MCN的探索与演进：电视媒体融合峰会在北京召开|德外独家

11月20日下午，在世界电视日到来的前一天，由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和央视市场研究联合主办的中国电视大会分论坛——“电视媒体融合峰会：MCN的探索与演进”在北京举办。

中央广播电视总台创新发展研究中心创意研发部召集人吴克宇主持会议。中央广播电视总台创新发展研究中心召集人、高级编辑杨华为大会致辞。

山东、黑龙江、江苏、内蒙古等广电机构相关负责人，快手、字节跳动等短视频平台方代表，新片场、核桃Live、飞博共创等商业MCN机构一线操盘手，以及专家学者出席会议，并就MCN机构运营及商业化变现路径、广电机构存量改革、新型主流媒体打造等话题，进行了深入的交流和探讨。

全国广电MCN呈现爆发态势

中央广播电视总台创新发展研究中心召集人、高级编辑杨华在致辞中指出，习近平总书记多次就加快媒体深度融合做出重要指示；今年9月印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》更是从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了总体要求，提出要深刻认识全媒体时代推进媒体深度融合工作的重要性和紧迫性。

作为融合传播的排头兵、主力军，中央广播电视总台加快推进慎海雄部长提出的“三个转变”战略，有着鲜明广电基因的三大旗舰新媒体平台的建设发展初见成效，拥有多语种人才优势的网红工作室也开始启动。

图注：中央广播电视总台创新发展研究中心召集人、高级编辑杨华

杨华说，MCN被视为媒体深度融合的轻量化路径，成为业界持续关注的热点话题。MCN产业在经历了早期的井喷式增长、以内容换流量的1.0时代后，逐步打通商业模式，过渡到专业内容垂类深耕的2.0时代。当前，MCN行业正在向商业公司与媒体机构跨界合作的3.0时代演进。

与此同时，广电MCN加速铺开，全国有将近20家广电机构正在探索MCN模式的转型路径，MCN化被看作广电机构媒体融合、存量改革的大胆尝试。当然，传统广电机构布局MCN也面临着诸多的风险和挑战。电视人将会迎来怎样的明天？当下的我们将会采取哪些切实的行动，才能把明天的问号拉直？

从内容到产业，广电MCN如何升级？

当前，媒体融合正在向纵深发展，传统的行业生态被传播规律重构，新型主流媒体正在生成，广电机构转型升级的阀门已然开启。来自MCN产业链不同领域的8位重磅嘉宾，亮相本届论坛的主题演讲环节，共话MCN机构新生态，聚焦加快推进媒体深度融合的理念、路径和方法。

首先，央视市场研究（CTR）总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛现场发布了《主流媒体融合传播效果与趋势》报告。CTR媒体融合评估体系通过对央媒、38家省级以上广电机构在六大渠道上的新媒体产品进行监测，2020年三季度主流媒体融合传播效果榜单出炉。其中，在主要央媒网络传播力排名中，中央广播电视总台、人民日报、新华社在网络传播力上总体表现优异。值得注意的是，11家机构自有APP产品累计下载量增长翻倍，微博渠道粉丝量百万以上账号已达264个。主流媒体的融合传播呈现出新的趋势及特征，如，内容加速高科技化、服务职能多元化、渠道布局加速短视频化、产业业态MCN化。

山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠以“聚焦广电媒体优势资源，走特色化MCN之路”为主题发表演讲，他表示，山东广播电视台重磅打造的“闪电MCN”机构——Lightning TV，自2019年12月18日上线以来，吸引了122个省台、区县及个人账号入驻，MCN账号总粉丝量突破7300万，位列抖音全国媒体MCN榜单第二名。其中，Lightning TV旗下的三个抖音头部账号——“闪电新闻”、“生活帮”和“一切为了群众”收获粉丝3000万。此外，Lightning TV建立了短视频定制、课程培训和账号代运营、产业合作、基地建设四个变现通路。放眼整个行业，聚焦自身优势资源、走特色化发展道路、兼顾社会和经济效益，成为广电布局MCN的合理路径。

