《电子烟迎来强监管时代》系列报道①｜电子烟行业，告别“野蛮生长”
来源：《民主与法制》周刊2022年第16期
编者按
近些年来，随着人们健康意识的逐渐提升、媒体宣传的不断深入，越来越多的人加入到控烟大军中来。但是，一种有别于传统纸质烟的产品——电子烟，带着“有效帮助戒烟”的“使命”，出现在人们视野当中。中国疾病预防控制中心调查数据显示，截至2021年5月底，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数大约在1000万。
在电子烟盛行的这些年中，国内涌现了一批电子烟企业。在曾经无产品标准、无质量监管、无安全评价状态下，电子烟无序生长的态势暗藏着一系列问题：产品质量标准“各自为政”、广告宣传虚假夸张、吸食电子烟人群低龄化趋势严峻、不安全成分添加损害健康等逐渐成为关注重点，同时也带来巨大的质量安全隐患。
相关法规的陆续出台，预示着电子烟行业或将彻底告别“野蛮生长”的局面。2021年11月，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》的颁布，意味着电子烟正式纳入烟草体系监管。2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。其中明确禁止向未成年人出售电子烟产品，同时禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。2022年4月8日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准《电子烟》强制性国家标准，自2022年10月1日起实施。
2022年5月31日，是第35个世界无烟日。随着新规的不断出台，我国电子烟行业必将朝着有法可依、有章可循的规范化市场方向健康发展。
《电子烟迎来强监管时代》系列报道之一
电子烟行业，告别“野蛮生长”
文/ 本社记者 王涵
似乎一夜之间，电子烟开始在我们的周围蔓延开来。它迅速走红，成了年轻人的新宠。
然而，长期以来，由于行业标准不成熟，监管缺位，电子烟一直游走在“灰色地带”。《电子烟管理办法》的颁布，意味着电子烟行业野蛮生长的结束，迎来强监管时代。
年轻人的追捧
一些时尚的年轻人，手中握着一个长方形盒子，打开之后拔出电子烟，猛吸几口，神不知鬼不觉，只是伴随着一股烧焦的恶心味道，周围的人才会意识到他吸烟了。由于起初电子烟管控属于模糊地带，加上没有明火，电子烟在室内随处可见，甚至在办公室里流行起来。烟民们不用下楼去大楼外，在办公室里就能过烟瘾。渐渐的，闻到的不只是烧焦的味道，还有西瓜味、草莓味、哈密瓜味，这些甜甜的味道，让人闻了上瘾……
小罗每天醒来第一件事，就是拿起床头的电子烟吸几口。她深吸一口，看着白烟缓缓散开，才能清醒地意识到，新的一天开始了。和很多当代年轻人一样，咖啡、电子烟是她的续命双保险。
小罗今年29岁，三年前开始接触电子烟。在接触电子烟之前，她已经有4年的吸烟史，对她来说，选择电子烟纯粹是因为电子烟方便。“以前抽纸烟的时候，除了烟盒还需要随身携带打火机，非常不方便。纸烟抽起来烟雾很大，烟味也重，抽完烟手指上、身上都是一股烟草味，经常会受到身边不吸烟朋友的嫌弃。有了电子烟以后，我随时随地都可以抽烟，也不用非要一次抽完一支烟，抽一口收起来也可以。”除此之外，小罗还告诉记者，以前抽纸烟时，有好几次，她抽了半支的烟，以为熄灭了，装回了口袋。结果把上衣口袋都烧起来了，吓了一身冷汗。“很多烟民肯定都发生过类似的事情，他们的衣服上经常有烟头烧的洞。”
她现在可以做到烟不离手，想抽就拿出来抽几口，不想抽就放回口袋里。她对电子烟已经产生了深度依赖。“我的办公室、车上都会放一支电子烟，以防我忘记随身携带。”小罗坦言，她现在如果在口袋里摸不到电子烟，就会非常焦虑。如果出门忘记带，她可能会折回家里去取，或者在途中找一家店买一个新的，才能让她安心。
与小罗不同，一男接触电子烟的起因，是想要减少吸烟对自己的伤害。如果在使用电子烟后，逐渐能够戒烟，那便是完美的结局。
一男在一家互联网公司工作，由于平时工作压力大，夸张的时候，一天可以抽一包烟。一男逐渐依赖尼古丁带来的快感，吸烟对他来说是缓解焦虑、提神醒脑的最佳方式。与此同时，由于大量吸烟，一男的咽炎越来越严重，咳痰变得很频繁，牙齿结石，口腔异味，让他意识到自己不能再这样放纵下去。
“入坑”电子烟对他来说是唯一的选择。“戒烟一时半会儿是不可能的。当时我身边很多朋友都开始抽电子烟，铺天盖地的广告宣传也很多，声称电子烟伤害比纸烟小。我在朋友的强烈推荐下，也开始尝试。”
的确如一男所说，电子烟最初走进大众视野，是打着“无害”以及“帮助戒烟”的幌子。
