郭全中：电商直播狂飙猛进，媒体入局需掌握8条法则|德外荐读

直播电商于2016年最早由淘宝直播推出，2019年因快速发展而被称为直播电商元年，更是在2020年狂飙猛进，头部主播、明星、主持人、明星企业家等纷纷走上前台直播带货。研究直播电商，需要搞清楚其背后的驱动力量、本质与优势是什么？发展现状如何？未来趋势又是什么？

直播电商是电子商务进化的新阶段

我国电子商务与互联网一样，从诞生之日起就快速迭代创新，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。电商快速迭代的深层次原因主要有基础通信技术尤其是移动通信技术、用户规模、资本等驱动因素。

1.移动通信技术的升级驱动直播电商快速发展

第一，5G移动通信技术能显著提升直播电商的用户体验。4G之后的移动通信技术使得直播这种新传播手段得以大规模使用，移动互联网用户、直播用户和电商用户都出现了爆发式增长。5G作为新一代移动通信技术，相比于此前的4G等，不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，将能够给用户带来极致的用户体验，更好地促进直播电商的发展。

第二，我国流量资费水平大幅度下降为直播电商打下了坚实基础。随着2013年后4G的逐渐普及，流量资费下降、网络速度提升，加速了智能手机渗透。根据中国信息通信研究院发布的《中国宽带资费水平报告》，2019年第四季度，我国移动数据流量平均资费为5元/GB，同比下降了41.2%；用户月均移动数据使用量为7.79GB，同比增长76.2%；移动通信月户均支出为46.8元，同比略降7.5%。

2.直播电商已经具备了庞大的用户基础

第一，我国的网民数量尤其是手机网民数量规模巨大。根据CNNIC发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》的数据，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，较2018年底新增网民7508万，互联网普及率达64.5%。其中，手机网民规模为8.97亿，较2018年底新增手机网民7992万，网民中使用手机上网的比例为99.3%。

随着用户数量和时间快速从PC端迁移到手机端，之前以搜索为导向的需求满足方式效果不尽如人意，需要转型为以内容引导为导向的需求满足新方式。在内容生态进化的过程中，出现了以KOL、创作者为核心的内容生产者，而以主播为核心的直播视频内容生产者是最新的内容生态。

此外，由于智能手机尤其是高清晰度的拍照手机价格大幅度下降，低收入人群都能买得起高清晰度的拍照手机，拍照手机的快速普及也为直播提供了良好的基础。

第二，网络购物用户规模庞大。根据CNNIC发布的《报告》数据，截至2020年3月，我国网络购物用户规模为7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%；手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。

第三，网络直播用户过5.6亿。根据CNNIC发布的《报告》数据，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。其中，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

3.短视频红利为直播电商培育了市场

在移动互联网快速发展的同时，我国的网络视频用户尤其是短视频用户规模快速增长，根据CNNIC发布的《报告》数据，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。短视频大大降低了使用门槛，每个用户都可以利用短视频展示自己，短视频红利和基于短视频的自媒体红利显著，形成了用户黏性大、获客成本低的短视频平台，为直播电商的高速发展营造了良好的外部环境。

第一，短视频平台用户黏性更强。短视频平台则能够更好地满足用户的娱乐需求，原因在于短视频平台内容多元而丰富、参与门槛低、消费成本低、用户黏性强，因此得到用户的热捧和忠诚，用户数量和使用时长都实现了大幅度增长。

第二，新兴短视频平台流量成本低。新兴的短视频平台快手、抖音等，以及组织灵活、创新能力强、很早就开始内容电商探索的淘宝把握住了直播电商的大风口。深层次的原因是短视频平台的红利大且用户拉新成本相对低。根据Wind的数据，2019年各类平台用户获取成本如下：快手为15元，抖音是20元，拼多多为284元，阿里巴巴是420元，而京东则高达508元。

