大麦网的“第二曲线”：体育票务的边界与延伸|体育系列
本文为东西体育研究组根据现场访谈与自身研究梳理。
关键词：大麦体育|阿里大文娱|票务|体育营销
撰文：EW SP|王榕滢 Summer Wang
轮值：EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
导读
今年暑期档，大麦网在售项目票房同比2018年提升14.3%，其中体育赛事成为票房增速最快的板块：较去年同比提升137%，购票用户数同比提升60%。
这意味着，自2016年正式成立大麦体育事业部以来，体育已经成为大麦网新的业务增长点。
这不仅是因为票务市场是一个非常重要的用户流量入口，也是体育赛事生态链的重要一环。和音乐、展览等现场演出不同，体育赛事的球迷用户黏性更强，大麦体育作为票务的流量入口，不但可以获取体育重度用户、还可以挖掘潜在泛体育用户人群。而且，除了为体育产业的C端球迷用户服务，大麦体育同时为体育产业的B端用户提供一站式服务。
同时，对于正在布局体育板块的阿里巴巴来说，大麦体育可以与优酷体育、阿里体育形成协同效应，用户的选择变得更加多元化，既可以选择线上观看赛事直播，也可以选择线下场馆现场观看赛事。而阿里体育在智慧场馆和全民大众运动方面有所布局，从流量入口和用户服务角度来讲可以互通有无。
谈及大麦体育目前的定位，大麦体育负责人尤佳日前向东西文娱表示，大麦体育能够连接用户、球迷、场馆、内容以及票务等等各个环节。票务只是一个载体，包括内容分发、营销宣传、场馆服务等，大麦体育的定位是做综合性的赛事运营服务商。
尤佳是一位阿里老员工，出身淘系。她表示，从大麦原有的用户池子来看，相对来说发展空间比较有限，而阿里巴巴整个经济体的范畴之内，大麦体育的渠道变得多元化。与阿里大文娱牵手后，体育赛事的现场服务的能力和边界正得到进一步拓宽。
左五为尤佳
长期以来，体育票务作为连接上游赛事和下游终端消费者的重要商业环节，在体育产业消费中是相对滞后的。和欧美繁荣的体育票务市场相比，体育票务市场在国内还处于初级阶段。
尤佳表示，演出市场每年的增速已经呈现出相对固定的增长幅度，而前两年美国体育的市场大概是200亿，中国才是几十亿的市场。从这个角度来看，大麦体育未来的市场增长空间是比较大的。
不过，客观来说，大麦体育的业务发展依然面临挑战。国内体育票务市场的商业化和规范化还需要时间，拥有优质、精彩的比赛内容是前提和基础。在这个过程中，票务服务商除了起到窗口的作用，还需要在服务能力方面下功夫，让现场观赛成为一种文化潮流，也促使票务收入以及由赛事衍生出来的非票务周边收入，成为赛事IP的全新赢利点。
尤佳表示,“受制于用户的消费习惯，除了票务运营本身外，大麦体育需要在体育营销、会员服务体系等领域做进一步深挖和细化，在技术提升、运营能力、与阿里整体的协同方面，进一步精耕细作，推动体育产业的业态升级。”
❶
大麦体育的延伸
从单一票务平台到定位综合性服务商
经过几年的发展，大麦网已经从单一的票务平台逐渐转型为提供全链条服务的现场娱乐综合服务商。从提供内容产品、渠道触达到落地服务，这些业务环节也在体育领域有所体现。
大麦网于2016年正式成立大麦体育事业部，起初仅服务于中网、足球世界杯等体育赛事的垂直票务营销服务。随着体育产业高速发展，大麦体育开始不断拓宽业务范围，尝试覆盖更多的体育赛事类别。
随着2017年阿里巴巴全资收购大麦网，拥有线下内容的落地与渠道触达服务的大麦网成为阿里大文娱的重要组成部分。通过打通淘宝、支付宝以及口碑网线下生活的入口渠道，大麦网在用户触达方面进一步提升了竞争力。
同时，大麦网抽调精兵强将组建“大麦体育”子品牌，希望能从篮球、足球、网球等商业化明显的体育赛事开始，切入到体育票务市场的全产业链条，进而将票务代理赛事拓展到体育各个细分领域。
对标海外的同类型公司发现，北美的票务市场有存在已久的 Ticketmaster 和 Ticketweb (两者都属于 Live Nation )，Stubhub 及其母公司 Ebay，Pandora 旗下的 Ticketfly；以及私人股本和风险投资支持下的 Vivid Seats、SeatGeek 和 Applauze。
