符说 │ 双11，那个李佳琦要卖11亿？
撰文︱朱昊赟
上月20日，淘宝正式拉开本年度双十一购物狂欢节序幕。
大名鼎鼎的“口红一哥”李佳琦，在本年度“双十一”预购首日的那场直播中又一次展现了他的卖货实力。直播的最高观看人数突破三千万，从口红到辣椒酱，从粉底液到按摩沙发，三十九种商品一上链接便被抢购一空。
在2018年双十一期间李佳琦直播完成3亿销售额之后，今年李佳琦直播间被寄予了单挑10亿销售额的厚望。
“没有一个女生的钱包，能活着走出李佳琦的直播间”
不吃辣椒的人，买了一大堆辣椒酱。
本来准备买护肤品，却买了浴室地垫。
明明不需要的东西，为什么却买了一堆？
明明只是想看看，为什么却买到停不下来？
李佳琦本人
是什么促使李佳琦的直播那么具有感染力？
那是因为——直播间的互动仪式，让人欲罢不能。
美国社会学家柯林斯认为，互动仪式是人们最基本的活动。是小范围的、即时即地发生的互动，是行动的场景和社会行动者的基点。在李佳琦小小的直播间内，这一点有所体现。
两个或两个以上的人聚集在同一场所
“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说偶买噶！”
在李佳琦的直播间内，远处是静态的口红展架，近处是主播李佳琦个人和左下角观众刷的评论。
通过直播这种形式，消费者和李佳琦被聚集在了同样的空间。
在相对封闭的空间内，李佳琦和消费者无论他们是否会特别有意识地关注对方，都能通过其行为和言语的互动而相互影响。
有时，李佳琦会阅读消费者的评论，感知消费者具体的购物需求；有时，消费者又会受到李佳琦的影响，对其推荐的商品进行购买。
由于空间的密闭性，就连李佳琦的小助理、两只狗狗都能成为大家讨论的热点。
李佳琦和他的狗狗
对局外人设界
“没有关注李佳琦直播间的女生请点击左上角的红色按钮”。
“今天好多的新粉。”
“好遗憾哦，今天的抽奖没有抽到转粉。”
李佳琦在介绍产品的间隙会通过抽奖行为，来不断地增强观看者的身份归属。
在李佳琦“增加关注”的号召下，观看直播的消费者通过统一的左下角评论区、不同等级的粉丝标志，宣告着自己群体的“领域”。路人、新粉、铁粉、钻粉等会再三确认自己所属的群体，以此获得自我的身份认同。通过身份归属，那些没有关注佳琦直播间的人以及没有观看直播的人，便被排除在粉丝群体之外。
将其注意力集中在共同的对象或活动上
“所有女生，注意喽！”
“所有女生，所有女生，做好准备，来，3、2、1上链接！”
在直播间内，随着李佳琦的倒数，消费者们便会摩拳擦掌、蓄势待发。待链接上来，便会一哄而上，好像抢不到就很吃亏一样。
“这个XX平时199一瓶，今天佳琦直播间只要159，买一套还送一套。”
李佳琦通过对性能的介绍、低价的强调、赠品的列举……消费者的注意力完全被聚焦在了商品的低价上，尽情投入在双十一购物狂欢节的热烈氛围之中。
人们分享共同的情绪或情感体验
“只有两万份，你们一定要给我抢到！”
“一万，八千，快！还有最后两千份，还有500份，没了。”
“（问助理）XXX还能补货吗？可以？好，XX再加一万五，最后一万五，321来，没了！这个没了，下一个！”
直播观众关于“抢货”的评论截图
在李佳琦的直播间内，他的上货速度非常快，基本上一个商品从讲解到结束不会超过10分钟。看着库存量的疯狂减少、直播间专属优惠券被瞬间抢空，抢购的紧张氛围瞬间被营造出来。消费者此时根本来不及进行理性的思考，全程处在抢购的紧张过程之中。
甚至有人说，刚进直播间都不晓得在买什么商品，但是听到李佳琦报库存不多，就稀里糊涂跟着下单了。
抢到商品者心满意足，没有抢到者遗憾万分。于是，直播间左下方的评论区又开始了新的一轮反馈、互动……
结语
双十一的起步，是借“光棍节”举办促销活动。它本是一个属于淘宝商城的促销行为，却在定金预售、满额立减、购物津贴等各种优惠的激发下声势渐大，逐渐演变成了如今的全民狂欢。
2010年，淘宝天猫平台双十一销售额为9.36亿元。
2011年，52亿元。
2012年，191亿元。
2013年，350亿元。
2014年，571亿元。
2015年，912亿元。
2016年，1207亿元。
2017年，1682亿元。
2018年，2135亿元。
在这场双十一购物狂欢抢购盛宴中，被观看的不仅仅是李佳琦的表演，被消费的不仅仅是商品本身。李佳琦口中的每一个“所有女生”，都既是这场消费仪式中的表演者，又是这场仪式的观看者，在相互的审视之间感悟此次“双十一”购物的意义。
作者画像
参考资料：
1.（美）兰德尔·柯林斯（Randall Collins）著.互动仪式链[M].北京：商务印书馆.2012.
2.（法）让·波德里亚原著；刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社.2000.
3.赵毅衡著.符号学原理与推演 修订本[M].南京：南京大学出版社.2016.
4.百度百科：https://baike.baidu.com/item/双十一购物狂欢节/6811698?fromtitle=%E5%8F%8C%E5%8D%81%E4%B8%80&fromid=8098742
编辑︱欧阳言多
插画︱陈茜雯
视觉︱欧阳言多
部分图片来源于网络
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