尤其需要指出的是，短视频平台用户的停留时间长且继续增加，并且与感兴趣的KOL等更容易形成高效的社交关系，并乐意观看主播带货或短视频推荐的高性价比、优质产品。

直播电商及其本质、优势

直播电商作为内容电商的高级形态和最新形式，其“现场+同场+互动”的特点，实现了内容多维度的升级，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的“信任感”，更好地输出品牌价值，真正实现“品效合一”。

1.直播电商的内涵、本质与特点

第一，所谓直播电商，是指主播（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。

第二，直播电商的本质是消费升级。用户之前单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断的消费行为方式已经过时，而更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。

因此，直播电商的本质是消费升级，而消费升级的背后则是用户需求升级，而直播电商通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。

第三，直播电商的主要特点。一是强互动性。直播电商拥有“现场+同场+互动”的特点，这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。

二是强IP属性。IP（intellectual property）是知识产权的简称，具体来说，就是主播具有很强的IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。

三是高度去中心化。直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有主播自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商，更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。

2.直播电商的突出优势

直播电商是之前电商渠道的“人—货—场”的彻底转型升级，核心则是基于用户生命周期管理构建新的营销体系和建立起与用户的深度连接。

第一，更好地体现4C理论的优势。在移动互联网情况下，传统的4P（产品、价格、渠道、促销）营销力量升级为4C（消费者、成本、便利、沟通）理论，而直播电商则更明显体现4C理论的优势，主要体现在：以用户为中心，用户体验更好，用户通过直播场景可购买高性价比产品，省去中间商赚差价，成本更低，厂家和用户之间的触达更为便利，且带有很强IP属性的主播能与用户建立起高度的信任，沟通效果更好。

尤其需要指出的是，直播电商与之前电商在销售方面最大的区别是“品效合一”，直播电商除了能更为高效地销售商品之外，还能够更好地帮助企业建立和传播品牌。

第二，更能获得用户的信任感。为了更好地取得用户的信任感，以有趣、有料、有用的内容来营销更容易赢得用户的信任和托付，成本更低且效果更好，基于互联网的内容营销则经历了图文、音视频、短视频、直播等阶段，由于直播带货的主播具有很强的IP属性，且与用户之间频繁、高效互动，用户的信任感更强。

第三，更好地帮助传统企业进行彻底的互联网转型。传统企业转型的途径就是“网络协同+数据智能”的数据智能化升级，而数据智能化升级的核心是建立起用户连接并对用户进行全方位、全生命周期的画像、互动、价值创造。要与用户建立连接，就必须构建用户流量池，即建立起真正属于企业自身的私域流量池，而直播电商能够更好地吸引用户进而把用户转化为企业自身的私域流量，这将极大地助力企业数据智能化升级转型。

3.MCN处于直播电商产业链的中枢地位

直播电商的产业链因平台不同而不同，电商平台和短视频平台存在很大差别，但MCN机构在产业链中都处于连接的中枢地位。

相对来说，以电商平台为主的产业链发展更为成熟，以淘宝为例，直播电商的上游是厂商，主播为中游，以商家自播为主、达人主播为辅，其中商家自播主要为店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作，通过MCN对接品牌商，少数直接对接品牌商并参与销售分成。

在以短视频平台为基础的直播电商产业链中，以快手为例，快手完成前端导流、展示场景等环节，下单、支付、物流等主要导入外部平台完成，而与上游的品牌商、工厂等的联系主要靠电商平台导入，光大证券研究所的调研数据显示，快手一半以上交易需导入淘宝完成，其他外部平台包括拼多多、有赞、苏宁等，此外快手也推出快手小店、魔筷精选等。

此外，快手电商的头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，而倾向于自建类MCN机构直接对接上游产业链，如辛巴自建的“辛巴严选”，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务。

我国直播电商正处于快速发展期

在互联网电商和短视频平台等的大力鼓励和支持下，在主播、企业等的协同推进下，我国直播电商迎来了重大机遇期。

1.互联网平台大力培育直播电商

无论是传统电商、社交电商、内容电商，还是短视频平台都充分意识到直播电商的巨大潜力，投入巨大的资源培育直播电商，主要包括流量、资金、人力等，以培育引导用户消费习惯。

