李志华：2020年营收超过1.5亿元，湖南娱乐如何从MCN“看客”升为“头部玩家”？|德外荐读

2020年全年，湖南娱乐公司（频道）整体营收超过1.5亿元，同比增长50%，其中新媒体业务在整个收入结构中占比超过65%，同比增长超过400%。

这一定程度上表明，湖南娱乐已从单纯依赖传统电视媒体资源，转型为运用全互联网平台发展的经营模式；从传统广电媒体“破圈”到新媒体MCN领域以后，已从原来的“看客”变身为如今的“头部玩家”。

湖南娱乐频道党委书记、总监，CTR媒体融合研究院专家李志华日前在受访中表示，不管是做MCN，还是做别的新媒体平台，各种路径其实都可以去探索，但最重要的是不能在广电语境里自说自话。

此外，他还建议：大家要实事求是，把事情做实，不要被某些概念或口号所“绑架”，或者沉迷于某些所谓的模式当中。

从“看客”到“头部玩家”

问：2020年，湖南娱乐主要做了哪些改革创新？

李志华：2020年，湖南娱乐围绕“脱胎换骨、行稳致远”这8个字继续探索MCN道路，主要对两个方面的工作进行了深化：一是提升内容服务的专业度；二是实现运行机制的数字化。

图注：湖南娱乐频道党委书记、总监李志华

从最后取得的工作成果来看，我们圆满实现了年初制定的目标。这也意味着湖南娱乐从传统广电媒体“破圈”到新媒体MCN领域，从原来的“看客”变身为如今的“头部玩家”。

必须指出的是，虽然2019年初我们对直播电商有一定预判，但2020年初过于求稳，不够大胆和果断，导致这一新的业务板块发展相对缓慢，这说明我们对商业时机的敏感度还不够，也暴露出体制机制、团队认知和专业能力不足等诸多现实问题。

尤其是在人才引进方面，我们现行的回报机制空间远远不够，所以2021年我们期待更进一步利用政策红利，加大体制机制改革的力度。

做实新媒体，做强新业态

问：2020年，湖南娱乐以MCN为先手，在转型新媒体机构方面取得了哪些实效？

李志华：MCN是短视频机构的泛称，指基于内容创作展开的各种服务活动，包含了多种组织形式和特征。

图注：短视频媒体运营团队——Drama TV事业部的小伙伴们

湖南娱乐根据专业频道的定位和能力，实事求是地选择以MCN为转型新媒体的组织变革路径，在市场探索中坚守媒体定位和内容本位，坚决以可持续、可增长为主要目标来做实新媒体，做强新业态。

具体表现在：

1）新媒体传播能力越来越强

我们以内容产品形式挺进新媒体渠道，在全网各互联网平台建立了常态化内容矩阵，共开设600多个账号，聚焦明星娱乐、母婴生活等垂直赛道。截至2020年12月底，全网粉丝已超4亿，视频总播放量达1120.84亿次。2020年疫情期间，新媒体矩阵发布原创抗疫防疫短视频194条，全网总播量3.95亿。

其中《善意的谎言，感谢善良的你》单条视频全网播量高达1.13亿；以“张丹丹的育儿经”为代表的母婴矩阵账号发挥KOL影响力，为近400万家庭带来45场育儿知识直播；多场“为家乡带货”电商直播专场，助力农副产品拓宽销售渠道，服务湖南经济大局。

湖南娱乐参与总台调度的《大地颂歌》、金鹰节等主题文艺宣传，都较好地发挥了新媒体端的渠道价值。

2）新媒体内容生产体系完善

为契合新媒体内容生产多场景、多样化的需求，我们在频道旧址打造了近1万平米的开放式视频内容创作基地，包含60多个视频制作场景和20个新媒体直播间，可以满足多类垂直内容的场景拍摄。

与此同时，我们基本完成了短视频内容的生产体系开发和搭建，包含一个内容三审在内的内容生产管理系统（CMS），以及素材库、演员库、道具库和场景库构成的制作资源管理系统，可以在移动端实现全线上的内容流程管理、生产调度和内容审核等功能。

目前湖南娱乐长视频月度生产量在40小时以上，短视频月度生产量在70小时以上，每月生产短视频数量超过6000条，每月直播超过300小时。

3）新媒体商业运营模式形成

遵循“内容为本、做人设卖产品”的业务拓展逻辑，湖南娱乐立足于内容生产和流量运营两个核心能力，建立了达人、平台、客户、供应链等资源开发的商务体系，以及用户、电商、数据运营和公关宣传等维度的商业运营体系，可以及时洞察市场动态，给予新项目信息共享、资源调配、灵活变动等充分发展空间，不断进行新业态的培育尝试。

两年来，我们围绕新媒体赛道，跑出了“短视频媒体运营”“直播电商”“品牌服务”“活动IP”等业务板块，各业务板块都各自形成“内容生产——流量运营——商业变现”的独立闭环，彼此之间又能围绕流量资产，展开资源协同和关联交易。

2020年，湖南娱乐已从单纯依赖传统电视媒体资源，转型为运用全互联网平台发展的经营模式，基本实现了以小为主、大小结合的经济增长方式。

新媒体优势板块的加持也放缓了传统电视媒体营收下降的速率，全年公司（频道）整体营收超过1.5亿元，同比增长50%，其中新媒体业务在整个收入结构中占比超过65%，同比增长超过400%。

形成四大产品账号矩阵

问：2020年，湖南娱乐在以短视频为抓手，构建新产品体系方面有何具体举措？

李志华：根据视频化的发展趋势，湖南娱乐坚持内容为本，着力发展短视频内容创作能力，以此为核心构建产品集群，2020年在原有长视频业务板块外，完整构建了短视频新媒体业务体系，形成了四大产品账号矩阵，从而从品、效、销三个维度分别构建了相应的内容产品日常解决方案，满足稳定、持续、规模化的商业化要求。

