于传统商品，相似商品的品质可能有天壤之别，如果只是比价格，常常放弃了对健康、安全、品质的追求。Q：有一个调研显示，生鲜电商的菜会比社区菜场贵2-3成左右，普通家庭对菜价还是挺敏感的，你们怎么算这个账？很多人以为传统菜场便宜是一种误区，城市菜场的摊位费、人力成本等一直水涨船高。更重要的是菜场的商业模式从未改变，一般是从产地层层分销和批发到商户，最终到用户手中已有好几环的加价。线下菜场的菜需要用户自己挑拣，品质不稳定。而我们的商品在基地就开始筛选，严苛的7+1品控体系和订单农业体系确保了没有农残药残超标。当要对比商品价格时，需要同样的品质、同一种菜品，这种对比才有意义。此外，对于城市的消费群体来说，时间价值越来越高，对品质的追求越来越高。在恩格尔系数逐渐下降的过程中，用户不会只做单纯地比价，他们要考虑时间、机会等综合成本，还有对美好生活的追求。不要用短期的价格差来判断，我们的用户会越来越多，我们的商业模式拥抱了历史的进程。叮咚买菜基地筛选商品Q：叮咚成长了6年，回过头看，生鲜电商的竞争经历了哪几个阶段？现阶段竞争的重点是什么？这是一个特别经济学的问题，从业务实操角度，这样人为去划分，属于事后诸葛亮。如果拉长视角看，现在依然处于消费群体培育阶段。之前很多企业是抓住了一个最小关键点——通过大量补贴把规模快速做起来，但前期的动作过于粗暴，后续留存就会是非常大的挑战。现阶段还是应该让用户感知到，食品电商相比传统的食品采购渠道的优势不是价格，更关键的是服务和商品力。它是对上一阶段的持续优化，看的是内功，而不是做简单的搬运工——做大量商品的品类扩张，却没有形成差异化和更高的品价比。Q：为了提高商品力，叮咚选择深入供应链，采购方式从大量集采转变为开设自有农场，订单农业，之前的采购过程遇到了什么难题？一是成本，起步的前两年我们是贸易型采购，规模小、采购价格相对稳定，但随着规模扩大，贸易型采购的价格经常会水涨船高，随行就市的采购模式，没办法保证成本稳定，而成本稳定性决定着价格的稳定。另一方面，是品质稳定和安全。尤其是国内生鲜生产端多以中小农场为主，当需求规模扩大，就会导致1批商品可能出现100种品质，就是俗称的「百家菜」「百家鱼」。所以，我们必须把一些中型的农场、养殖场培育成我们稳定的战略级合作伙伴，让他们变得更大，而且按我们的标准去规范生产过程。Q：为什么是2019年开始做这件事情，是时机成熟了？是时间和规模到了，2019年我们已经有几十亿的规模了，有能力去要求上游。有了规模才有话语权，否则别人根本没有兴趣理你。Q：现在基地直采有多大的规模？如今叮咚买菜生鲜品类供应中的85%来自基地直采（外部查询资料：盒马这一数据约30%）。Q：市场经济随供需波动，假设当前市场价格低于叮咚和订单农业约定的价格，叮咚就要自己承担亏损；而当农户的价格低于市场时，农户也会产生吃亏心理，这笔账怎么算？农产品的价格全年波动，每年波峰也不一样，夏天亏了，还有秋天和冬天。订单农业我们做了近三年，数据显示订单农业全年的采购成本平均低于普通随行就市采购。对订单农场我们有双向的价格补偿机制，作为合作伙伴，我们希望双方都能赚到钱，不能通过压低对方的利润来保证自己的利润。战略合作伙伴，就是在市场对谁严重不利时，另一个伙伴能帮一下。Q：美团向来也是极度苛求成本，在最后一环上，他们的配送数量几乎是你们的一倍。大平台的资源没有办法投入到某单一业务上。食品行业是几万亿的行业，至少会有四五家食品电商公司。我们不会想着把别人干掉，期待别人倒掉，关键就是找到自己的目标用户，然后服务好他们。我们不会惧怕竞争，只要配送不是我的短板，确保把食品安全、美味和新鲜打造成足够坚实的长板就好了。相较于其他综合平台，我们在单点对多点的配送模式下，人效要高。Q：美团在哪些方面无法集中投入？我们只谈自己，不妄议友商。以预制菜为例，其他公司预制菜品牌开发的深度和我们不太一样，我们有自有工厂和研发定制，这些细节日积月累之后，消费者吃到的那一刻就能立马感觉到不一样。我们的品控队伍500多人，是我们商品开发中心占比例最高的团队，在全中国的零售业里面也是前列。Q：长期来看，叮咚和美团买菜谁更有更能赢？两者的文化不同，是不是围绕食品展开的文化，决定着能不能赢得长跑。我们几乎所有员工都在学习如何实现食品的美味、健康，梁总还给所有高管购买了食品历史、食品研发方面的书，即使是非商品部门的同事也对食品有超越普通人的认知，这是企业与企业比拼的时候，不太容易被量化的企业文化部分。巴菲特说企业最大的护城河是企业文化，而很多分析师根本就不分析企业文化，只看数字，网点规模等。叮咚的企业文化是执著于美好食品开发的文化，而企业文化是决定谁能在长期竞争中胜出的关键因素之一。未来可能更像雀巢Q：叮咚最终会成为一家什么样的公司？和美团买菜和盒马会形成怎样的差异化？我们是一家从即时电商出发、专注于美好食物的创业公司，这是我们所攀登的那座高山。历史上不一定出现过这样的公司。如果一定要做一个简单的对比，我们未来可能更像雀巢、达能、以及联合利华的食品板块。「通过食品为尽可能多的人带来健康和快乐」是公司使命的核心。叮咚的发展不能够用某个模式框定，我们也不能简单地说出第一阶段、第二阶段一定要怎样干。我们是商品力、供应链、服务能力、数字化的消费需求感知能力，这几条线在同步进行，合在一起完成一个伟大的使命。Q：和这些已有的食品巨头相比，你们的优势在哪里？他们的短板可能是没有自己的数字化销售渠道。这让他们不能对用户需求有更及时的感知，也不能给用户提供更便捷的配送。一家近百年历史的世界500强食品企业的大中华区研发负责人曾经跟我说，大公司的复杂体系有时候会限制他们的灵活度。比如要在中国做一些针对性的研发相对会比较困难。任何一次新品的研发，都要层层审批，他们也没有中小规模的生产线，一旦生产一个样品，上百万就出去了。所以更多只能承接总部的一些研究成果，在中国做一些微调，很难彻底本土化。Q：你们对商品开发有哪些独特的洞察？举一个例子，市面上大多数的预制菜品牌都是冷冻款，我们在努力去探索冷藏款。用户在别的渠道买的都是冷冻的，在我们这边能够买到冷藏且日期特别新鲜，还及时配送到家，这就跟别人的感受不太一样了。Q：一款成功的产品推出后，如何让爆款商品可复制？叮咚的文化特别鼓励试错，内部成立了一个x项目小组，不断在探索食品品类的创新。我们有将近120人的与食品研发相关的复合团队，大致分为三组：一组努力在研发中心进行基础创新，在工厂将工艺落地，一组在商品开发端紧跟用户需求和新品反馈；还有一组前瞻性地研究用户的消费趋势变迁，预测未来的食品创新方向。这些机制保证了我们能够在有限的sku里，培养出大量的月销几百万甚至过千万的爆款产品，我们内部称之为英雄单品或者旗舰产品。Q：未来在你们的平台上，自有品牌会占到多大的比例？盒马预计自有品牌占比会在50%左右。第一阶段的计划是，总体平衡在35%左右。为什么有的红杉能长到160多米？实际上所有高耸的红杉都生长在一片树林里，它不会是孤零零的一棵树。主因是它们的根系在底下相互盘根错节，只有这样才能共同抵御各种各样的自然灾害。我们会和平台上大量令人感动的品牌公司，携手组成一个森林。Q：自有品牌会只会在叮咚渠道上卖吗？我们内部不鼓励叫「自有品牌」，而是希望称为「独立品牌」。之所以不叫叮咚优选或者其他统一的品牌名，是希望2023年能有品牌会走出叮咚，只有在叮咚以外的零售、电商渠道也销售得好，才能判定这个品牌活下来了。Q：2023年自有品牌会承担叮咚买菜多少GMV？具体的规划还在根据用户需求做最后的讨论。今年肯定会迈出一大步，但希望大家对于一年的变化不要有过高的预期，对于三、五年的变化不要有过低的估计。Q：听说你们在海外做了四五个月考察，你们是打算让商品走向海外吗？我们未来考虑出海。全世界的中餐馆和华人家庭，需要高品质的预制菜。在发达国家，餐馆劳工短缺，很多家庭吃不到正宗的中国味道，自己也没时间做。另外，过去100年对游离糖的摄入数量增长过快，造成大量的健康和肥胖问题。我们的使命里面把食品健康放在很重要的位置，我们会探索通过适当的改造，让更健康的美味食品饮料实现在国外的本地化生产。Q：出海是一个不小的挑战，你们打算怎么做？食品需要充分尊重发展规律，我们的商品首先会在国内不同渠道做测试，再开始在亚洲等不同国家做迭代创新。你得确保这个链路能够保证食品安全，保证品质还原度，以及用户消费时不会觉得价格太高。只有逐步达成这些目标，我们才会大幅迈出步伐。未来，我们有可能会先在东南亚和华人居住比较多的一些大城市，如悉尼、吉隆坡、新加坡等城市做尝试。在此之前，我们的供应链首先会走向全世界——实现了海外优质商品的直采。最近刚在华东地区上线了澳大利亚车厘子的直采，采完当天就上了飞机。澳洲塔斯马尼亚岛车厘子没有果蝇等病虫害问题，平时很少用农药，也不需要熏蒸，能最大程度地保留自然的味道。Q：做一个成功的品牌不仅需要产品和渠道能力，塑造品牌的能力同样重要。品牌力是你们擅长的事情吗？在外界看来你们可能更像线上沃尔玛。一切交给未来验证，100年前的今天，雀巢无论怎么看都还只是一家乳制品公司，但今天已经是拥有2000多个品牌的消费品王国，千万不要小看种子基因的力量。当年药剂师亨利·雀巢开始创业研发婴儿配方食品「farine

这十年，商业世界最激动人心的故事是——字节跳动、美团、拼多多等互联网公司身体力行地证明可以用极短的时间就改变数以亿计人的衣食住行。当这些大公司试图把这套经验复制到更多领域，比如教育、社区团购都没能再现当年的奇迹。当大家讨论互联网速度失效时，互联网力量却在另外一个领域悄然推动市场的变化——咖啡行业。咖啡是消费行业相对供应链不算复杂，产品易标准化、规模化、具有资本共识的赛道，这有利于互联网人以「互联网速度」改造咖啡行业——成立5年的瑞幸，2022年的门店数量和利润率已经超过了星巴克。2017年创办的瑞幸咖啡初始团队来自神舟租车；2020年成立的时萃咖啡创始人范若愚曾在Uber、ofo工作过；ofo创始人戴威再创业选择了在美国做线下咖啡。有人评价，中国咖啡市场这五年的急速「大跃进」一部分受益于互联网行业组织能力的溢出。成立于2019年的挪瓦，是一个典型的互联网改造咖啡行业的故事。创始人郭星君2014年加入饿了么，从运营经理做到新零售部门COO用了五年，这也是饿了么和美团竞争最激烈的五年。在这场商业历练中，他成为了一名能掌管千人团队的管理者，也具备了从0到1启动新业务的经验。从挪瓦的成长轨迹可以清晰看到外卖平台的痕迹。2018年底，郭星君发现饿了么上的咖啡订单开始翻倍增长——之前，他也曾经在饿了么第一个发现了白领早餐场景——作为咖啡爱好者，平台数据的激增让他产生了创业的念头，很快，他拉上饿了么的两位同事和一个大学同学开启了咖啡创业。创立之初，挪瓦选择了比瑞幸更轻的店中店模式：在供给端，挪瓦不自己开店，而是运用此前在外卖积累的商家拓展能力，在现有商家的门店内设咖啡吧台，这些商家可能是西餐厅、便利店或者小超市；在需求端，挪瓦最初的订单主要来自于外卖平台，由于更熟悉外卖平台的规则，郭用自己最擅长的流量能力获取了第一批用户。挪瓦以不可思议的速度扩张着，成立最初的两年开了近1000家店。到2021年底，挪瓦决定停止新增店中店，启动独立开店，同时引入百胜中国、麦当劳等线下餐饮与零售企业的员工。根据窄门餐眼数据显示，截止到2022年12月，挪瓦的门店规模在中国市场位列第五。外部的竞争环境也在变化，星巴克、瑞幸、麦咖啡三个头部咖啡品牌在2023年都提出了非常激进的开店计划，而线下的好位置是有限的。这意味着「开店的速度」很重要——和更有资源和经验的品牌「竞速开店」，挪瓦迎来了创业以来最难打的一仗，更快速地学习补课，并找到差异化的竞争路径。2022年，郭星君把大部分精力都放到了开店上。他亲自去江苏、湖北甚至下沉到县城，在跑了全国近20个城市后，他发现，咖啡市场在三四线城市的接受度比预期高很多——在广东汕头，晚上11点多，仍然有几百年轻人坐在外面喝咖啡。这位从一线成长起来的创业者决定效仿当年美团战胜饿了么的经验：从农村包围城市。文｜刘奇

行业普遍认为，2021年生椰拿铁的推出，标志着瑞幸咖啡开创了爆款单品策略。去年4月到今年4月，生椰拿铁售出超1亿杯，目前该产品在小程序的优惠售价为18元，而财报中瑞幸2021全年总收入是80亿元。2022年，瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在Q2业绩电话会上指出，瑞幸的业绩增长原因之一正是持续推出爆款产品，例如在生椰拿铁后推出椰云拿铁。在此之前，头部咖啡品牌普遍不依靠某个爆款单品吸引消费者或提升收入。例如星巴克以服务和舒适的店内空间著称，Manner

2021年年中，生产辣条的休闲食品公司卫龙以600亿元估值冲击港股上市，当时消费市场还处在高点，在72倍市盈率的高估值下，卫龙仍不肯开放尽调，可还是有一些投资方抱着「不能错过」的心态冲了进去。「不做尽调就给钱」的行为在2021年并不少见，但这一次投资人们失手了——被寄予厚望的「辣条第一股」并没有能筹到足够多的钱如期上市。为了减少损失，一些强势的投资人重新回到谈判桌前，把估值降成300亿，钱要回来一半。时隔一年多，卫龙仍未登陆港交所，消费行业的市场情绪已经发生了180度大转弯。一位投资人形容，如果2021年消费市场最高点是100度，今年可能只剩下20度。「复苏—繁荣—衰退—萧条」总在商业世界周而复始上演，在消费行业，也并非没有经历过潮水褪去的时刻——十年前，一批品牌曾经依靠淘宝平台起量，但到今天也没有几个真正意义上走出来的品牌。但这次不同于以往，市场的寒意是骤然袭来的——难怪有人笑称这波消费热潮是「史上最短的风口」，即便是富有经验的创业者和投资人也没能提前预判到。突然的刹车，投资机构尚有回旋余地。选择不出手，或者转向一些看起来更有前景的行业，如芯片、新能源；创业公司却没有退路，只能接受现实。一位头部新消费公司创始人曾私下说，他必须克服个人和组织增长的欲望。过去几年，他的公司靠着资本和运营手段，把规模快速做到行业头部。但今天无论是舆论、资本市场，还是业务本身，他都遇到了麻烦。没有人能够幸免——覆盖不同领域、不同阶段的消费公司。采访｜万珮

