余敬中：服务媒体助力产业，快手跨界融合新探索|德外独家

在近期举办的“媒介服务社会治理：跨界融合新场景”研讨活动暨中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会理事会上，快手科技副总裁余敬中以快手与媒介机构的深度合作为例，发表了主题演讲。

在媒体融合纵深发展的进程中，市场化的网络视频平台发挥着举足轻重的作用。在过去一年里，快手与各地媒体机构联袂合作，与当地产业相结合，通过直播电商或政务合作业务，拉动区域经济发展。而对于平台和媒体自身而言，同样经历了一番成长飞跃。

以下内容根据发言实录整理：

跨界融合：边界不设限

媒体融合的边界应该是不设限的，它一定是跨界的融合。媒体要以更宽广的视野，放眼全行业，去大胆尝试融合创新。特别是对于体制内媒体而言，跨界融合的纵深拓展程度，取决于你的团队能够整合多少资源，以及团队究竟能做多少可以实际落地的事情。

我认为，媒体融合不能仅限于媒体内容和传播层面，而是要跨出媒体传统的业务范畴，与多种行业领域共融共生，从而以多元化变现的方式，来获取商业利益，推动媒体融合事业的可持续性发展。

今年快手在运营方向上，有两个发力的重点：一是“精细化”，这主要体现在内容运营层面；另一个就是“体系化”，更多的是在商业变现和机制变革层面。

一、精细化运营

在精细化运营方面，我们今年力求在热点新闻、本地内容和垂类内容层面，与主流媒体形成合力。

1、紧追热点新闻

作为一个UGC平台，快手拥有大量的原生新闻热点，这也是我们的优势所在。新闻当事人、见证人或知情人会第一时间在快手平台上发布信息。热点素材会被快手平台迅速推送给央视新闻、新华社、人民日报等主流媒体机构，后续话题或在微博等社交媒体上持续发酵，最终成为被公众广泛讨论的社会热点。

例如，在最近的“东北虎事件”中，当事人陈鑫首先在快手平台发声，这一信息冲到了快手站内热搜榜第5名。紧随其后，“央视新闻”微博端发布了这条新闻，该条微博转赞评数量达到10万以上，并一度登上微博热搜第12名。之后，“央视新闻”微信公众号进行二次传播，阅读量达10万以上，点赞与“在看”数超过7000。包括“人民日报”“新华社”微信公众号等在内的媒体机构账号都对这条新闻进行了传播，最终实现全网媒体矩阵联动。

图注：“东北虎事件”的信息传播链条

在与媒体机构合作的过程中，紧追新闻热点，是快手一直坚守的标准之一。 比如我们与福建广播影视集团《第一帮帮团》栏目合作，开设账号“快手热榜”，每周播放5期，以接近日播节目的频次，对快手平台上的热点新闻进行回溯。

2、本地化运营

在做好媒体机构服务的基础上，为了更好地服务社会，快手下大力气，结合本土新闻内容和用户需求，打造当地媒体机构主持人/编辑记者的个人IP。比如在快手平台上，内蒙古广播电视台新闻综合频道记者海燕的个人账号，塑造“人设”的着眼点是打造“寻人IP”。在过去的近10个月里，“记者海燕”为23个家庭找到了13位失联亲人。目前“海燕寻人”系列短视频播放量超过1.6亿，直播累计观看量超过5862万。“记者海燕”也成为全网记者账号粉丝规模最大的个人账号。

3、打造垂类内容

在打造垂类内容、深耕细分行业的过程中，直播业务无疑是一个有效的工具手段，也是实现大小屏融合的利好形式。电视大屏的存量优质内容，可以在快手端通过直播或重组播放的形式，进行多维度的价值开发。同时，同步建立起节目或演员的个人IP，借助强大的个性化品牌，打通电商带货、联合招商等市场化环节，从而实现可观的商业变现。

二、体系化运营

在体系化运营层面，快手今年推出了 “快UP融媒计划2.0版”，以“磁力聚星”、直播电商、联合招商、媒体MCN等业务为抓手，为主流媒体的营收变现提供助力。

最近两个月以来，快手和许多省、市级广播电视台达成更为密切的合作。我们先后与福建省广播影视集团、天津海河传媒中心、陕西广电融媒体集团等多家广电机构签署战略合作协议，将与广电媒体机构一起，在打造媒体MCN、大小屏融合节目、IP孵化、区域产业共建等层面，进行全方位战略合作。

图注：MCN成为媒体融合新载体

在电商业务层面，快手平台迄今已经涌现出七位单场带货GMV超过百万的来自主流媒体机构的主持人。

图注：单场GMV破百万的媒介机构主持人

值得一提的是，今年以来，快手与中央广播电视总台共同开拓了一些前沿性的合作案例。

2021年2月4日正值农历小年，快手与央视新闻联袂打造了一场别开生面的晚会——“过招·牛人之夜”。快手平台上有一技之长或是极具个人特色的达人用户，与主流媒体的演艺人员、“大V”同台竞技。这场晚会的人均观看时长达到了5.4分钟；在收益方面，仅直播间的打赏收入就达到110.4万元。

