七夕营销：安全套讲女性故事？｜中国案例

七夕营销越来越卷，一味渲染爱情甜蜜等于直接认输。如何推陈出新，将爱情主题条分缕析、细化深化，结合销售转化和品牌价值，蹚出独家路子？

以下6个案例，以深化性别叙事、强化使用场景、巧做品牌联名等方法提出了好答案。

长久以来，女性在爱情故事中往往被塑造为被动等待的对象。她们有别的选择吗？传统品牌及产品如何与女性日新月异的情感理念结合？以下两个案例，示范了如何突破行业固化印象、看见女性的需求，并持续将女性心理的洞察作为品牌价值的立身之本。

制作方｜智族GQ

在元宇宙概念盛行的当下，品牌纷纷借势推出元宇宙产品，然而本案例却在七夕打出「反元宇宙」的口号，首先在传播上以逆向思维收获高关注。其次在内容上，杰士邦敏锐捕捉到女性用户体验对于产品销售的重要性，因此极肤SKYN系列不再采用深度绑定体育赛事的直男营销方式，而是瞄准七夕，选取如智族GQ和姜思达这类善于输出女性内容的媒体和个人进行合作，以此触达更多的女性受众。

Q：本次七夕案例希望能打动哪类用户？杰士邦是如何触达这些用户的？

我们的目标用户是18~35岁的人群。他们相对来说注重生活品质，同时更能接受创新产品，因此案例整体偏向现代科技潮流风格，案例正片的前面主要是情感沟通，最后才露出产品及利益点。

案例的特别之处在于，虽然安全套目前的购买者中男性比例相对多一些，但是在调研中我们发现女性的体验同样十分重要，她们有两大需求点：一是对于安全的诉求；二是材质的舒适感，比如柔软度、润滑度和乳胶过敏源等。SKYN极肤系列（杰士邦在本次营销中主打的安全套产品）针对这两点在产品上做了调整，对于女性更加友好。此外，在传播层面，智族GQ和姜思达的粉丝里面也有不少年轻女性，也希望通过他们能够更好地和女性受众进行沟通。

Q：产品是如何向用户传达「真实」这一概念的？

降低安全套产品在实际使用中的隔阂感和异物感，一直是消费者的第一诉求，所以目前业界针对这一问题的主要解决方式就是做薄。不同品牌都有超薄系列，但是薄在提升体感的同时，会给女性带来心理上的不安全感。因此杰士邦SKYN极肤采用独家创新材质——聚异戊二烯，在做到超薄套壁的同时，兼具柔软触感和出色弹性，增强了安全套的真实感，让亲密无碍，安全无忧。

Q：在元宇宙大火的今天，为什么杰士邦会在七夕提出「反元宇宙」「让亲密更真实」的创意和概念？

这基于对现代社会年轻情侣的洞察。如今虚拟沟通和电子爱情是普遍存在的现象，所以我们觉得年轻人实现真正亲密接触的自由度和机会是在减少的。与此同时，近段时间「元宇宙」的概念大火，真实与虚拟也成为大众普遍关注的话题，所以我们觉得「反元宇宙」能够唤起大家的注意和思考，加上七夕是一个情侣们跨越银河也要见面的时间节点，所以想借此呼吁大家在元宇宙时代也不要忽略真实的亲密接触。

制作方｜珀莱雅

弱化产品、深化价值，是珀莱雅贯穿3年的七夕营销策划原则。以「爱与亲密关系」为母题，这一次珀莱雅与余秀华、马剑越等情感领域KOL合作，通过真实故事展现爱的多元化形态。创立逾16年的珀莱雅，现正在持续从不同兴趣圈层切入，吸引更广泛人群加入情感话题讨论、成为品牌的朋友。这也许是今年618珀莱雅成为天猫、京东等5大平台国货护肤第一的重要原因。

Q：通过本次案例，珀莱雅希望传达怎样的品牌主张或者营销诉求？

本次案例是去年5.20节日策划主题的延续，并在今年进行了更深入的探讨，从「爱自己，是爱的前提」延展到「爱情中怎么爱自己，守住自己」。「敢爱，也敢不爱」也是珀莱雅的品牌资产和洞察。