距离今年双11开启还有4天，美妆人的焦虑稍稍缓解了些。重要原因是李佳琦在九月底的复播来的恰如其时：7—8月份是化妆品的传统销售淡季。9月份，品牌开始备战双11，如果李佳琦再不出现，很多品牌的整体营销计划及最终结果都会受到极大的影响。比如备货，一位海外美妆品牌从业者告诉《案例》：「我们是进口品，备货周期很长，真的很难决策，如果他9月初不播，那双11为他多准备的货量就会成为长期库存，这是个很大的问题。如果他双11能播，但我们没有备货，那部分的生意怎么办？」作为直播电商的超级头部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增长渠道，尤其在大促节点上，「只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%」，某海外品牌从业者说；李佳琦也是新锐国产美妆的基本盘，根据知瓜数据，2021年，李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店创造了3.34亿的销售收入，占品牌店铺整个双11销量的92%。失去李佳琦的国产美妆品牌，销量都出现下滑李佳琦停播三个月，美妆行业不得不面对一个不断回避却早晚要正视的问题，「大家都知道李佳琦不会播一辈子，依靠单一渠道的事情不可持续，但没想到会来得这么快。」一位不愿具名的美妆行业从业者告诉《案例》。急于填补收入缺口的美妆品牌由此引发了一场集体迁徙，抖音美妆头部DP魔范璐玛联合创始人大卓告诉《案例》：「超头停播之后，前往抖音的美妆品牌数量在短期内出现一个高峰。」在公开报道中，雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继于李佳琦停播后在抖音开始自播。如今李佳琦回归，新一轮的渠道精力分配挑战又摆在眼前。对美妆行业而言，在经历了过去5年的流量红利后，2022年的前三个季度是如此多变而艰难：疫情导致消费疲软，线下门店遇阻、线上流量见顶，过度依赖单一渠道充满不确定性。文｜王半仙监制｜张卓视觉｜若宁43%、36%*。这两个数字是从2021年到今年，花西子、完美日记这两个与李佳琦渊源很深的品牌在618天猫渠道GMV的下滑比例。除销售额下降外，根据解数咨询的数据，完美日记还跌出了今年天猫618美妆类目TOP30品牌榜。《案例》从魔镜市场数据调取了一些与李佳琦绑定较深的国产美妆品牌，对比了2021到2022的销售数据：在李佳琦7—8月份停播期间，绝大多数品牌在天猫期舰店的销售数据都有不同程度的下滑，腰斩几乎成为了常态。以国产高端定制抗老护肤品牌HELIUS赫丽尔斯为例，该品牌成立于2016年，从2019年登上李佳琦直播间开始，品牌始终保持高速增长，最高增速超过300%。但今年618后第一个月，销售额就从1644万下降到265万。一位客单价在百元以下的美妆品牌电商负责人告诉《案例》，像他们这个价格带的产品，上一次李佳琦的直播间，能够带来几百万的销售额，「我们基本一个月上一次。」美妆从业者张齐肯定了这个说法，「有促销的情况下，能够达到十万+的销量，日常直播的话，也能够达到两到三万的销量。」假定一个定价为100元的国产美妆产品，只用每月上4次李佳琦的直播间就能稳定产生1600万（1次促销+3次日常）的销售额。根据接受《案例》访谈的十几个美妆个护从业者估算的数据，即便对李佳琦依赖不算强的品牌，在淡季时李佳琦直播销售额也能占到月度销量的20%，而依赖度较高的品牌则会占到全年50%以上的销售额。李佳琦离开的109天让很多国产美妆新品牌陷入巨大的焦虑。「因为无法确定复出的时间，我们一直想要打探他到底还播不播，但不管怎么问都不会有任何消息外露，老板压力很大，但也只能等。」一位美妆品牌市场工作人员告诉《案例》。相比已有大众知名度的成熟品牌，李佳琦对新品牌的意义不仅在销量也在品牌宣传，某种程度，李佳琦已经成为行业标准。以新品的首发为例，一位美妆品牌电商负责人表示：「我们所有新品，只要能上李佳琦渠道就是好产品，因为现在好产品的标准线里就有一条，像李佳琦这样的超头接不接。」另一位国产彩妆主理人李岩说，他们的新品是要为李佳琦「hold住」的，「如果不首发，他就不播了。我们不能在他首发前把产品放到市场，万一他不播了，新品就要变成库存产品。」对销量的提升加上对品牌有极强的背书，让很多美妆新品不得不依赖李佳琦，而当李佳琦占据了品牌大部分的运营精力后，团队往往会权衡利弊，放弃其他渠道，尤其是小体量的品牌，多渠道运营意味着成本增加。李岩告诉《案例》：「像我们和李佳琦的合作很深，同样的机制我们不会放给其他渠道，这样其他渠道起量也很慢，干脆就先不做了。」一位投资人向《案例》透露，下半年因为李佳琦停播，一些美妆品牌的增长出现了很大的销量下滑，「融资美妆品牌今年想融资本来就很难，如果销量下滑更不会有资本愿意投资」。在《案例》与多位投资人的沟通中，能「盈利」以及账面有「稳定现金流」已成为美妆早期项目重要的标准。相比国产美妆新品牌，成熟品牌的选择更多，议价更强，李佳琦对他们的影响相对可控。一位合资美妆品牌负责人告诉《案例》，无论是李佳琦还是其他主播，都是正常生意上的合作，不会有额外的投入。「额外」投入指的是某些新消费品牌为超级主播设定专属的销售机制，并与之分享更多利润。张齐主理着一个国际护肤品牌，对他来说，更多在大促期间和李佳琦合作，「站在生意的角度上，大促他如果能帮我们卖到10万+的销量，那利润才会很可观，但日常播2万多的销量，我们就没有多少利润了。」李佳琦在成熟品牌生意大盘中占比较低，根据中信证券调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，品牌正大力发展自播，根据今年7月的珀莱雅投资者交流会上的说法，2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。所以李佳琦能否在双11开播，对成熟品牌的不确定性仅仅在这部分大促的增长渠道的调整，

「品质策略」指品牌通过极高的产品性能或服务的质量，以此来获取竞争优势的一种策略。尤其在物资丰盛的时代，理性回归让消费者更加关注自己所使用的产品从何而来。麦肯锡在2021年的中国消费者报告也指出：后疫情时代，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，在品牌与渠道的多方比较中寻找最适合自己的选项，「理性」和「安全」是个体消费行为的新特征。近期，全棉时代推出了一支纪录片《棉花是什么》。与以往品牌溯源展示原材料产地或生产过程不同，在这支5分钟的溯源片中，全棉时代改变了常规套路，通过生产链路上三个关键人物的真实故事，以一种「在场感」构建消费者与「守棉人」的情感链接，也激起大众对一朵棉花的兴趣。借这支溯源纪录片，全棉时代还传递出一种「人与自然」之间深层的情感意义：如果我们能了解棉花，就能理解一代代「守棉人」的努力和坚持，也更能感受全棉时代13年来的初心——用一朵棉花改变生活，改变生态，直至改变世界。《案例》认为，全棉时代的本次溯源行动将过往单一维度的品质叙事升级为「人物故事—情感—价值观」等多重要素。在阐释「何为好品质」以及「好品质」背后的内涵外，也展现了「品质策略」作为品牌建设核心的整套方案，这包含：01对原料和工艺的极致追求；02知行合一的品牌价值观；03坚持长期主义与可持续发展。最近，《案例》和全棉时代创始人李建全先生聊了聊，通过「重要支点—品牌价值—精神外延」三个维度拆解全棉时代的溯源行动和品牌背后的重要主张。文｜吴晶晶监制｜张卓视觉｜依洁品质策略，先要把「品质」好在哪讲清楚。有很多国际品牌善于讲品质：如硅谷最受欢迎的休闲鞋品牌，就是利用「美利奴羊毛、蟹壳、甘蔗等环保材质」，做出了被称为「世界上最舒服的鞋」；法国一个鱼子酱品牌就强调「极致的材料」，每年会从初春孵化的鱼苗中精选出35000条进行长达8至9年的喂养，这让他们成为米其林餐厅的不二选择。全棉时代在溯源片的开头就抛出了「品质策略」的核心，一个看似简单但引人深思的问题：棉花是什么？为什么是棉花？这也是李建全多年来不断追问自我的问题，从创办稳健医疗到面向消费者的全棉时代，棉花给过他太多惊喜，「无论做医疗用品还是消费品，越是和棉花打交道，我越是认识到它的价值。棉独特的多孔、中空结构，造就了它独一无二的透气性和保暖性；而它天然8%的保水率，能自动调节肌肤干湿度，让穿着更舒适。」

年龄、外貌、婚姻、职场、家庭......快节奏社会，人们要焦虑的东西太多了，品牌察觉到这种社会情绪后该如何选择？是沿用套路放大焦虑吸引流量？还是打破焦虑提供治愈力量，寻找与消费者深度沟通的新可能性？如何选择与品牌的价值观密不可分。9月15日，润百颜联合新世相发布《韧性生长》主题情感短片，与歌手谭维维一同走近四川凉山州妞妞合唱团，挖掘她和这群来自大山、热爱唱歌的孩子之间共通的成长故事，展现她们由内而外的「韧性」力量。通过谭维维和妞妞合唱团毕业成员机默的对话，短片进一步阐释主题的深层含义——「韧性」不仅意味着「要强」「往外冲」，更代表在奋不顾身出发之后，允许自己跌倒的力量。短片没有刻意制造焦虑，而是将镜头聚焦在妞妞们动人的歌声和阳光的笑脸上，挖掘人物的内在力量，通过她们身上的坚强和乐观进行「韧性生长」的品牌精神表达，与新一代的消费者共鸣。《韧性生长》情感短片发布后，传播效果显著。全网播放量达到3700多万，全网曝光突破2.65亿，微博话题讨论超17.8万次。多位知名博主转发，用户互动近27万次。短片是对于妞妞合唱团精神内核的发掘，在此之外润百颜也大力开展支持乡村美育的公益行动。2022年，润百颜开启「因爱专注」公益计划，通过中国妇女发展基金会定向捐赠100万元现金助力乡村美育教育。同年7月，他们首站走进内蒙古呼伦贝尔鄂温克族小鹿艺术团，捐赠钢琴、口弦琴、羊皮手鼓等训练及演出所需乐器，帮助孩子们实现美好艺术梦想。8月，润百颜再次为贵州六盘水市钟山区第二十三小学捐建美育教室，并带去钢琴、电子钢琴、表演服饰、民族乐器、美术教具等，持续助力乡村美育教育。此次润百颜又关注妞妞合唱团，展现她们韧性生长的力量，接下来还会为她们提供持续的帮助。在一系列宣推中，润百颜更想强调产品理念与品牌精神：「润百颜愿帮助每一个要强的她和他，韧性生长」。从「白纱布屏障系列产品」（以下简称「白纱布」）的实际销量，可以看出润百颜的底气何在。2021年3月，白纱布屏障次抛精华正式上市，不到半年便成为润百颜的过亿单品。2022年618期间，白纱布屏障次抛精华拿下「抖音电商排行榜功效护肤商品榜TOP1」，又在刚收官的921抖音电商超级品牌日活动中夺得「抖音电商精致个护榜第1名」的成绩。在润百颜总经理杨君看来，「白纱布」系列的销量和声量之所以一路走高，源于产品鲜明的定位，即「守护皮肤四重屏障，增强韧性」。而从品牌层面来说，「韧性」不仅仅指代产品功效，更蕴含润百颜专注研发和品牌打造的「韧性」精神。去年11月，润百颜销售额突破十亿大关，成为华熙生物首个十亿级品牌，打造出的多款次抛精华数次斩获天猫购物节国货第一。以消费者为核心，洞察他们的需求与痛点，并以此为出发点进行产品创新和研发，是润百颜「加速度」发展的重要驱动力，而精准洞悉消费者情感、情绪，进一步实现与消费者的深度情感对话是润百颜今年的着重发力点。为何选择此时发力？杨君表示，经过多年积累，消费者对润百颜产品已经有了充分肯定，但品牌建设可提升空间依旧很大，「现在我们有了产品的积累，是时候抓住契机深耕品牌力，发力品牌建设了」。此次润百颜选择围绕「韧性」一词展开情感营销，是因为在杨君看来，「韧性」不仅来源于润百颜对社会情绪的洞察，更是一个最能代表品牌精神的关键词。文｜刘奇