第一，淘宝等内容电商提前布局直播电商。从传统电商不断迭代到移动电商，再迭代到内容电商的淘宝，由于用户停留时长相对较短，而一直处于流量焦虑状态，为了顺应新趋势，采取自我创新和借船出海两种方式来布局直播电商。当然，除了电商龙头淘宝之外，京东、苏宁、拼多多等电商平台也推出了直播电商业务。

第二，短视频平台大力扶持直播电商。抖音、快手等短视频平台得益于各种红利，快速成长为互联网巨头，沉淀了数以亿计的用户，并探索出了各类商业变现方式，而直播电商是最新的价值较大的商业变现方式。

快手平台强调不打扰用户，呈现去中心化特点，并大力鼓励腰部主播成长。由于形成了强关联的生态，主播与粉丝之间的信任感和社交关系属性较强。在商业模式的探索上，早期以粉丝打赏收入为主，2018年后开始探索广告、直播带货等变现模式，并投入资源大力扶持原产地、产业带、工厂直供、电商达人等类型的电商销售。

抖音平台则以中心化为主，基于大数据、人工智能等新技术的算法在对用户偏好进行深刻洞察的基础上，为用户提供精品化、个性化内容，优质短视频被算法识别后会得到加持并推送给大规模用户，流量大、曝光率高，但主播与粉丝的社交关系较弱。商业模式以广告为主，估计占收入的比例约为90%。为了拓展新盈利模式，逐步开始探索商城和电商直播。

2.直播电商正高速发展

目前的主要直播电商平台都在高速发展中，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元，同比2018年1000亿元增长了150%；快手全平台引流带来直播电商GMV乐观口径估计为3000亿元（保守口径约1500亿元），抖音直播电商GMV估计为400亿元，各大平台上直播电商快速崛起并成为电商行业新的增长极。

第一，出现了带货能力强的头部主播。目前，在各大直播电商平台上，出现了李佳琦、薇娅、罗永浩、李子柒等头部主播，他们的带货能力惊人。

图注：主要直播网红及所属平台

图注：快手头部主播辛巴带货能力（资料来源：根据亿邦动力网相关资料整理）

第二，主播行业分化严重且头部格局初定，而腰部空间尚有较大潜力。根据直播电商的实践，目前主播行业分化严重，二八效应明显，头部主播为数不多，且头部主播的格局已经初步形成，而腰部主播还有巨大的潜力。经过近几年直播电商的快速发展，快手、淘宝等平台头部主播的格局初定，主播带货能力分化严重。

但整体上讲，直播电商行业仍处于发展早期，未来发展空间巨大，优质主播仍然是卖方市场，较为稀缺，腰部主播仍有很大潜力和市场发展空间，特别是在某些垂直细分市场还有很大的空间。

3.直播电商主要平台形成了自身的特色

第一，淘宝平台。淘宝、天猫的主要消费人群是年轻女性，基于此，淘宝直播定位为“消费类直播”，是淘宝于2016年重点打造的“边看边买”的内容导购社交平台，手机淘宝下滑至“淘宝直播”即可看到，内容组成是一条长尾，消费领域的KOL、明星等群体都存在，商家可以找到适合自身的主播或者MCN机构，依托达人或者机构给自己卖货。

淘宝平台的核心优势在于已经形成了高效率、系统化的直播电商系统。一是拥有全行业大盘数据，能够直接监控直播大盘流量和主播情况。二是淘宝平台上有19万主播，商家可以根据自身的需求选择最适合自身的主播。三是精准实现物找人。淘宝直播现在有500万热门直播，5000万热销产品。直播电商能快速筛选热销商品及品类，进而在用户精准画像的基础上，实现用户和商品之间的智能匹配。