黑龙江广播电视台融媒创新中心副主任马威发表主题演讲《有“融”乃大》，他指出，2019年是黑龙江广电媒体融合改革元年，在这一年里，全国省级媒体第一家“媒体MCN”——龙广电MCN上线，携带广电优质内容基因转战新媒体。龙广电MCN斩获2020年度“全国广电十佳MCN”机构称号，截至目前，已有200多位主持人入驻台属MCN，全网粉丝规模超5000万。碎片化、快餐化、移动化成为互联网时代新景观，这意味着，如何获取粉丝，导入流量，满足用户的定制化、个性化需求，已成为当下广电MCN的重要课题。

媒体融合如何从相“加”迈向相“融”，江苏省广播电视总台网络传播部副主任、荔星传媒总经理明星现场介绍了江苏广电的“新玩法”。江苏广电旗下的MCN机构——荔星传媒自今年初推出以来，签约账号达380个，全网粉丝数近6000万，开启公益、微综艺直播70余场。荔星传媒秉持“回归初心，重新出发”的理念，推动内容转型，重点聚焦打造人设鲜明、风格突出、内容专业的个人账号，以及有影响力、公信力的社交媒体账号。此外，荔星传媒已经建立多维度的商业变现模式，并在积极探索产业创新之路。

内蒙古广播电视台农牧频道总监、内蒙古广播电视台广告管理中心融媒事业部主任、内蒙古腾格里超媒文化有限责任公司总经理梅红，介绍了腾格里超媒MCN的经验和做法。成立于2020年6月的腾格里超媒MCN，目前签约310多个广电达人账号，涵盖美食、母婴、资讯、娱乐等多个垂类，积累粉丝超1600万，在快手广电MCN10月榜单综合排位第一。她认为，MCN拥有强大的牵引力，对于尾部电视台来说，是一次重新起跑、弯道超车的机会。

新片场副总裁马睿以“MCN演进之路”为主题，分享了公司从2016年入局以来MCN行业的变化轨迹。他说，MCN的未来是创作人的价值积累，需要用技术赋能创作，用作品打动世界。

图注：新片场副总裁马睿

核桃Live创始人兼CEO姚飞在演讲中，针对基于不同优质资源的MCN机构，如何进行差异化经营，分享了自己的看法。在她看来，MCN目前形成了强流量、强资源、强内容、强IP四种业态，以强内容的MCN为例，这类MCN的特点是多聚焦在垂直领域，具有持续输出优质内容的能力，她建议通过多渠道的内容传播，建立垂直类IP，并在各渠道以不同的方式进行变现。总体来说，如何运营MCN，以及更好地实现商业化，重在对自身的能力和资源有着全面且深刻的认知。

从内容到产业，MCN如何升级？快手科技副总裁余敬中做了系统讲解。他强调，MCN已成为媒体/产业融合的新载体，在快手平台，垂类头部账号多与MCN关联。MCN的价值主要体现在成为优质内容供应商，并发挥高效运营的杠杆效应。目前，媒体MCN提升竞争力的关键在于，推动体制机制市场化改革、用数据驱动业务升级、融合平台生态、兼顾内容与变现，并要对标头部市场化MCN。

图注：快手科技副总裁余敬中

深度对话环节，在中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、新闻与社会发展研究中心研究员栾轶玫主持下，字节跳动媒体合作副总经理王恒，厦门飞博共创网络科技股份有限公司合伙人林冬冬，以及山东、江苏、内蒙古广电的MCN代表，围绕MCN产业链各环节，对大V账号的维护、网红个体的培育措施，以及未来MCN生态的发展趋势，从不同的角度表达了各自的见解和观点。

图注：深度对话环节

结语

正如主持人吴克宇在会议结尾时所说，从传统的制播模式，向着深化内容生产供给侧结构性改革转变的深刻含义出发，值得我们思考的是，内容生产供给侧结构性改革到底怎么改？内容生产如何适配平台建设？如何适配互联网时代的要求？如何与市场、与产业对接？MCN是不是内容生产改革的一个可选方向？更逼近灵魂的一个问题是，电视台到底怎么做，才能不被互联网的大潮冲垮，怎样才能抢占主阵地、成为主力军，进而发挥舆论引导的重要作用？希望本次论坛带给大家一些有益的启发。

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