徐剑 | 构筑城市形象的全球识别系统 | 提升城市软实力：中国经验与全球文明视域④
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构筑城市形象的全球识别系统
徐剑 | 上海交通大学中国城市治理研究院副院长、媒体与传播学院教授
本文刊载于《探索与争鸣》2021年第7期
非经注明，文中图片均来自网络
城市形象是公众对城市产业经济、建筑空间等物质要素和人文历史、社会面貌等非物质要素的整体印象和评价，既反映了城市的过往与现状，也包含了对城市未来发展的期待。它既体现了公众对城市的认知图式，也是公众与城市之间长期以来形成的一种潜移默化的关系。在经济全球化、信息网络化的当下，城市形象的全球传播不仅直接影响着城市的国际知名度与影响力，更在不断重构人们对城市的认知，建构着社会对城市未来发展的想象，具有重要的经济、社会和政治内涵。面向未来，打造社会主义现代化国际大都市，实现城市软实力多维度进步以及竞争力的“能级跃升”，核心要务就是提高城市的全球叙事能力，加快构筑城市形象的全球识别系统，打造面向世界，具有中国气派、中国精神和中国美学的全新城市形象。
构筑城市形象的全球识别系统
对于顶级城市而言，追求扩大城市软实力的国际影响，提高全球叙事能力，其终极目的就是塑造鲜明独特的具有全球识别度的城市形象。纵观全球顶级城市——伦敦、纽约、巴黎或东京，无一不具有鲜明的城市形象特征，其城市形象之所以能够做到跨文化的“深入人心”，有一个共同基础，即形成了独特的城市形象全球识别系统。
城市形象全球识别系统是城市精神、品格和文化内涵的外在体现，统领着城市行为形象和视觉形象，具有全球性的文化影响力。例如，伦敦作为全球当代艺术和文化创意产业中心，其文化范畴从古典到草根，多元化和兼容性冠绝全球；纽约被誉为世界文化大熔炉，其生产的文化产品通过以“核心版权”为品牌的版权产业链实现纵深开发，建立起规模经济，形成全球影响力；巴黎作为时尚之都，展览业位居全球前列，众多展览活动品牌享誉全球。
塑造鲜明独特的城市形象全球识别系统，是顶尖城市通过全球叙事展示自身形象、提升城市知名度和影响力、参与全球城市竞争的重要手段。城市形象的识别系统，实际上就是城市软实力在媒体和公众心目中最重要的认知图式。“图式是指（长期记忆中）与一个给定概念有关，且联接丰富的信息网络”；“（其中包含的）信息要素可能是以整体而非单个的方式提取”。城市的认知图式，实际上包含两个关键特征：第一，其并非单一的认知概念，而是由多元主体、不同维度及复杂层次共同组成的连接性的信息网络，这意味着城市形象包含的要素绝非单一性的标识，而是城市不同要素之间形成的联结，具有系统性、网络性的特点；第二，城市的认知图式虽然具有多层次性，但在认知形成过程中是以某种“整体性”介入，这意味着建构城市形象全球识别系统的各要素并非单独出现，而是以一种整体性的面貌呈现给受众，必须通过深度联系形成“同频共振”，才能充分发挥作为整体的城市形象认知塑造力和全球影响力。
城市形象全球识别系统的核心要素
城市形象全球识别系统是城市的靓丽名片，决定着城市在全球民众、全球媒体中的呈现框架。纵观顶尖城市的成功经验，有三个共同要素：一是培育城市的核心文化产业，根据发展特点，打造独特城市文化标识，并围绕核心文化产业，打造全球化的产业价值链条；二是形塑全球性文化地标，通过吸引全球游客，将城市形象进一步具象化；三是设置文化活动，制造媒介仪式，通过全球化的文化狂欢来传播自己的文化特色符号。上述三者共同作用，最终塑造了城市的全球形象。
（一）产业识别
文化产业是一座城市文化生命力的重要支撑。城市形象全球识别系统发展的背后，必须有核心产业的支撑。核心文化产业是一种独特的城市文化标识，是卓越的全球城市影响力的重要组成部分。顶级国际文化大都市都有着独特的优势文化产业，如东京的动漫产业、纽约的版权产业、伦敦的创意产业等，这些产业特色鲜明，并与城市的标志性文化符号相呼应，同时深度介入全球产业链，在国际文化贸易中创造巨大价值，全面提升了城市文化传播的能级。
（二）地标识别
当人们联想到某一个城市时，以图像画面形式呈现的认知图式往往最先出现在脑海中，代表着一种最直观的认知符号，而这一符号往往与城市地标相关联。例如，人们提到巴黎时联想到埃菲尔铁塔、卢浮宫，提到罗马时联想到大竞技场，提到雅典时联想到帕特农神庙等。不难发现，全球性的城市地标不仅仅是一个建筑空间，更重要的是其背后隐藏着城市历史文化特征，是城市的文化灵魂及气质、品位的缩影。地标识别在城市形象全球识别系统中扮演重要角色，它往往是集中发挥城市文化集聚力和辐射力的重要载体，也是引领城市文化发展的重要引擎。顶尖国际文化大都市基本上都有其标志性全球地标文化区域，并与核心文化产业紧密相关，承载着实质性的文化活动。
（三）仪式识别