Q：珀莱雅连续三年的七夕策划有什么关联吗？

珀莱雅一直以来的品牌主张是「趁年轻，去发现」，传递的是一种「自我探索的精神」。基于此，「性别平等」「爱与亲密关系」「心理健康」「青春与成长」是品牌表达的四大主题。所以，连续三年，珀莱雅都会在谈论爱情的节点去探讨「爱与亲密关系」，希望受众不仅仅是女性，而是所有人都可以参与其中。本次案例的特别之处在于通过输出珀莱雅对于亲密关系的洞察，打造专属话题；同时邀请不同兴趣圈层的KOL参与其中分享观点，丰富话题的切入点，鼓励大众在亲密关系中看到自己。

Q：珀莱雅是怎么考虑、挑选合作对象的呢？

首先，珀莱雅会考虑合作对象和品牌话题是否匹配，TA过去有无表达过相近的观点或认可品牌的观点。其次，从营销的角度而言，会考量嘉宾是否有典型或者非典型的、大众认知度较高的经历。最后,也会考虑是否可以触达之前项目较少触及的兴趣圈层，能否创新内容合作形式等。比如会通过博主的二次创作，诠释主题「敢爱，也敢不爱」。简单来说，找到适合的人，用TA擅长的方式来表达主题。

流量越来越贵、投放难保转化，单个品牌算起账来不免肉疼。而品牌联动则可以靠互相「串门」打破次元壁、互相吸收新消费者、拓展消费和传播场景。对于大平台，趁着节点集合大批品牌「搞大事情」，更是新一代数字营销的必经之路。

乙女游戏也要做品牌联动？《光与夜之恋》联合肯德基，推出购冰淇淋获游戏五大男主明信片、打造肯德基光夜联名快闪店等活动，利用后者线下店覆盖面广的优势，在七夕为玩家提供更多现实中的陪伴。此外，光夜也正通过与珠宝品牌、公益组织的破圈联动，创造更加多元立体的角色形象，以增强用户粘性。这使光夜在流水转化上，远超其他国产乙女手游。

Q：这次跟肯德基合作，是出于怎样的思考？ 

我们一直希望不仅在游戏内，在现实生活中的每个角落，角色都能给到设计师们（指玩家）陪伴和真实感。

从这个角度出发，为了让活动在线下覆盖更多地区和受众，我们联合了肯德基这个能够在全国范围内覆盖相对广，也非常贴合日常生活场景的合作伙伴。当游戏中的「光启市」来到了现实中的肯德基门店，设计师们走在街上，就随时可以想到，自己所处的三次元也有触手可及的、和「他」共同的选择和交集。这份情感的缔结不是玩家单方面的选择，而是「他们」也在很努力的打破这堵「看不见的墙」，传递「我在陪着你」这一讯息。

Q：在和KFC携手前，光与夜之恋已有几次破圈联动案例。在品牌联动方面，光夜有什么标准？想要实现怎样的营销诉求？

除了联动更多品牌打造线下真实体验，我们也会依据角色特点开展合作。

比如7月，是我们角色之一查理苏的生日。所以根据他的背景和性格特点，我们和山东黄河三角洲国家级自然保护区、高端珠宝品牌宝诗龙合作。与前者的合作是因为查理苏的人物设定与鸟类习性密切相关。例如东方白鹳奉行终生的一夫一妻制，对另一半绝对忠诚。所以我们用查理苏的视角向大众介绍一些鸟类与爱情相关的习性，号召大家关注濒危保护动物。

而宝诗龙的品牌设计很多跟羽毛有关，整体贴合查理苏贵公子人设，以及他「永远会给你尊重和自由的羽翼」的想法。

此外，我们还有跟时尚杂志《嘉人marie claire》《Ellemen》、百度地图、音乐/词作人（如方文山）等进行合作。合作官宣和落地时频频登上热搜，在曝光和口碑度上面都取得了不错的结果。在创造更多真实体验的同时，这些合作也触发了很多二创热门内容，许多KOL和跨圈层受众也因此注意到游戏和品牌。

制作方｜MAMA Studio 

阿里妈妈旗下独立创意厂牌

制作方｜TIMA

2016年成立的创意文化公司

作为阿里巴巴旗下商业数字营销平台，阿里妈妈以其旗下创意厂牌MAMA Studio在七夕联合7个天猫大牌，变情书为「情蔬」，大搞聚合式创意营销，引导消费者下单指定天猫大牌产品、获赠限定「情蔬」公仔，从而增加品牌认知、加强转化，推动店铺关注和会员的增长。趣多多的鬼脸豌豆成为七款情蔬中的爆款，七夕当天即赠完。