市面上常见的电子烟，虽然跟传统香烟不同，不产生烟焦油，但它需要添加的烟油中，同样存在有害物质，比如香烟中的尼古丁，电子烟中一样存在。另外，还有多环芳香烃、多溴联苯醚甚至甲醛等有害物质。并不像广告中所说那么健康，所谓无害，是赤裸裸的谎言。
一男仔细回顾自己抽电子烟的过程：“开始抽电子烟后，我确实感觉自己咽炎和咳嗽的症状有所好转，早晨起床也不像以前需要用力咳痰。但是由于电子烟使用起来实在太方便，我习惯性地就要吸几口，所以戒烟根本不可能。吸多了也会明显感受到肺部不适。”
这不是个例，有不少网友表示自己改吸电子烟后，由于吸起来非常方便，反而越吸越多。睡眠变差，口腔肠胃都出现了不适感。
世界卫生组织戒烟与呼吸疾病预防合作中心主任、国家呼吸医学中心主任、中国工程院院士王辰曾公开表示：“在严格限定条件下，电子烟或许可以帮助戒烟，但是我们看到，由于电子烟使用不当，还会激发对尼古丁的使用快感，导致尼古丁成瘾。”
大街上很多年轻人把电子烟戴在胸前，拿起来更加顺手。在一男看来：“戒烟主要靠个人意志，想要单纯靠电子烟戒烟，我认为是无稽之谈。”
除了作为一种香烟替代品这个本身属性之外，电子烟在年轻人中间，成为一种潮流时尚的生活方式。
不少电子烟都主打年轻人市场，不仅款式时尚，口味也五花八门，甚至邀请了名人代言，对不少年轻人产生诱惑。
方辰是赶潮流接触到电子烟的。他发现，大学班里比较时尚的同学都抽电子烟，经常去酒吧玩剧本杀的同学也都抽电子烟。他有位朋友在吸完电子烟后，吐出了形状奇特的烟圈，打开了他的好奇心，他也萌生了尝一尝电子烟的想法。“学校周围很多商店都可以买到，我在众多口味中挑了绿豆沙味，烟味不是很重，抽了几次之后感觉绿豆沙味道很香，由此也入坑了电子烟。”
很多追逐潮流的年轻人都跟方辰一样，把抽电子烟当作一种彰显自己个性的方式，从而开启了烟民身份。
资本的“盛宴”
2018年年底，万宝路的母公司以128亿美元买下了美国年轻的电子烟品牌JUUL35%的股份，JUUL的估值飙升到380亿美元，成为曾经电子烟界的神话。
随着电子烟在海外的风靡，创业者们看到了其中的商机，电子烟瞬间成为中国创业新风口。大量的电子烟品牌如雨后春笋般成长起来。
企查查相关数据显示，从2011年到2018年，电子烟相关企业的注册量增速都较为缓慢，2019年增速开始加快，当年共注册4650家，同比增长100%。2020年行业迎来前所未有的爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。
中国拥有烟民大约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国之一，消费卷烟量占世界烟草市场44%。可想而知，电子烟市场规模同样很大。
一份券商分析报告指出，一支电子烟从上游到消费者手中，毛利润可以达到80%左右。如此大的市场规模和如此高的利润，不仅让创业者们蜂拥而至，也让投资者们趋之若鹜。
据报道，IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等也曾一度看好电子烟赛道，从近十年电子烟赛道投融资状况来看，2019年达到高潮，全年共获得融资49起，融资总额17.58亿元。
在资本入局电子烟行业后，各种电子烟品牌层出不穷。其中不乏自带流量的网红创业者。比如“YOOZ柚子”是由同道大叔创始人蔡跃栋与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅共同推出的电子烟品牌。蔡跃栋最初只是在朋友圈销售，并没有借助其他电商渠道，就实现了首次现货销售额近500万元。
而“LINX灵犀”的创始团队则汇集了多位头部自媒体人，据悉，这几家头部自媒体的覆盖受众高达3.5亿。
如今已经成长为头部品牌的悦刻，也是在那个时期成立的。据了解，2019年7月，悦刻的估值还不到30亿美元，一年半之后，它的估值已超过400亿美元。
电子烟有利可图是众所周知的事情，资本的大量涌入，让行业立刻火了起来。实际上，入局电子烟行业的门槛并不高。一位投资机构的负责人曾在接受采访时表示：“电子烟行业的进入门槛其实并不高。由于产业链已经很完整，完全可以全部代工生产，只需要在各种零件供应商提供的方案中，进行不同的排列组合，就可以打造出一个新品牌。几百万的投资，半年时间足矣。”
由于行业标准不成熟，电子烟一直处于灰色地带，它的发展可谓是和规范“赛跑”。在资本对电子烟疯狂追捧的时期，市场上冒出上千个新兴品牌，部分电子烟以次充好，在缺少监管的背景下，劣质电子烟、山寨电子烟品牌流入市场。“有的产品随便找个小厂或者小作坊就可以灌油生产，网上还能买到注油式的电子烟。”一位曾经电子烟行业的创业者说。这些劣质产品存在非常大的安全隐患，可能存在甲醛、尼古丁或者其他有害物质超标的问题。