祁天先生成立端木良锦在2011年，正值移动互联网开端，美团、字节跳动等一众公司都在前后成立。11年后，移动互联网领域诞生无数受人瞩目的十亿以上规模的公司，端木良锦才开了五家线下门店，年产能不到五千万——它的品牌册上这样介绍：中国原创设计品牌，专注于以木为主选材质的手袋以时尚类配饰，意图将「中国之美，转述为世界性表达」。白色镶嵌「洛神赋主题」云梦包与唯快不破的互联网公司比较，端木良锦似乎是一个不性感的生意——首先它很慢，要经历上百年的市场考验；其次它很重，产品工艺复杂，每年只有1-3个产品上线。所以它注定很贵，一款包售价2-6万元不等，其中一款鳄鱼皮售价15.8万元。在此之前，没人想到，一个中国初创公司可以把包卖出和世界级高奢品同等的价位。祁天告诉《案例》，端木良锦想在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。祁天今年39岁，在北京胡同里长大。他身上有很多既矛盾又协调的部分：一个热衷中国传统文化的建筑系工科生，一个做产品依靠主观审美的理性创业者，一个在小众行业寻求世俗成功的破局者。正如他的偶像既是乔布斯，又是明朝书画大师徐渭。混杂的特质塑造了他独特的竞争力：多年浸染在传统文化，让他有超过一般商人的审美；理性、清晰的商业能力，让他又有别于普通的设计师。在成为旅行作家、收藏品包装设计工作室主理人后，他选择奔向了一个更大的商业世界：进入以西方为主导的高奢市场，做中国的闯入者。文｜万珮监制｜张卓视觉｜依洁Q：端木良锦的包售价极高，来源于你对产品要求非常严苛，说「做产品要首先感动自己」，怎样才能达到一个感动的标准？我自己喜欢收藏，收藏的过程就是不断重复被物质感动的场景，那么做一个产品就是反向还原这种感受，产品能不能让我产生衷心去买的冲动？如果有，那么产品至少在设计和工艺上是成立的。如果没有，这款产品往往会停滞很长一段时间，直到我重新找到这种感觉，否则就彻底抛弃掉，不再做了。每一款产品走到最后，都让我获得了一种把自己抽离出创造者、设计者的身份，而是想买一个昂贵收藏品的感情。Q：听说「鹊桥」系列推迟了一年才上市的，它的工艺具体难在哪儿？鹊桥零配件的精细程度不亚于一个电子产品：把手的打开、木质部件上面的雕塑、鸟的核心五金件……在漫长的打样和开发过程中，它始终无法达到我的要求。比如包的五金间有270度的圆形覆盖面积需要实现「木头」和「金属」的无缝咬合。大部分的包都是五金和皮革的组合，即使五金有零点几毫米的误差，皮革依靠弹性自然而然就咬合上了。但木头和金属是一种完全硬碰硬的关系，木还是一种比较爱变形的材料。再比如「心形把手」镶嵌着粉色木皮。把木皮镶在木质的把手，就像把一张A4纸完全无缝不起褶皱的附在一个方向盘外面，同时必须有一个强度支撑，让人横着拿包不会塌下来。领口的部分是一个三维非标准曲面，要靠一种比较精密的巨型设备加工，这种设备主要加工高端电子产品或者汽车零配件的圆形部分。这些都是工艺的创新，在任何成熟奢侈品品牌上都没有。太妃流心鹊桥手袋（左）落英粉鹊桥手袋（右）Q：也就是说你们的工艺都需要从0-1，没有成熟的供应链？自己在搭台阶，一级一级往上搭。第一款产品比较简单，就是用木头做一个框架，六面一拼形成一个立方体；之后每年产品都会在去年的产品往前迈一小步，加入新的机器设备和材料。Q：搭台阶需要什么样的能力？最重要的是想象力。设计动力拽着工艺往前走，如果没有动力，工艺就没有大脑，只是实现手段而已。比如我先想到鹊桥的心形要用拼色皮，但要让拼色皮摸起来平整，简单的数学逻辑就是皮越薄缝隙越小。基于这个目标，就要找把皮产得尽量薄的设备，现在全世界皮生产的极限厚度是0.3毫米左右，相当于半张A4纸。如果设备还达不到我的目标，那就要找更好的胶水。本质上就是一个人对物质的敏感程度所带来的一种自由的创造方式，然后把不可实现变成可实现的过程。木材加工及细木镶嵌工艺Q：工艺复杂，如何实现生产标准化？这部分其实不是技术性的问题，而是人的管理问题。我的一款产品涉及到几十个工序，上百个小工艺动作，如何完美控制工人的每一个动作，使得大家组合起来像机器一样完美运转，不出现任何小的瑕疵，这个过程非常漫长。一个再稳定的员工，也有退休的一天，也要不断地和自己的惰性去做斗争，这个是永无止境的。Q：如何管工匠呢？最开始工作室只有20多个工匠，我一个人管理，每天都会把每个人的工作过一遍，这其实管理成本最低，并且效果最好的。现在我们的生产基地在张家口，大概有100个员工，我已经很难记住每个人的名字，如何挑选其中最优秀的人，在组织框架的支撑下去解决问题，这个和自己直接解决问题，不是一种能力。我这一年都在学习这种能力——让人与人之间去传递信息，最终信息没有在传递链中丢失，确保是我想要的结果。Q：向哪个同行学习过这种经验？中国工艺品的量产管理水平相对不是很高，所以其实也没有什么同行可以借鉴。我去问一些顶级乐器的大厂，比如钢琴小提琴，聊过一圈后，发现人家对瑕疵的宽容度比我们要高很多。他们的客人也不会在一个微观尺度上挑毛病，消费者买一个钢琴，或者家具，不会去挑一块小木皮拼缝不严，但包和配饰，客人是会深入到毫米级别挑毛病。我们是用一个升维的精度在加工。髹涂漆艺(左)细木镶嵌工艺(右)Q：爱马仕的生产流程会对你有启发吗？会有一些启发。但首先，西方工人的知识水平要比中国好，他们蓝领的基础画像偏知识分子，家里的家具、书、休闲娱乐活动以及交友圈子是非常城市化的。我们的工匠可能都没有接触过爱马仕的包，也没有接触过五六十年代丹麦、挪威那批大师做的家具，对于皮和木头质感的敏锐程度要远不如西方的工人，这是我们的劳动力结构决定的。爱马仕的铂金包也已经生产四五十年了。他们在历史的岁月长河中把该解决的工艺问题通过反复量产解决了，并且他们的整体工艺难度也要低于我们。Q：听说从Gucci来的一个设计师离开了？一个画丝巾的男孩，在端木良锦做了半年多，但能明显的感觉到「水土不服」。从设计和审美表达上来说，现在第一流人才都是被西方化的教育语境培养出来的，他们一动手做菜，味道全是西方化的，很难被本土化。西方品牌画一个丝巾，已经把丝巾切得非常碎，一个人可能在这个岗位负责一个绘画工序，前后都有人承接。我还处在品牌发展早期，需要一个人以尽可能长的射程完成一个主题创作，所以我们选的人基本是一张白纸从头来。《胡人猎狮》版画原画绘制Q：服务体系有没有向西方品牌借鉴？这一点我们也有一些自我矛盾，努力提供同等品质的同时，也觉得有一些「自我丧失」。应该在借鉴的同时找到自己的方式，这可能需要长时间去慢慢地调和。Q：理想化的服务体系是什么？一种中国式的「贵族」生活。但现在真的挺难的。一些道具陈设都不支持，在我们一款以马为主题的丝巾发布时，我们想实物还原丝巾上的人马，但找不到合适的材料制作马身上的昆洛装扮，无法做到画到丝巾上的质感。一个品牌无法独善其身。就像一个草履虫，细胞核能够保证完全的中国化，因为它在你体内，你有外部把它层它包裹，但草履虫需要跟外界不断交换，在游走过程中很难保证纯粹，所以你的外部模块会被拉成一个市场平均水平。Q：为什么创业要选如此复杂的工艺？国际奢侈品牌把皮革做到世界顶级了，他们的选皮是世界最好的，有欧洲所有养牛场的最优选皮权；他们的鞣制技术、染色技术、颜色的通用性也非常好。作为一个中国后生品牌，做他们一样的事情，看不到任何竞争优势。为什么要做一个别人已经做了几百年的事情？中国的文化、中国人对木材天生的想象力和哲学性思考，应该填补世界美学或者消费品美学的一点点空白。Q：怎么理解差异化？不是为了不同而不同。我和员工一直重复一句话，要坚信你和别人不一样，这应该成为每个人心中坚硬的信仰。只有和别人不一样，品牌才有价值，才有生命力。从第一天做第一只包，我就从来没有觉得这只包应该长得像爱马仕或者LV，就是想做一个新的东西。如果做不出来，就找一个其他行业，直到能够让我做出一个新东西。Q：用「木」而非「皮」区别现在的奢侈品包，是创业第一天就想清楚的？最初用「木材」是因为做了很长一段时间的古董外包装，有一天我突然发现包领域缺乏中国传统美学的传递，对于木材所传递的中国美学通道，我特别清楚，就像回家的路一样熟练。但做了两三年后，发现如果只用纯木材做包，限制住了品牌的表达。比如很多人需要通勤，就需要软的材质，不是为了用皮而用皮，而是此时此刻应该用什么材料。早期古董包装盒定制Q：为什么选择「青金石蓝」作为外包装的主色？这种蓝色多出现在敦煌的壁画。有人曾问过我，为什么不用红色，我觉得红色象征统治者心态，不是生活者的心态。中国文化缓缓向外输出，我更希望通过另外一个维度代表中国，一种更内向安静的，更让人享受生活和好物质的颜色。Q：中国传统的美学样式到底是怎么样？比如对于材料有什么独特理解？中国人对材料的选择是随着时间的变迁而变迁的。上古时期是青铜器和玉，它们是上古祭祀文明的媒介，代表着巫师阶层的审美倾向。随着政治不断官僚化和技能化后，士大夫文化取代了皇室和贵族文化，中国的奢侈开始逐步偏向比较自然主义的材料。唐代还停留在宝石、金银、陶器、三彩这些非常亮的材料，那么宋代后，中国人转向文气清秀的审美，采用木头、竹子、太湖石等在自然世界中很难被定价的材料。Q：端木良锦的美学是哪个阶段的中国？前半部分的中国，唐以及唐以前，它是一个更能被世界共同理解的文化，更加乐观开放、积极勇敢。《盛唐球赛》以及《飞鸟缠枝》艺术灵感绘画Q：之前也有很多强调东方元素的中国高奢品牌，你和他们的区别在哪里？他们好的地方是商业运营快速成熟且国际化，坏的问题在于他们看待中国文化的视角是西方化的，有点像美国唐人街里面的中国餐。选取的文化母体的营养力不够是长不出东西来的，也没办法感觉到浩浩荡荡的中国风。所以他们做着做着，就开始往极简做。我浸染在文化母体这么长时间，自己又做过收藏，有长时间的美学实践，对中国文化是痛入骨髓的热爱，我带来的中国味道是完全不一样的。Q：你的目标是成为中国的爱马仕吗？这是一个过于简单的评价，我更关注差异化竞争。我给人们提供的产品解决方案可能是爱马仕提供不出来的。Q：清华大学建筑系毕业后，你去美国留学，回国后，没有上过一天班，直接创业了？我在美国待了三年，期间在一个大型建筑事务所实习过几个月，这份工作让我感到特别痛苦，所有项目完全被拆分掉了，放在你眼前的，只是项目中非常细胞化的一个小环节，把这个环节反反复复做，而且不光我自己在做，一个十几年的建筑师也是这种状态。我就绝望了，永远看不到自己能够创造点什么东西的可能。后来我在美国学车的过程中了一次车祸，获得了一笔从天而降的赔偿金5万美元，就决定换一种活法，和女朋友（现在的太太）环美自驾旅行，还写了一本书叫《这不是旅行》。当时也想过当旅行作家，但最后换来5万人民币的版税。我看不到这件事情在经济上面的底层逻辑，就没有再做下去了。Q：最开始是给古董做包装设计，为什么做这么奇怪的生意？我从小喜欢收藏，但收藏品的包装非常糟糕，就放在塑料袋和各种快递纸箱里。藏品和包装应该是一个整体。一个带着流承信息的有原包装匣的藏品，可能卖几百万，里面的藏品本身就卖几十万。中国有那么多藏家花几百万甚至几个亿去买一件藏品，完全可以花几万、几十万做一个包装。这是一件可以让我快乐，同时账能算明白的生意。早期古董包装盒定制Q：看上去也不是一个大生意？我比较喜欢做一些小众的事情。大学收藏中国古钱币，高中喜欢做模型，都是一个班甚至一个学校没几个人做的事情。只要我喜欢，我会通过热情和坚持，把一个小角度变成大角度。记得最初做故宫外包装，就我和我的太太，加上雇的一两个人，经营规模很小，但我们做了上千个包装案例。Q：什么契机转去做包？先是想到了转型，后来才想到去做包。这两步分得还挺开的，间隔至少半年时间。转型是因为我发现中国藏品市场的交易环节特别闭环，还有各种交易带来的不确定性。很多藏家没过三天就想卖，有的人甚至包装盒还没交付到手就要卖掉，就有种竹篮打水的感觉，我很难在这种生态环境里苦耕。我一直在想，如何把我的火种去点燃一个更大的世界？之前也做了很多其他尝试，一些小型的家具、镜框、装饰艺术，都没有那种「啪」一下正中靶心，世界打开的敞亮的感觉。直到有一次参加聚会，我拿之前做的木头盒子给太太装手机，突然灵机一动，能不能把之前的包装盒变成包，用中国人的美学逻辑还原成一只美轮美奂的手拿物。这个想法确实让我为之着迷。Q：着迷的表现是什么？快速想到那只包应该长成什么样，快速调集当时手里的几个人，在两周内就做出来了。同时把古董外包装订单都停掉了，花半年时间把自己空下来，收入锐减，压力特别大，想着如果能有新的创造就还有生路，如果没有也就一无所有了。后来就在灰暗的摸索中，终于「砰」打开了一个光亮的出口。Q：这个出口是什么？拿到做出来的手包以后，周围的朋友都很喜欢，然后持续做新款，形成一个系列，直到这个口子越来越大，出口也就变成了出路。Q：第一个买包的是谁？是我合伙人的一个朋友。我的合伙人看到第一只包后就要加入，辞掉了建筑师的工作。当时我就三只包，给他了一只，想要他给周围的朋友看看。他还问我这只包卖多少钱，我一拍脑袋说3000块钱。他回家路上跑去朋友的咖啡馆，把这个包拿出来了，咖啡店老板娘特别喜欢。他还给我打了个电话说，包卖出去了。我特别诧异，这么好卖吗？Q：哪个时间点，你觉得可以融资了？大概是在2018年，第一个投资人是寻着产品找到了我，当时我还在宋庄的工作室，一个人带着二十来个工匠，穿得破破破拉拉，他很惊讶地说你就是设计师和创始人？之前我对投资一无所知。我觉得应该自产自销，根本没想到资本可以加速这件事情，把它规模化，带到一个新高度。我确实也需要钱让品牌进入到下一个维度，唯一要在意的是这个钱会不会让我做不想做的事情。*

既要熬夜又要养生，大概是当代人面对现实最后的倔强了。而在生活与工作的重重压力下，相比于价格昂贵、制作耗时的传统补品，消费者愈发倾向于以更为简便、日常、经济的形式保健。以控卡、助眠、舒压、补充多维等为主要卖点的功能性保健食品，正在这样的背景下蓬勃发展。据欧睿数据统计，2022年中国保健食品行业市场规模预计达到2324.7亿元。另外，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告指出，年轻人群在线上保健品消费中的占比正在逐年增长，同时表明怕麻烦的年轻人，对于传统片剂、冲调类药品形态的保健品「逐渐无感」，而食用更方便、设计更新潮的零食形态保健品更受欢迎。从不同形态保健品消费增速来看，软糖正在成为更多年轻消费者的首选剂型。针对这一趋势，众多传统保健品牌正在加快布局。通过检索，《案例》发现超过12个传统医药保健相关品牌都以系列或新品牌的形式，推出了自己的功能性软糖产品。与此同时，许多新锐品牌也不甘落后，截至2021年功能性食品项目就有43起投资事件，其中42%的公司集中在种子/天使轮