Q：本次案例的灵感来源是什么？为什么与七个品牌合作，可以为品牌和平台带来什么？

阿里妈妈依托阿里系资源，在大促节点通过调整新品亮点，增加有趣赠品等方式为品牌新品带来话题和站内流量等，以此为品牌带来生意的增长，提高品牌与天猫平台的依存度。MAMA Studio作为阿里妈妈的独立创意厂牌，为品牌制定先锋传播内容方案，七夕节整合七个品牌为其新品做宣发，帮品牌卖产品。

在今年，蔬菜成为硬通货，这也成为我们七夕送礼的创意来源。我们通过公开招揽合作品牌，最后与包括趣多多、可口可乐、costa、博世、追觅、外星人、双立人等各赛道头部品牌联合，以品牌特点对应不同蔬菜，做接地气、有意思的案例。

Q：案例如何将大牌新品与蔬菜的创意结合起来？如何触达消费者，实现消费转化？

寻找七个品牌的产品属性核心卖点，对应七款蔬菜的概念和造型。比如双立人真空保鲜袋对应鲜辣椒，象征是爱情保鲜；外星人游戏本对应保塔菜，意味打游戏需要宝塔保护，爱情也需要守护；追觅吹风机对应猴头菇，联想起emo的时候情侣之间的摸头杀。

案例整体玩法环环相扣。首先在宣传视频上用手工土培的蔬菜吸引关注，其次推出与品牌特性相关的蔬菜公仔，配合KOL开箱视频的二次传播，吸引消费者在淘宝搜索「七夕情蔬超市」，下单联名品牌产品获赠限定蔬菜公仔。

Q：案例在传播过程中，得到哪些意想不到的反馈？未来有何改进方向？

消费者会从东方传统文化的角度去理解，觉得「情蔬」除了情书本身的意味之外更有一蔬一食之间的日常浪漫，很有中国味。其实在前期策划上我们没有想到这里。

另外，消费者要在七夕下单七个品牌中的新产品，并达到一定金额才能获得限定蔬菜公仔，消费门槛由品牌设定。而某些品牌消费门槛过高，消费者就会转去闲鱼二手平台上买公仔。未来我们会考虑和品牌沟通找到更合适的门槛。

成熟品牌年轻化需要绞尽脑汁、长久耕耘，不能放过每个热门节点积极发声，也不可依赖长期惯性重弹老调。以下案例均在品牌固有基础上寻找新突破口、新表达法，努力而体面地「蹭到」年轻人的七夕热。

制作方｜智族GQ

创立20周年后，韩束的品牌焕新脚步开始加速。2022年，韩束在母亲节关注女性的生育担忧，在七夕联合GQ记录异地恋情侣真实瞬间，从砸大价钱做硬广转向细细讲情感；同时推出蓝铜肽系列产品，高调推出研发专家为产品成分背书。情感营销加上技术成分，双管齐下。

Q：七夕做异地恋情侣见面瞬间的案例灵感是什么？在哪些渠道进行传播？

异地恋话题的我们从520就开始做了，因为前段时间上海封控，很多人都经历了一场短暂的异地恋，于是我们选择这一主题输出，并在本次七夕继续深入。结合身边朋友的经历，在翻阅异地恋的话题和物料后，我们发现异地恋见面的瞬间并没有想象中的完美，但是这种真实瞬间却很美好。于是我们与智族GQ联合策划这个视频，呈现异地恋情侣的不同见面瞬间。用有趣、真诚的语言和年轻消费者共鸣。

此次案例主要在微信公众号、视频号、微博和天猫旗舰店传播，同时联动智族GQ和@邮鉴等多位知名情感博主发布。此外，配合异地恋主题，我们推出了买「蓝铜肽系列」产品获得免费机票抽奖活动，让异地恋情侣有机会见面。