图注：短视频拍摄进行中

1）媒体矩阵

湖南娱乐MCN布局抖音、快手、小红书、头条号、百家号、淘宝直播等全网流量平台，在明星娱乐、母婴生活、萌宠等多个垂类领域布局和发力，通过自孵化、外签等多种方式建立多种账号体系，形成超3.8亿粉丝的媒体矩阵。

2）达人矩阵

基于传播人格化的视频流时代特性，湖南娱乐搭建了达人孵化全产业链条，成功打造以“陈小芸”“蒋梦婕”“张之助竟然”“丸糯本丸”“潘大甜”为代表的达人IP矩阵，目前在全网拥有超350位签约达人，粉丝超2.3亿。

图注：短视频拍摄进行中

3）品牌矩阵

传统的广告营销团队以服务品牌客户为方向，重新配置了to B的内容产品予以转型，2020年下半年推出了针对企业的品牌号营销产品，逐步建立品牌方的内容矩阵。

目前，湖南娱乐承接了滴滴出行、文和友、海普诺凯等知名品牌的十余个抖音账号的内容运营业务，单账号月均涨粉10多万，月均播放1000万左右。

同时，湖南娱乐服务于教育、金融、网服、电商等类别客户，月均生产千条以上效果类视频，有效提升品牌客户在新媒体端的传播量和转化率。

4）商业矩阵

基于市场客户品效合一的营销诉求，湖南娱乐着力发展电商业务，以抖音和淘宝直播为主要阵地，搭建了以直播电商为核心定位的商业矩阵，并沉淀店铺资产。

“张丹丹的育儿经”“主持人马可”“主持人王燕”等传统电视主持人在湖南娱乐电商业务的孵化下，完成了在新媒体赛道上的破圈。

图注：“主持人马可”淘宝直播进行中

王燕生活节专场直播单场GMV超500万元。2020年“双11”期间，湖南娱乐主播矩阵的累计GMV超过2000万元，商业矩阵初步形成。

升级为“第一明星娱乐MCN”

问：2021年，湖南娱乐的总体发展规划是怎么样的？

李志华：对于湖南娱乐来说，2021年进入公司三年规划强品牌IP化阶段，是高质量发展的纵向提升之年。

我们将遵循“内容为本，做人设卖产品”的发展方向，以内容的生产和分发为基础，形成以短视频/直播业务为主体、长视频/直播业务为保障的两大板块；按盈利模式不同，各自又划分为自营和服务两条业务线，自营型业务线立足头部IP经营，服务型业务线立足于规模化经营。

具体来看：

1）树品牌

由“广电第一MCN”行业标签向“第一明星娱乐MCN”市场标签进行品牌升级，强化机构的B端定位。

2）强聚焦

业务主体进一步找准细分赛道，收缩作业范围，扎深扎实，做精做细。

其中，媒体业务板块聚焦明星娱乐、母婴生活赛道，打造头部媒体达人IP，深耕娱乐行业营销；电商业务板块以现有的直播电商为基础，构建基于短视频/直播为流通模式的新零售形态；品牌服务业务加快拓展，展开代直播、信息流、培训、营销活动等媒体类内容服务。

图注：直播电商团队——Show TV事业部的小伙伴们

3）抓增长

通过打造IP、深化矩阵、拓展渠道、加强服务等手段，公司全力争取完成新媒体业务收入倍增、利润倍增的规划目标。

4）重运营

进一步建设数字中台，公司提升整体运营的数据化水平，推动决策和执行效率优化。

“不能在广电语境里自说自话”

问：湖南娱乐在MCN领域成功突围，改革创新进入新的阶段，有何经验同业内分享？

李志华：这个问题大家都在思考，也有各种不同的声音。从自己的实践角度，我最大的感受就是，不管是做MCN，还是做别的新媒体平台，各种路径其实都可以去探索，但最重要的是不能在广电语境里自说自话。

目前来说，有两个方向的变化维度值得深入研究。一方面，传统广电媒体遵循的大众传播规律和时下的社会化传播规律，二者的主要区别是什么；另一方面，长视频与短视频、直播，在媒体平台运营、商业运营的机制、生态等方面有很大不同，不同在哪里需要实践摸索。

相比之下，作为地面专业频道，湖南娱乐在进行媒体融合改革、切入MCN的时候，历史包袱会轻一点，从最初设计的垂类赛道到目前的全网赛道，都是一个逐步建立的过程。

眼下，越来越多广电MCN涌现，这肯定是一个好事情，这说明大家都在想、都在干，但这个过程当中肯定会发生各种问题，实际上这也会帮助我们认清自身问题，以及转型中需要注意的问题。

结合我们的实践，我唯一的建议，大家还是要实事求是，把事情做实，不要被某些概念或口号所“绑架”，或者沉迷于某些所谓的模式当中。

广电MCN到底能不能做好，没有标准答案，最终还是取决于团队自身的专业能力，尤其是在新媒体方面的专业能力。

总的来说，我有两个观点与同行共勉。

一是传统媒体和新媒体是时间鸿沟的问题，并不是水平的横移，而是一个纵向的提升，也就是说媒体融合改革是一个纵向提升，而不是业务从一个渠道转移到另一个渠道。

二是原有的传统媒体内容形态，“杀入”新媒体领域，并没有所谓降维打击的优势。在媒体转型升级的过程中，还是要素突围的价值更大，它可选择的路径和可能性会远远大于整体顶层设计。

编者按：

来源：广电独家；

作者：杨余；

内容有删节。

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