这可能是史上最「躺平」的一届中秋营销。由于某些众所周知的原因，大部分消费者难以在这次中秋实现阖家团圆。再加上公共事件频发，节日受到的关注进一步被稀释。种种原因下，许多品牌选择了低调过中秋，以一套礼盒等简单动作交差。但《案例》注意到，在低落的环境中仍有6个品牌拒绝躺平。它们从以下3个角度出发，抓取社会现实与消费者情绪，迎难而上创造中秋营销的新打法。一是戳破佳节表象，通过直面社会现实获取共鸣。比如，宜家指出被当代人忽略的日常生活比团圆节点更值得珍惜；Wavelabs结合消费者对区块链营销的刻板印象卖「空气」；欧派从「月的暗面」出发重新解读月圆之夜。二是赋予产品新特色，创造性地激发消费者在节日的购物欲。比如从一众哈利波特联名产品中脱颖而出的好利来礼盒；第一次给内衣注入香气的ubras，成为品类里的独特存在。三是在外部变化下坚定品牌路线，运用高概念和科技手段进行整合营销。比如强调东方情调、创造虚拟观月场景的观夏。01精确洞察web3行业内对投机行为的排斥情绪，结合新消费热词「零糖零脂零卡」，在幽默调侃中把握荒诞与真实的尺度。02出圈之后快速反应，结合自身数字内容开发优势推出更多免费NFT数字藏品，借助自然流量增加私域社群用户人数。03成功从数字内容领域内出圈，低成本提高用户对Wavelabs品牌的认知度，同时促使更多用户了解数字内容社区。Q：区块链空气月饼的创意从何而来？在创立Wavelabs工作室之前，我在国内做新媒体，也出版过漫画书《人类关怀计划》，另一位合伙人创立过国内前五的MCN机构，热点策划与事件营销的能力比较强。在中秋的营销节点，很多公司和品牌都结合自己的文化特色做月饼，我们也想把web3的行业特色和月饼做一个结合。在大众刻板印象里，区块链圈子基本是跟「投机」联系在一起的，实际上很多项目最后也确实是归零，所以在投资圈中就有了「区块链（Web3的底层技术）等于空气」这个梗。我们借梗做了这次项目，定位为数字艺术领域的行为艺术，意在讽刺Web3圈内空气项目的现象。做实体礼盒时，我们融合了新消费快消品包装上常见的文案，空气月饼的设计，则模仿「很久以前」烤串店的呼伦贝尔的空气罐头。实体礼盒做了五份，一开始只是在外文渠道上抽奖，没想到被人转到国内的社区火了。Q：如何看待目前对区块链空气月饼的讨论？在你们的意料之中吗？在意料之外。我们原先以为大众很难理解区块链这类专业概念，但这次的反响表明大众对web3的认知可能已经到了新的阶段。前年我也做过一个节日活动——情人节那天我制作了一个H5，用户可以把自己和伴侣的名字刻在区块链上，在微博上的转发量有8000多，但大家都不懂什么是区块链。我粗略估计当时群众普及度在2%，这次图片的爆火说明普及度已经到了7%左右，一般来说，到9%的时候会是行业的爆发点。说明Web3概念正在慢慢普及。Q：Wavelabs工作室的主要业务与擅长提供的服务方向是什么？未来的计划？目前我们的业务主要围绕品牌传播、数字藏品开发、数字内容运营、用户共创社区、海外发行、Web3企业咨询等五个领域。未来我们有两个方向。一是做B端的业务，帮更多的传统企业和品牌通过web3开拓业务增长点。二是在C端，我们会做一个最大的中文web3元宇宙青年社区，策划每个人「元宇宙的第一份工作」，帮大家快速了解行业全貌。目前仍在筹备阶段，当下阶段主要是用户拉新和积累。这次利用空气月饼后期的传播流量达到了用户裂变增长的目的。制作方｜上海同玺广告有限公司成立于2016年，是上海胜加集团旗下专注品牌搭建、内容创意及传播的专门机构。01基于家装属性和品牌文化，欧派抓住与家庭团圆强关联的中秋节点展开情感营销，建立消费者的品牌认知。02一改以往幽默轻松的风格，洞察到大众焦虑压抑的情绪，大胆反映社会现实、疗愈人心，传递「爱家」的品牌理念。03坚持长期主义，依靠持续多年在国际家庭日、中秋、春节三个节点的营销动作，配合多种传播渠道，积累并强化品牌美誉度。Q：欧派从2017年开始就在中秋节点进行情感营销，这是基于怎样的思考？我们是家居品牌，品牌文化是「爱家」。而中秋节是家庭团圆的象征，就是我们展开营销的一个重要节点。欧派1994年成立，近年来面临战略升级和年轻化转型，改变消费者对「欧派=橱柜」的固有印象，树立「欧派是整体家居一体化服务供应商」的心智，我们在中秋等节点开展情感营销。考虑到视频是主流传播形式，我们相继打造了「狼人的中秋烦恼」三部曲、「寻脸启事」和「月光最亮的地方」。Q：案例的灵感来源是什么？主人公的选择和故事情节的设计过程是怎样的？其实「狼人」火了之后，我们的创作压力很大。今年我们先想到了月亮，开始想延续以往做轻松向的，但讨论之后觉得轻松向做不出新意了，也关注到现在大家都比较难，就刻意观照小家之外的社会现实。一家四口对应四个社会现象：饱受疫情重创的餐饮业和旅游业面临线上转型，医疗行业备受关注，以及大学生就业难问题。我们就把社会现实和月亮的意象联系起来，讲述一家四口从月的暗面出发，凭借个体努力和家人的情感支撑，奔向月的亮面的过程。最后点出家是月光最亮的地方，契合我们的爱家文化。Q：本次案例的重点推广渠道和希望达成的效果是怎样的？有什么遗憾吗？将如何做针对性的改进？以人民网、南方日报等权威媒体提升舆论引导力，也通过微博、微信、B站，抖音、头条等主流社交媒体进行扩散，将欧派的爱家理念植入消费者心智。现在做长视频的不多了，看长视频的也少了。但长视频才能更好地承载情感化内容，我们坚持长期主义和集团的柔性支撑「爱家文化」。所以我们抓住与「家」强关联的三个节点国际家庭日、中秋、春节传递爱家文化。遗憾是越拍越长，这次有六分钟。今后我们会考虑适当缩短时长，在不影响内容表达的基础上结合更多产品，实现品效合一。01作为国内首个获得哈利波特食品合作授权的品牌，好利来在成立30年之际，依然能以有效借势营销精准拿捏年轻消费者。02抓住广大哈利波特迷的怀旧情绪，设计还原电影情节，礼盒精致程度远超其他哈利波特联名产品。03礼盒销量超过预期，及时回应消费者需求，做预购、加产，满足更多消费者需求。Q：这次推出联名礼盒是基于什么考虑？哈利波特与很多品牌有授权，好利来如何做出区隔性？考虑到当下社会情绪的复杂性，我们选择哈利波特这个世界级IP合作，用魔法礼盒来让消费者实现从现实世界「出逃」，带给大家幻想和童真。礼盒借一个节庆的节点推出比较合适，我们就找到7月31日，既是哈利波特生日，又在中秋节点。为贴合IP，我们打造了新产品，还原各类经典元素，比如金色飞贼、海德薇徽章等。这次的负责团队是哈利波特迷，能抓住触动粉丝的点，让消费者在收到快递时就开启了魔法旅程：打开礼盒，得到一张9

这两年，曹璋先生开始失眠。他感到焦虑，有些措手不及。他经营的童装上市公司安奈儿出现了亏损，这是他过往从未感受过的压力。此前20年，安奈儿每年保持20%的增长。纺织服装属于顺周期行业，消费景气度、外围因素都会影响周期波动。当经济增长放缓，服装行业也会进入低速增长，近三年，整个服装行业年同比增速低于5%。中国2000亿的童装市场又高度分散，第一名巴拉巴拉市场份额不到5%，安奈儿约为1%，换言之，童装市场不存在绝对意义的品牌。危机倒逼曹璋思考，他说，老天要洗牌，那企业就要强身健体。他不得不开始面对赚钱的难。曹是夹在新旧之间的一代人，他充分享受过时代的红利：70年生人，90年代初从中国纺织大学毕业，在邓小平南巡的激励下，成为深圳第一代深漂，从9平米的儿童服装档口起家，而后在2017年深交所上市，成为童装第一股。安奈儿创始人兼董事长曹璋称得上顺遂的创业人生，遇到环境变化，变革成为不得已、也是不得不做的。2021年，他花了一整年梳理他之前根本不关注的企业战略，发现核心问题在自己，认知不足。在和《案例》两个小时的交流中，他主动谈了15次自己的「认知」问题。找到的解法之一，是品牌升级。由一个具有「产品引导力」的品牌向一个有「价值观引导力」的品牌迈进。2022年，安奈儿提出「TO

经久不衰的标志性经典产品，是品牌的重要资产和营销重头戏，但一套老故事反复讲，消费者麻木难免。如何推陈出新，在不失其经典内核的前提下，又顺应市场变化，从形式和内容上都让经典产品焕发新意？《案例》认为，以下6个近期案例提供了3个优秀答案：一是对产品的精神内核做深度和广度上的延伸，比如阿玛尼红管唇釉在歌颂传奇女性力量的基础上，增加了普通人的故事；舒肤佳洗手液把抽象的品牌精神「守护」和具象的「香味」结合。二是和消费者、平台、其他品牌持续沟通，在传播方式上持续创新，如绿箭针对年轻人群开拓了B站作为其营销新渠道；五芳斋大胆跨界，推出与五菱汽车联名的中秋礼盒。三是针对市场潮流做经典产品升级和更新，比如康师傅冰红茶推出无糖版本；阿玛尼红管推出东方美学「丹砂」系列。制作方｜DDB中国世界十大广告公司之一，顶级4A广告公司，曾为蒙牛、和路雪、腾讯公益、刺客信条等品牌提供服务。01在绿箭进入中国33年之际，一改之前主打的清新、文艺、都市广告风格，用魔性洗脑的音乐、密集玩梗的搞笑内容贴近年轻人。02入驻年轻人聚集的B站并将其作为宣传主阵地，和B站顶流腾格尔合作针对性地进行内容共创，开拓营销新渠道。03强化绿箭传统的餐后使用场景，未来也将拓展饮后等更多口香糖使用场景。Q：此次案例的创意灵感来源是什么？是以什么样的传播洞察为基础确定的内容形式？年轻人会通过各种方式屏蔽广告。我们针对的消费人群又是年轻一代，所以根据用户的消费习惯以及内容喜好的变化，把B站作为首发平台，再映射到其他圈层和平台。同时，选择和B站顶流歌手腾格尔合作创作洗脑神曲，他是一位能够放得开的专业歌手，跟我们脑洞大开的需求非常契合。现在年轻人不喜欢生硬的说教，他们对时间的利用也更高效了。我们密集安排笑点，把案例时长控制在90秒以内，高效传递品牌主张。Q：通过此次活动，绿箭希望传达怎样的品牌主张或者营销诉求？强调「一箭清新，一见亲近」，通过餐后美食场景，深化使用绿箭能保持人与人之间更亲近联系的概念。我们做餐后场景营销已经四五年了，随着咖啡奶茶的消费和社交声量的提升，明年也会探索「饮后场景」的营销。绿箭口香糖宣传目标是做年轻消费者拉新，广告创意都是从这群人喜欢的事物出发。在强调产品功能之外，也要和消费者互动形成情感连接。比如现在游戏、露营、飞盘很火，我们以后也会在广告里体现出来。之前我们做了很多清新关系的营销，下面也会在这基础上针对亲密关系做策划，接下来大家会看到很多充满浪漫元素的新代言人广告片。Q：经典产品焕新往往需要开拓外部合作，绿箭后续还会有哪些动作？我们想与一些和绿箭有共同元素的品牌合作，比如绿色为品牌色的服装和饮料品牌，以社交属性为出发点，通过联动强化品牌理念。另一个方向是绿箭会做全面的视觉VI焕新，用更受当代年轻人喜爱的包装和产品升级，提升消费者的体验。制作方｜环时互动科技有限公司环时互动（北京）科技有限公司是一家基于受众洞察，整合多种创意方式，聚焦社交网络，协助品牌和产品扩大其社会化影响力，以创新为生命线和竞争力的新形态传播公司。主要服务客户有杜蕾斯、大众点评、华为、网易游戏、麦当劳等。01在人人讲团圆的中秋，百年品牌五芳斋反套路地以其经典产品流心糯月饼为核心讲述五个「不圆满」的故事。02大胆跨界，推出与五菱汽车联名的中秋月饼礼盒。除提出创意口号「和你一起去月亮」以外，包装还采用可降解天然材料，契合新能源汽车的绿色理念。03推出首位虚拟IP艺人「五糯糯」，以代言人的身份和用户进行持续沟通，而不仅仅只在重大节点「单点爆破」。Q：「人生不必圆满

被新风天域收购两年后，高端医疗机构和睦家的创始人、来自美国的李碧菁女士已基本退居幕后，接任她的吴启楠先生，同时也是新风天域的创始人。这场在外界猜测会引发震荡的调整，实则权力交接已平稳完成。作为和睦家现在的CEO，吴启楠在体系内工作两年多了。吴启楠今年不到40岁，广东人，在中国香港工作十几年，其过往堪称一个典型的「优等生」履历：毕业于伦敦政治经济学院，第一份工作在瑞银集团伦敦总部，而后加入黑石成为最年轻的董事总经理之一。在黑石期间，他创立了黑石亚洲和大中华区的投资业务。吴启楠2016年，吴启楠和中国香港前财政司司长梁锦松共同创立了新风天域，决心进入养老行业，他告诉《案例》，自己其实很早就有离开PE创业的冲动，因为想做「一家永续性强的企业，解决更大的社会问题。」。在先后尝试了居家护理、康复医院等业务后，2019年，新风天域以14.4亿美元收购了在中国有25年历史的高端医疗机构和睦家。在当年，这是一桩在医疗领域极受瞩目的收购案。自加入和睦家以后，这位被梁锦松称赞为「异常勤奋的CEO」经常一个人背着电脑包，往返于北京——上海——广深，在他的规划下，和睦家进入了一个有序的扩张期，相继在上海、深圳、北京新建或扩建了医院。坐在位于北京朝阳区的办公室，吴启楠接受了《案例》的来访。他普通话不算标准，身上有鲜明的投行精英特质，熨烫妥帖的蓝色西装套装，职业化的微笑以及一切用数字说话的风格。在他身后的白板有尚未被擦去的四个字「大干快干」。在被《案例》调侃这四个字很像互联网口号时，他温和地笑着解释，这是之前会议讨论的要点，今年，和睦家最重要的目标是提升运营效率。的确，等待这位投行「优等生」的是一道非常难解的命题：医疗行业高投入、高门槛、短期难以看到规模化收益，而和睦家所代表的高端综合医院，因重医生和服务，更被视为是一个效率极低的生意。加上这两年全球疫情和公立医院的扩建，和睦家承受了不小的业绩压力。2021年，和睦家从美股私有化退市。吴启楠亟需在短期回报和长期愿景中找到一种平衡：对内，去融入一个和自己背景完全不同的陌生且专业的组织，对外，努力协调公立医院、资本、合作伙伴等不同的力量。而医疗行业的竞争在今年越发激烈：VC、PE；医疗集团行业资本；保险、地产、互联网等跨界力量陆续进入。目前中国估值最高的科技公司字节跳动刚以一百亿人民币收购了高端私立妇儿医院美中宜和，这家医院被视为和睦家的竞品。中国的科技巨头必然会把目光投向传统行业，这是线上流量消失后的必然趋势。医疗，无疑是一个优质的资产标的，同时也存在巨大的机会。再把视野放至全球，美国五大科技巨头在各种医疗项目上已经押注数十亿美金。来自金融行业的「优等生」吴启楠作答这份10亿美元的收购案已有两年，他的问题、思考和尝试理应给那些计划进入医疗或已进入医疗的资本、巨头一些启发。文｜万珮监制｜张卓视觉｜依洁Q：接手和睦家，带给了你什么不一样的挑战？作为一个国内相对知名的医疗品牌，和睦家面临很多诱惑，很多城市都来找我们开医院，但一家企业的资源永远是有限的，医疗企业更不应该用一种无序扩张的心态去做，我们把资源集中在能够成功的区域。过去两三年，我们都只集中在北京、上海、广州、深圳、中国香港等核心城市扩建。Q：以北京为例，你在超一线城市如何规划和睦家？一个综合医院加多个专科医院的医联体，以北京为例，将台路医院是一个高质量综合医院，我们在旁边开了和睦家康复医院和妇儿医院，接下来在北京东城区将会开一家以外科、肿瘤为核心的专科医院。这么做是为了把专科的技术和服务拔高。比如将台医院的空间不够，需要专门为它建立一个更大的学术中心，把两者的能力结合起来。Q：「运营效率」是你加入后多次强调的，做了什么来提升一家医疗企业的效率？和睦家每年购买耗材和药品都是大几亿元的成本，经过集团智能化采购、整合供应商，不只是大型设备的采买，包括保洁、保安等小成本的采购都有详细的计算，在不需要减员的前提下，我们今年减少了将近1亿元的成本。以前和睦家每个院区都有自己的总部，我们合并

两年前的《后浪》，不仅火了B站，还火了一个广告片类型——「宣言片」。大大小小的品牌都希望能「再搞个后浪」，通过文案输出品牌宣言，同时完成现象级刷屏。于是，我们看到各式的宣言片出街，但700多天后再回过头来看，能掀起浪花的屈指可数。宣言片火不了，问题在哪里？大部分品牌在做宣言片的时候，往往不是真正从品牌消费者真正的共性情绪出发，这就导致了宣言片的核心表达不真诚同时不够准确，更多的只体现出品牌居高临下的「我觉得和我认为」。再加上品牌总是不自觉得希望一支片子完成多个KPI

「案例」会在每月底进行月度最佳案例评选：从传播效果、读者投票、业界点评三个维度。8月推荐的24个优秀案例中，优中选优，选出4个最佳，并邀请业界头部品牌主理人、著名投资人、顶尖学者及