Q：韩束今年案例的内容和传播渠道发生了哪些转变？

2021年底，我们确定了要在2022年完成品牌年轻化的转型。在产品端主要定位是抗衰，在传播端也想扭转消费者对韩束的固有印象，如总在To B端的大媒介投放、找明星代言等，现在我们希望给受众更多惊喜感，深入年轻人的情感与态度洞察，挖掘细微却动人的共情点，与他们进行沟通。在传播上减少了综艺植入、电视广告和电视购物的投放，转变到更贴近年轻人的新媒体，同时也会有针对性地联系一些情感博主帮助传播。

Q：今年的营销重点和方向是什么？

上半年韩束在品牌方面聚焦于与消费者建立情感链接。三八妇女节我们关注同龄人压力，母亲节表达女性对生育的担忧，618携手新实力代言人檀健次演绎心动的美好，逐步贴近年轻人的情感世界。七夕同样延续了真实故事的讲述方式，希望让用户感受到「韩束很懂我」「韩束变得年轻了」。

下半年我们会重点做品牌科研与产品实力的输出，计划联合知识类IP、医生和高校资源，讲透蓝铜肽的成分，提升消费者对于蓝铜肽成分和韩束产品力的认知度。同时也会考虑做一些公益项目，关注一些特定的人群，比如川藏皮肤敏感肌人群，持续输出品牌对消费者的情感关怀。

制作方｜时趣

通过「创造力银河」、「IP宇宙」、「时趣洞察引擎」和「出海星盟平台」等，提供丰富的内容营销、整合营销全链路服务

海底捞一边推出契合七夕氛围、品牌特质的新单品「爱的魔力一圈圈」，一边一口气与蜜雪冰城、江小白等15个品牌联动，强势输出「在海底捞过七夕」的场景联想。在「海底捞隐藏吃法」、 「在海底捞过生日」等多种老梗之外，品牌再度加深了与年轻消费者的认知连接。

Q：这次案例是怎样构思的？联动的15个品牌方，选择标准是什么？

今年受疫情影响，消费者对线下聚餐场景有更多期待，我们希望在以往基础上，再次营造浪漫唯美的就餐氛围。推出的甜品、饮料、酒三种产品的创新组合，将爱的表达与海底捞火锅原有的烟火气息相结合，既能和爱的人浪漫自在，也能烟火生活。这不仅是年轻情侣的浪漫，也可以是老夫老妻的携手同行。

本次合作品牌各有特色，是蜜雪冰城、I DO、江小白、恰恰、薇诺娜、华熙生物等网感好、拥抱年轻群体的品牌。

Q：本次案例在推广渠道上有哪些侧重？制作和传播的过程中，收到了怎样的反馈？

我们更希望通过线上线下融合方式，展现我们对七夕这一传统文化的传承。

线下渠道，我们依托一千多家门店触达顾客，利用全新推出的产品、免费赠送的玫瑰、门店现场布置等，打造节日氛围。顾客会主动打卡，并线上分享。

在线上，我们借助微博、小红书、抖音等社交平台，利用话题设置、搜索端策划、短视频种草等方式，将顾客从线上引向线下场景消费。

在传播层面，在抖音，「海底捞新品」这个话题下的整体播放量已经达到2.9亿，这些都是自然流量。

Q：想要通过这次案例实现怎样的营销诉求？接下来在营销以及推广渠道上，会有哪些转变？

七夕是中国人的情人节，作为传承中国美食文化的品牌，我们想借着这一契机去发扬传统饮食文化。

同时，作为深受年轻群体喜爱的品牌，我们历来重视与年轻群体的互动，将就餐场景打造成一种综合体验，不仅可以做到好吃、健康，还可以好玩，这次主打的产品创新，一是契合当下的消费需求，也展现了我们在产品力方面的成就。

下一节点的营销活动或将关注九月大学生开学季和冬季新品的整合营销。

Q：时趣擅长的业务类型是怎样的？

时趣的服务是依据「创造力银河」的平台化模式，数字化匹配项目供需，帮助品牌方链接合适、专业的合作团队，提供差异化、定制化的营销解决方案。另外，在平台化模式之下，时趣「IP宇宙」积累了诸多资源和经验，能够快速建立品牌与IP、品牌与品牌之间的链接，同时，也可以提供内容营销创意服务。

这次海底捞七夕案例是一次轻量级、轻资产的尝试，后续我们会在策创内容丰富度、活动形式的多样性方面进行复盘，也不断努力创新。