根据《2020淘宝直播新经济报告》数据，在淘宝主播方面，90后占比一半，是绝对的主力；年龄最大的主播是109岁，最小的是00后；女性是淘宝直播主力军，超过65%的主播是女性；但是男性主播增长迅速。围绕淘宝直播生态的公司数量快速增长。截至2020年2月，淘宝直播MCN机构数量突破1000家，淘宝直播服饰基地数量100家，淘宝直播珠宝基地数量17家，淘宝直播代播服务商从2019年6月的0家增长到2020年2月份的200家。

第二，快手平台。快手操作简单、记录轻松、功能丰富，并且避免注意力资源的两极分化，让每个人获得相对均等的机会，真正惠及长尾用户。快手采取“去中心化”流量分发模式，倾向于给用户推荐关注的内容。对用户上传的视频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特征的用户。快手拥有独家支持的第三方电商平台和自建平台，同时拥有微信小程序电商。

快手强社交特性和社区氛围使其形成独特的“老铁经济”，真实和信任让“老铁经济”社交黏性强，用户与KOL之间的高互动性和信赖感为电商变现提供了天然的基石。快手热销商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装占总销量的63.3%，相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用性。

第三，抖音平台。抖音内容分发方式为“智能算法推荐+社交分发”。得益于优秀的产品和服务能力，抖音快速发展壮大。抖音采取的是“中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你可能喜欢看的内容。

用户制作并上传短视频后，会先给予一个初始流量池，根据完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标决定是否继续分发。如果视频反馈较好，将层层推荐至更大的流量池，流量能快速汇集至高质量内容，对优质内容创作者非常有利。

第四，腾讯直播。其优势主要有：平台流量大、优势明显；最佳私域运营阵地，腾讯的微信公众号、微信号、服务号、小程序、企业微信等工具，成为企业和个人建立私域流量池的最佳阵地；完美商业闭环；适合全品类/全行业，入场门槛低；旗下直播平台多、直播业务全。

劣势也很明显：电商直播还不普及，发力较晚；缺少平台初始推荐，不利于电商直播的冷启动；缺乏电商基因。虽然基于腾讯生态，出来了拼多多、京喜等，但是腾讯自身的电商之路并不顺利。

直播电商的运作法则与长期目标

直播电商潜力巨大，短期内助力销售，长期内则助力数智化升级，但做好直播电商又不是一件轻而易举的事情，需要掌握一定的法则和技巧，并以数智化升级为长期目标。

1.做好直播电商的法则

第一，拥有鲜明人设。在数以万计的主播中，要让用户记住并坚定不移地跟随极为不易，而鲜明的人设则是让用户铭记在心的制胜法宝。目前，头部主播都有极为鲜明的人设。

第二，找到与自身定位最为适配的直播电商平台。直播电商的核心依然是平台，没有直播电商平台的加持，对于主播甚至头部主播来说，都难以走远。当然，不同的主播由于自身的人设和特点不同，适合自身的直播电商平台也不同，应该选择最适合自身的平台。 

第三，需要具备一定数量的粉丝积累。直播主播要想快速完成冷启动需要一定数量的粉丝作为基础，如果在直播带货前，主播已经通过人设和内容积累了不少的粉丝，则能在较短的时间内就取得了良好效果。无论是KOL罗永浩、明星王祖蓝，还是明星企业家董明珠等快速完成冷启动的主播，莫不是在各个平台上已经有了不少的铁杆粉丝。

第四，具有过硬的专业能力。电商直播不同于秀场直播和游戏直播，只凭借高颜值和讲段子就能够把货物销售出去，专业能力对于电商直播至关重要。具体来说，一是商品讲解专业，产品卖点清晰。二是口播能力强，洞察用户心理。三是种草型KOL的直播带货成功率高。

第五，综合能力强的高素质团队。直播带货涉及方方面面的内容，单靠主播一个人的能力是不够，这需要高素质的团队作战，综合能力强的团队能够帮助主播不断向上进阶。具体来说，团队能力主要体现在如下五个方面：一是选品能力。二是招商能力。三是供应链能力。四是管控能力。五是客服能力。