目前，美国的票务公司基本处于被收购和融资的阶段，并且没有一家公司专注体育票务这个细分行业。而中国的票务市场的细分领域中，演出、电影、体育等各个方向均有垂直的公司出现。国内的票务公司依靠互联网快速成长，在市场中有相当高的品牌认知度，作为在线票务平台有着较高的流量，在与俱乐部的合作中，主动性和话语权较高。
目前大麦体育在国内体育票务市场的份额已经拔得头筹，拿到了篮球世界杯、世界军运会等头部赛事的独家运营权。
尤佳认为，大麦体育虽然没有参与到前期的体育赛事整体运营、赞助等方面，但是综合了赛事运营服务。其实，大麦体育从比赛的筹备期开始，票房规划、赛事营销、用户画像等各个方面，能够给赛事方提供更多赋能。与此同时，这些顶级的体育赛事也在倒逼大麦体育进行各个方面能力的提升。
票务运营方面，大麦体育基于对目标消费人群数量、行为偏好以及消费能力的把控，为赛事方提供票务解决方案；通过前期票房规划、票权分配、销售与分发渠道的变现转化，以及与第三方的合作，尝试打通体育票务的各个环节。
拿篮球世界杯来说，大麦体育作为全球独家票务系统和服务供应商，根据32只参赛球队和八个赛区的92场比赛赛程，首次尝试在国内的大型国际体育赛事中为世界各地观众提供多种票品种类，包括球队套票、城市套票、单日通票和单场比赛门票，并提供海外配送服务。依托大数据打通线上线下，大麦体育为赛事提供安全完整的售、换、验解决方案，为球迷打造安全纯净的观赛环境、提供多维度的生态体验式观赛场景。
❷
大麦体育与阿里大文娱的生态协同
现场娱乐的基础，以及体育产业本身日益细分的产业趋势，使得大麦体育成为阿里在体育板块布局中的重要一环，并在与阿里大文娱的生态融合中，进一步明晰其定位。
阿里文娱总裁樊路远曾公开表示，大麦网是阿里大文娱中最核心、最需要保持领先位置的业务之一，“我们一定要化指为拳，最核心的三个手指一定是前段的优酷、淘票票和大麦网。”
大麦网收购整合以来，阿里集团对变革现场娱乐行业足够重视，最直接的体现就是，从集团层面委派几名阿里合伙人或阿里大文娱团队到大麦网担任高管，大麦体育负责人尤佳（花名：霜华）就是被委任的负责人之一。
今年4月，融入阿里两周年后的大麦网正式对外宣布，“2020新财年将和阿里大文娱在产品技术、大宣发和内容三个方面全面打通，继续深化变革现场娱乐行业。”
尤佳表示，大麦体育在阿里的生态体系下，已经不仅仅是一家票务平台，同时具有体育整合营销、数字化票务服务、智慧型场馆运营等多元化业务。大麦体育逐渐成为了全渠道覆盖的体育赛事票务入口级应用。
目前，阿里大文娱旗下分为三大体育业务板块——阿里体育、优酷体育和大麦体育，定位和分工日渐明晰，其中优酷体育占据内容入口，阿里体育坐拥赛事及场馆运营，大麦体育手握线下票务资源，分别位于体育产业链上下游的不同位置，相互补充，共同服务于整个市场。
依托于阿里大文娱的生态体系，大麦体育与优酷、阿里体育形成资源联动，意在打造“内容+直播+票务”的体育矩阵。
尤佳表示，具体来说，阿里体育从整个全民健身的角度上去考虑，服务于用户和老百姓日常体育活动；大麦体育是通过票务为赛事和用户提供更多服务。其中有很多的连带关系，阿里体育做完整体的赛事运营以后，大麦体育要做好相应的赛事服务。“所以，阿里体育、优酷体育、大麦体育几块的运营是相辅相成、相互联动的。”
拿CBA来说，大麦体育拿下2019年篮球世界杯的独家票务运营权，优酷则拿下CBA版权，阿里体育手中则有CUBA独家运营权。优酷体育和大麦体育针对CBA打通线上线下渠道，为球迷用户提供更多场景服务；球迷通过优酷体育观看CBA直播的同时，有机会赢得大麦体育提供的现场球票，同时，两大平台的CBA页面实现直接跳转，形成线上线下联动。
尤佳表示，“在阿里巴巴集团的整个经济体之内，用户可以触达的领域很多。今天的用户绝对不只是一个体育用户，而是和其它用户相互重叠的，他（她）可能是看演出的用户、电商的用户，也可能是文娱的用户。整个经济体的用户大池子变大了，大麦体育在这一块的融合，包括用户服务体验的提升特别有优势。”
除了项目服务外，宣发业务也成为打通阿里系其它产品的切口：依托精准的用户分析，将大麦网的项目信息推送给高德、盒马、口碑等与大麦网高度重合的受众群体，充分发挥生态联动的矩阵优势。大麦网目前也开始与一些公司、赛事主办方展开授权开发、衍生品制作和品牌用户转化等方式的合作，潜在市场空间有待打开。