国潮热度不减。结合传统文化做联名营销甚至产品开发，已成品牌必备基本功。然而优秀的传统文化IP有限，常规的联名形式和浅度结合已渐失效。以下6个案例，在联名对象稀缺度、创意形式新颖度、品牌塑造/产品突出度等3个维度，在越来越卷的同类案例竞争中脱颖而出，体现出强大的品牌力与社会责任感。01延续国民级文化大IP合作战略，继与《新华书店》联名后，盒马携手中国美术馆文创中心，锁定文化大师齐白石，推出墨韵月饼。02通过造型、馅料、包装，与IP深度连结。如联系齐白石画虾，推出芥末大虾等奇特月饼口味。03盒马持续建设自营品牌，近年已推出多个苏式月饼爆款联名，打造「年轻有活力，懂吃懂生活」的形象。Q：水墨韵月饼的灵感来自哪里？盒马一直善于与IP或品牌跨界联动，去年我们与上海新华传媒连锁合作的识字月饼（把生僻字印在酥皮月饼上，外壳包装是字典封面）消费者反响和话题热度都很好，还被选上了中秋当天新闻联播内容的素材。中国美术馆收藏了超过十万件美术作品，其中就有国画大家齐白石的大量藏品。但年轻一代可能对此还没有深入了解，借今年中秋的契机与之前识字月饼的联名经验，我们与中国美术馆文创中心一拍即合。本次案例我们创新了营销方式，把画作中栩栩如生的动物与苏式月饼「新鲜」的特点结合，打造全新的墨韵月饼。盒马做跨界很注重体现商品的深度定制能力，不仅仅是把齐白石的国画元素印在外包装上，而且从月饼口味，造型等多角度定制。在口味上除了延续鲜肉和流心奶黄两个明星单品，还以齐白石「虾」为主题定制了新口味芥末大虾月饼，并推出了特别款黑松露芝士牛肉口味，用独特的水墨色饼皮与齐白石画作中的山脉纹路相呼应。Q：盒马跨界联名的思路是什么？盒马WOW!跨界商品的这条系列线是从去年开始的,主打「年轻有活力，懂吃懂生活」，除了和新锐消费品牌及创意IP合作外，也会与国民级别IP做创新跨界。之前年货节，盒马联合菜狗IP和bilibili会员购一起做了新年限定礼盒（首款「可以吃的白菜狗」与限定款「盒马蓝菜狗手办」深受Z世代喜爱)

一个运动品牌想塑造的形象会是什么样的？也许是在专业的场馆中、聚光灯下，丰富的器械崭新锃亮，主角身挂奖牌或手握奖杯，坚定凝视远方，晶莹的汗水从线条完美的身体上缓慢滑落，浸入他们精美昂贵的专业运动服饰中。不论是传统的篮球足球马拉松，还是今年流行的飞盘、陆地冲浪，都市人的运动愈发讲究仪式感、潮流性与社交话题价值，越发高端精致。但也有品牌选择了更少人行的道路。它的输出没那么注重观赏性与精英感，却专注于普通人最容易被忽略的日常运动碎片。它的产品并不因四位数的价签显得高不可攀，却志在满足最有日常运动需求却常被忽视的普罗大众。8月8日，贵人鸟品牌联合快手，新世相与中国体育报业总社发布《动起来，就可爱》；在8月8日全民健身日之际，聚焦大众健身。这次，镜头没有对准奥运冠军、体育明星。《动起来，就可爱》呈现的是一个个在生活罅隙中「动起来」的普通人。他们是外卖小哥、工人、老师、社区工作者，形色不一。他们的运动场地从工地、教室，到马路边、田间地头、拉面店大铁锅旁的空地，俯拾皆是。区别于常见的「更高，更快，更强」的精英化叙事，他们的运动器具也许简单平价，但认真与快乐一点不少。在视觉呈现上，案例以海量快手UGC真实素材呈现素人群像，并获得了认可。《动起来，就可爱》在全网的播放量突破了六百万，微博话题总阅读量突破三千万，接近2.5万人在话题下参与讨论。2002年成立的贵人鸟品牌，在今年将度过第20个「生日」。这家之前久未发声的国民级运动品牌，试图以《动起来，就可爱》提出新主张：在「全民健身与全民健康」战略的背景下，作为民族企业，真正关注普罗大众的运动。因此，它将目光投向中国那些数量广大却常被忽视的潜在的运动参与者：那些工薪阶层劳动者、中小学生、不甘寂寞的退休老人；那些各类新消费品牌热衷争夺的用户定位中常被忽略的人，想用更高性价比的产品享受同等运动乐趣的人。这是迈向而立之年的贵人鸟，在品牌焕新策略上的重要一环。从2022年五四青年节开始，贵人鸟发起《发光100》计划，试图讲好100个普通人的故事。到8月底，从

「领导要露一手，给大家炒个菜颠勺，勺掉了，这时你一个箭步冲上去说：‘哎咱们领导……’」「漂亮啊！哎哟领导这口锅甩的真好，干干净净，一点都没剩，大家说对不对啊！」很难想象，如此辛辣的段子是在汽车广告里出现。和领导团建、第一次去对象家里登门拜访、哄生气的女朋友开心……这些光看关键词就让人脚趾紧抓的经典压力场景，都出现本次斯柯达携手新世相推出的漫才喜剧《轻松驾驭生活》中。这支由胖达人组合土豆&吕严共同编创的喜剧短片，狠狠激活了观众脑海中的社死记忆，也让观众在爆笑后和这些尴尬瞬间和解。这也是斯柯达想要传达的理念：当生活让你倍感压力，换个角度，保持自在，轻松驾驭生活。作为新一代明星漫才组合，土豆&吕严一向擅长在故事中加入「车」的爆笑出场——不论是老父亲试驾故事《新车》，还是跟团旅游时尴尬症大集合《大巴车上奇怪邻座》，他们总能把喜剧与车牢牢结合。本次的《轻松驾驭生活》也不例外。无论是车内空间大、车顶可架露营帐篷，还是动力强、弹射起步快，斯柯达推出的全新柯迪亚克SUV的种种功能点都与片中段子紧密缝合、自然输出。对此，年轻观众在惊喜之余感叹：「在车顶搭个小帐篷，太安逸了吧！」「斯柯达，有眼光，听我说谢谢你~」「广告居然拍成漫才，真是太好看……」在注重家庭出行的中国市场，SUV车型凭借着空间优势一向备受喜爱。2021年中国SUV车型共销售1009万辆，占全年汽车总量的38.4%，同比增长3%。面对这一趋势，斯柯达以中国年轻消费者的需求为核心，在汽车的造型和内饰方面投入大量研发成本，打造了以全新柯迪亚克为代表的时尚化、运动化、智能化SUV，以期打开新的市场空间。当市场竞争日新月异，我们不难发现大部分SUV的营销案例依然因循守旧：要么以雪山草地、雨天雪天体现车辆行驶性能，要么以千篇一律的全家欢出行场景体现车载空间。而与此同时，斯柯达这个拥有百年历史的汽车品牌，正在蹚出一条喜剧营销新道路。2017年，斯柯达发布了两则堪称「互联网嘴替」的反套路汽车广告。此后，斯柯达和大鹏、柳岩以及开心麻花团队分别合作了《绝不逗你玩》、《明明很开心》系列情景喜剧，今年又携手新世相，打造本次的爆款案例《轻松驾驭生活》。透过案例，观众收获的不仅是哈哈一笑，还有斯柯达对用户的理解和关怀，正如一位粉丝而言「如果可以的话，我也希望自己早日成为人生旅行家」。同时，通过情景设置，汽车的多重卖点在几分钟的表演里得以不断被抛出和呈现，笑点与功能点深度结合，避免了「硬」露出，也保持了新鲜感。斯柯达为何选择喜剧营销？如何精准洞察用户的生活状态，并通过喜剧与观众共鸣？产品故事如何借助喜剧来讲述？面对愈发激烈的竞争，斯柯达又想用喜剧回应什么样的疑问？带着这些问题，我们与上汽大众斯柯达内容与媒体营销部门的许晓冬进行了深入对话。文｜吴晶晶监制｜鲁韵子视觉｜依洁Q：斯柯达这次为什么选择以情景喜剧的形式来完成案例？首先是发现年轻用户很喜欢喜剧。像最近的《脱口秀大会》、《一年一度喜剧大赛》等节目都非常火。加上现在年轻人的压力也比较大，我们希望能够以轻松的方式和他们进行沟通。其次是汽车品牌想表达的产品点非常多，喜剧的作用在于提供情感记忆点。我举个例子，假如产品有10个功能点，我像报菜名一样报出来，就会非常生涩，消费者没有兴趣去听，就算听完也记不住。但是当产品的特点与喜剧情境自然相融时，产品点就变成了记忆深刻的笑点。比如案例中土豆和吕严在烧烤时，模拟与领导团建的场景，调侃领导的段子就与柯迪亚克空间大能装得下各类烧烤和露营器具的特点自然融合在一起。最后一点在于，喜剧是斯柯达惯常采用的营销方式，过去我们拍摄过反汽车套路的广告，也和《屌丝男士》的大鹏与柳岩、《开心麻花》团队分别合作过，从数据和经销商的反馈来看，效果是不错的，这也给予了我们信心继续。Q：为什么会选择「漫才组合」土豆和吕严来共同进行创作？这也是和汽车产品的属性相关。首先，漫才式的喜剧能够通过设置场景、相互提问捧哏来相对自然地突出汽车的产品点，比如土豆和女朋友吵架后着急去见她，柯迪亚克弹射起步的特点使得「感情顾问」吕严没有机会下车。此外，他们两个人的编创和表演常常使得日常生活场景更具反差和惊喜感，而我们也在产品的一些功能点上给用户惊喜。比如全新柯迪亚克的MOS车机系统，用户可以问「老公的私房钱藏在哪里？」它会给出一个快速地回应。包括我们附带的可导水的车门雨伞槽，让用户不用担心在下雨天弄湿车内。这些设计点是斯柯达「simply

几乎所有关于中国香水市场的报告都在强调增长、增长、增长，而支撑起这股「增长」的新势力，来自「小众香水」——根据欧睿数据的一份预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿人民币，是全球市场增速的3倍，在这300亿市场，「大众香水」市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。根据业内人士的说法，小众香水又称沙龙香水，它是指——除去时装香水（如奢侈品大牌香水线）、名人香水（如金·卡戴珊的KKW

翻翻品牌圈日历，今年夏天最热事件非「雪糕刺客」莫属。但这不是「案例」关注夏季营销的唯一原因，和其他季节相比，夏日总是有更多关注度、更高的消费欲望和更有热度的话题。尽管今年国内市场难言理想，但本期优选的6个案例，还是从促销售、增声量以及造季节性IP三个层面，为想要在下个夏日大干一番的品牌，做足示范。夏日营销老玩家们总是在这个季节背着沉重的销售KPI，要在海量的竞争者中准确触达目标用户。不论是拼案例创意还是拼联名借势，都有机会勾起消费欲望，逆势形成转化。制作方｜青岛同创信息科技有限公司一家专业从事数字化展馆建设、科普教育基地建设、综合实践基地建设的高新技术企业今年，海信空调在新风空调赛道推出高端机型「璀璨C200」，连续七周占据2万元以上价位柜机TOP1

翻翻品牌圈日历，今年夏天最热事件非「雪糕刺客」莫属。但这不是「案例」关注夏季营销的唯一原因，和其他季节相比，夏日总是有更多关注度、更高的消费欲望和更有热度的话题。尽管今年国内市场难言理想，但本期优选的6个案例，还是从促销售、增声量以及造季节性IP三个层面，为想要在下个夏日大干一番的品牌，做足示范。夏日营销老玩家们总是在这个季节背着沉重的销售KPI，要在海量的竞争者中准确触达目标用户。不论是拼案例创意还是拼联名借势，都有机会勾起消费欲望，逆势形成转化。制作方｜青岛同创信息科技有限公司一家专业从事数字化展馆建设、科普教育基地建设、综合实践基地建设的高新技术企业今年，海信空调在新风空调赛道推出高端机型「璀璨C200」，连续七周占据2万元以上价位柜机TOP1

七夕营销越来越卷，一味渲染爱情甜蜜等于直接认输。如何推陈出新，将爱情主题条分缕析、细化深化，结合销售转化和品牌价值，蹚出独家路子？以下6个案例，以深化性别叙事、强化使用场景、巧做品牌联名等方法提出了好答案。长久以来，女性在爱情故事中往往被塑造为被动等待的对象。她们有别的选择吗？传统品牌及产品如何与女性日新月异的情感理念结合？以下两个案例，示范了如何突破行业固化印象、看见女性的需求，并持续将女性心理的洞察作为品牌价值的立身之本。制作方｜智族GQ在元宇宙概念盛行的当下，品牌纷纷借势推出元宇宙产品，然而本案例却在七夕打出「反元宇宙」的口号，首先在传播上以逆向思维收获高关注。其次在内容上，杰士邦敏锐捕捉到女性用户体验对于产品销售的重要性，因此极肤SKYN系列不再采用深度绑定体育赛事的直男营销方式，而是瞄准七夕，选取如智族GQ和姜思达这类善于输出女性内容的媒体和个人进行合作，以此触达更多的女性受众。Q：本次七夕案例希望能打动哪类用户？杰士邦是如何触达这些用户的？我们的目标用户是18~35岁的人群。他们相对来说注重生活品质，同时更能接受创新产品，因此案例整体偏向现代科技潮流风格，案例正片的前面主要是情感沟通，最后才露出产品及利益点。案例的特别之处在于，虽然安全套目前的购买者中男性比例相对多一些，但是在调研中我们发现女性的体验同样十分重要，她们有两大需求点：一是对于安全的诉求；二是材质的舒适感，比如柔软度、润滑度和乳胶过敏源等。SKYN极肤系列（杰士邦在本次营销中主打的安全套产品）针对这两点在产品上做了调整，对于女性更加友好。此外，在传播层面，智族GQ和姜思达的粉丝里面也有不少年轻女性，也希望通过他们能够更好地和女性受众进行沟通。Q：产品是如何向用户传达「真实」这一概念的？降低安全套产品在实际使用中的隔阂感和异物感，一直是消费者的第一诉求，所以目前业界针对这一问题的主要解决方式就是做薄。不同品牌都有超薄系列，但是薄在提升体感的同时，会给女性带来心理上的不安全感。因此杰士邦SKYN极肤采用独家创新材质——聚异戊二烯，在做到超薄套壁的同时，兼具柔软触感和出色弹性，增强了安全套的真实感，让亲密无碍，安全无忧。Q：在元宇宙大火的今天，为什么杰士邦会在七夕提出「反元宇宙」「让亲密更真实」的创意和概念？这基于对现代社会年轻情侣的洞察。如今虚拟沟通和电子爱情是普遍存在的现象，所以我们觉得年轻人实现真正亲密接触的自由度和机会是在减少的。与此同时，近段时间「元宇宙」的概念大火，真实与虚拟也成为大众普遍关注的话题，所以我们觉得「反元宇宙」能够唤起大家的注意和思考，加上七夕是一个情侣们跨越银河也要见面的时间节点，所以想借此呼吁大家在元宇宙时代也不要忽略真实的亲密接触。制作方｜珀莱雅弱化产品、深化价值，是珀莱雅贯穿3年的七夕营销策划原则。以「爱与亲密关系」为母题，这一次珀莱雅与余秀华、马剑越等情感领域KOL合作，通过真实故事展现爱的多元化形态。创立逾16年的珀莱雅，现正在持续从不同兴趣圈层切入，吸引更广泛人群加入情感话题讨论、成为品牌的朋友。这也许是今年618珀莱雅成为天猫、京东等5大平台国货护肤第一的重要原因。Q：通过本次案例，珀莱雅希望传达怎样的品牌主张或者营销诉求？本次案例是去年5.20节日策划主题的延续，并在今年进行了更深入的探讨，从「爱自己，是爱的前提」延展到「爱情中怎么爱自己，守住自己」。「敢爱，也敢不爱」也是珀莱雅的品牌资产和洞察。Q：珀莱雅连续三年的七夕策划有什么关联吗？珀莱雅一直以来的品牌主张是「趁年轻，去发现」，传递的是一种「自我探索的精神」。基于此，「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」是品牌表达的四大主题。所以，连续三年，珀莱雅都会在谈论爱情的节点去探讨「爱与亲密关系」，希望受众不仅仅是女性，而是所有人都可以参与其中。本次案例的特别之处在于通过输出珀莱雅对于亲密关系的洞察，打造专属话题；同时邀请不同兴趣圈层的KOL参与其中分享观点，丰富话题的切入点，鼓励大众在亲密关系中看到自己。Q：珀莱雅是怎么考虑、挑选合作对象的呢？首先，珀莱雅会考虑合作对象和品牌话题是否匹配，TA过去有无表达过相近的观点或认可品牌的观点。其次，从营销的角度而言，会考量嘉宾是否有典型或者非典型的、大众认知度较高的经历。最后,也会考虑是否可以触达之前项目较少触及的兴趣圈层，能否创新内容合作形式等。比如会通过博主的二次创作，诠释主题「敢爱，也敢不爱」。简单来说，找到适合的人，用TA擅长的方式来表达主题。流量越来越贵、投放难保转化，单个品牌算起账来不免肉疼。而品牌联动则可以靠互相「串门」打破次元壁、互相吸收新消费者、拓展消费和传播场景。对于大平台，趁着节点集合大批品牌「搞大事情」，更是新一代数字营销的必经之路。乙女游戏也要做品牌联动？《光与夜之恋》联合肯德基，推出购冰淇淋获游戏五大男主明信片、打造肯德基光夜联名快闪店等活动，利用后者线下店覆盖面广的优势，在七夕为玩家提供更多现实中的陪伴。此外，光夜也正通过与珠宝品牌、公益组织的破圈联动，创造更加多元立体的角色形象，以增强用户粘性。这使光夜在流水转化上，远超其他国产乙女手游。Q：这次跟肯德基合作，是出于怎样的思考？