图注：快手与央视新闻联袂打造“过招·牛人之夜”晚会

在最近上线的“央视频快手号千万宠粉节”上，中央广播电视总台主持人与明星艺人，以及快手的大V账号现场直播连麦，同时派发多轮抽奖，宠粉节总时长128分钟，直播观看数超500万，该活动实现涨粉13万以上。

图注：快手与央视频合作 “宠粉节”

在广告业务层面，快手借助产品“磁力聚星”，精准定位主持人自身特质，积极寻求内容与广告结合的不同方式。结合内容，对相应品牌进行软性植入。对于本身就具备一定商务专业知识和美誉度的主持人，我们也尝试开发更具针对性的服务，请他们通过讲授、科普或聊天的形式，进行产品推广。

图注：主持人磁力聚星案例

社会媒介化带来的新机遇

如今，社会的媒介化进程开始加速。千行百业的 “媒介化”再造是未来发展最大的“风口”之一。 在这一过程中，媒介的服务功能持续生成，并深度参与到社会运行机制中来。在数字化和媒介化的加持之下，社会的底层架构正在改写。这一改变，无疑给包括主流媒体在内的所有行业，带来无限的新生机遇。有关这个层面，我有一些想法，也希望跟大家一起交流。

一、内容电商与内容产业

社会媒介化进程加速了内容电商、内容产业时代的到来，越来越多的企业通过媒体方式来处理营销业务。这对于传统媒体平台而言，既是机遇也是挑战。机遇在于，传统媒体具备相对较高的专业素养和新闻洞察能力；挑战在于，企业等非媒体主体开始自主进行越来越广泛的传播活动，传播领域的竞争越来越激烈。

二、平台算法差异与融合路径选择

互联网平台在内容分发和推荐机制上的算法逻辑是不同的。跟内容聚合平台相比，内容分发平台的逻辑也完全不同。我们为传统媒体做内容分发服务，其实也是跟媒体机构一起，共建品牌优势，实现多赢的局面。

三、直播电商=内容电商+社交电商

在直播电商的“人货场”逻辑当中，“人”应该始终是前提，“场”是关键，而要义是围绕“货”持续输出优质内容。这里的“货”并不仅仅指电商售卖的商品，它包含着有关人的一切需求。做直播电商，应该在聚焦用户需求的基础上，“内容”与“社交”两手抓。

四、运营的本质：从公域到私域

要运用并处理好公域流量和私域流量的关系。私域流量才是真正的用户资产，所谓“有恒产者有信心”。在运营方面，我们应持有增长的逻辑，进行长线运营。归根结底，我们的最终目标，是把公域流量转化为私域流量，维系好粉丝黏性，实现私域流量的不断沉淀。

图注：运营的本质：从公域到私域

2020年，快手创作者私域收入已达到400亿元。2021年，快手预将投入100亿流量和10亿元资金，扶持10万个新创作者。到2021年底，实现创作者私域收入翻番。

事实上，在快手平台成功实现可观私域收入的例子不胜枚举。例如搭配师寒寒，在快手平台2020年的GMV为6000万元。再比如，“机械团·吊车大咖”作为一个垂类账号，她的行业用户转化率为95%，这说明在起重机行业细分用户中，高达95%的人会关注这个账号。仅在2020年，“机械团·吊车大咖”收到的求购信息就达4000余条。更值得肯定是，每逢年底，这个团队还会将顾客意见反馈给厂家，从而推动产品的持续优化，这充分体现了垂类账号强大的服务功效。

图注：机械团·吊车大咖

五、打造品牌合力：主播原创+外部商家

在快手内部有一个很可爱的称呼——“快品牌”，它指的是快手内生品牌与外部引进品牌相结合所形成的品牌合力。比方说，“芈蕊”是快手电商服饰主播芈姐的一个服装品牌，她是参与快手科技在香港上市敲锣的6名用户之一；在快手平台有1300多万粉丝，前店后厂，拥有1000多名员工。2020年，她的GMV总额18亿元，用户复购率高达90%。

再比如，“朵拉朵尚”是一个在2009年成立的国产美妆品牌，在2020年，它借助快手平台，大力开拓直播电商业务。早在2020年8月，这个品牌在快手的月度GMV已经超过1800万元。目前，其品牌创始人李海珍的个人账号粉丝量已经达到了800万。

图注：快品牌案例“朵拉朵尚”

结语

最后我还想强调的是，从长远来看，MCN模式不仅仅是媒体融合的载体，也是产业融合的载体，MCN行业的领先者很可能会成为资本追捧的投资新标的。

技术驱动带来传受关系的深刻变革，这也是媒体人理解当下传播业态的逻辑起点。媒体要改变传统的传受关系，要意识到受众不仅仅是我们的粉丝，更可能是我们的用户、客户，甚至是合作伙伴。

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