第六，“标签化”的语言风格。要想从众多的主播中崭露头角极为不易，而独特的“标签”则能够助力主播在用户心中形成独特的心智，独特的标签可以依靠自身特有的语言风格和金句来达成。例如，“口红一哥”李佳琦就在直播中金句频出，独具一格的佳琦式语言风格，让李佳琦有了更多话题，加深了用户的印象，在用户群体、媒体间的传播更容易，在短期内帮助其影响力迅速放大，粉丝也快速增加。

第七，高频互动，爱粉宠粉。直播场景十分利于主播与粉丝间的互动，这为主播与粉丝之间的高频互动提供了极佳的工具和手段，一则主播可以更好地爱护粉丝和宠爱粉丝，二则粉丝对商品的问题可以得到及时的解答，主播也可以通过粉丝的想法指导后期选品，这些都能够保持用户的活跃度和黏性。主播在与用户互动时，一是经常进行商品抽奖。二是随时解答粉丝问题。三是超低价商品限时抢购。四是商品亲身体验（试用、试吃），问题解答。

第八，打造私域流量。对于主播来说，需要深耕各类社交平台来打造自身的私域流量池，通过吸引尽可能多的用户，来为主播进行直播电商时做基本保障。

2.助力企业数智化升级

在新冠肺炎疫情下，直播电商异常火爆，很多企业和企业家纷纷投入直播电商，目的在于为企业商品找到销路，这是直播电商的短期效果，而在企业数智化转型的时代大背景下，通过直播电商来更好地建立起用户连接，进而倒逼自身实现数智化升级则是最终目的。

第一，基于新技术的智能商业是未来商业的图景。在新技术的驱动下，未来商业的本质是智能商业，而智能商业则是建立在网络协同和数据智能基础之上的。网络协同和数据智能正如未来智能商业DNA的“双螺旋”，双方互相交织和相互加强。

第二，数据红利替代人口红利成为最重要的红利。随着我国人口出生率的不断下降，老龄化程度相对严重，人口红利正迅速消失。而随着我们进入大数据时代，数据红利将成为新的核心红利。数据已经成为与劳动、资本、知识等相似的生产要素。

第三，传统企业缺乏与用户连接的有效渠道。随着数字化进程的加快，各行各业的数字化程度越来越高，用户的衣食住行娱购等很大比例通过网络进行，而且用户的需求也日趋个性化、定制化，这就需要企业提供个性化、定制化的服务，而这就需要利用大数据、人工智能等新技术对用户进行精准画像，进而实现产品和服务与用户个性化需求的智能化匹配。尤其是近10年来，我国C端用户的消费、工作、生活、学习、娱乐等行为，已经高度数字化，呈现线上线下多渠道、多触点全面融合的特点。直播电商则能够帮助企业与用户直接沟通和互动，进而通过私域流量运营等，建立起自身的用户体系，为数智化服务提供基础和前提。

第四，直播电商助力C2B模式。所谓C2B（Customer to Business，即用户到企业），是智能商业时代的新商业模式。这一模式改变了原有生产者（企业和机构）和用户的关系，先有用户需求产生而后有企业生产，即先有用户提出需求，后有生产企业按需求组织生产。C2B模式的核心是以用户为中心，用户权力大幅度提升。

此外，C2B模式的核心在于两点，一是为用户定制产品的能力。在C2B模式中，与用户的每一次互动都是实时的、动态的、流动性的、反馈的，而用户需要的是定制化的产品和服务，企业为了提升用户体验需要为用户提供个性化、定制化的产品和服务。二是决策的自动化。现在越来越多的企业开始把供应链转移到线上，企业能够更为容易转向快速回应用户需求的智能商业模式，这就需要实现决策的自动化。

直播电商以用户为中心，能够更好地与用户互动和沟通，更好地了解用户的需求、产品建议等，进而助力企业的商业模式向C2B模式升级。

编者按：

来源：全中看传媒；

作者：郭全中，国家行政学院文史教研部高级经济师，CTR媒体融合研究院专家；

内容有删节。

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