2021年，在BTA三家万亿体量的营收中，有将近10%被用于公益。通过发起「公益」项目、创作相关案例来履行社会责任、回应社会关切，已成为品牌塑造的必备基本功。以下6个案例，在关注特殊群体、助力乡村振兴等常规「公益」活动中，展现了品牌在合作能力、输出长期主义价值、创造社会效益以及将公益与品牌策略融合等4个维度上的突破与焕新。如今展示品牌科技力不易。如何在「公益」项目中，用科技力优化过程、改变结果？以下品牌，在寻人、关注残障群体等常规议题中，充分发挥科技优势，并找到与「公益」项目契合点，让品牌科技力成为「公益」成果的核心支撑。头条寻人计划是由今日头条在2016年2月发起的面向全国的公益寻人项目，致力于用科技手段帮助各类失散家庭团圆。如何展现算法推荐技术的另一面？头条寻人给出了答案。本次案例聚焦于寻亲33年兄弟的重逢过程，

「案例」会在每月底进行月度最佳案例评选：从传播效果、读者投票、业界点评三个维度。7

柏拉图将人分为三种类型：欲望、情感、知识。在中国的商业世界中，最早一批企业家大多是欲望驱动型，他们野心勃勃，充满改变命运的渴望；随着移动互联网兴起，一批知识型创业者出现了，他们推崇效率，力图把企业打造成一个去人格化的产品。中国鲜少有「情感型」企业家，健身品牌「超级猩猩」的CEO跳跳（本名刘舒婷，因为喜欢跑步运动，花名「跳跳」）是其中代表。作为企业一把手，她更关注「人」和「人」间的链接，更在乎帮助用户和员工变得「闪闪发光」。这也和跳跳所属的行业相关。本质上，健身业和酒店、线下餐饮、咖啡店、按摩店都符合「体验消费」经济模型，人们为「美好体验」付费——而企业需要「驱动一个人对他者的服务」打造品牌的溢价空间，有很多靠「服务」建立壁垒的世界级品牌，在美国有星巴克，在中国是海底捞。跳跳将自己定位为公司的「首席故事官」，在西方大公司，公开可查也只有微软设立过这一岗位。「故事官」重要的职责是反复对内外讲述公司的愿景、使命、价值观，她的大部分时间精力也放在了企业文化、组织和人才培养上。「如果你的员工不幸福？他们又如何快乐地服务用户呢？」跳跳说，8年前，她从房地产公司辞职，参与创办了一家「按次付费，不办年卡」的健身品牌，颠覆了传统健身房模式，让用户不必「担心健身房跑路」，也让教练不必「背着沉重销售压力」。在经历了7轮融资后，超级猩猩估值已近10亿美金，拥有百万付费用户（用户复购率达60%），和乐刻、keep并称为中国互联网健身三大巨头。可惜健身业看起来是一个天花板很低而且又慢又重的生意，即将港股上市的keep估值130亿，而国内市值第一的贵州茅台2.56万亿。或许未来会有突破量级的规模公司出现，但在此之前，跳跳更在乎「品牌的影响力」，创办一个世界级的伟大品牌，让超级猩猩「服务中国乃至全球用户」。每一个商业组织都要面对「效率、规模与体验」之间的矛盾，疫情极大影响了超级猩猩的线下门店（上海关店三个月），超级猩猩需要放缓战略，长期问题则是线下规模化扩张的效率问题。跳跳只给出一部分的答案：面对短期困境，要节衣缩食，但勒紧裤腰带还得搞创新。最近，超级猩猩推出了新产品META，通过影像方式让「教练」影响更多人，同时解决「规模化」问题，面对长期挑战，她极度坦率地承认，有些自己也无法给出回答，当下「不知道」就是「不知道」，因为「超级猩猩」没有可对标的参照物，团队一直在摸索之中。与那些焦虑到死的创业公司CEO不同，在和《案例》对话的三个小时中，跳跳显得异常轻松，她素颜，齐耳短发扎在脑后，身上一件黑色拉链卫衣曾经出现在品牌8周年的短片以及和当地体育局领导的会议上。这也是我们选择跳跳作为《CEO说》开篇的原因，《案例》秉持着同样的初衷：真诚探索中国企业家和品牌之间的真实故事，为「中国品牌」留下一些真问题和真思考。文｜王半仙监制｜张卓视觉｜依洁Q：一个月前，超级猩猩成立八周年的推文配图是一张黑色墓志铭：某年某月某日，超级猩猩酷死了」。八周年就想到「死」？所以你们现在到底活得好不好？2021年是盈利的，今年上半年因为疫情，微亏。八周年前一天，品牌部半夜打电话给我，我心想，是出了什么公关危机了吗？然后他让我看手机，说今天文章改了一个很瘆人的标题，你怎么想？我一看，好瘆人，但内心又觉得有点酷。我就把它扔到合伙人群里，大家噼里啪啦讨论。最终答复是：没有看到特别要否决的点，于是，让品牌同学自己决定，我不会帮大家做决定。Q：作为CEO，露出企业要「死」这类暗示，没有忐忑吗？我也很好奇，那天晚上到底会怎么样？我内心很渴望把它推出来。我也会忐忑，觉得如果把决定权交给他们，而他们最终没有推，那就特别遗憾。但我最终还是选择相信同事。品牌部也很感动，当晚打工打到「魂飞魄散」，公司让他们做了一个有点大胆的决定，大家这一刻真的有种我要给超级猩猩「卖命」的感觉。我觉得这事太牛逼了：要么酷，要么死。Q：据说今年为了节衣缩食，你们的品牌部门预算是0。2019年到2021年那几年会有一些预算。但今年不是为了节衣缩食，而是我们思考前几年做的一些广告片、投放到底有没有产生作用？如果今年不做又会怎么样？不如给自己一个挑战，看看没有预算能作出什么品牌影响力。Q：为什么？因为我们跟需要快速获得流量的快销不一样，用户选择我们是因为口碑，口碑好了，影响力自然就扩大了。老说超级猩猩和用户粘性强。黏性强怎么评估？那就是没有品牌没有预算。品牌部年初还很烦恼，说每个小伙伴的想法都很酷，加起来超1000万预算。我直接说，你想多了，品牌部的预算是0，明年也是0。小伙伴们反而轻松了，因为他们只需要聚焦于做对用户真正有价值的事情。Q：什么是你现在觉得为品牌值得花的钱？比如最近跟

在「一整根」上市前，2020年成立的「硬核颜究所」在短短一年多已经做了4款产品，都不成功：从小瓶燕窝到阻碳奶茶，都踩到了年轻世代消费前沿，又都迅速倒下，其中即时燕窝「一盏本白」的PSD（单店日均销售额）仅为0.3瓶。到了2021年年底，时年25岁的创始人唐飞为了填补公司的亏损，已经把车卖了、表也卖了，坐在家里发呆时，他常常想：这个家还有什么东西可以卖呢？「一整根」是唐飞孤注一掷的决定，启动期间又是倒霉透顶，上海疫情，有一半员工检测出了阳性，「大家争着去同一个方舱隔离，至少还能凑在一起开会对方案。

Q：相比于其他关注山村、乡村人群的案例，此次案例有什么创新之处吗?在案例的呈现上有哪些考量?主要有两方面的创新，一是公益支持不只停留在物质帮扶，更关注长效内在的鼓舞和解惑,

不得不承认自带关注度的「顶流」，在充满不确定性的环境中，依然是一个不错的营销选择，起码为品牌保障曝光ROI。但只有曝光就够了吗？品牌花了大价钱，自然是既要又要还要：要曝光、要销量、要好感，甚至是想借「顶流」完成一次品牌升级和行业竞争格局改写。在如此复杂多重的目标下，要怎么用好这些「顶流」，这8个品牌各有示范。具备老中青三代影响力的中老年「顶流」，成为品牌传递精神，实现广泛号召的有力武器，无论是发起话题、启动赛事和讲述品牌故事，都少不了有阅历的他们。从易建联到吴京，从体育届到电影届，红牛的硬汉代言人路线始终如一。不同的是这一次案例有更强的沟通对话感，通过吴京自述的表现方式征集UGC故事，强化红牛「真牛精神」的感召力，传递「挑战自我，突破极限」的品牌精神。近两年来，功能性饮料也逐渐卷入红海，本次案例对于年轻人学习、工作、娱乐等瞬间的展现，旨在进一步拓宽红牛功能性饮料的消费场景，不再局限于「困了累了」。Q：从易建联到吴京，品牌选择代言人的标准是什么？吴京自身哪些特点和红牛提倡的「真牛人」「真牛精神」比较契合？红牛品牌非常看重是否能给消费者带来正能量。因此我们品牌代言人的选择标准是看代言人能否完美地诠释红牛品牌「挑战自我，突破极限」的真牛精神。之所以选择吴京作为代言人，是因为他是公认的「硬汉」，是个不折不扣的「牛人」。在他演绎的角色及导演的电影中，呈现出来的「追求极致」和「突破极限」与我们红牛品牌的真牛精神非常贴合。而且他本人的感染力非常强，能将真牛精神传递给更多年轻人。Q：如何想到以UGC故事征集的形式进行此次「红牛找牛人」的活动？通过此次案例如何诠释「真牛精神」的品牌主张？红牛品牌的精神内核是「挑战自我，突破极限」，自2020年#你真牛

上线一周卖掉140万杯，突破喜茶此前联名的销售纪录，用户把喜茶小程序搞到崩，还顺带上了几个热搜，这就是喜茶x《梦华录》联名的热度。可谓超爆！但除了赞叹《梦华录》够火，喜茶够快，联名够爆外，上一次剧集IP和品牌合作的出圈案例是什么，我们是否还能回忆的起来？是没有爆剧吗？不是，今年初到现在的《开端》和《人世间》余韵犹在。是品牌对热门IP的需求不旺盛吗？也不是，据说《梦华录》收官一周后还有品牌寻求IP授权。但为什么只有《梦华录》和喜茶的这次联名真正落地且变成爆款了呢？《案例》总结，喜茶做对了三个件事：对剧集热度的有效判断：喜茶在《梦华录》大范围出圈前已经与IP方洽谈合作对IP契合度的有效判断：喜茶从《梦华录》与茶文化的勾连中，抽出适合产品化的元素。对流程和进度的有效判断：包括品牌内部的快速反应、组织能力和流程高效管理，使得联名在播出期就能出街，抓住最大的一波红利。但这三个关键因素又有一个巨大的前提—影视IP方必须拥有非常清晰的商业化规划。只有当IP方做足了准备，比如热度依据、元素创作、授权体系，并在播出前就开放出极大的商业探索空间，「爆款」才有可能诞生。这也是一切联名合作的重要前提。在《梦华录》的IP商业化团队看来，还有一个更重要的前提能够把「合作」变成「爆款」：对影视剧所传递的价值观，品牌方要有深度的理解。这样才能确保双方围绕一个「精神内核」进行共创。所以，与其说「爆款」是一次有效果的合作，不如说是两个品牌「精神世界」的一次碰撞。本文是腾讯视频商业化团队首次对外解析《梦华录》的IP商业开发逻辑，我们建议所有想寻求热门影视IP合作的品牌认真阅读此文。文｜王半仙监制｜张卓视觉｜依洁Q：外界传闻《梦华录》合作品牌有30家，总收入过亿？实际上是40家，《梦华录》项目整体收入确实非常理想，但具体数字不方便透露。Q：你们最初是如何准备《梦华录》的商业化开发？对于大IP项目一般会提前3-6个月就启动具体的规划，内部需要对IP进行深入的分析。比如在用户层面，通过我们自身的用户洞察积累和站内调研数据判断观众对题材的喜爱度。在内容层面，商业制片人会提前看剧本、看片，挖掘出剧中可营销的点，提炼出商业化核心概念。在分析《梦华录》的时候，我们觉得剧中背景是宋代，对文化和美学有非常好的诠释，就提炼出了「宋潮」的商业化主题概念。在大概念下，前来合作的品牌可以从剧的内容特点、用户特点分析跟自身的适配度。同时商业制片人也主动寻找适配的行业。Q：《梦华录》本身也是一个品牌，是有很多面的，为什么当时提出「宋潮」这么抽象的概念，而不是其他？主要原因分为两点，首先用户层面，核心概念需具备很强的用户接受度，才能在传播阶段引发用户的主动性互动；其次品牌层面，这个概念还要能够承载不同的品类，不能太单一、太局限。基于以上考虑，我们观察到年轻人对「国潮」感兴趣，而宋朝本身就是一个经济生活、文化属性、美学高度较高的年代，包括商业制片人在前期研究中也发现当时的部分生活方式、美学等都与现代有着共通之处。这样一来，基于用户对于宋朝人文生活相关内容的熟悉感，「宋潮」作为核心概念就有了很好的用户基础。另外，「宋潮」的概念也更容易让品牌参与进来，包容性足够强。Q：品牌最大的痛点是如何判断一个影视剧到底是不是真火，作为IP方内部有前置判断的方法帮助品牌提升「命中」概率吗？行业内没有一个通用的标准，不是说哪个平台说怎么样就怎么样，甚至我们接触的每个品牌都有自己的评价体系，有的品牌，判断火不火，还会说要看看周围的人听说过没有。但作为IP方，我们在向品牌推荐的过程中会给出分析和论据，帮助品牌做判断。比如《梦华录》我们去年看过片，内部觉得它非常好，并且这是平台S+头部大剧，在前置规划中就已经认为这个项目是有潜力和价值的。Q：《梦华录》主要的商业化产品类型是哪些？主要是站内广告、IP授权、线下展会，以及我们的自研产品。如果品牌只想要大曝光，那么剧内广告就能够实现很好的触达。如果品牌希望结合艺人同时有内容产出，可以尝试创意广告，既能满足曝光需求，又能有外围传播的素材。整体来说品牌诉求是不断进阶的，先是曝光，然后是外围影响力和话题度，最后一定的转化需求。比如这一次海天同时合作了创意广告、线下展会和social层面的联动。而喜茶就是线上广告、产品授权、空间授权、线下展等产品的组合方式。Q：大部分品牌是项目中后期才加入进来的吗？确实有一部分客户是剧集开播后才进来的，但不是中后期，基本上是刚开播就进来了。我记得当时是端午假期（《梦华录》开播第二天），很多客户决策很快，假期内就下单了，真正到后面才进的客户是非常少的。因为电视剧IP有着集中爆发的特点，核心营销推广阶段在剧集播出后的1-3个月，电视剧播出前，我们已经和很多品牌方进行了沟通，尤其是有相关衍生授权的客户，要提早进行产品规划，满足观众「看到就能买到」的情感诉求。Q：喜茶是在什么时候？也是在开播阶段。Q：从IP方角度来说，建议品牌在哪个阶段参与进来会比较好？确实很多品牌会有一种心理，上线之后也可以买资源，但其实时间会非常紧张。所以站在营销层面，希望品牌提前3-6个月就可以和我们聊，因为那个时候我们也在做整体的营销规划，品牌介入越早，越能和IP本身绑定越深。尤其是授权业务，因为产品需要研发周期，如果太靠近播出期，一是品牌内部决策没有那么快，二是时间仓促影响效果。如果剧集播出之后，确实只有那些可以快速上线的，或者与我们腾讯视频有长线合作IP授权的伙伴才适合加入，因为双方配合已经比较默契了，不然就会因为这个产品的生产特性和生产周期而有遗憾。制图：案例

