音频君，你敢与视频、文字一决高下吗？ |德外独家
来源：edisonreserch, journalism.co.uk, digiday.com
作者：edisonreserch, Elisabetta Gardini, Lucinda Southern
编译：张晓莉
在传媒领域的历史大剧中，自古以来，文字一直是主角。直到互联网的出现，它的地位才开始渐渐被撼动。随着5G时代的到来，视频又似乎成为大家心目中的“卫冕之王”。而如今，看似长期陪跑的音频，又是否有机会逆袭“上位”呢？
继全世界最大的在线音乐服务公司Spotify进入了音频内容领域，今年4月10日，Netflixy又宣布将和美国卫星电台服务商SiriusXM进行合作，在对方的平台上推出一个新音频频道。
作为音频的智能硬件之一，智能音响发展迅猛。据专业机构预测，今年年底，全球智能音响安装量将突破2亿台。美国将以8780万台的安装量持续领跑，中国市场将是增速最快的“黑马”，今年有望上升到5990台。智能音箱的安装量将在今年超过智能手表/手环，并将在2021年超过平板电脑，届时会有6亿消费者拥有智能音箱。
音频界的老大哥蜻蜓FM首席运营官肖轶说：“音频极有可能成为与视频、阅读并驾齐驱的内容消费载体”，也许并不是一句大话。
一、接近1/4的美国人使用智能音响，超过1/2在使用播客
据edisonresearch在美国市场的调查显示，智能音箱品牌知晓度逐年稳步提升，拥有智能音箱的用户比例从2017年的7%提升到2018年的18%，预计2019年将会达到23%。超过一半的美国家庭收看播客，相当于超过6000万个家庭。
2017年-2019年 美国拥有智能音箱设备的用户占比
在线音频的月收听时长和周收听时长，在播客内容发展和智能音箱的驱动下达到新高度，且收听用户具有年轻化趋势。
2000年-2019年间，最近一个月内收听过在线音频的用户占比
2017年-2019年间，最近一个月内收听过在线音频内容的不同年龄段用户占比
2008年-2019年间，用户最近一周内收听在线音频的平均时长
调研发现，大多数美国人都听过至少一个播客节目。播客收听以中青年用户居多，男性比女性略多。美国用户每周平均收听播客节目数量达7个之多。随着越来越多的成年人收听播客，智能手机正在成为参与的主要设备。
2006年-2019年间播客用户占比
2017年-2019年间，最近一个月内收听过播客的不同性别用户占比
2017年-2019年间，最近一个月内收听过播客的各年龄段用户占比
用户平均每周收听播客节目数量
二、智能音箱、音频播客为媒体发展提供新机会
虽然当前媒体对智能音箱及音频内容合作模式仍然存有疑虑，尤其在变现模式、内容呈现和隐私保护等方面仍感到担忧，但智能语音设备迅猛发展，对媒体来说也成为内容和收入引流的新渠道。
亚马逊智能音箱Echo就是智能语音设备领域的领先平台，记者Peter Stewart就用Echo来发布Alexa每日简讯，他认为Echo为媒体提供了跨平台营销推广的机会：“媒体可以通过传统模式，比如在播客节目、新闻快讯或音频直播节目中插入广告来实现变现。此外，还可以跨平台做营销推广，例如Elle和Good House Keeping两家杂志已经开始利用智能音箱推广内容。Alexa自己也将会发布一个音频内容付费订阅产品。”
虽然音频和智能音箱具有无限潜力，但还有一点需要注意的是，目前用户对智能音箱上的新闻内容并没有特别看重，至少英国用户是如此。路透新闻研究院的高级研究员Nic Newman表示“英国只有1%的智能音箱用户认为新闻功能是最有价值的。原因是：首先，用户可以从其他很多渠道很容易地获取新闻消息，其次，目前智能音箱上的新闻呈现在内容、风格和长度方面还有调整空间。
三、《卫报》投资播客成功试水
一些媒体仍在观望从音频发展的契机，与《泰晤士报》、《每日电讯报》并称为英国三大报的《卫报》，在播客上的投资已经看到回报。通过投资播客内容，《卫报》不仅获得了广告收益增长，而且促进了订阅用户的提升。去年11月，《卫报》发布了一档25分钟的日播新闻播客节目“今日焦点”，现在已经成为一个广受欢迎的节目，收听用户占《卫报》所有听众的四分之一，日均听众数自发布以来增长了5倍，用户数量正在以每月30%的速度增长。高收听率和下载量对于广告主来说非常有吸引力，但在过去几周，《卫报》通过在播客内容中插入相应广告来为用户订阅、注册会员引流。《卫报》表示虽然目前还在持续观察中，但这一模式无疑是奏效的。
随着播客用户数量及广告收入的增长，越来越多的媒体看重播客价值和前景：总体广告价格正在上涨，同时需求也很高，用户群体非常年轻且很关注播客节目。不过，由于播客节目数量众多，只有那些非常热门、听众数量在六位数以上的节目才能获得广告收入。“播客节目不只是在增加订阅用户方面有效，在广告投放方面也很成功，可以说这是一种多渠道收入的综合模式。”
《卫报》的可视化新闻执行总编Christian Bennett表示，“今日焦点”通常会播报一条重要新闻加一条较短篇幅的软新闻。目前第二受欢迎的节目是关于气候变化的报道，听众很感兴趣的还有关于特朗普和英国脱欧的内容，此外节目还会有关于种族及健康行业的内容。“今日焦点”节目以一种新的方式呈现，给新闻增加了人情味。阅读新闻和听到深度新闻内容被清晰地讲述出来的感觉是很不同的。内容价值评判的标准在于能否引起听众的兴趣，我们就从多维度尝试用不同形式报道新闻。”
《卫报》每日新闻播客团队有8个成员，Bennett表示“我们认为播客是一个非常重要的内容组成，以后甚至会和报纸一样重要。”事实上，每日新闻播客领域已经有很多媒体涉足，例如《金融时报》、《经济学人》和《华盛顿邮报》都开设了自己的每日新闻播客。据播客平台Acast 2018年的统计数据显示，平台上共有2000万到3000万新闻播客听众，其中英国听众有600万。《卫报》自2006年开始推出每日新闻播客节目，至今播客变现模式已成熟，产品也逐渐更加成功。
“媒体需要更加清晰的自我定位和品牌推广，从而可以在新闻播客领域为用户提供独特的内容，这一领域未来一定会有很大的增长空间。用户的播客收听习惯正在逐渐培养起来，播客收听率和参与度现在正处于不断提升的阶段。”Acast全球内容总监Susie Warhurst表示，Acast是瑞典的一家音频播客平台。
在Acast平台上，《卫报》通过地理位置定位，针对目标人群投放30秒广告，同时还会为广告主定制内容广告，比如耳机生产商Bose就以定制广告形式与《卫报》展开合作。“这是两种不同的广告模式，”音频媒介购买和创意公司Trisonic的共同创始人Howard Bareham认为，内容合作定制广告也是音频广告中将会快速发展的业务，因为这种模式可以最大限度保留用户对媒体品牌的认可。目前没有英国播客市场规模的公开数据，但据Bareham预计，市场规模大约有2500万英镑，是一个目前虽然小但发展迅速的市场。
根据2018年Acast研究显示，76%的听众在听到播客广告后会付诸行动，比如访问网站、购买或订阅媒体内容。随着智能音箱和在线音频的发展，未来媒体还会有更多可尝试内容融合发展的形式和空间。
“当前，全球新闻传媒业正在经历新一轮的“音频转向”，清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授史安斌如是说。
音频，会是下一个风口吗？
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