❸
对话尤佳
EW：从业务发展的角度看，大麦体育对自身的定位是什么？除了票务以外，为赛事提供的服务有哪些？
尤佳：我觉得票务只是一个载体，大麦体育不想定位成自己就是一个卖票的，它是赛事、运营、服务的一个综合性的平台。所以，大麦体育的定位是综合性的赛事运营服务商。
到目前为止，大麦网已经形成了比较全面的服务流程，我们把业务分成几个阶段，首先是顶层设计，就是形成标准化的服务解决方案，这个方案能够应用于大部分赛事。作为一个服务解决商来说，赛事需要什么服务内容，大麦体育提供相应的资源匹配；第二阶段，就是我们原来合作的比较多的是单个项目，但是今年在服务内容方面有的升级，我们希望能够更好地和赛事主办方有整体打包的业务合作。
第三，我们为一些综合性的赛事男篮世界杯、军运会等等提供解决方案，这些赛事要求大麦体育的票务能力、服务能力、运营能力、宣发能力、数据处理能力是综合解决的,随着这个业务不断地演变、推进，一步一步往前去走，一方面是外部认同我们的运营服务能力，另一方面，我们内部在各个环节上都会有非常大的提升。
EW：大麦体育的定价策略是怎样的？如何合理制定票价，最大化地保证票房，避免打折等促销行为影响用户购票体验？
尤佳：大麦体育只有建议权，但是没有定价权。现在很多演出比赛的定价是不够合理的，应该是基于对整个市场、对用户有充分的了解和认知之后，基于底层的用户数据基础之上，看到用户对这个比赛的关注程度、票价等等，国外也有这样的先例。从数据上来说，这也是大麦体育的优势。我觉得，未来的票务的规划定价是一个市场化的过程。
比如说男篮世界杯，我们没有定价的决策权，大家会觉得为什么这么贵的门票？一场决赛要八千多块钱。很多人是抱着美国人最后能进决赛来买票的（因为买票以后不能退），这就是体育比赛带给大家的不确定性。可能未来的票价根据数据的处理会变得更合理性，在这个领域，我们是有空间和机会的。
EW：大麦体育在体育营销方面，会有哪些举措？
尤佳：在体育营销这一块，拿中超和CBA举例，其实各个俱乐部来说，我觉得他们对于目前票房这个事来说，头两年并没有那么看重。这两年，随着整个赛事关注程度越来越多，也涌现了一些明星球员，市场发生了一些变化。
其实我们的营销，一个是要帮助球队让更多的人看到现场，也是针对一些有可能的话题吸引更多的球迷粉丝关注到整个行业的东西。这件事情有很多破圈的动作，它可能是泛体育的概念，这也给了我们很多机会。
未来商业化这个东西不是一个很纯粹的广告形式，它可能会跟比赛内容的关联度、连接度更高，现在CBA也会要求我们来了解合作伙伴，比如说在电商领域，大家是怎么来看的，数据上怎么样，我们是不是有一些延伸的新的合作模式等等，我觉得对于未来的很多东西，真的是挺期待的，这也是未来大麦需要不断去探索的地方。
EW：你觉得国内体育票务市场有哪些痛点是需要解决的？
尤佳：体育票务市场还需要更多的规范和监管。对演出的内容，包括演出商会有一些限制，要多少票源，要放到这个平台上去卖，要保证用户有票量。所以有一些体育特别头部的项目来说，也是挺难抢的，大麦也会有一定的压力。
从技术端的角度来说，我们已经用了很多手段，在线上的拦截率已经达到了90%，而且赛事在之前，我们是通过特权码的方式，已经规避了非常多的风险。但现在对人肉刷单的监管还是有一定困难，现在行政处罚的力度也很小。能真正解决黄牛问题，就是实名买票、实名入场。
EW: 大麦体育接下来还会有什么计划呢？
尤佳：我们接下来有三步要走，从C端和B端两个维度，在B端的客户要形成比较成熟的解决方案，所以未来整体输出的东西，不管是在票房规划、体育营销、商业化和大数据等等方面，按照成型的合作模式给B端合作方输出一体化的解决方案。根据服务的所有赛事，把我们服务的B端客户分成有S级、A级等等不同等级，按照不同的等级输出标准化的合作方案。
第二个是要扩大整个市场的占有情况，现在真正能够跟用户产生连接的的头部体育赛事项目还不够多，马拉松之类大众参与的赛事是我们着重考虑的部分，与阿里集团的口碑、红包等其它生态业务进行链接。
第三，通过综合型赛事去沉淀大麦体育的整体运营服务的能力，必须要大幅度提升，要有标准化的流程，要有系统的解决方案，需要都有一个统筹的规划。
▲
前期"体育系列"阅读