提起国货护肤品，你脑中首先想到的是什么？性价比？良心？某大牌平替？在过去，国产护肤品一直没能甩掉廉价、弱小的标签。对于中国美妆个护行业来说，价格战早已不可行，流量日渐昂贵又不确定，提升产品核心竞争力是几乎唯一的新解题思路。但就算终于具备实力，又该怎样打进广大消费者心智、跃升到竞争新维度？巨量引擎希望整合平台力量加速行业跃迁，不止于营销，更助力中国科技护肤品牌成长。2022年5月19日，巨量引擎携手《时尚芭莎》与丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN

萧条半程的2022突迎爆款大剧IP，品牌该如何体面、实在地「蹭」上热度、和影视内容合作共赢？同时，「史上最难毕业季」杀到，没有隆重的毕业典礼、煽情的离别与火热的求职市场，品牌又该如何直面情绪，安抚年轻人的焦虑与不安？本期择优选择的这8个案例给出了不错的答卷。从《人世间》到《梦华录》，2022年真正破圈的超级IP稀缺到一只手都能数过来。很多品牌想借势营销，不仅面临僧多粥少，还要反复考虑安全性和投入产出比。以下2个品牌在不同赛道中找到了轻重各异的新解法。赵娘子喊你来饮茶！喜茶联名《梦华录》推出「紫苏·粉桃饮」「梦华茶喜·点茶」两款定制茶饮，上线当日售出近30万杯，火爆到小程序崩掉。接下来，喜茶又要与FARMER

「案例」会在每月底进行月度最佳案例评选：从传播效果、读者投票、业界点评三个维度。6月推荐的

当热潮开始褪去，东方甄选还在努力承受热度留下的压力。——公司的访客贴是刚做的，因为就在6月前，这里的访客还远没现在多。每个角落都堆满了样品和来不及拆的快递箱，弥漫着大量成熟水果堆积散发出的气味。工作人员穿行其中，讨论和脚步一刻不停。直播间里，主播顿顿老师在售卖一款德州扒鸡，拆开包装后，他笑着请求观众们稍微慢点拍，好让他能在演示时多吃两口。而黝黑精瘦、眼窝深陷但眼神灼灼的东方甄选CEO孙东旭，此时就坐在与直播间一墙之隔的会议室，等着迎接必将到来的退潮和下一个难关。这位36岁的工科生在新东方从分校校长做到行政总裁，又在转型做直播的半年内成为了农产品专家。在这家公司，他比任何人都能体会到转型的艰苦，与再度启航的喜悦。截止到6月21日采访当天，东方甄选直播间的粉丝逼近2000万大关，日均销售额超5000万。而仅在半年前的首播当日，即使是俞敏洪亲自上阵一晚的GMV也仅500余万，其中460万还是由老俞个人账号卖出去的。前新东方老师、主播董宇辉的出圈，更让这个承载了转型重望的新业务成功继承了母公司的品牌效应与文化气质。而作为掌舵手，孙东旭知道，东方甄选成为农业巨头的梦想才刚起步。与「案例」的深度对话，是他近期最后一次重要表态。对话前一天，东方甄选直播间一根玉米卖6块的新闻冲上微博热搜第一，人们以前所未有的热情讨论着「玉米到底该卖多少钱」以及「农民能赚多少钱」。孙东旭深知，热度不长久；直播间数据增长会放缓，但打通供应链、创建更多自营品牌、进行直播内容创新等一系列任务，却要尽快完成。正如他自己所说，「东方甄选注定不能做一个小而美的公司」。与他和俞敏洪的宏大愿景相比，连3年达到30亿营收的规划目标，都显得有些保守。文｜鲁韵子监制｜张卓视觉｜依洁Q：618期间，

交个朋友科技公司（以下简称「交个朋友」）的创始人黄贺先生像个大学生，接受采访那天，他戴个棒球帽，和在直播间带货时一样，脸上在任何时刻都挂着笑容。两周前，罗永浩宣布退网，转型成立AR公司；刚过去的618，「交个朋友」从2021年抖音直播带货榜第3名下降到今年的第5名。但黄贺强调，自己并不看重每日单场GMV，「交个朋友」拼得是稳定输出，「我们每周、每月以及每年在抖音直播带货GMV都是第一，而且每天基本都是前三。」黄贺告诉《案例》。这是罗永浩退网后，黄贺首次对外发声，回应一切质疑，他一再说，对「交个朋友」来说，罗永浩走了，但没完全走。他依然是公司主播，时常会飞去杭州，回到交个朋友直播间。但对大众而言，「罗永浩」就等于「交个朋友」。没有了大主播怎么保证GMV？在直播这个以个人IP强主导的行业，「交个朋友」能否把「罗永浩」的流量转化为公司品牌？更进一步说，在个人IP极其脆弱的当下，像「交个朋友」这样的头部直播公司是否要做「品牌」升级了？面对以上问题，黄贺异常自信，这位90后创业者做过空乘、锤子科技的产品经理、映客的商业化负责人，两年前，以0经验闯入直播行业，最忙时，还和同事草威写了一本介绍球鞋文化的书。有趣的是，这本书也是在老罗的全程参与下完成的。在这本书的序言中，老罗写道：「站在抱着它喜笑颜开的黄贺和草威的身后，我心中充满了隔壁老王般的复杂感受，嗯，不管它是谁的吧，我祝它前程远大，风光无限。」文｜王半仙监制｜鲁韵子视觉｜依洁Q：什么时候开始着手准备老罗不在直播间这件事？之前我们就有想怎么承接罗老师的流量。在我和朱萧木之外，还选拔了几个主播来做罗老师的搭档，帮他分担。随着时间推移，罗老师中途上厕所的时候，观众也不会掉线离开，其他主播也能正常卖货，但我们迟迟不敢去试罗老师不来会怎么样，直到有一次机缘来了。Q：是2021年9月你和罗永浩在福建被隔离14天那次吗？不是，比这还要早，在2020年。正好是周六一个很重要的场次，罗老师吃坏肚子了，肠胃炎，在医院打点滴。半小时就要开播了，怎么办？那时我们还是一周一播，商家把货都备好了，你不卖人家就要多放一周。我就硬着头皮上，我、朱萧木、李正（交个朋友选品经理）三个人播。上来之后确实人数比平时大概少了一半的样子，但是销售额也还不错，大概是平时罗老师的七折。从那时开始，就觉得好像罗老师不在，只有我们自己播也是OK的。后来我们做了一个尝试，比如说罗老师晚上播7点到10点，三个小时，那10点到12点的两个小时就我们来播。一开始大家会问：你们是谁，我要找罗老师。但慢慢大家就习惯了，认可了。因为他们发现即便从我们这买东西，出现问题之后客服还是第一时间给你解决，没什么区别。随着播出频次越来越高，我们4个人也顶不住了，就慢慢变成10个、20个人，现在加起来已经有了40多个主播，后来的一些主播的转化效率也还行。因为我只需要一个形象不错，口条也不错，能够代表「交个朋友」品牌的职业主播就可以了。Q：罗永浩的退出时间为什么定在今年6月？这是早就计划好的，第一是罗老师到后期基本上一个月最多3次或者4次直播，占销售额的比重也不到5%。这种频率维持了半年多，我们觉得在销售额上的影响很小了。第二是他AR项目刚好在这个时间点启动。外界有很多解读，说有其他人出了意外，老罗退出这步走得很妙。我要再解释一下，罗老师的退出和外界完全没有任何关系，就是巧合，我半年前就预热过这个事了。而且罗老师是退出管理层，不是退出了整个直播带货。Q：也就是说罗永浩离开这件事，你们早做好了准备？我也不能吹牛说我们有先见之名，说我们从第一天开始就想着机构化，因为最开始我们也和别人一样，就是一个类似网红工作室的东西，不过我们主播一直是在说「交个朋友直播间」，而不是「罗永浩直播间」。但做着做着就发现很多问题。第一是罗老师的精力和体力不允许我们每天做直播，像头部那两个大主播，全年都休不了几天，真的是超人。另外，老罗也有企业上的事情，没法全身心投入。另外一个，直播这个事越往后做，就是一个拼人效的事——选品如何系统化，合同如何流转，资质如何审核，售后如何确认。我们要让直播变成个正常的业务跑下去，就要把罗老师的IP转化为公司组织架构，让更多人承接流量。罗老师精神的延续，我们觉得是可以量化的。整个直播间的风格态度，罗老师就是一股清流，我们会延续这个风格，不会让因为这个风格爱上我们的人离开。过去半年多，罗老师直播时长不到公司总直播时长的3%，但我们的销售收入和利润还在增长，这在全靠大网红、大主播支撑销售的直播电商行业里应该是绝无仅有的。由于种种原因，这个行业的大部分机构只会做个人品牌，不会做公司品牌，而我们算是一个基本成功的转型尝试。Q：怎么理解你强调的「清流」风格？我们整个团队做事情有怀疑主义，不是别人说怎么做就怎么做。你看很多直播间都是嘈杂的音乐，烦躁的氛围，再加上一种紧张抢购的感觉，像在大卖场一样。但我们从第一天就不是叫卖式的直播，而是娓娓道来、非常得体地介绍这个产品。另外我们会不断想怎么做升级。比如我们是直播间里第一个做分机位的，原来别人直播全程都是一个镜头。我们介绍刚泡好的螺蛳粉还会增加垂直视角。我们还是第一个做演示区的，上产品的时候切机位让主播过去。我都没想通，怎么以前那些主播现金流、利润这么好，却不肯花精力来迭代设备和演示方式。那我们作为新入局者，肯定要做得更好。你要仔细追溯的话，会发现在直播行业有很多是从2020年4月1号才产生的一些变化，我很自信这是我们带来的改变。Q：大众对「交个朋友」的信任更多来自老罗个人极高的要求，这是他为交个朋友带来的精神溢价，接下来怎么保证延续好？罗老师确实有他的坚持，比如直播时，卖的东西必须和准备的样本一致，如果今天卖的是三种口味，其他主播缺一种口味也能卖，但罗老师就不行，我们都能理解。这不是无理取闹。每次跟罗老师的直播，就像对我们的一次考试，正是因为有这样的高要求，才能把我们团队训练得像一支铁军。我以前做过航空业，航空手册有厚厚的一本，比如不能吸烟、应急出口怎么打开、椅子小桌板的调整，这后面都是一次次血淋淋的事故。我们这也是一样，只要出过问题，都要变成流程和标准的一部分。每次有问题出现，我们都会把它放进流程规范里。Q：以前很多品牌找「交个朋友」都是冲着罗永浩的名气，后面怎么办？我觉得是一个稳定的渠道。打比方说抖音某明星大V，品牌上一次他的直播能冲个100万的销量，但我们直播间可能只有20万，但你想想，这个大V一个月才做几次，你可能碰巧就上那么一次，但我们能让你一周上2次，时间足够长、坑位足够多。「交个朋友」就像商家的旗舰店、团购、私域一样，能够通过计算产生稳定的收入。我们都做过企业，那种短时间靠营销搞出大销量的，要么是在融资，要么就是做宣传，但这个东西不是持续的，每个企业都想有稳定的直销。Q：618当天抖音带货榜你们排第五，东方甄选是第二，这是你们躺平的原因吗？不是，我不做618纯粹是因为流量太贵。比方说平时流量能支撑1000万，但由于618，京东、天猫、得物等等都要从抖音引流，势必造成我的流量少了，那我还要花数倍于平时的钱去买流量干嘛呢？无非就是证明行业地位呗，但那就是临阵磨枪。有句话说得特别好，流水不争先，争的是滔滔不绝，我希望我们的模式是持续不断的，不光6月好，7月也好，不能618把消费力集中释放了，后面整个大盘都不行了。Q：去年交个朋友GMV是50亿，你说过要一年以内GMV翻倍，能实现吗？我们有13个垂类号，比如生鲜有两个号，酒水有两个号，面向不同的人群。这些号是跟主号拆分运营的。我们主号主播去垂类号播，也都是单独算成本的。然后每个号都要独立负责盈亏，独立结算，现在光北京矩阵号的人加起来有三百多，并且号和号之间也会比拼。我们相信抖音直播未来的机会在垂直细分的专业领域。当人效、收支没有达到一个拐点的时候，这个模式是可以不断复制的。到了某个点整个盘子增量开始下降或者说提升不明显，我也会停止。Q：你是基于哪些原因，决定开新矩阵号的？大盘涨得好。这什么意思？就是你只要跟着大盘别掉队，就能涨。比如大盘里突然长出来一个类目，比如珠宝、手表之类的，那我就可以开一个类目。跟着大盘走，一般不会错的。Q：意思是所有的品类你们都能做成吗？不能这么说。首先我们每个品类做得都还可以，但是相对其他MCN机构，我们有做得特别好的品类。比如说服装，在我这占了一半；比如说虚拟类目，就是旅游套餐、机票、体检券，在我们之前，没人卖过。还有就是科技相关的，我们都是理工出身，知道每个家电背后的黑科技是什么，头部也没我们卖得好。还有就是酒水，在我们之前没人卖得好，我们不止讲工艺，还能教你酒杯怎么拿，身体的倾斜度，这都是我们开拓的新场景。Q：你们想做好一个新品类就能做好一个新品类？这么说太装了，但事实上就是这样。我们几乎没有做得差的品类。Q：很多品牌在扩张的过程中会面临失控，损害品牌形象，你们怎么控制？我们坚持用自己的方式，不会把「交个朋友」这个号给包出去。另外我们开号一定要严格按照SOP来。Q：你说的这些只适用于抖音吗？我们跟抖音是血浓于水的关系，关系实在太好了。Q：「东方甄选」最近很火，很多人拿「交个朋友」对比，你怎么看？我不想蹭热度，也不要拿来比，他们才刚开始，想要维持流量，靠的是很强的供应链、售后能力，还有各种背书。他们现在有点像「交个朋友」刚开始的时候，我们都是机构化的路子，他们的供应链有一部分还是杭州尽微（交个朋友供应链合作公司）提供的服务。Q：交个朋友如果作为一个直播品牌，一个机构化品牌，竞争力体现在什么地方？现在最核心的业务是直播，现金流很好，但相对来说，的确壁垒性没有那么强，我们希望在现在还比较好的情况下，把其他业务慢慢变成壁垒。比如说我们供应链的沉淀—信息系统，可能现在收益不多，但以后它能够帮我分销到更多达人里面，走更多的流水。再比如说代运营服务，这对品牌方来说是增值服务。未来你在我这播，我能把你在抖音的整个直播业务都承包了，这就是一个特别加分的项目。还有广告服务，罗老师亲自出来给很多品牌打广告，做代言。我们帮品牌方在前期铺社交渠道，然后在我们的号或者别的达人给你直播，全网都能带量，感觉好像都在卖你的东西。执行的整个case不比单独聊一次直播带货要性感得多吗？虽然现在收入少，但这是别的机构没法复制的。Q：很多机构都有你这个规划，但最终没有一家完全跑出来，原因很简单，在快速扩张多业务并行下，组织能力也跟不上，你们是自己做还是从外面挖人？事实上，我们确实挖了很多人，自己闷头干肯定是不行的。举个例子，我们有个培训业务，本来打算两年前就开始做，但直到去年底才开始，因为团队里没人做过培训。刚好新东方有一些非常骨干的人出来了，他们很懂培训，我们很懂直播，就找了一个非常核心的人成为「交个朋友」的合伙人，启动培训业务。我们的管理方式就是找到行业对标，看佼佼者是怎么做的，然后去学习模仿他们，最后就是不要参与太多。Q：「交个朋友」希望塑造的品牌形象是什么？这个品牌对外到底要传递给用户一种什么价值感？感觉说出来有点矫情，我们想做成类似「全家便利店」的感觉，你随时随地想找就能找到的一个温暖的港湾。为什么我们现在做直播这么长，然后每个品类都覆盖，吃的喝的用的都有，就是因为只要你需要的地方我都能服务到你，就是陪伴的那种感觉。我们甚至想24小时直播，但后来凌晨两点半到六点这三个小时效率实在太低，就停掉了。Q：要达成这个品牌价值感，除了必须要做的事，有什么是绝对不做的？首先是主播，我希望交个朋友的主播是那种英国管家式的，不谄媚也不冷漠。所以那种一看起来就是尖嘴猴腮传销骗人的主播我们肯定不会选。第二是不要坑蒙拐骗的形象。第三是不要江湖气，不要套近乎，谁跟你是家人宝宝？然后是选品，不做争议性的东西，比如说「生发」，有人说有用，有人说没用，那我们就不做，我不希望消费者买了之后被别人说你怎么买智商税，我们比较稳妥保守。Q：你曾经说过要「做号不做人」，怎么理解？我们不是要刻意压制主播，比如有个主播特别有人气，我说不行，你不能火，我恨不得每个主播都火。但我们会优先推号，而不是某个人。比如说别的机构做美妆号，肯定挑个美妆达人，号跟达人绑得特别死。我们虽然也会找达人，但一定会配搭档，变成四五个人轮流播，任何一个主播走了也不影响，听起来是不是似曾相识？这就是我们大号的成功经验。「做号不做人」完全是在追求企业运作的稳定化和效率化。Q：除了可靠和温暖之外，你曾说过，还想让「交个朋友」的品牌有「酷」和「文艺」的标签，这个前后似乎不太一致。我觉得品牌就是能够联合消费者一起完成一场局对吧？你要参与到消费者生活中去，「温暖」就是我们想提供一种无时不在的感觉。但有时候想打动一些年轻消费者，你也要给他一些「酷炫、潮流」的标签，人有很多面，品牌也可以有很多面，我们肯定希望那些经常买球鞋的人能够来到我们直播间，至少让他们觉得交个朋友也有「年轻酷炫」的一面，不反感打开「交个朋友」。Q：这个炫酷的标签跟老罗应该没关系吧？你不能这么说，罗老师年轻的时候包括现在也都是很酷、很摇滚的。《案例》原创出品