花式营销的狂欢
电子烟的流行其实始于美国。一些明星和网络红人在街拍中拿着电子烟的照片经常出现在网络上，他们手中的电子烟就是曾经红极一时的JUUL，JUUL的走红主要归功于它的营销方式。
一些试图在电子烟行业“杀出一条血路”的中国创业者，似乎想要复制JUUL“成功”的营销策略，走吸引年轻人的发展道路。
投资音乐节、打造微信生态圈、设计新颖造型、更新口味、推出烟弹盲盒……电子烟将目标群体对准了追求新潮的年轻人，并试图推动电子烟潮流文化，把电子烟打造成年轻人的时尚快消品。
柚子电子烟称“创新科技，极致体验”，将电子烟和科技联系在一起，让年轻人以为这是一件极酷的事情；魔笛电子烟为了博取年轻人的眼球，推出了《流浪地球》的联名款。
大部分电子烟品牌的包装盒，都采用了极简、清新、潮流、摩登的设计风格，搭配文案直击年轻人内心。摒弃了直白的表述，而采用年轻人喜欢的表达方式，创新出了“咸味初恋（柠檬）”“夏日限定（西瓜）”“贵妃醉玉（荔枝）”“元气薄荷”等口味，而对于尼古丁含量的标注，则在小小一角，不仔细看，压根注意不到。光看包装，和糖果并无两样。
众所周知，欧洲很多国家的香烟包装上都必须有警示性图片和文字，其中英国最严格，规定盒体60%以上面积都必须被文字警告和病变图片覆盖，强调吸烟对健康的负面影响。
而我国电子烟，无论从电子烟体的设计还是包装，都带有很强的讨好年轻人的科技感和时尚感。走进一家电子烟店铺，可以看到五花八门的款式，有豪车钥匙款、吉他款、小提琴款、U盘款等。
不仅如此，各个电子烟品牌，为了迎合年轻人的喜好，还增加了多种口味，例如：白桃乌龙、榛子、香草冰淇凌等。据不完全统计，全球目前已有电子烟口味高达8000多种。
在宣传上，电子烟品牌更是不遗余力，将产品送给有影响力的网络红人，试图起到“带货”作用。
有位投资人就表示过，电子烟门槛低、同质化严重，意味着这个生意最重要的是品牌打造能力和营销能力，因此电子烟广告在我们身边随处可见，商场里、马路边、电梯里都充斥着电子烟的广告。明星般的面容，配上怡然自得的表情，告诉你——抽电子烟是如此享受。
如果抛开是否能真正帮助戒烟不谈，电子烟本质上更接近科技产品，外形、功能、口味都多种多样，也更加迎合年轻人的喜好。
而事实上也是如此，年轻人对电子烟的接受程度更高，不少电子烟品牌主打的也是年轻人市场，宣传方式也更倾向于年轻人。
中国疾控中心的调查显示：电子烟的消费者数量最主要的年龄群体是15～24岁。可见电子烟的受众已经越来越年轻化。
某头部电子烟品牌就曾试图挤进校园，以35%的高返佣，寻求校园代理。
值得担忧的是，电子烟所吸引的消费者中，有不少都是未成年人。2019年10月30日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确不得向未成年人销售电子烟，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，电子烟互联网销售网站或客户端、电商平台的电子烟店铺等应及时关闭。
虽然国家明文规定不得向未成年人出售电子烟，但是部分商店还是睁一只眼闭一只眼，不会询问购买者的年龄。
在禁令发布之前，电子烟的销售渠道主要以线上为主。利用互联网社交平台等渠道，打出“健康”牌，宣称电子烟可以替烟、戒烟，比传统香烟危害小。
电商平台上，不同品牌的电子烟上并没有标识“有害健康”等字样，未成年人可以在购物网站随意下单，没有在主流电商渠道上架的电子烟品牌，可以添加微信好友在线下单。
一些“电子烟迷”们自发组织QQ群，群里充斥着各种电子烟的信息，还有一些电子烟花式吸法的视频，被年轻人崇尚为潮流和风向。
网售禁令出台后，随着监管一步步规范，电子烟的售卖渠道逐渐向烟草专卖靠拢，电子烟转入线下销售成了必然趋势。
从网上了解到，不少电子烟品牌已经在大力招收代理，主要以年轻人为主，并鼓励他们发朋友圈，向同龄人和朋友宣传。
2022年3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，明确自5月1日起禁止销售除烟草口味外的调味电子烟，意味着水果味烟弹即将停产。“抓紧囤货，马上就没水果味了”“抓紧抢，手慢无”，市场上“抓紧”最后的过渡期，掀起了抢弹狂潮。不少烟弹甚至涨价30%。受年轻人喜爱的“水果味”电子烟下架进入倒计时。电子烟野蛮生长时代也即将落幕。
编辑：欧达苑 芦佳琪
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