在移动互联网时代，包括传统媒体在内的发声单元不断动态地介入城市形象全球识别系统的建构过程，媒体网络对于城市形象的全球传播无疑扮演着基础性的角色。而在城市形象的全球传播过程中，媒介仪式又发挥着重要推动作用。媒介仪式是受众通过各种媒介符号的传播，被邀请参与到某些重要的共同性活动或者盛大事件（即媒介事件）中，最终呈现的一种象征性和表演性的文化实践过程和行为。媒介事件是媒介仪式形成的前提和主体，没有媒介事件的预先组织和传播，就不会有受众的关注和参与，也就更不可能形成一种象征性和表演性的文化实践。在城市形象全球识别系统的建构中，文化活动已经成为城市最具活力的传播窗口，包括文化节庆、国际性会展、国际性体育赛事等在内的文化活动事件，已成为最重要的仪式识别事件。
构筑城市形象全球识别系统的关键路径
在全球城市的竞争态势中，城市形象作为一种“软实力”，越来越深刻地影响到城市的综合实力和可持续发展能力，而鲜明的城市形象全球识别系统无疑已经成为国际文化大都市不同于其他一般性全球城市的主要标志。
构筑城市形象全球识别系统首先需要立足国家和民族的历史文化底蕴。面向未来构筑城市形象全球识别系统需要依托深厚的文明积淀与城市文化实践，形成具有全球竞争力的文化产业识别，并依托产业优势形成有鲜明特色的超级城市地标识别，继而赋予其更广泛的文化活动与人文内涵，形成具有全球影响力的标杆性城市节庆事件识别。
首先是建设有魅力的核心文化产业识别。核心文化产业是一种独特的城市文化标识，是顶尖全球城市影响力的重要组成部分。在城市形象全球识别系统中，核心文化产业不是作为孤立要素而呈现，而是作为网络节点深度嵌入信息网络，凸显出独特的文化魅力，从而发挥强大的产业联动作用。例如，东京动漫业具有吸引全年龄水平的多样性和丰富性，同时动漫文化形式不断催生创新思维，在社会中形成了庞大而忠实的粉丝群。动漫业不仅通过带动文化节庆、文化旅游促进东京城市经济发展，同时也对城市公共空间发展产生重要影响。自2002 年开始举办的东京国际动画博览会，已经成为全球规模最大的动画主题创意展览会之一，每年都有数百家国际顶尖的动画制作公司、游戏开发公司、电影电视公司参与该展会，展会吸引全球企业、资金与东京的动漫产业进行深度联动，从而进一步推动产业的发展和城市形象的塑造。在文化建设和发展中，以动漫业为城市主导文化产业，成为引导东京文化产业长期稳定发展的政策方向。
其次是形成梦幻般的超级城市地标识别。地标性文化区域是城市文化活动的场地和空间，也是城市气质、品位和文化灵魂的缩影。建构超级城市地标，关键在于将地标符号打造为具有丰富文化功能的“城市会客厅”，赋予其更有生命力的文化“梦幻感”。城市地标的功能主要包括三大层面：一是展示功能，即作为城市文化的展示窗口，传播城市文化的核心气质和精神、品格，反映城市独特的思维方式和文化价值。一个文化地标必须准确鲜明地体现城市文化的核心特色，如巴黎香榭丽舍大道的“浪漫时尚”，纽约百老汇的“音乐剧舞台”等，其背后承载的是一座城市的文化特色与气质。二是交流功能，即有助于实现全球多种文明形态的交流，加强多元文化的交流、竞争与合作，提升城市文化的生命力和可持续发展能力。文化地标体现的是一种日常生活的对话属性，在地标与市民互动共生的过程中，城市历史文化建筑空间的精神内核被充分外化、活化，让生活在城市里的人们可以清晰地感知城市。三是情感共鸣，即通过人们对话和交流形成文化认同，进而产生情感共鸣，在物理空间中实现心灵沟通。城市全球文化地标营建了一个全新的城市界面，赋予一座城市全新的国际对话场域，从而为城市带来新的不一样的跨文化互通空间与情感语境。在三种功能的共同作用下，最终形成全球认同的城市形象识别系统、文化认知框架。
最后是打造标杆性城市节庆事件识别。文化活动是仪式识别的事件基础，而其中最关键的便是标杆性的城市节庆。围绕城市核心文化产业，顶尖国际文化大都市均有标杆性国际文化节庆活动作为吸引全球人流的重要窗口。标杆性节庆活动与城市文化、城市精神紧密相连，已成为城市软实力扩散的重要载体，如狂欢节之于里约热内卢、巴黎时装周之于巴黎。标杆性节庆活动具有三个特点：节庆内容的特色性，节庆地位的不可替代性以及节庆受众的普遍性。
在形成标杆性城市节庆事件识别过程中，首先需要积极发展与核心文化产业紧密相关的大型国际文化节庆及赛事活动。尤其需要注重在活动中加入城市的国际推广宣介元素，借助宝贵的国际性舞台传播城市文化魅力，吸引全球人流、物流、资金流、信息流，使主题节庆文化成为城市生活的重要组成部分。其次，需要打造国际性核心文化节庆品牌，通过节庆文化活动充分调动市民的自发性、参与性，塑造和拓展城市的公共文化空间，从而借助文化节庆活动对世界流量的吸引，营造浓厚的城市文化节庆氛围，全面提升城市文化吸引力、凝聚力与影响力。最后，需要提高节庆活动的品牌管理和运营专业化程度，加强基础性保障和规范化管理，依托具有国际专业水平的节庆运营团队，保障城市核心文化节庆活动的有序运行和对城市形象识别系统构筑的全面带动作用。
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