过去两年，元气森林作为最受瞩目的新消费公司之一，其创始人唐彬森借游戏的成功，为这家初创公司带来了充沛的资本、资源和光环，让其在巨头林立的传统饮料行业撕开一道口，被用户、资本和对手看见。但鲜少有大众关注和讨论唐彬森之外的元气森林

头部主播离场再加上疫情影响，使得这个618早早就被冠以“史上最难618”之名。而时间仅隔一天的父亲节，更是常年沦为营销鸡肋，热度远不如母亲节儿童节。两弱相遇，却依然成就了京东3700亿以上的下单金额，以及以下8个优秀案例。事实证明，即使是低谷期，品牌亦不能放弃。如今，赋予消费“快乐”的价值，已成了传统但不保证效果的老做法。内卷之中，以下案例各出奇招，试图让欢乐的来源离消费的压力远一点，再远一点。它们让马桶上街，让屁屁欢叫，让永不出错的怀旧无厘头焕新登场，同时还奇迹般地保证了产品强露出。618，可以软，更硬得起来。制作方｜广州悠派大型活动策划与整合营销传播机构,主营业务包含线下活动营销及线上数字营销两大业务单元有30年历史的九牧，作为自带用户情感基础的老牌国货，除了宣扬高性价比的一贯优势，还需定点与年轻受众进行品牌向沟通。这不，在618这一绝佳时机，九牧没有选择高端大气，而是策划了一场无厘头行为艺术，让马桶独自逡巡在办公室、街头，以悬疑气氛引发了“大猜想”。最后揭示，原来正是最新的增压泵技术才让马桶能够独自上街。从全平台销售第一的成绩来看，这路子没走错。Q：在618节点上创作这样一支魔性广告的考量是什么？业内人来看，九牧的产品品质、功能、研发都能够跟国际大牌媲美，但对于大众用户对于品牌的感知没那么完整。我们想要把产品的科技感、品质感传递给用户。这一次618，我们不想把它当成促销活动的宣传，而是要把它当成与年轻用户的一次沟通，让80、90甚至00后了解我们的品牌，强化对产品的认知。你看到的马桶跑路是#洗卷行动#的一个点，我们基于对现在社会内卷的洞察，围绕产品动力这一核心的差异化卖点，制造新闻事件然后进行揭秘。为了做出效果，我们将马桶安上了轮子，去到比较“卷”的地方，比如核心CBD、补习班、公交站等等。Q：此次短片中着重描绘的核心卖点是如何选出的？我们升级后的马桶产品其实有很多优点，包括抗菌、脚感冲水等等，但动力在智能马桶升级迭代的过程中是一个痛点，研发部门都比较关注这个产品功能，我们在制作过程中会和研发部有很强的联系和沟通，来确定选择什么样的卖点进行包装并传播，最终选择了“自带动力”，因为这既是用户痛点，也是人无我有的差异化卖点。Q：短片的投放策略是什么样的？我们分了三个阶段，第一阶段目标是打造马桶出走的新闻大事件，会选择头部的媒体账号以及路人UGC反馈来引发关注。第二阶段是官方发起“寻桶启示”，投放包括公交站、智能亭、广场等户外广告，炒热马桶出走的气氛。第三阶段就是放出我们的创意视频，带出产品卖点。在投放的过程中，我们会根据平台性质选择KOL，其中微博主要集中在曝光上，而小红书、b站则会选择家居、家电测评等垂类账号。制作方｜蓝色光标一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营赋能的数据科技公司当湿厕纸品类市场伴随年轻用户消费升级而不断扩大，传统纸巾品牌如何把握第二曲线？从去年开始发力湿厕纸的心相印，走“有趣”路线与年轻人沟通，不仅将小刘鸭IP印在包装上，更是趁618发出脑洞大开的爆笑广告。“真的会泄”、“去擦不被定义的屁屁”、“如果再多一张”，令年轻用户会心一笑。广告附带链接将用户导入电商平台，完成品效合一链条。Q：为什么在618要专门为湿厕纸制作这样一支广告片？这是心相印传播新一季度的单品做的品牌相传播案。心相印希望通过增强与消费者在产品和情感上的双向沟通，来夯实品牌资产和提高品牌的溢价力。湿厕纸作为心相印的一个单品，销售额一直保持着增高的趋势，渐渐也成为了沟通年轻人、带动品牌年轻化的主要的单品，所以心相印联合小刘鸭IP，共同去撬动年轻人市场。Q：广告片的灵感来源于哪里？湿厕纸的使用场景在厕所，所以我们本来想用“屁屁”这个词作为大方向，但这个词在某些渠道会判定为敏感词，我们就进行了直角、三角、内切圆等联想，巧妙的用“沟股”定理，结合产品卖点，让消费者产生联想记忆。Q：未来更希望与哪类伙伴展开合作？在营销公司层面，我们会联合些创意热店，创新型的广告公司及小红书，B站，抖音这些热门渠道去与消费者沟通。在异业合作方面，我们希望跟年轻用户比较多的新兴品牌在人群上进行互补联动；或者是在使用场景上能够进行互补的厨房类、家居类等品牌。制作方｜广州影行天下文化传播有限公司拥有视频创作团队、营销创意团队、各领域媒体推广渠道，致力品宣升级的品效合一模式当一众科技品牌还停留在产品介绍和使用测评的硬广时，UGEE友基选择放下包袱和目标，博消费者一笑。品牌将经典电影《唐伯虎点秋香》相关情节加入现代绘画板，用趣味表达降低观看门槛。本短片在品牌账号发布的动态中互动量最高，有效提高了品牌认知度。Q：“唐伯虎点秋香”的创意灵感来源于哪里？UGEE友基的口号是“轻松绘写，玩出乐趣”，所以整个618的营销就是让受众感受到品牌的有趣好玩，吸引他们去搜索品牌进行购买，而不做产品性能硬广。《唐伯虎点秋香》电影里所有的元素都非常符合我们品牌调性：唐伯虎本身是著名的画家，“作画”贯穿了整部电影，我们从“绘画”的角度结合星爷的搞笑“名场面”再去创作新的内容，且考虑到现代与古代间的反差能够产生强烈的冲突，最终决定用穿越的形式来呈现。Q：如何在广告片中植入产品？我们这支短片有三个故事，都有自己的幽默点和产品特点展现。第一个约会篇，我们用唐伯虎“画出来”的一大束玫瑰花传送给秋香的手机，去化解他约会时的尴尬，同时带到

对品牌来说，高考是每年6月的必争之日：成人礼、夏日、青春共鸣、人生关键点……大量营销关键词被同时触发。此时如果光会祝福和打鸡血，将注定被淹没。以下8个品牌，从内容构造和传播策略各出奇招，试图征服1100多万高考生和其他所有依然对高考和梦想有深刻记忆的人群。通过漫长时间沉淀，中国人看高考总带有浪漫化的想象。人生能有几回搏的慷慨豪迈每年都在讲，如何翻出新花样？有品牌大手一挥新品怼上，有品牌回归经典绝不出错，但万剑归宗回首一望，沙雕总有它的市场。制作方｜乐元素市场部以「烤肠」对应「考场」，「鸡」对应「吉」，休闲型游戏开心消消乐察觉主要用户群体——家长们的焦虑情绪，巧妙使用谐音梗，将游戏中的角色小黄鸡与美好的期盼连接在一起，再加上游戏音效和道具的植入，广告变成一种放松方式，同时也是一种邀请：“在考场外等待的时间里，来一把消消乐吧！”Q：这支谐音梗广告片的来源是什么？其实高考不是我们例行的传播节点，去年也没有游戏内的大型活动，但我们在新媒体上发起了相关的话题讨论，收获了不错的反馈。再加上刚经历过高考的大学生和学生家长在我们的用户构成中有较大比重。所以参考去年的经验，我们今年做了一个高考季活动。游戏内为了贴合高考氛围做了从秀才一直到状元的升级设计，玩家通过游戏闯关，收集道具开宝箱。这支广告片是高考季活动的一部分，因为开心消消乐最广为人知的形象就是莱萌鸡，鸡的谐音是“吉”，又恰逢高考“季”，整个创意都围绕“ji”的相关谐音来展开，希望为广大考生们讨个好口彩，同时传递开心高考的概念。Q：在高考节点进行传播，需要注意什么吗？我们在一开始想结合“龙门石窟”这个ip打造鲤鱼跃龙门的感觉，和父母们从古至今的望子成龙、望女成凤的期盼呼应。但在跟项目组讨论的过程中，会觉得游戏具体内容的表达需要仔细斟酌，避免对广大玩家群体产生误导或引发不必要的焦虑，所以最终游戏内外的主题都换成了偏古风的形式，玩家通过闯关，获得“十载寒窗”、“书香盈袖”等各种递进的荣誉称号，寓意步步高升，来祝福考生。Q：这一次的投放策略是什么样的？我们这次主要选择了两个平台，分别是微博和抖音。其中微博更偏向于海量曝光，引发粉丝广泛的讨论互动，抖音则会有更多的再创作内容，例如鬼畜配音、混剪等。制作方｜oookini

对钟薛高来说，2022年是关键的一年，疫情刚放缓，夏季冰淇淋大战已拉开帷幕，过往回避谈论的“网红”身份如今已不值得再回避——他们亟需面对更生死攸关的问题。第一，中国冰激淋市场1600亿规模，是全球增速最快的市场，钟薛高冲出血路的线上销售只占整体份额的20%，线下五成份额被伊利、和路雪、蒙牛、雀巢瓜分，如何在线下和传统品牌正面刚？这是不可回避的主战场之争；第二，冰激淋作为初代消费品是充分竞争行业，截止到今年4月，中国市场约有4.5万家大大小小的冰淇淋企业企图复制钟薛高的成功，新品、玩法层出不穷，钟薛高如何不丧失原有的营销优势？这是核心阵地之争；第三，在完成被市场“认识”后，如何被消费者“认可”？这来自一家企业的野心、企图心和耐心，以及经营策略的内外对齐。钟薛高联合创始人周兵接受《案例》专访，这家新消费品牌开始不再回避质疑，因为”活得久“才是更有价值的命题。采访｜李捷

想先问你一个问题，冬奥过去了三个月，“天才少女”谷爱凌代言的几十个品牌，你还记得几个？如果真的有人对此做一项调查，结果可能会大跌眼镜。这并不说签约谷爱凌是一个错误，而是折射出背后一个残酷的现实：当中国品牌们砸钱“哄抢”谷爱凌式的时代人物时，并没有想清楚应该如何用她，来实现品牌收益的最大化。品牌需要“谷爱凌”式的时代人物带来的注意力，但这只是第一步。更应该被解决的问题是：如何把这种注意力被更长久、更聚焦在自己身上。全棉时代推出的品牌原创系列《她改变的》水庆霞篇，也许正在为这个问题提供新的解答方式。在谷爱凌拿下北京冬奥金牌的2天前，水庆霞带领中国女足时隔16年再次获得亚洲杯冠军。而从临危受命上任到最终夺冠，只有短短80天。无论从个人名气到话题热度，水庆霞都远不及谷爱凌，但两者的差别是——水庆霞被拍出了背后的精神世界，而谷爱凌更多的是举着产品的海报和TVC。在品牌塑造上，中国品牌一直缺少从品牌主张出发，展现本土时代人物的爆款故事。成熟的国际大牌们在选择时代人物，通过他们塑造品牌内容的过程中，呈现自己的品牌主张和价值观。劳力士在“老虎”伍兹和费德勒身上描绘着“经典”和“优雅”；围绕“凌晨四点”的故事，耐克与科比打造出延续甚至超越运动员整个职业生涯的内容系列，让“曼巴精神”成为品牌主张的一个经典注脚。过去50年耐克的营销一直围绕着一件事——致敬伟大的运动员，致敬体育精神。在上个月推出的品牌50周年广告《Seen